擴大和引導文化消費：長效機制研究

紀芬葉+楊傳張

[摘要] 擴大和引導文化消費是實現新的經濟增長的重要著力點。但文化產品的有效供給不足、良好的消費習慣尚未養成等原因制約了文化消費的持續增長。應該從供給側和需求側兩端同時發力，建立文化消費長效增長機制。可以通過文化與相關要素的融合、文化精品建設等加強供給側管理；通過培養良好的消費習慣、完善配套服務等加強需求側管理。

[關鍵詞] 供給側 需求側 文化消費

[中圖分類號] F126 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）02-0073-05

[基金項目] 2014年度國家社科基金藝術學重大項目“文化治理能力和體系現代化建設研究”（項目批準

隨著全球貿易發展進入低迷期，我國經濟增長動力的重點轉向創新驅動和擴大內需特別是消費需求。需求與供給存在著辯證統一的關系，經濟新常態更加注重供給側結構性改革，目的是完成由低水平供需平衡向高水平供需平衡的跨越，實現經濟新的增長。文化消費具有創意消費的特點，是擴大消費需求的主要方面。從供給和需求兩側著力，建立擴大和引導文化消費的長效機制，將在新的經濟增長格局中發揮更加重要的作用。

一、擴大和引導文化消費是

我國經濟發展的迫切需要

受勞動力成本、能源價格、地緣政治等因素的影響，我國出口優勢逐漸弱化，同時，投資需求不斷減少，投資規模逐漸縮小，因此擴大消費需求在實現新的經濟增長中有著十分重要的意義。特別是在經濟新常態和環保壓力上行的態勢下，擴大和引導文化消費成為當前我國經濟發展的迫切需要。

第一，文化消費是促進我國經濟增長的重要引擎。習近平總書記指出：“實施創新驅動發展戰略，是加快轉變經濟發展方式、提高我國綜合國力和國際競爭力的必然要求和戰略舉措。”文化產品的核心生產要素就是創意和創新，創意和創新驅動文化產品的創作，催生文化消費的欲望，同時文化產品的消費富有彈性，更具挖掘潛力。因此，文化消費將在我國新的經濟發展中發揮“口紅效應”，扮演“鯰魚角色”。

第二，文化產品的生產和消費有助于減輕環保壓力。創意是文化產品的主要生產要素，因此文化產品具有低污染、低耗能、高附加值的重要特點。文化產品的生產和消費，是我國實現由資源依賴型向創新主導型發展轉變的主要抓手，是調整產業結構，轉變經濟發展方式的重要著力點，有利于緩解環境承載力不足問題，實現創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念。

第三，文化消費新形式符合我國經濟新常態的需要。經濟新常態下的消費模式逐漸由模仿型排浪式消費轉向個性化、多樣化消費。文化產品具有個性化和差異化的特征，因此文化消費的形式也更加符合新常態下我國整體的消費特征。消費者依據年齡、社會地位、知識層次、所在地域等方面的不同，會對文化產品內容和形式產生不同的偏好。文化消費的內容大致分為娛樂型消費、知識型消費、藝術型消費等，文化消費的形式除了電視、電影、圖書、報刊等傳統形式之外，還包括手機移動終端、網絡音頻、網絡視頻等新的消費形式。因此，文化消費對于拉動經濟增長更具帶動作用。

二、當前文化消費中存在的主要問題

基于文化消費對于促進經濟增長、豐富大眾文化生活所起的重要作用，近些年來，國家出臺了多項政策支持文化消費，取得了可喜的成績。但是，目前文化消費依然存在總量不足，潛力有待挖掘，農村文化消費乏力等問題，亟待解決。

第一，文化消費水平有待提升。與日益增長的經濟發展水平相比較，我國文化消費水平相對落后。一方面我國文化消費總量有待提升。2007～2014年，我國居民文化消費總支出依次是6326億元、6735億元、7570億元、8903億元、10213億元、11502億元、10388億元、11385億元，在人均GDP同等水平上，僅為發達國家的1/3左右。另一方面，人均文化消費在居民消費結構中的占比不高。我國城鄉居民人均文化消費支出占人均消費支出的比重偏低，2014年人均文化和娛樂消費支出為671元，僅占總消費支出的4.6%，低于發達國家約10%的水平。另外，與居民的人均收入增長水平相比，文化消費支出額增長較慢。

第二，文化消費存在供給與需求的結構性矛盾。2004年我國文化產業法人單位增加值是3100億元，占GDP的比重是1.94%；2012年文化產業增加值是1.8萬億元，占GDP的比重為3.48%，2013年文化產業增加值是2.1萬億元，占GDP比重為3.77%，2014年全國文化及相關產業增加值23940億元，占GDP的比重為3.76%，我國文化產業增加值年均增速約為15%。相比之下，文化消費增長速度較為緩慢。這表明文化產品存在供給與需求的結構性矛盾，需要實現更高領域和更深層次的平衡。

第三，農村文化消費乏力。盡管近些年來，國家對于農村公共文化設施的建設和公共文化服務建設給予大力支持，但是，目前農村的文化消費依然較為乏力。一是意識淡漠。農村居民消費的重點依然是衣食住行等實物型消費，對于文化消費的認識不足，消費欲望不強。二是消費結構單一。除滿足基本生活需求外，農村的消費內容簡單化，消費結構單一。三是消費能力有限。農村的經濟收入水平相對較低，基本生活保障不夠完善，文化消費能力不強。2015年城鎮居民人均文化娛樂消費支出1216.1元，年平均增長13.4%，占城鎮居民人均消費支出的比重為5.7%。2015年農村居民人均文化娛樂消費支出為239元，年平均增長16.9%，占農村居民人均消費支出的比重僅為2.6%。因此，如何提高農村居民的文化消費能力，進一步擴大和引導農村文化消費對于促進文化消費和大眾消費具有重要意義。

三、制約文化消費的主要原因

整體上文化消費不足的原因是多方面的。比如，缺乏高質量的、大眾喜聞樂見的文化產品，文化消費尚未成為大眾自覺的行為選擇，促進文化消費的政策仍需進一步細化，政策效果有待提高等。

第一，文化產品有效供給不足。影響文化消費的主要因素之一就是有沒有讓公眾喜歡的、愿意去消費的文化產品。目前，與國家供給側改革的背景相似，文化產品同樣存在著有效供給不足的問題。一是文化產品在文化與相關要素融合方面不夠。比如文化與科技的融合，文化與現代生活的融合，文化與城市建設的融合均顯不夠。二是文化精品相對較少。真正決定文化產業核心競爭力的是產品的質量和內涵。目前文化產品存在有效供給不足、無效供給過剩的現象，能夠具有持久而深遠影響力的文化精品較少。影響文化精品創作生產的原因是多方面的，比如對于創作生產的支持、社會的輿論宣傳、產品價格等。

第二，良好的文化消費習慣尚未形成。良好的文化消費習慣能夠帶動文化消費的長效增長。公眾文化消費習慣尚未養成主要有以下幾方面原因。一是文化消費設施有待完善，文化消費環境有待優化。一方面，在硬件建設中，需要建成一系列功能完善、消費設施齊全、配套設施完備、技術先進、自成體系的文化消費場所。另一方面，場所管理、票務管理等相關文化消費服務等軟件建設需要進一步優化。二是文化消費理念需要更新。三是文化消費的社會氛圍沒有充分形成。輿論導向、公益報道、產品推廣等方面對文化消費的宣傳力度不夠，崇尚文化消費，享受文化消費的社會氛圍還未形成。

第三，文化消費的扶持政策不夠精準有力。增強政策支持的杠桿撬動作用，提高文化消費扶持的精準化水平是促進文化消費政策的重要考慮因素。目前相關政策在杠桿撬動作用和精準化水平上欠佳。一是政策支持的杠桿撬動作用不明顯。文化消費補貼政策關注的重點多在資金的面上支持，而怎樣激發市場作用的高效發揮則顯不足。二是消費補貼的精準化水平有待提升。對于文化消費補貼對象、補貼方式、補貼額度的精準研究不夠，未能實現有限補貼資源的社會效益和經濟效益最大化。

四、增加文化產品有效供給的建議

從供給側著手，提升產品質量，迎合大眾的消費需求，創作文化精品來增加文化產品的有效供給，是不斷擴大和引導文化消費持續增長的基礎和前提，沒有有效的文化產品供給，就沒有持久的文化消費。

第一，加快推進文化與相關要素的融合發展。文化與相關要素的融合發展是文化產品的堅實載體，是拓展文化產品內容、豐富文化產品形式的基礎。一是加強文化與科技的融合。文化只有插上科技的翅膀才能飛得更高更遠。文化產品的內容創作、生產、宣傳營銷、傳播、銷售、享用和融資，與智能互聯網、移動終端、數字技術等科技相互融合，將大大拓展文化產品的領域，增加附加值，提升其品質。二是加強文化與現代生活的融合。有些文化產品雖然具有較高的文化價值或者藝術價值，但是與生產生活聯系不緊密，實用性不強，降低了供給效率。文化與服裝、家居用品、建筑裝潢等相融合，使得文化產品更加實用化、藝術化、時尚化，從而提升文化產品的實用性。三是加強文化與城市建設的融合。將文化元素融入城市發展定位、建筑設計、風貌塑造、產業支撐中，與文明城市建設和創意城市建設相結合，可以大大提升城市的文化魅力，拓寬文化產品內容，豐富文化產品供給體系。

第二，加強文化精品與品牌建設。“十三五”文化產業的發展重點也是轉型升級，從關注文化產業發展規模和速度轉變為關注文化產業發展質量。真正決定文化產業核心競爭力的是產品的質量和內涵，影響文化產品有效供給的是文化精品的打造和品牌建設。文化精品和品牌建設中應該注意的幾個主要問題。一是價格不是人們消費文化產品的必然決定因素。有時候我們將文化產品消費的重要影響因素歸結為價格偏高，但是文化精品的消費不完全受制于價格因素。內容、形式符合消費者喜好，品質優越的產品，即使價格較高，也會帶來強烈的消費欲望。而內容空洞，制作粗濫的產品即使免費也不會受到人們的喜愛。二是給予文化精品的創作生產更大的鼓勵和支持。在輿論宣傳、資金獎勵、政策享用等方面支持一些人們喜聞樂見、品質優良的文化產品，擴大其影響力，打造具有時間和空間上深遠影響力的品牌產品。文化精品和品牌建設能夠較為明顯地影響大眾的消費愿望和消費偏好，引領和提升文化產品供給。

第三，充分調動公益性文化事業單位的創造活力。文化事業與文化企業是文化產業發展的一對翅膀，均在文化產品的供給上發揮著重要的作用。激發文化事業單位的活力，提高現有文化機構效率是文化建設的重點之一，也是文化供給側改革的重要方面。公益性文化單位在擴展文化產品有效供給中的重要作用，主要體現在，一是有利于傳統文化資源的創造性轉化。公益性文化單位例如博物館、圖書館等在傳統文化資源的占有上具有明顯優勢，公益性文化單位開發的文化產品更容易體現豐富的傳統文化價值。二是在公共文化產品提供上具有堅實基礎。公益性文化單位的主要功能是提供公共文化服務，實現公共（公益）目標，因此更能夠創造出適銷對路的公共文化產品和服務。三是有助于更好地處理政府與市場的關系。公益性文化單位可以采取授權、無形資產入股、與專業社會組織的合作等方式開發文化產品，充分發揮政府與市場的雙重功效，實現高效率的產品供給。充分發揮公益性文化單位的作用，能夠使得文化產品供給系統更加完備。

第四，根據文化產業的特點推進雙創。創意與創新是文化產品的主要生產要素，“大眾創業、萬眾創新”將為生產高品質文化產品提供良好的外部環境。根據文化產業的特點，充分推動雙創的活力能夠大大提升文化產品的創意水平，更加滿足消費者的需求，更接“地氣”。一是要更加有力地支持原創。途徑主要有財政資金重點支持好的作品；降低嚴肅文學、文化內容的市場風險；寬松文化政策，為產品創作提供寬松有序的環境等。二是要支持小微文化企業發展。小微文化企業是創意萌生、創意轉化、帶動創業的主陣地，也是優質文化產品創作生產的主要源泉。三是要與“互聯網+”相融合。互聯網不僅是創業創新的重要工具，更是文化產品重要的價值實現方式，同時也逐漸成為大眾的消費模式，與互聯網+相融合更加符合消費者的消費方式。

五、優化文化產品需求側管理的建議

供給側管理與需求側管理是擴大和引導文化消費長效增長的一對翅膀，兩者相互影響，相互作用，相互協調。制定精準的文化消費政策、養成良好的消費習慣、優化消費環境、擴展消費市場等，都是文化產品需求側管理的重要方面。

第一，培養良好的文化消費習慣。良好的文化消費習慣能夠促使大眾自覺主動地進行文化消費，帶動文化消費的長效增長。文化消費習慣的養成可以重點從以下方面著力。一是完善文化消費設施，優化文化消費環境。一方面，建成一系列功能完善，消費設施齊全、配套設施完備、技術先進、自成體系的文化消費場所，加強硬件建設。另一方面，改善場所管理、票務管理等相關文化消費服務，加強軟件建設。二是更新文化消費理念。文化消費同其他物質消費一樣，是人們生活不可或缺的部分，同樣需遵守價值交換規律，應克服贈票要票的消費心理。文化消費不同于物質損耗型消費的地方，是內在素質和精神追求增長型消費的。三是營造文化消費的社會氛圍。從輿論宣傳、公益報道、產品推廣等多方面激發公眾的文化消費欲望，營造崇尚文化消費、享受文化消費的社會氛圍。

第二，加強配套服務建設。調查研究不充分導致供給與需求信息不對稱，相關服務跟不上等方面影響了文化消費的需求側管理。因此一是加強對公眾消費需求的調查和研究。“無效供給過剩，有效供給不足”的一個很重要的原因，是沒有做好消費心理和消費需求調查研究。分析和研究公眾的消費習慣、消費偏好是保證高水平供需平衡的必要條件。二是建設供需服務平臺。利用大數據、云計算等技術做好文化旅游信息等服務平臺建設，及時準確地傳達文化產品供給信息和消費信息，解決由于信息不對稱帶來的文化消費供需矛盾，提高文化產品供給的適應性和靈活性。三是建立公眾參與機制。借助互聯網等技術手段，讓公眾參與到產品設計、創作生產、價格制定、消費體驗等環節中，增強文化消費的針對性。四是做好文化消費的統計工作。做好文化消費數據的收集監測、分析應用和及時報送工作，確保數據真實準確，為文化產品的生產和消費以及相關研究提供準確、權威的信息支撐。

第三，增強政策支持的杠桿撬動作用，提高文化消費扶持的精準化水平。文化消費支持政策在有效性和精準化方面尚需進一步加強，提高扶持政策的精準化水平才能做到精準發力，事半功倍。一是增強政策支持的杠桿撬動作用。文化消費補貼支持政策關注的重點不應該是資金的面上支持，而應該轉向怎樣激發市場作用的高效發揮上來。比如可以將對于文化企業、文化消費場所等的直接資金支持轉變為針對文化消費領域的稅收優惠支持。加強對行業協會、消費者聯盟等機構的支持，最大限度撬動非政府力量來支持文化消費。二是提高消費補貼的精準化水平。加強對文化消費補貼對象、補貼方式、補貼額度的精準研究，實現補貼資源的社會效益和經濟效益最大化。

第四，提高文化開放水平，拓展海外市場。文化市場也應該是開放的，富有競爭力的。提高文化市場開放水平，積極拓展海外消費市場，是擴大文化消費的迫切需要。一是做好生產要素的“走進來”。依靠我們優越的制度、利好的政策、豐厚的資源將國際資本、人才吸引過來，提高我國文化產品的供給水準。二是繼續做好文化產品的“走出去”。“走出去”不是“送出去”，更重要的是“賣出去”。不僅要研究國內的需求側，還要研究國際的需求側，以更富影響力的文化產品提高國際市場占有率。增強海外市場對于我國文化產品的需求，實現我國從“海淘”輸入方到“海淘”輸出方的轉變。通過國際文化消費市場的拓展擴寬文化產品的需求。

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