媒體融合趨勢下傳統黨報的發展與創新

孫妙鴻

【摘要】廣告下滑，記者轉行……近幾年來，新媒體迅猛發展，沖擊了報紙、電視、廣播三大傳統媒體的廣告份額。那么，面對新媒體的洶洶之勢，傳統黨報如何融合，如何發展？本文從陜西安康市委機關報《安康日報》媒體融合為例，試圖闡述黨報如何運用品牌策略實現轉型，媒體融合對新聞傳播的影響等。

【關鍵詞】媒體融合 ； 傳統媒體 ；發展

一、安康傳統媒體融合現狀

1.安康媒體的發展現狀

安康現有省級駐安媒體：陜西日報、陜西廣播電視臺、華商報、陽光報四家登記的記者站；本地媒體有安康日報社、安康電視臺、安康廣播電臺、安康新聞網四家主流媒體。

2.安康日報面對媒體融合的發展機遇

在新媒體迅速崛起，傳媒發展普遍唱衰的格局下，雖然省內各都市報、新聞網站紛紛搶灘媒體市場，但安康這個三線城市的廣告市場目前還屬等待開發的“蠻荒之地”，省級駐安康記者站均作為省級媒體新聞觸角的延伸，業務以新聞為主，兼做形象宣傳，廣告市場還尚未觸及。安康本地四家主流媒體，在媒體融合的趨勢下也紛紛通過全媒體發展，雖努力為受眾提供全方位的服務，但各自的主攻方向和定位不盡相同，這為各自媒體融合發展提供了很好的發展機遇。

面對大好的發展機遇，安康日報已從2004年敏銳地意識到媒體融合的發展趨勢，率先在全市創辦了首家新聞門戶網站，使媒體融合發展從形式變為現實。

二、安康日報媒體融合策略

1.安康日報媒體融合的辦報特色和定位

安康日報以市場為導向，以用戶為載體，提出了“政治家辦報、市場化經營、企業化管理”的辦報特色，努力建設黨報區域化優質品牌。

2.安康日報媒體融合格局

安康日報社目前擁有《安康日報》和安康唯一綜合性新聞門戶網站《安康新聞網》等兩大品牌；報紙年度發行量穩定在3萬份。安康新聞網旗下擁有網站、APP客戶端、安康日報微信、微博、安康日報數字報、新網論壇、戶外LED顯示屏、安康手機報等全媒體平臺。

3.媒體融合趨勢下的經營策略

媒體的高度融合，不僅構架了多種媒體共生共贏的傳播平臺，也為傳統媒體的角色轉變提出了更高要求。安康日報在媒體融合中，依靠報網互動、項目管理制、策劃為主這三張王牌，整合經營，實現大發展。

⑴.報網互動

安康日報社結合新聞網站改革的機遇，把安康日報的《安康新聞網》與市委宣傳部的《今日安康》網站進行整合，組建了副縣級事業編制的安康市綜合新聞信息中心。新聞網站的整合，日點擊量達到18萬次，多次受到市委、市政府主要領導的表揚和肯定，從而打通了黨報發展瓶頸，實現了“內宣”到“外宣”的轉型。

⑵.項目運作制

地市黨報面臨人、財、物、信息資源都相對匱乏，要想從多渠道獲取信息中脫穎而出，必須從簡單的宣傳向為讀者、為商家服務過度。安康日報實行項目運作制，由采編、經營部門臨時組建的虛擬團隊，針對大的題材、大的策劃，打破部門和專業分工界限，以虛擬方式進行實際操作。

⑶.策劃為王

黨報是嚴肅大報，但黨報并不一味地板起面孔，不食人間煙火，而是要按新聞規律辦事，用媒體融合的全新思路實踐“三貼近”，用新聞的手段做宣傳。安康日報依靠策劃為王，來實現報網互動、項目運作。2015年，安康日報圍繞打造輿論引導與新聞傳播的主陣地，策劃了百鎮巡禮大型策劃活動，該活動通過收集安康200多個鄉鎮的數字信息，實現了信息收集與創收發展的雙贏。

三、安康日報媒體融合的啟示

1.黨報的黨性沒變

在媒體融合的形勢下，黨報的傳播形態更加多元。原來，黨報僅有紙媒這一平面平臺，媒體融合后，黨報集紙媒、網站、微信公眾號、微博、手機報、新聞客戶端等為一體的多媒體發布平臺，給廣大讀者提供了更多的閱讀選擇，打通了黨與群眾溝通的“最后一公里”。

媒體的融合，黨性原則沒變。安康日報堅持馬克思新聞觀，堅定黨性原則、“創新思維”和“底線思維”，黨的路線方針宣傳旗幟鮮明，主線清晰，方向正確，市委、市政府中心工作宣傳積極發聲發力，百姓生活宣傳以言論引導為突破，積極引導；典型宣傳以弘揚正氣、傳播正能量為主，彰顯最美安康人奮斗創業新形象。

2.黨報的優勢更加明顯

媒體融合后，隨著新媒體影響力的與日俱增，黨報長期經營積淀所形成的品牌效應更加明顯，黨報應借勢鞏固品牌地位，利用包括新媒體在內的一切可以利用的資源，揚長避短，鞏固報紙在內容權威性上的優勢地位。

媒體融合后，堅持“三貼近”、“走轉改”的原則沒變。作為黨和政府聯系群眾的橋梁和紐帶，新聞工作只有扎根基層一線，聽取群眾的呼聲，才能汲取養分，不斷發展。安康日報結合中宣部“三貼近”、“走轉改”活動，根據安康發展實際，通過報網互動，相繼推出“新春走基層”、“沿邊行”、“走江訪鎮”、“百鎮巡禮”等活動，積極深入基層“抓活魚”，一批先進人物從安康日報起步，走向全省全國，一批創新型經驗更是在全國推廣。

3.黨報市場化運作勢在必行

媒體融合，僅靠政府扶持和自有家底，根本無法滿足媒體融合所需的巨大投入，如何解決資金困難的問題？安康日報注重市場開發和市場運營能力的培育，對下屬經營部門實行部門管理、公司化運作，公司自負盈虧，促進了媒體與市場接軌，形成了一批可以進行資本運作的市場主體，撬動媒體經營人員的積極性和主動性。

四、從安康日報自媒體發展看媒體融合對新聞傳播的影響

媒體融合使傳統報紙面對的傳播對象由傳統的“受眾”變成了傳播的參與者甚至“報道者”，使傳統報紙的報道形式因融合從單一的文本加圖片走向多媒體、從單向宣傳走向互動傳播。透過安康日報媒體融合，可以看出，媒體融合對新聞傳播的最大影響就是傳播方式的改變。

1.傳播主體發生變化

傳統黨報的新聞采編，政府機構、社會團體和企業組織是主要的信源，編輯記者和通訊員承擔著采集、制作新聞信息的職能。新媒體的出現使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，開創了一種全然不同于傳統專業記者的傳播形態，傳播主體由職業新聞工作者獨家壟斷逐漸轉變為職業人員與社會公眾共同分享。

2.傳播模式發生變化

傳統媒體的傳播模式是“傳者——內容、渠道——受眾”的經典模式。在這個模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內容由傳者生產。新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個平臺，大量的組織、圈層形成一個個內容聚集地，在這個聚集地里，受眾自己生產內容。

3.受眾開始的分化

報紙的發行量是它的生命線，而這條生命線掌握在受眾手里。媒體融合后，黨報的受眾群趨于分化和細化的趨勢。

4.盈利模式改變

傳統黨報是事業單位，體制供養，沒有生存壓力。 媒體融合后，傳播環節中的“融合”與“細分”，滿足了受眾得到“更多有效的異質信息”的需求，整合了傳播資源，廣告的市場更大，這就需要經營人員“走出去”與市場接軌，使傳統媒介生產的內容產品能夠有效地“嵌入”到社會關系渠道中，成為媒體融合最有效性、最為關鍵性的問題。

五、結論

總而言之，黨報的媒體融合是新時期紙媒發展的最終選擇，他實現了黨報從單一傳播向發散、立體傳播的轉變，增強了黨報的吸附力、傳播力、公信力和影響力，豐富了黨報的傳播手段，是必然趨勢，也符合新時期新聞傳播要求，更適合新時期新聞傳播規律。

參考文獻】

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