互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的小米手機(jī)營(yíng)銷之道

李金洺

【摘 要】2013年10月1日小米手機(jī)3正式開始發(fā)售，據(jù)小米公司公布的銷售速度顯示，僅僅86秒，10萬臺(tái)小米手機(jī)3售罄，其銷售速度令人驚愕。本文將對(duì)小米手機(jī)現(xiàn)階段采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，剖析其成功的原因，希望能為大家研究小米手機(jī)提供參考。

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；微博營(yíng)銷；饑餓營(yíng)銷；事件營(yíng)銷

一、小米手機(jī)簡(jiǎn)介

北京小米科技有限責(zé)任公司，正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)是小米公司研發(fā)的一款發(fā)燒級(jí)高性價(jià)比智能手機(jī)，在2011年8月16日開始正式發(fā)布，采用線上銷售模式在小米公司官網(wǎng)上進(jìn)行零售。

二、銷售業(yè)績(jī)簡(jiǎn)介

2011年12月18日，小米手機(jī)第1次面向個(gè)人用戶開始出售，僅在3小時(shí)就售出10萬臺(tái)。小米手機(jī)不僅在2011年創(chuàng)造了銷售神話，在2012年同樣創(chuàng)造了令智能手機(jī)行業(yè)驚愕的銷售速度。2012年1月4日，小米手機(jī)第2次面向個(gè)人用戶開始出售，3.5小時(shí)又一次售空10萬臺(tái)手機(jī)。2012年1月11日，小米手機(jī)第3次面向個(gè)人用戶開始出售，9小時(shí)售出30萬臺(tái)。2012年2月28日，小米手機(jī)電信版開始預(yù)售，30分鐘售空15萬臺(tái)小米手機(jī)。2012年3月17日，35分鐘售空10萬臺(tái)普通版小米手機(jī)。2012年4月6日，6分鐘售空10萬臺(tái)小米手機(jī)[1]。

在剛剛結(jié)束的2016天貓“雙11”購(gòu)物狂歡活動(dòng)中，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.95億元，再次以手機(jī)銷量第一的成績(jī)加冕天貓“雙11”，蟬聯(lián)四連冠。

11日零點(diǎn)，小米2016年天貓雙11活動(dòng)正式開始，截止到00時(shí)5分23秒，小米天貓旗艦店銷售額已經(jīng)超過一億元，截止到凌晨2點(diǎn)17分，天貓現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示小米已經(jīng)成為手機(jī)銷量第一。截止到早上8點(diǎn)24分時(shí)，小米天貓旗艦店銷售額已經(jīng)突破7億元，手機(jī)銷量穩(wěn)居第一。熱門機(jī)型紅米4A更是一舉拿下了手機(jī)單品銷量榜首。截止到17時(shí)02分，小米官方旗艦店的銷售額突破了10億大關(guān)，較去年18點(diǎn)56分突破10億元大關(guān)的時(shí)間提前了將近兩個(gè)小時(shí)，同時(shí)手機(jī)銷量仍然牢牢占據(jù)第一。截止到23時(shí)20分，天貓“雙11”臨近尾聲，小米的支付金額達(dá)12.55億元超過了去年全天總和，再次刷新紀(jì)錄。

三、小米手機(jī)的營(yíng)銷策略分析

（一）微博營(yíng)銷策略

微博營(yíng)銷策略是指機(jī)構(gòu)或個(gè)體利用微博作為載體向大眾宣傳企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，或是樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，打造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而為自身帶來商業(yè)價(jià)值的行為。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是擁有超迅速的傳播速度以及海量的信息內(nèi)容。小米手機(jī)也是緊緊抓住了微博這一大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上營(yíng)銷，吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注，最大程度的達(dá)到廣告宣傳的目的，同時(shí)產(chǎn)品也能成為社會(huì)輿論討論的熱點(diǎn)，提升了品牌知名度。

如今智能手機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展，各大企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，因此維系客戶關(guān)系，提升售前、售中、售后服務(wù)質(zhì)量顯得愈發(fā)重要。小米手機(jī)的官方微博也一直致力于對(duì)客戶關(guān)系的維系以及產(chǎn)品服務(wù)的跟蹤反饋，及時(shí)幫助消費(fèi)者解答困惑，更新小米手機(jī)的操作系統(tǒng)等活動(dòng)。除此之外，微博更是企業(yè)深度了解消費(fèi)者的平臺(tái)，小米公司可以通過微博與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng)，這樣更加容易獲取消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者主動(dòng)去和企業(yè)進(jìn)行交流及反饋信息。這樣的方式可以有效提升小米手機(jī)品牌形象，提高客戶滿意度以及培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

（二）饑餓營(yíng)銷策略

饑餓營(yíng)銷實(shí)際上是指商品生產(chǎn)者或商品提供者在產(chǎn)品面世之前就將其優(yōu)異的產(chǎn)品功能和超低的價(jià)格定位曝光給消費(fèi)者，再加上有意的延遲產(chǎn)品的供應(yīng)時(shí)間，并且在供應(yīng)期間調(diào)低產(chǎn)品產(chǎn)量，以此來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，從而制造出一種供不應(yīng)求的假象，維持產(chǎn)品的高關(guān)注度和話題量，最終達(dá)到銷量大、利潤(rùn)高的目的。

在2011年8月之前，我國(guó)的智能手機(jī)的銷售模式還沒有出現(xiàn)直銷，而小米公司率先開始實(shí)行，這不僅使得網(wǎng)絡(luò)直銷成為新的潮流，而且小米公司還自行研發(fā)手機(jī)系統(tǒng)，并且由用戶親自參與手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)，這種模式打造出來的手機(jī)會(huì)很快被消費(fèi)者所認(rèn)同、所接受、所喜歡。同時(shí)，米粉也可以在論壇上提出各類問題，共同討論，資源共享，共同為研發(fā)產(chǎn)品提供建議，火熱的氛圍一直圍繞在消費(fèi)者周圍，品牌傳播非常迅速，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

小米手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，提前在線上進(jìn)行預(yù)售，米粉瘋狂搶購(gòu)，熱火朝天的搶購(gòu)活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注，這就又一次幫助小米手機(jī)進(jìn)行品牌推廣。而此時(shí)小米手機(jī)卻因?yàn)楫a(chǎn)品短缺開始停售，這樣再一次激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但小米手機(jī)的定位一直卻是最具性價(jià)比的智能手機(jī)，以較低的價(jià)格購(gòu)買到較高配置的手機(jī)，這樣的定位是真正為客戶謀福利，同時(shí)也贏得了一大部分忠實(shí)米粉。小米公司作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，預(yù)售前在各大論壇、微博、朋友圈、電商平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)售信息的轟炸，在其背后又有強(qiáng)大科研團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、雄厚的資金鏈支持，我相信在不久的將來又要迎接新一輪的饑餓瘋搶狂潮[2]。

（三）事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷是指企業(yè)為了提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并且成功建立企業(yè)本身的優(yōu)良形象，在遵守社會(huì)發(fā)展原則和維護(hù)顧客切身利益的情況下，有目的和有計(jì)劃的去規(guī)劃、組織和運(yùn)用具有實(shí)際價(jià)值和社會(huì)影響的人或者事物，制造一些能引起社會(huì)注意和激烈討論的話題，從而引起社會(huì)公眾、新聞媒體的興趣與關(guān)注的方式與手段，事件營(yíng)銷的最終目的都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

小米公司擁有自己的小米論壇，論壇中聚集著大量的米粉，因此它也是小米公司進(jìn)行營(yíng)銷的主要載體。小米公司可以刻意制造些引起爭(zhēng)論的話題討論，吸引米粉去傳播、去討論、去爭(zhēng)議，引起社會(huì)和輿論的注意，提高小米品牌的知名度，讓小米手機(jī)成為社會(huì)的焦點(diǎn)。小米手機(jī)最為著名的事件營(yíng)銷莫過于“小米手機(jī)是偷來的”。

在2011年8月16日，小米總裁雷軍召開手機(jī)發(fā)布會(huì)，在會(huì)上雷軍將會(huì)詳細(xì)介紹小米手機(jī)的超高配置與超低價(jià)格，以贏得廣泛消費(fèi)者的青睞，但是當(dāng)雷軍走上發(fā)布會(huì)的那一刻，幾乎沒有人不認(rèn)為雷軍就是中國(guó)的喬布斯，因?yàn)檎麄€(gè)過程就像是在模仿喬布斯的蘋果發(fā)布會(huì)，一樣的牛仔褲、一樣的簡(jiǎn)單T恤、一樣的巨大顯示屏、一樣偌大的舞臺(tái)只有一人，和當(dāng)年的喬布斯簡(jiǎn)直一模一樣，只是把喬布斯換成了雷軍，而雷軍激情澎湃的演講讓在場(chǎng)的所有人熱血沸騰和滿心期待，更是用小米手機(jī)征服了所有人。因此，爭(zhēng)議就開始了，一些人始終認(rèn)為“小米手機(jī)是偷來的”。

小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷方式也曾被外界一直認(rèn)為在模仿蘋果手機(jī)的營(yíng)銷方式，在正式發(fā)布小米手機(jī)之前進(jìn)行預(yù)售，過程中因?yàn)楫a(chǎn)品數(shù)量不足而停售，讓消費(fèi)者一直苦苦等待，在產(chǎn)品上市之后也會(huì)制造事件營(yíng)銷等來增加話題量，引起社會(huì)的關(guān)注、成為社會(huì)的焦點(diǎn)。小米手機(jī)這種饑餓營(yíng)銷的方式和蘋果的手機(jī)的營(yíng)銷模式很類似，這也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，小米手機(jī)一直在模仿蘋果手機(jī)[3]。

雖然這次的事件營(yíng)銷會(huì)使小米公司招來一些罵名，但是此次的事件營(yíng)銷卻是非常成功，整個(gè)事件把小米公司推向輿論的至高點(diǎn)，引起社會(huì)各界的廣泛討論，在各大論壇、貼吧、社交網(wǎng)站等引起廣大的爭(zhēng)議，成功推廣小米的品牌知名度，同時(shí)贏得了一大批忠實(shí)米粉。

四、總結(jié)

本文通過分析小米公司的微博營(yíng)銷策略、饑餓營(yíng)銷策略以及事件營(yíng)銷策略的成功之處，得出小米公司成功原因。作為一個(gè)只有6年歷史的一個(gè)年輕公司，小米公司仍然處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。智能手機(jī)更新?lián)Q代如此之快，技術(shù)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮的話，小米公司還應(yīng)該更加著重于產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)才能在長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王睛.小米手機(jī)自主創(chuàng)新的決勝之路[J].現(xiàn)代營(yíng)銷.2012，5：24-26

[2]歹鈺珊.淺析小米手機(jī)饑餓營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng).2014（48）：18-19

[3]王茹.小米手機(jī)的自媒體營(yíng)銷策略分析[D].遼寧省沈陽市皇姑區(qū)崇山中路66號(hào).遼寧大學(xué).2014