電視廣告中的內涵與大眾趨向性研究

雖然用不擇手段這樣一個帶有貶義色彩的詞語作為前綴來修飾廣告，聽上去讓人覺得并不是特別舒服。當然，加了雙引號的不擇手段也同樣表達了區別于貶義詞的含義。在斟酌詞語時，我試圖使用“屢出奇謀”，“面面俱到”，“精心設計”等詞語來修飾廣告，但是最終我依然選擇了“不擇手段”，并非是我對廣告的歧視，只是一個廣告想要達到廣而告之的效果，真的要不擇手段。甚至，很多時候是一些不好的欠妥的手段。

接下來我為大家梳理幾則觀眾耳熟能詳的電視廣告。

1 哈藥集團新蓋中蓋高鈣片電視廣告（李丁版）

廣告詞：“新蓋中蓋高鈣片，含鈣高。一片頂過去五片兒。高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯還實惠。”

這一則15秒的短電視廣告，內容簡單且直白，近乎于直接推銷的廣告詞給人很直觀的感覺，對于產品的認識也更加的具象化，細節化。因為此產品多數針對中老年人群，在選擇廣告代言人時，很聰明的找到了著名藝術家李丁老師。不但能迅速吸引中老年觀眾的眼球，還成功的拉近了廣告與觀眾的距離，讓產品的直接受眾很輕松的就接受了產品。

另外廣告的畫面拍攝的是李丁老師家庭式的場景，無論是廣告開始放在桌子上的菜籃子，還是背后老式沙發茶幾的居家擺設，包括李丁老師的樸素著裝，強烈的引起觀眾的共鳴——我平時在家里也是這樣的！如此一來，共鳴所產生的對廣告內容，對廣告場景的深刻認同感便轉嫁到了對產品的強烈認同感。中老年人不但愿意看，更愿意信，自然而然，如有需求時，也必將愛屋及烏的作為首選產品進行購買。如此一來，廣告的效果事半功倍。

沒有宏大的場景，沒有復雜的劇情，卻處處設伏，用小心機來“誘惑”受眾，將觀眾一步步引入廣告設計之初所計算的目的中。這就是一部非常成功的廣告。

沒有對比就沒有差距，接下來我們來對比下另外一則廣告。

2 百歲山——水中貴族廣告系列

廣告內容：一個華麗的城堡中行駛出一列車隊，白馬騎士開道，豪華汽車中坐著神秘的人物。一位老人穿街過巷似乎在趕往某一個地方，在街角的一個長椅處，老人坐下并放下了一瓶百歲山礦泉水，雙眼緊緊的凝望著礦泉水。公主路過，下車走向老人，拿起了百歲山礦泉水。老人似乎有些不舍，可是抬頭看見是公主，便露出了釋然和欣慰的表情，公主也報之一笑。旁白：水中貴族，百歲山。

這則廣告很多觀眾從廣告內容上并沒有看出廣告用意，一度被很多觀眾認為是公主因為百歲山的魅力而搶走了礦泉水。這則廣告是借鑒了西方國家一件真實事件改編而成的，講述的是一位老學者跟皇室貴族公主的一段忘年之戀。借以此來表現百歲山礦泉水的高貴與浪漫。

相信有很多人不但沒有發現其中的奧秘，甚至不會為了一則廣告而特意去研究其用意，可能只會把它當做一個并不懂的創意而一笑了之。如此深刻的用意，如此機巧的安排，如此華麗的布景，結果卻只是單純的被觀眾一笑了之。不得不說是這則廣告的一個失敗。作為一瓶零售價為4元的礦泉水，即使能讓觀眾看出廣告的華麗和豪氣，卻很難對產品產生共鳴，用這樣一個并不是特別耳熟能詳的故事來廣而告之，不得不說真的是事倍功半。

顯而易見，共鳴很重要，只有認可廣告創意才有可能去認可產品，而對你的創意產生的誤解和疑惑必然也會帶進到對你的產品的評價中。這也是這一系列百歲山廣告造價高昂卻收效甚微的原因所在。

除此之外，還有一組更加能夠引起強烈共鳴的廣告：

3 腦白金新年系列廣告

廣告內容：每年的年末腦白金都會發出這樣一則廣告，兩個著裝年輕時尚的老年夫婦動畫人物，跳著熱情又愉悅的舞蹈。歌詞是：今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

印象中這一則廣告從第一篇發出時起，無論年長的老人還是年幼的孩子，都會在新年時候偶爾哼唱，偶爾寒暄出：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金。”如果說廣告的設計中，深層次的含義，我只看到了擁有老白金的老年夫婦輕松的神態和身姿，暗示兩位老人擁有腦白金后的喜悅和年輕態，但是腦白金的作用，效果之類的全然沒有介紹。

還需要介紹嗎？答案是不需要！

動感的畫面和詼諧的主人公，已經讓這則廣告的傳播度達到了史無前例的高峰。沒有人深入去研究腦白金的療效和用途，僅僅是鄰里街坊口口相傳的廣告詞以足以讓腦白金這三個字深深地鐫刻在廣大人民群眾的腦海中了。而每一次無意的傳播都讓腦白金進行了又一次無償廣告宣傳。

這就是共鳴的優勢，這種為人所喜歡的共鳴，會像是一個推波助瀾的永動機一樣，幫助產品一步步的打開市場。

可是還有一種共鳴，就很切合此文的題目——不擇手段。

4 自由點無感七日衛生巾——汪東城版

廣告詞：嘿！自由點！那幾天……不自由，就像機器人。女人就要自由點。自由點無感七日衛生巾，薄到0.1，靈感百變，自由點！

廣告畫面是年輕男星汪東城面對許多在生理期內不能自由活動類似機器人的女性，不停的慫恿：“自由點！”最后還奉上了一段柔美的舞蹈。對于這則廣告，很多觀眾嗤之以鼻。因為畫面中除了看到了廣告中的男星利用名氣來吸引女性的喜愛之外，完全沒有看到任何有意義的成分在。盡管衛生巾的廣告一直沒有間斷過，可是同樣是由女性為主角的衛生巾廣告更容易被廣大女性受眾所接受。而突然出現的男星代言人，不但讓這樣一個隱秘且不適宜談論的時期似乎變成了一個“津津樂道”的話題？這讓觀眾感受到了比較強烈的不適感。不知道這是不是商家有意為之的一種炒作嘗試，但是以目前國民審美以及內涵修養的角度來看，這樣一種訴求的方式，真的并不為人所接受。反而引起了廣大觀眾的反感和討論。盡管輿論有了炒作的噱頭，但并不是針對產品，而是針對這一破格的創意。人們只關心一個男人代言衛生巾廣告的可行性，卻并不關心這一款衛生巾的優劣。這就是廣告的一種失敗，盡管不擇手段的博人眼球。

同樣是選用了最熱門的年輕人，同樣是通過顏值和粉絲圈來吸引觀眾的廣告，觀眾則更喜歡下面這一則廣告。

德芙巧克力廣告——此刻盡絲滑。

廣告內容：浪漫的雪花紛飛場景，李易峰和Angelababy分坐在長椅的兩端，背景音樂是以浪漫為主題的《close to you》。兩人暗自傾心，卻羞于啟齒，Angelababy向長椅的遠端挪動，場景突然傾斜，李易峰也被迫滑向了她。Angelababy笑著說：“真有這么絲滑嗎？”鏡頭拉出，兩人竟然在一個水晶球中。廣告語：此刻盡絲滑。

整個廣告給人營造出了一種極其浪漫的環境，曝光略微有些過度，讓這種美輪美奐的感覺更加具有魅力。美妙的音樂如同細雨如同春光，絲柔盡顯。童話式的布景，唯美的角色，優雅的長裙，讓人不由自主的心向神往。而畫面的突然傾斜，也讓懸念有了一個波動，而這個波動造成的男主角的滑動也恰到好處的讓女主角說出了那一句雙關語：“真有這么絲滑嗎？”直白的理解是指長椅比較絲滑，可是針對德芙巧克力來說，似乎又是再詢問巧克力是否有如此絲滑。而后女主角吃了一口巧克力，滿臉幸福的表情，不但表現了當時的心態，似乎也是對巧克力的一種充分肯定，勾起觀眾的購買欲望。

這就是廣告的效果，不但從選角上抓住年輕觀眾的眼球，同時利用精美的布景和美妙的布局營造出人人都向往的愛情故事，同時用這樣一個一語雙關的廣告詞，不但成功的詮釋了產品的獨特之處，更是也引起了觀眾的興趣和體驗欲望。不僅僅是畫面的魅力，還有語言的魅力，以及情節的魅力，如此多的用心必然帶給觀眾是一種美的感受。而對這種美的追求和對美的向往也會自然而然的轉換到對產品的追求和向往上。無論是商業性與藝術性，都是一部可圈可點的廣告作品。

這么幾部作品，相信所謂的“不擇手段”的意思也比較明顯了。廣告，本身就是為了產品和宣傳所服務的，帶有強烈的商業色彩以及極大的功利性。這種有著強烈目的性和功利性的宣傳方式，會為了達到目的和預定的效果而物盡其用，機巧算盡。在這樣的情況下，誰的手段高明，誰的手法高超，誰的心思縝密，誰就能獲得最后的成功。

不僅僅要知己，更要知彼。如何更有效的貼合受眾群體的審美觀念，如何更全面的照顧受眾群體的價值取向，如何更具象的針對受眾群體的個性需求，這不止是一個廣告所需要考慮的，也是一個廣告所必須考慮的。如果不認真的去考慮這些必須要細致斟酌的問題，結果必然是花費了大量的人力物力，不但得不到預想的結果，反而勞師動眾，收效甚微。

希望如此善意的有設計的褒義的“不擇手段”越來越多，讓廣告不再是利益的發動機，也是美好人生價值的播放器。

作者簡介

張冰晶（1986-），河南省鄭州市，鄭州升達經貿管理學院，講師，研究方向：設計學。