企業微信公眾號運營績效影響因素研究

蔡文松

【摘要】為了適應消費者獲取信息方式的改變，大量企業申請成立企業微信公眾號，利用公眾號開展一對多的媒體活動。不同企業的運營方式不同，運營績效有高有低。本文在查閱文獻的基礎上，嘗試探索在企業運營過程中對運營績效產生影響的因素。通過選取42個企業微信公眾號的運營數據，從發布特征和文章設計兩方面對企業微信公眾號運營績效的影響因素進行數據分析。結合企業實際運營環境，提出理想的發布方式和文章設計，闡明運營戰略重點，幫助提高企業微信公眾號運營績效。

【關鍵詞】企業微信公眾號 運營績效 發布特征 文章設計

隨著強調交互的web2.0和移動互聯網的發展，大量社會化媒體和電子商務出現，互聯網環境的改變帶動了人們傳播、獲取信息的方式和消費習慣的改變。人們越來越依賴于社會化媒體來獲取信息、發布個人信息，表達個人意見，完成通訊聯系。針對人們習慣的改變，越來越多的企業開始通過社會化媒體發布企業信息，以達到市場營銷、品牌建設、口碑傳播、客戶管理等一系列經營目的。其中微信公眾號平臺是近年來許多企業關注的焦點。

本文認為企業微信公眾號自身的運營方式，對企業微信公眾號的運營績效有直接顯著影響。例如對公眾號推送文章的設計，公眾號推送機制的設計，公眾號與用戶的互動。大量的企業在運營微信公眾號時缺少對運營方式的研究，只是為了擁有一個官方公眾號。導致企業微信公眾號沒有起到提高企業傳播效果，增進企業與用戶互動的作用。本文研究目的是發現企業微信公眾號運營績效影響因素，進一步研究每個因素與運營績效間的聯系。針對企業微信公眾號運營方式提出相關建議，優化企業微信公眾號運營方式。

假設與數據處理

本文通過清博指數收集了42個企業微信公眾號，追蹤收集了8月1日-9月30日兩個月的運營數據。結合文獻和對實際案例的觀察后，將微信公眾號運營分為文章發布[1]和文章設計[2]兩部分。其中針對文章發布提出關于發布特征的兩個假設H1發布次數與企業微信公眾號運營績效之間是正相關；H2發布文章頻數與企業微信公眾號運營績效之間是正相關。針對文章設計提出三個假設，H3標題長度與企業微信公眾號運營績效之間是負相關； H4正文長度與企業微信公眾號運營績效之間是負相關； H5文圖比與企業微信公眾號運營績效之間是負相關共五個假設。根據假設篩選數據留下發布時間、發布文章序號、WCI數值三項數據。對61天數據進行匯總、處理，得到42個公眾號61天發布月發布文章總數，月發布次數，發布文章頻數，月WCI值四項數據共84條。

本文采用SPASS22軟件分別對處理后的43個公眾號8月1日-9月30日的月數據總體和奧迪、梅賽德斯-奔馳兩個企業微信公眾號9月1日-9月30日的文章數據總體進行線性回歸分析。數據分析結果與假設驗證關系如下。發布次數與運營績效之間是正相關；發布文章頻數與運營績效之間是正相關；標題長度與運營績效之間是負相關；正文長度與運營績效之間是正相關；文圖比與運營績效之間是負相關。

結論與建議

根據數據研究結果發現企業微信公眾號運營方式將顯著影響運營績效，乏善的運營導致企業微信公眾號難以吸引用戶關注，無法幫助企業通過微信完成營銷目標，導致投入的人力、物力等成本浪費。通過上文的數據分析和案例分析，針對企業微信公眾號發布特征和文章設計得出相應結論并提出建議。

1、針對企業發布特征：提高企業微信公眾號發布文章次數和單次發布文章頻數，可以提高企業微信公眾號運營績效。企業在運營微信公眾號時，需要注意與用戶保持持續的聯系，提高公眾號在用戶界面的曝光率。最佳發布文章次數為每天1次，每次發布文章4篇最佳，將最吸引用戶的文章作為序號 1發布將達到最好的運營效果。

2、針對企業發布文章設計，歸納出結論：精煉文章標題，增加正文長度，增加插圖數量可以提高企業微信公眾號運營績效。文章是決定用戶是否持續關注的重要因素。標題作為一篇文章留給用戶的第一印象，企業在編輯文章時需要引起重視。文章標題不能過長，需要精煉標題。同時標題應該能夠闡明文章主旨，讓用戶明白標題傳達的含義。建議企業在編輯文章標題時，除了確保基本的說明信息，不要添加過多的修辭。可以在文風、標點符號作改變。分析結果中，編輯正文最佳長度是3000字。建議企業在編輯文章內容時注重質量，言之有物，不要濫竽充數。如果受資源限制，可以在序號2和序號3的文章中減少正文長度。編輯插圖部分，建議企業注重圖文結合。多選取合適的圖片，例如高度概括的邏輯圖，幫助用戶理解文章觀點；富有美感的設計圖，吸引用戶關注產品。在文章內容選取上，注意以企業核心產品為中心，多方面地設計內容。讓文章更加豐富，與用戶互動更多。

參考文獻：

[1]賀笑.企業微博發布量對消費者購買意愿的影響研究——

基于消費者感知的視角[D].南京師范大學.2015.

[2]張麗.網絡新聞標題與報紙新聞標題的比較研究——以人

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