紅海破冰:在同質化中尋找生機

紅海破冰:在同質化中尋找生機

Find Opportunity in the Homogenization

同質化可能是21世紀營銷人面對的最普遍的難題。根據市場實踐與思考，筆者歸納了三種“紅海破冰”的思路，供大家參考。

概念區隔

當不知道該說什么時，就去考慮該怎么說。

同樣是6個月曬制的醬油，“曬足180天”好于“六月鮮”；同樣講新鮮的啤酒，“鮮啤”在“第一道麥汁”面前不知有多蒼白；一樣是鮮榨果汁，“一番榨”就能硬生生地在同質化市場里打造一個有效的心智區隔。

概念區隔不同于市場細分。市場細分是建立在商品實質性的差異上的，而概念區隔則是建立在行業共性上，如工藝、原料等，誰先說出來，并且說得好，誰就能搶占概念。

概念區隔其實不是一件光彩的事，同樣的產品非要給消費者一個不一樣的購買理由，總覺得有些騙人的嫌疑。可做過類似市場的同仁，就會明白其中的不得已。

以花生油產品為例。在這個品類里，不夸張地說，不玩概念就沒得玩。魯花憑借“5S物理壓榨技術”一騎絕塵；胡姬花靠“古法小榨”偏安一隅，活得有滋有味；還有“三重提香”的福臨門，“1∶1∶1黃金比例”的金龍魚。這些都在玩概念。有不玩的嗎？有，金龍魚推出“維生素花生油”，這可是個實打實的功效細分產品，但筆者做過調研，這款產品在終端的表現并不樂觀。

無論是醬油、啤酒還是花生油，基于產品屬性的封閉性和市場競爭的白熱化，想要做成功的細分越來越難。概念區隔雖是下策，但總歸算條活路。

縱向切割

今天市場上的品牌跑不出兩大類：

第一類品牌賣產品，在解決方案上進行細分。比如耐克賣鞋，有人登山就賣登山鞋，流行跑步就賣跑步鞋，健身成風就賣舉重鞋，剩余的人閑著沒事兒就賣休閑鞋。這是產品基礎上的需求細分，傳統品牌如寶潔、可口可樂都屬于這一類。

第二類品牌針對需求，在解決方案上以產品線的形式進行細分。如安德瑪，就是專注健身裝備的品牌，腳上有籃球鞋，身上有緊身衣、護肩、護膝、護腕等。這是在需求基礎上的產品線規劃。

如果你是一個健身發燒友，你會選擇耐克還是安德瑪？

事實上，類似于安德瑪、無印良品、苗方清顏這樣的年輕品牌，能夠在市場高度同質化的環境下從多品類角度瓜分老牌巨頭的市場份額，一定是有充分的理由的。這些品牌的優越性究竟何在呢？

以耐克和安德瑪為例。

對于鞋的需求，是負需求，是解決問題的。而對于健身的需求，是正需求，是使人愉悅的。哪種需求更強烈呢？只能說在現有的市場環境下，正需求更強烈。負需求是在資源不足情況下的基本需要，而當人人有鞋穿，人們的安全感得到滿足時，健身的個性化與優越感就成為首要驅動力。這時對鞋的需求是弱標簽，對健身的需求則是強標簽。

耐克當然意識到了這一點，所以它立刻在自己龐大的樹干上生出了很多細分的枝節。可惜這不夠徹底，因為安德瑪生來就是一片森林。

同樣的道理，在產能過剩與產品同質化的市場環境下，產品的需求總是弱需求，功能的需求才是強需求。營銷人總以為大樹之下寸草不生，卻沒有發現樹蔭之外有更肥沃的土壤，而大樹雖大，卻礙于枝節臃腫而寸步難挪。

水平營銷

先說一支牙膏，叫云南白藥。

牙膏品類成熟比較早，11年前就已經是一片紅海了。當時加上這支牙膏生于藥企，缺乏日用品市場根基，所以剛進入市場時并不被看好。而如今，它的銷售額已累計達到160億元，穩坐國產高端牙膏第一把交椅，秘密何在？

秘密在于，這支所謂的“中藥功效的牙膏”，其實是一支“能當牙膏用的中藥”。

所謂水平營銷，就是將本來無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品品類。

云南白藥本是外用藥，我們把使用方法進行置換，就出現了下面這個推演：

云南白藥——能刷牙的云南白藥——云南白藥牙膏

類似的推演還有很多：

網吧——喝咖啡的網吧——網咖

牛奶——嚼著吃的牛奶——奶片

汽車——用來居住的汽車——房車

展會——賣東西的展會——展銷會

我們可以對產品的功能、消費群、使用方法、場景、時間、銷售渠道等諸多因素進行發散性地置換、反轉、組合、夸張、去除、換序。這個過程是啟迪性的，充滿了未知性，一旦成功，你將真正意義上跳出市場細分的紅海，創造一個新的品類或亞品類。

以下這個表格清晰地說明了水平營銷與傳統細分營銷的差異：

水平營銷細分營銷啟迪性的分析性的發散性思維邏輯思維產生新的方向沿著一個固定方向前進不必步步正確，只要求結果有效必須步步正確不排除任何非潛在客戶只考慮已經確認的潛在客戶顧客可能來源于跨行業打劫或新顧客開發顧客來源于零和競爭充滿可能性以確定性為主

事實上，水平營銷理論問世之前，就已經得到了充分的證明，比如汽車就是“不用馬拉的車”，果汁就是“能喝的水果”，這些衍生出的產品都成功晉級為超越原型的巨型品類。除此之外，國內外在沒有水平營銷理論的指導下，也出現了很多水平營銷現象，例如國內的桃花姬阿膠糕、片仔癀珍珠膏，國外的特斯拉、士力架等。這些產品的創新之處，都起源于對產品某些屬性的發散性思考。

摸爬滾打的市場經驗固然可貴，而水平營銷理論的作用在于將產品創新的過程由自發升級為自覺。當營銷人學會自覺地用發散性思維進行線性的策略思考時，市場同質化將不再是營銷最大的困局。

（轉載自《銷售與市場》，2016年第23期）