“一帶一路”沿線媒體合作策略淺析：文化距離視角

陳虹虹

“一帶一路”沿線媒體合作策略淺析：文化距離視角

陳虹虹

我國與沿線各國媒體合作成為“一帶一路”國家戰略的重要組成部分，中國媒體企業在沿線國家進行對外合作時必須關注國家間文化距離影響。基于霍夫斯泰德的六維文化距離理論，測算中國與64個“一帶一路”沿線國的文化距離水平，并據此提出應有效識別沿線國家間文化差距、合理根據國家文化距離選擇跨國媒體合作模式，針對性地開展跨文化培訓、適度人才本土化等應對策略。

“一帶一路”；媒體合作；文化距離

[作 者]陳虹虹，廣東海洋大學文學與新聞傳播學院。

中國提出“一帶一路”戰略以來，在媒體領域對沿線國家的相互合作持續增長。例如，2015年，由國務院新聞辦公室發起，來自中國五洲傳播中心，美國國家地理頻道、探索頻道、歷史頻道，新加坡亞洲新聞臺，蒙古國國家公共電視臺等17家媒體機構在北京成立了“一帶一路”媒體傳播聯盟，并推出首個“絲路電視跨國聯播網”項目，旨在整合絲路沿線媒體資源，打造從節目內容制作到聯合傳播再到落地推廣的媒介生產鏈條，并謀劃在固定的頻道、固定的時間段，在不同國家以當地語言播出“絲路電視”節目。五洲傳播中心、國家地理頻道等聯合攝制的大型電視紀錄片《對望——絲路新旅程》是第一部以“絲綢之路經濟帶”為題材和闡釋對象的中外合拍紀錄片。由人民日報社主辦的“一帶一路”媒體合作論壇已連續舉辦兩屆。在云南省委宣傳部主導下，《云南日報》報業集團與柬埔寨、緬甸、馬來西亞等國媒體合作出版了《美好云南》期刊，并在金邊設立了該報的辦事處。但迄今為止，市場化運作、企業為主體運營的“一帶一路”媒體合作項目尚不多見，如何構建社會、經濟效益兼顧、可持續發展的跨國媒體合作機制，仍是擺在沿線國家媒體研究者面前亟待解決的問題。沿線國家之間較大的社會歷史傳統差異以及由此引發的文化距離，是影響“一帶一路”沿線國家間媒體合作效果的重要因素，如何客觀評估文化距離這一重要變量，并制定有效的因應策略，具有十分重要的理論和實踐意義。

一、文化距離影響“一代一路”沿線各國的文化交流與合作

文化是社會科學領域的重要研究對象，國內外、不同研究領域對文化的含義有不同的側重點。從國家宏觀維度出發，荷蘭學者霍夫斯泰德（1994）將文化定義為“將一個民族的成員與另一個民族的成員區別開來的集體的心智模式”，認為文化是由許多信念形成的隱含假設，這些假設是人們在不斷適應外界環境中所形成的，且是根深蒂固的，國家之間文化的異質性將長期存在，進而固化為文化距離。

文化距離影響多種產品的貿易往來已被證實[1]，而相比其他產業，媒介產品具有更鮮明的文化特征，其國際傳播以更容易受到文化距離的影響。例如，許陳生和程娟利用2002—2010年的中國文化產品出口數據證實發現，在高收入水平、非儒家文化圈和文化國際化程度較高的進口國或地區，文化距離越大，中國文化產品對其出口越少。[2]

“一帶一路”沿線至少包括四種文明，近百個國家和上百種語言，由于每個國家所處的環境、自然條件、宗教、語言、民族和制度不盡相同，對外來傳播的接受條件、接受習慣也不盡相同[3]，其各國與中國之間的文化距離必將對我國的媒介產品在他國的落地、傳播、接受造成障礙。這集中表現在：首先從受眾層面看，若媒介為受眾提供的“擬態環境”與其所處的文化環境大相徑庭，受眾接受勢必受到干擾。干擾的結果表現為產品的受眾吸引力降低、受眾對媒介的誤讀等。其次，從組織層面看，文化距離增加了參與國際合作的媒體組織管理復雜性，降低決策有效性。中國傳統媒體文化中存在較多政治性和管制行為特征，與沿線眾多國家在監督權力的理解上存在不同，要達成媒體合作項目，就必須在管制文化、規避不確定方面進行更多的溝通和談判，付出更多的交易成本。

但如果從媒體產品最終表現為各種形式的“文化”這一角度出發，不同的文化代表不同的生產投入要素，存在互補的可能，理論上也將對提高跨國媒體合作的產出水平有重大影響。特別是在新媒體環境下，將產生如亨利·詹金斯的融合文化理論所認為的“不同的文化相遇將產生新舊媒介碰撞、媒介生產者的權力和媒介消費者的權力互動”[4]。

表1：“一帶一路”沿線各國家和地區與中國文化距離統計結果

首先，文化距離有利于激發媒體產品研發的新思維。對同一類型的媒介產品，不同文化有不同的思維方式，對產品進行不同的改造。在消費者個體的意識及社會互動中，媒介產業可以互融共通，其合作將為媒介生產提供更全面綜合的意見，能增加解決問題的方法和途徑，從而推動媒體產品研發。其次，文化沖突的解決將使國際合作產生多元文化優勢疊加效應。如前所述，跨國媒體合作剛開始時，文化距離會合作各方產生一些管理、制度等方面的文化沖突。但如果以科學的疏導學習機制，使異質文化的各方通過溝通交流了解對方文化的優勢，達到多維文化優勢的疊加，將有助于形成具有競爭力的小范圍組織亞文化，成為合作各方的獨特比較優勢。最后，文化距離有利于促進媒體合作各方內部調整與改革創新。不完善合作契約和工作機制只有在文化距離較大，沖突產生時才會暴露出來，使合作各方產生變革的契機，激發合作模式的調整創新，從這一角度上說，文化沖突也是合作各方變革的動力。

二、“一帶一路”沿線各國與我國文化距離水平測量

為進一步量化測度國家間文化差異，霍夫斯泰德提出了六維度文化理論模型，將文化距離的度量是建立在六方面文化維度：權利距離、不確定性規避、個人主義與集體主義、男性化與女性、長期導向與短期導向、自身放縱與約束。其中：權利距離維度指的是組織機構中處于弱勢地位的成員對權力分布不平等的接受度和預期度，能夠反映出人們接受社會中出現的權利分配不平等情況的程度。不確定性規避維度則描述了特定文化中的成員在新奇的、未知的、異常的和不常接觸的情景中感覺舒服的程度。個人主義與集體主義維度是衡量某一社會總體是關注個人的利益還是關注集體的利益。男性化與女性化維度主要看某一社會的氣質取向是偏向男性還是女性，男性品質的社會特征包括競爭性、獨斷性，女性品質的社會特征包括如謙虛、關愛他人。長期導向與短期維度則主要衡量特定地區的文化中，成員對延遲其物質、情感、社會需求的滿足所能接受的程度，得分越高則證明該地區人們更傾向于放棄暫時享受，追求長期目標。自身放縱與約束維度描述的是某一社會對人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度，自身放縱的數值越大，說明該社會對放縱的寬容度越大，人們越不傾向于約束自身。

計算結果表明，“一帶一路”沿線64個國家和地區與中國文化距離總體上可以分為三組，與中國文化差異較小的近距離組主要為東南亞和南亞的中國鄰近國家和地區，中距離和遠距離國家主要是西亞和中東歐國家。根據霍夫斯泰德理論模型，在文化距離較近的國家和地區，開展文化傳播合作的成功概率理論上高于中遠距離國家地區。對于尋求“走出去”進行文化輸出、開展國際合作的中國傳媒企業來說，上述計算結果可以為相關企業選擇合作伙伴、定位落戶地區、制定合作順序提供決策依據。

三、文化距離視角下中國媒體參與“一帶一路”跨國合作策略分析

（一）有效識別沿線國家間文化差距

中國媒體企業在“一帶一路”國家戰略背景下“走出去”開展國際合作，媒體企業經營者不可避免地會進行跨文化的管理，這就要求企業經營者必須能夠識別不同文化間存在的差異。首先，必須承認文化距離是客觀存在的，必須承認文化之間不存在優越或落后的評判標準，而都具有自身的合理性。正確地認識文化差異，應轉換評判標準，站在其他文化發生的社會背景和自然條件角度來考察文化，進而了解不同層次的文化對媒體產品的感知切入點。其次，跨國媒體經營者還需要熟悉不同類型文化之間產生的差異，根據合作項目經營以及企業所處文化的實際情況，有針對性地提出整合利用文化距離的解決方案，努力避免文化距離上升為文化沖突。再次，跨國媒體合作的管理者有意識地將文化距離當作優勢。要在立足于充分尊重當地文化的基礎上，充分發揮主觀能動性去發掘和識別不同文化之間的差異，充分認識到不同類型文化共生的優勢，而并非單純只看硬幣的一面，認為文化差距阻礙我方的跨國經營，進而充分利用文化差距，理性、科學地進行跨文化的管理。

（二）合理根據國家文化距離選擇跨國媒體合作模式

我國與合作國家之間文化距離越大，媒體企業跨國經營面臨的不確定性就會越大，文化整合的成本也就越大。不少中外合作的媒體生產項目沒有實現預期的商業價值，主要原因之一在于未能根據文化距離采取適當的合作模式。從客觀條件看，剛起步“走出去”開展國際合作的中國媒體企業并不具備絕對的競爭優勢，面對與中國的文化距離越大的東道國，比如個體主義傾向越大的國家、權利距離指數越小的國家、不確定性避免指數越大的國家或者經濟民族主義越強的國家，中國媒體企業要采用非常謹慎地進入戰略，宜采用低控制度的合作模式，采取較為分散的股份結構，重視媒體生產中的知識產權共享和利益分成，可以將管理文化沖突、調整外部不適應性的任務交給合作國人員適當承擔。還可將國際市場上的媒介產品的分銷、用戶體驗調查等生產鏈條上的上下游環節分包給合作國本土企業，發揮其貼近本地區文化的經營優勢。

（三）針對性地開展跨文化培訓

跨文化培訓的主要目的是使跨國媒體經營者充分了解并尊重文化差距，解除先天的文化障礙和角色束縛。可以通過先期的文化的敏感性訓練，逐漸更新經營者的文化知識體系，從而引導經營者樹立起根據東道國的文化特點開展經營行為的理念。在此基礎上開展合作國文化的系統研究培訓，培養利用文化距離所需的思維能力，形成決策方式和管理風格的路徑。

（四）人才本土化

對媒體合作項目中的關鍵技術人員、部分與目標市場國交流較多的關鍵崗位，可以在合作國本土進行招聘。通過人才本地化的策略，跨國經營企業能夠更加順利地減少由文化背景、語言思維等因素所引起的文化沖突，有效地利用中國職員在東道國的各種人際關系，可以順利打開目標國市場，拓寬營銷渠道，從而達到降低交易費用和信息成本的目的。

應該指出的是，在運用以上幾種策略時，跨國經營的媒體企業要從實際情況相結合，尋找最適合的管理方案，梳理策略選擇與文化距離之間的辯證關系，培養善于利用文化距離，增進合作利益的戰略眼光。（本文受廣東海洋大學校級課題資助，課題號C16118）

[1]W.Wayne Fu，Tracy K.Lee.Economic and Cultural Influences on the Theatrical Consumption of Foreign Films in Singapore[J].Journal of Media Economics，2008，21（1）：1-27.

[2]許陳生，程娟.文化距離與中國文化創意產品出口[J].國際經貿探索，2013，29（11）：25-38.

[3]梁海明.“一帶一路”海外傳播應避免的幾大誤區[J].中國記者，2015（10）.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012.