教輔出版的微信公眾平臺運營與傳播策略分析
——以京師伴你學微信公眾號為例

張盈盈 魯 媛

教輔出版的微信公眾平臺運營與傳播策略分析
——以京師伴你學微信公眾號為例

張盈盈 魯 媛

移動互聯網的高速發展，給圖書的傳統出版方式帶來了挑戰和機遇。傳統出版應該如何與新媒體融合發展，傳統教輔出版單位如何運營微信公眾平臺進行營銷，這些都是我們出版人應該不斷探索的領域。

微信營銷；出版社；微信公眾平臺；教輔出版

[作 者]張盈盈，北京師范大學出版集團北京京師普教文化傳媒有限公司副編審；

魯 媛，北京師范大學出版集團北京京師普教文化傳媒有限公司產品經理。

移動互聯網高速發展帶動新媒體崛起，微信作為便捷的新媒體交流工具，不僅創新了人們的溝通交流方式，也讓信息的傳播變得簡單、高效，迅速被大眾認可使用。微信快速的傳播速度和龐大的用戶基數對傳統的圖書出版格局和傳媒生態形成了沖擊，在此背景下，作為一面要積極應對教育信息化帶來的教育變革，同時要跟上與新媒體融合發展步伐的出版社，應當如何利用好微信公眾號這一新媒體工具，為圖書的出版和銷售創造更多的機會呢？

本文在對微信營銷進行了解的基礎上，以教輔出版為例，探討了出版企業應用微信公眾平臺的必要性和必然性，并結合出版類公眾平臺的發展現狀，提出了關于教輔出版微信公眾號運營的幾點策略，基于此，以筆者運營的京師伴你學公眾號為例，闡述了在運營過程中做出的一些探索和嘗試。

一、微信營銷

基于龐大的微信用戶基數，2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺。微信公眾平臺實現了通信工具和閱讀功能的合一，相較其他新媒體，社交屬性強，迅速發展成為用戶進行移動閱讀的重要入口[1]。經過四年多的發展，微信公眾平臺已經成為各種組織機構和自媒體進行信息發布、宣傳推廣以及互動交流的重要平臺。根據騰訊公司2015年業績報告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數超過800萬個，近80%的微信用戶使用公共賬號服務。所以，建立微信公眾平臺，進行微信營銷，已然成為各類企業拓展營銷渠道的新方向。

二、出版企業應用微信公眾平臺的必要性和必然性

出版企業作為文化產業的一部分，具有強烈的社會屬性和文化屬性，同時，又具有商業屬性和經濟屬性，在選擇營銷方式上應當比其他企業更具獨特性[2]，出版企業應當要把握住微信營銷這個新渠道。

（一）傳統出版面臨轉型，營銷模式需要多元化

近年來，“互聯網+教育”的概念引發了教育領域的深遠變革，具體涵蓋教育的方方面面，包括課程資源的拓展和更新、教學平臺的延伸和構建、教學組織形式的創新和顛覆等，整個教育產業生態都在發生變化。新媒體時代，傳統出版企業亟須響應時代變換，對既有模式進行改革，應用新媒體技術和平臺，加快轉型的步伐。利用好微信公眾平臺，還可以與QQ、朋友圈、二維碼等多種其他微信營銷模式相互組合，讓傳統出版企業的營銷更加立體、多元、高效。

（二）圖書出版特點與微信社交相互契合

眾所周知，圖書出版很看重口碑的積累，好的口碑會讓人們自愿去宣傳推廣，而這一點，剛好與微信的熟人社交特點相契合。只要找到恰當的結合點，依托微信的龐大用戶數、便捷的交流和快速傳播等特點，可能會衍生出一個更為廣闊的圖書市場，為出版企業的圖書營銷創造出更大空間，帶來更高收益。另外，對于出版社而言，微信是更有針對性的營銷平臺[3]，當下的教育受眾越來越多地對教育有著個性化需求，看重教育服務，微信公眾平臺點對點的交流方式能夠幫助出版企業更好地收集和解決圖書讀者的意見和需求。

（三）微信公眾平臺利于出版企業打造自己的品牌

與大眾傳媒不同，單個出版企業基于微信可以免費建立多個推廣平臺，平臺間可以相互關聯，營銷效果成倍數增加。在傳統的圖書市場營銷和品牌推廣過程中，利用微信公眾平臺發布圖書出版訊息、圖書活動等更為方便，大大降低了人力、時間和宣傳成本，是出版企業建立自身品牌的創新途徑。此外，利用朋友圈口碑傳播及目標用戶群之間的交流分享，有助于企業與用戶之間建立長期穩定的良好關系，發展其成為企業品牌的擁護者。[4]

三、傳統教輔出版的微信公眾號運營與傳播策略

互聯網時代最突出的特點是增強了人與人之間的線上溝通，傳統教輔出版企業運營微信公眾號也要充分抓住這一特點。利用微信公眾平臺的強交互、個性化和社群化等特征，建立與讀者之間的及時溝通和連接，構建并維護符合自身定位的用戶群，在拓寬發行渠道的同時，更準確、有目的地策劃生產，最大限度實現品牌價值的建立。可以說，這也是運營微信公眾號的終極及核心任務。

（一）出版類微信公眾平臺的發展現狀

據調查，以涵蓋中國大陸主要出版社的587家出版社名稱為關鍵詞進行檢索統計，截至2014年10月31日，共有319家出版社開通了微信公眾號，其中149家進行了官方認證，不包含沒有出版社官方微信但分社或分部有開通微信公眾號的26家出版社，開通率早已超過50%，認證率也達到46.7%[5]。相較前人對2013年出版類微信公眾號的調查統計，開通率和認證率都有了較大幅度的增長。此外，有調研結果顯示，出版類微信公眾號的訂閱號占比接近七成，遠高于服務號，一定程度上折射出，多數出版社選擇將微信公眾平臺用作內容發布平臺，而非企業營銷平臺[6]。

雖然開通認證的出版社微信公眾號眾多，且仍在不斷增加，但運營良好的出版類公眾號卻屈指可數，很多公眾號發布的都是從其他公眾號復制粘貼過來的內容，原創特色內容產出很少，出版類微信公眾號也遇有這樣的瓶頸。盡管轉載的文章如果內容優質，也會有高閱讀量和轉發量，但是不可避免會讓公眾號缺失個性和風格，難以形成品牌特色。此外，目前出版類微信公眾號發布的原創內容主要還是圖書推薦、圖書點評、圖書活動等類型，創新不足，并沒有充分展示突出其在出版領域的專業優勢。

（二）傳統教輔出版的微信公眾號運營和傳播策略

基于以上了解，結合傳統教輔出版的特征以及筆者對于京師伴你學的運營探索經驗，對于傳統出版企業的微信公眾號運營，提出以下四點策略。

1.明確公眾號定位，找準目標用戶群。只有對自身的公眾號有明確的定位，才能夠精準定位公眾號的目標用戶群，然后根據目標用戶群的特征有針對和選擇性地推送與用戶個性相符的內容。清晰的公眾號定位，明確的目標用戶，讓公眾號的內容有清楚的歸屬地可推送，這是運營人員運營好一個公眾號的大前提，也有利于最終公眾號個性風格的形成。

以京師伴你學公眾號為例，京師伴你學的運營主體單位是出版K12領域教輔圖書出版企業，圖書的主要用戶是K12領域的各科教師和學生。綜合考慮圖書的銷售與傳播模式，結合新媒體載體的特殊性，運營之初，對于公眾號的定位就是做好K12領域各科教師的服務工作。明確了公眾號定位和服務的目標用戶群，公眾號的運營內容就得到了確定：基于豐富的圖書資源以及對基礎教育領域知識和動勢的準確把握，為教師教學提供服務，推送內容主要包括優質的教學資源、先進的教學理念、優秀的教學方法等。

2.重視規范化運營，促成公眾號風格。根據對出版類微信公眾平臺的發展現狀調查可知，目前仍有不少出版社對微信公眾號的運營重視不夠，平臺發布內容分散，發布時間比較隨意，甚至未有設立專職人員負責微信運營工作。要想建立一個擁有自己品牌個性并具有影響力的微信公眾號，最基礎也是很重要的一點，就是規范公眾號的運營。根據對公眾號用戶群的定位，固定公眾號的更新時間和頻次，用心設計公眾號欄目，嚴格把控內容的編輯排版、發布策略等。規范化的運營有助于增加用戶黏性，為公眾號的一部分用戶培養成特定的閱讀習慣。規范化運營也是“人格化”運營公眾號的重要前提和保障，有助于公眾號品牌風格的建立和延續，通過公眾號輸出正確的價值觀，對于提升微信公眾號的影響力來說，十分重要。

3.發揮出版社的專業優勢，提供優質內容。優質的文章內容是新媒體行業運營的重要保證，出版行業也不例外。不論文字載體和形式發生了怎樣的變化，出版行業“內容為王”的內核并未發生改變，讀者關注的核心必然是內容。在互聯網快速文化消費的背景下，如何挖掘和提供對用戶有價值的內容是新媒體運營編輯必備的素質。出版社最突出的優勢就是擁有專業出色的編輯人才以及豐富優質的圖書內容資源。在運營微信公眾平臺的時候，要充分發揮這一優勢，對已有的豐富優質的圖書內容資源進行篩選，將核心內容抽絲剝繭，重新編輯生產，最終簡潔明快地呈現在讀者面前。另外，作為傳統教輔出版企業，還應該對教育行業的時事熱點保持高度敏感，通過編輯與其相關的文章，引起話題討論，從而吸引用戶閱讀和轉發。

例如，京師伴你學公眾號2016年10月13號發布的《吳正憲：對提升學生數學學科核心素養的建議》一文，結合時下“核心素養”熱點，輔以名師的觀點論談，適時發布，帶動讀者閱讀，引發他們自主轉發到自己的朋友圈，得到了良好的傳播效益，截至2016年11月底，本文累計閱讀量已超過6000，轉化率超過150%。對于一個還在發展用戶階段的公眾號來說，這樣的文章對于公眾號口碑的積攢和人氣的積累大有幫助。

所以，傳統教輔出版的微信公眾平臺要發揮出版專業優勢，堅持以內容運營為主，在提供優質內容的基礎上，圈子化共享傳播，以達到更好的傳播效果。

4.以用戶為中心，管理服務用戶。在聚集了一定的用戶數量之后，如何管理維護用戶群也至關重要。教輔出版企業應當適時轉變傳統的營銷思維，將公眾平臺當成一個產品來運營，以用戶為中心，關注用戶體驗，聚焦如何為用戶提供增值有趣的服務，讓用戶感受到在企業微信平臺上有收獲。同時，在用戶滿足一定基數后，對用戶進行市場細分，管理用戶，及時與用戶進行溝通，處理用戶的意見和需求。好的體驗會留住用戶的心，并對平臺忠誠度不斷增強，保持用戶持續關注公眾號，這為之后公眾號用戶的拓展奠定基礎。基于此，教輔出版企業再進行自身品牌教輔推銷的時候不會引起用戶反感，有時甚至能夠得到用戶口碑廣泛傳播的效果。

以京師伴你學為例，為更好管理公眾號用戶，專門申請了一個微信號小助手，通過圖書活動、圖文宣傳等相關措施，將公眾號中的中小學教師用戶添加到小助手微信，這樣也方便一對一解決部分教師在購買或使用教輔等過程中碰到的問題。讓用戶感受到用心服務的同時對用戶進行了細分管理，也為日后收集用戶意見，更直接地宣傳分享公眾平臺的內容奠定了基礎。

圖1：京師伴你學后臺關于《吳正憲：對提升學生數學學科核心素養的建議》的數據分析

四、結語

總而言之，對于傳統教輔出版企業，微信公眾平臺應該是進行內容傳播、圖書營銷和用戶管理的新興服務平臺，其作用需要根據自身定位和用戶需求對平臺不斷完善才能逐漸發揮出來。傳統教輔出版企業應當具備這種新媒體思維，包容新領域和新技術，大膽應用新媒體平臺，堅持“以用戶為中心”的服務理念，面對互聯網時代的諸多困難與挑戰，這樣才能在未來走得更遠，更好。

[1]王海燕.出版社微信公眾平臺發展現狀與對策研究[J].科技與出版，2015（1）.

[2]李晶.微信營銷，數字時代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）.

[3]申鳳霞.微信打開書業營銷新路[N].出版商務周報，2013-04-16.

[4]李輝，王青.出版企業的微信營銷策略分析[J].科技與出版，2013（12）.

[5]任健，段錚錚.微信公眾平臺：新媒體環境下出版社互動傳播新方式[J].出版發行研究，2014（12）.