淺析主題文化與酒店產品的融合

劉正華

摘要：21世紀是體驗經濟時代，主題酒店做為一種豐富顧客體驗的酒店類型獲得了越來越多的關注。然而，目前許多主題酒店空有主題文化，卻難以與酒店產品融合，大大降低了顧客的體驗感。本文通過對目前國內主題酒店研究文獻、發展現狀的梳理，嘗試找到主題文化與酒店產品的結合點，促進主題文化與酒店產品的融合。

關鍵詞：主題文化；酒店產品；融合

進入21世紀，體驗經濟時代已經來臨。文化的商品化和文化消費已經變得非常常見。現在的消費者更加注重文化內涵，產品和服務的文化特色成為企業凸顯自身競爭優勢的重要突破點。尤其是隨著我國旅游業新常態的到來，高星級酒店、高檔餐飲業受到了前所未有的沖擊，與之相伴的，精品酒店、主題酒店、民俗客棧等一些個性化強、體驗感強的酒店類型卻迎來了新的發展機遇。但是，我們應該看到，目前眾多主題酒店依然存在 “有形無神”，主題文化與酒店產品融合度不高的問題。為了更好地滿足顧客需要，將主題文化與酒店產品的設計有效融合，已成為眾多企業和學者關注的問題。

一、研究現狀及概念界定

（一）主題酒店

對于我國酒店行業而言，主題酒店本身就是舶來品。嚴格來講，主題酒店誕生于上世紀40年代的美國拉斯維加斯，距今已有近60年的發展歷史。國外在主題酒店的經營方面已經相當成熟，相對的，理論研究價值也變得較小了，文獻并不多見。主題酒店一詞在英文中被稱為Themed Hotel 或者 Theme Hotel。通過查閱文獻，我們可以發現，國外學者更熱衷于對精品酒店（Boutique Hotel）進行研究，例如Blank（1999）、Buaman（1999）、Pearson（2000）、Hennessey（2000）、 Miler（2001）、 Higley（2001）（轉引自鄒益民、戴維奇，2003），以及Mandy Aggett（2007）[1]等。

由于學術背景的不同，我國研究者針對主題酒店的研究視角不一樣，但是都基本上圍繞著一個核心：主題酒店的主題文化。不論是在主題酒店主題選擇和設計方面（盧志海 2008[2]，彭文靜 2008[3]，張明 廖培[4]，2006），還是在主題酒店經營管理方面（彭雪蓉[5] 2006，王學濱[6] 2007，鄒益民，彭雪蓉[7]2008），主題文化都是核心問題。其他一些文獻更是直接從主題文化出發對主題酒店的建設和管理進行了研究。房亮[8]（2009）對主題酒店文化氛圍的塑造問題進行了探討，詳細描述了國內主題酒店主題文化氛圍營造的現狀和不足，提出了主題酒店文化氛圍營造的基本原則和內容。李歡[9]（2007）則從建筑設計，空間營造方面對主題酒店進行了研究，從建筑學理論出發解釋了公共空間的組成和特征以及在不同地域文化背景下對主題酒店定位的影響。

本文采用彭雪蓉（2006）給出的主題酒店定義：即主題酒店是以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，酒店從硬件（建筑、裝飾、產品等有形方面）到軟件（氛圍的營造、服務等無形方面）都圍繞主題展開，帶給顧客有價值的、難忘的體驗的酒店。

（二）酒店產品

筆者以為酒店產品可以分為廣義和狹義兩種。狹義的酒店產品是指酒店場境中所提供的實物，場所，服務，設施等現實資料，具有綜合性，季節性，價值不可儲存，不可預見性，無專利性，對信息的依賴性強，質量不穩定等特點，是一個綜合型的概念。而廣義的酒店產品則是指用于市場交換、能夠滿足人們某種需要和欲望的勞動成果，包括實物、場所、服務、設施等，是賓客或社會大眾所感受到的，酒店提供的能夠滿足其需要的場所、設施、有形產品和無形服務的使用價值的總和。

本文所指的酒店產品主要是指廣義的酒店產品，籠統來說，既包括有形的設施，又包括無形的服務。從賓客的角度來看，酒店產品是一種經歷與體驗；從社會的角度來看，酒店產品代表著一種形象；從酒店自身來看，酒店產品就是酒店賴以生存的基本條件，是酒店經營者精心設計的待售作品，具有滿足顧客需要的功能性，例如實用性、便利性、衛生性、安全性等。

二、主題文化與酒店的結合點

（一）主題文化與企業文化融合

在酒店行業，有句公認的名言：“三流的企業靠人帶人，二流的企業靠制度管人，一流的企業靠文化育人”。可見，企業文化在某種程度上而言已經成為企業的核心競爭力。文化的力量可以“內化于心，外化于行”，將主題酒店的主題文化融入到企業文化之中，則可以帶來“潛移默化”的影響力。酒店主題文化可以融入企業的制度文化、行為規范、人文精神之中，員工將在日復一日的文化熏陶中逐漸產生認同感，從而引發自覺的行動力，這種深植于心的力量遠遠不是幾次培訓或者改造一下建筑裝修風格能夠比擬的。

（二）主題文化與空間氛圍融合

酒店服務本身就是一個關于場所的服務，它向顧客提供了一個身心休息的場所。場所是某種行為事件發生的具體環境，體現的是人的情感，表達了人的具體心理活動和感受，是人性化的空間，體現的是人類精神上的要求。就酒店本身而言，其場所必須帶給顧客以足夠的歸屬感、私密性和放松感，然后在此基礎之上，可以為不同顧客提供其他不同體驗的場所。空間環境是許多場所共存的系統，酒店的建筑空間不是抽象、無限的、等質的幾何空間；而是行為的空間，心理的空間，場所的空間。

可以說，主題酒店通過空間環境的設計和陳設布置營造出一種獨特的酒店氛圍，使得主題酒店就像一個巨大的舞臺，在這個舞臺上，酒店的經營管理者成了導演，員工成了演員，客人進到這個主題酒店之后，就感覺自己融入其中，也變成一個演員、一個角色。這種強烈的體驗感是其他酒店沒有的、獨特的體驗感，這時，客人的心態就轉換了，不再是普通的實用性消費心態，而是轉換成了一個文化型的心態。

（三）主題文化與酒店產品融合

酒店產品是主題文化的最重要載體。可以說，離開了酒店產品，顧客將無從感受酒店的主題文化，因此，酒店產品與主題文化的融合，是一個最為核心的內容。

三、設計酒店主題產品與服務

（一）主題產品設計

1.主題客房

主題客房產品的設計應遵循“功能齊備，主題突出”的原則進行精心設計。不僅要著眼于客房的整體裝潢，更要注重客房基本功能和主題文化的結合。一般而言，客房產品可以根據細分市場的不同消費偏好與需求，在總體主題下，設計不同的分主題房間，例如榮獲中國最佳主題酒店的廣州長隆酒店，以“動物”主題聞名，酒店房間有三大特色主題，狩獵房、野趣房、白虎房。狩獵房是長隆酒店最具代表性的房型之一，室內設計以百鳥歸巢為主題，背景板一群歸巢的鳥兒讓客人有賓至如歸的感覺，房內使用藤制或木質的訂制家具，戶外景觀以呼應山野為主，俯視中心生態樹林和遠處的山景，感受原野的呼喚。野趣房的裝飾呼應狩獵房，所有的裝飾和室內用品，都以魚為主題，圓形的浴室玻璃窗，讓浴室有如水族館的玻璃箱，入浴化身美人魚一般浪漫的情調。野趣房的室外景觀以動物島的珍稀飛禽為主，白鶴、金剛鸚鵡就生活在觸手可及的地方。而白虎房則可以全天24小時看到生活在動物島的雪虎，房內使用原木墻壁和大理石地板，連水杯、毛巾、床品等細節都和主題相呼應。

2.主題餐廳、飲食產品

酒店還可以根據主題文化開發主題餐廳或者主題餐飲宴會。比如，西川成都的西藏飯店，是一家以西藏文化為主題的酒店。酒店內幾乎所有的就餐地點的命名都源自西藏文化特有的詞匯。酒店的宴會廳取名為“紅宮”，這是布達拉宮的組成部分在藏語中的名字，藏宴廳取名為“雪頌”，這是西藏最隆重的節日。藏宴廳不僅裝飾極具藏區風情，而且還開發了高端藏式佳肴——“雪域貴族宴”。

3.主題休閑娛樂場所

休閑娛樂場所也是酒店的重要產品。例如，四川西藏飯店的康樂設施就結合藏醫學和中醫學，開發了養生SPA和健體按摩等服務項目。另外，酒店還定時上演藏族樂舞，客人在享用特色美食飲品的同時還可以欣賞到祝酒歌舞。再如，四川西康大酒店是一家茶文化主題酒店，地處雅安，當地是茶的發源地，是世界著名的茶馬古道的起點，茶文化也是當地地域文化的精髓。酒店擁有一座主題茶樓，位于酒店17樓，是雅安市最高的茶樓。該茶屋是用擁有三百多年歷史的雅安茶廠生產的金尖藏茶磚砌成，世界上絕無僅有，客人進入之后頓感茶香撲鼻，頭腦清醒。這些主題酒店開發的休閑娛樂場所，既符合酒店的文化主題，又有很強的辨識度和經營特色，容易被客人接受。

（二）主題服務

以服務來轉化文化主題就要求酒店的員工要對該酒店的文化主題知識有良好的掌握，一方面可以向客人進行介紹，方便回答客人的問訊，另一方面，服務人員由于自身對主題文化有了良好的認識和體會，才能在日常對客服務中有所體現。例如，有些酒店以“浪漫”著稱，在圣誕節活動當晚，將每一名禮賓員都打扮成白馬王子，讓英俊帥氣的“白馬王子”們為客人引路、服務。

另外，在對外宣傳時，應配合一定的主題活動，可以提高客人的關注度。當客人參與到酒店的主題活動中時，會增強客人對這種特色文化的體驗感，新奇感和滿足感也會隨之增強。

（三）衍生品

目前我國的主題酒店紀念品不僅品種少，而且特色也欠缺鮮明，在被客人的接受程度上也明顯落后。筆者認為，酒店主題紀念品的開發一方面要依托文化的主題，一方面要滿足客人的某種需求，同時還要不斷創新。例如，澳門威尼斯人度假村酒店ZAIA專營店中就銷售主題紀念品。由于這家酒店是以威尼斯水城的意大利風格建造的，酒店設有主題景觀運河和貢多拉船，在專營店中客人購買到來自意大利的歌舞面具和貢多拉玩偶、掛件、配飾等紀念品。

參考文獻：

[1]Mandy Aggett."What has influenced growth in the UK's boutique hotel sector？".International Journal of Contemporary Hospitality Management（2007）. Vol. 19 Iss： 2， pp.169 – 177

[4]張明， 廖培.主題酒店主題文化選擇的影響因素綜合分析[J].北京第二外國語學院學報（旅游版） ，2006（7）.

[5]彭雪蓉， 基于顧客體驗的主題酒店產品研究[D].浙江大學，2006

[6]王學濱， 主題酒店可持續發展的差異化戰略研究[D].東北財經大學，2007

[7]鄒益民，彭雪蓉.主題酒店產品顧客體驗關鍵要素的探索性研究[J]. 旅游論壇， 2008（8）.

[8]房亮， 主題酒店文化氛圍營造研究[D].蘭州大學，2009

[9]李歡.主題酒店公共空間設計研究[D]. 西南交通大學，2007