選擇方法論逃離“小決定暴政”

周緣

只有那些目標明確的人才能成為真正的“選擇者”——他們知道何謂重要決定，知道何種情況下不應該做出選擇，知道何時應該尋找新的選項，也知道如何選擇更能凸顯自己的不凡之處。

以往我們覺得，選擇變多能提升生活質量，現在看來并非如此。比如，“吃什么”是每天困擾我們的問題。面對外賣APP上應有盡有的選擇，我們好像更加不知道從何下手。美國社會心理學家巴里·施瓦茨將之稱為“選擇的悖論”。

我們進入到了一個選擇爆炸的時代，卻無法對冗余的選項視而不見，這使得我們很難做出決定。巴里·施瓦茨在2005年出版的《選擇的悖論：為什么多就是少》書中，對此給出了幾種解釋：第一，我們被營銷和廣告吸引了。第二，我們總是在關心別人用什么。第三，我們成了“小決定暴政”的受害者。

施瓦茨在書中所說的“小決定暴政”一詞，最早是1966年由美國經濟學家阿爾弗雷德·卡恩提出的，這是市場經濟論述中的一個常見問題，即一些理性的小的個人行為，會對后續的資源配置產生影響，甚至導致市場失靈。美國經濟學家希爾施在他1976年出版的《增長的社會限制》一書中再次談到了這一點。每一個個人決定都是獨立做出的，因此無須考慮其中的關聯，但當這些零碎的、漸進的決定合在一起，就有可能會造成毀滅性的社會后果。

這個概念后來被拓展到環境、政治等等公共領域，同樣也被用于個人管理。如果你想在淘寶上買一件基本款的白襯衣，很快會被各式各樣的衣服淹沒——長款還是短款？棉質還是雪紡？純白還是米白？你并不會在一開始就想著要把所有款式都看完，只會說，再多看一家店吧。在這樣毫無意識的小決定作用下，你的購物車里會多出十幾件衣服，它們看起來完全相同，卻又在領口和下擺有著細微的差異，在這其中挑選最好的那一件又會是一個漫長的過程。施瓦茨說：“面臨太多選擇的消費者可能會因為做決定的過程更艱難而感到沮喪，所以不少消費者寧愿放棄選擇權，干脆不買。也有一些人會買，不過勞心勞力做出決定的痛苦已經超過了買到‘心頭好的好心情。”

太多的選擇有可能降低我們的購買動機。支持這一說法最著名的論據，是美國斯坦福大學的心理系主任萊普與他當時的研究生、現為哥倫比大學心理學教授的連格一同完成的一項研究，他們在加利福尼亞的一個大型超市中設置了一個果醬試吃的柜臺，有時展示6款果醬，有時則是24款。前來品嘗果醬的顧客在這兩種情況下是差不多的，但最后，在6款果醬的柜臺前購買的顧客占到了30%，提供了24種選擇的柜臺前則只有3%的人掏錢。

當一個人要做的選擇過多，就會面臨“決策癱瘓”，拖延時間或是改變初衷，干脆不買了。

波蘭裔美國精神病學家利波夫斯基發現，比起那些沒有備選的人，面對許多好選擇的人感到更高程度的焦慮。利波夫斯基出生在波蘭，經歷了第二次世界大戰，參加了華沙起義，感受過物質的極度匱乏，他在1955年去了北美工作，卻發現和平環境中的人們不像他想象中那么幸福，在1970年發表的論文中，他說：“正是由于有吸引力的選擇太多，我們變得沮喪、不安，這些負面情緒反過來使我們想要的更多，于是陷入了一個惡性的循環。”

為升職求學的大決定多花費一些精力是理所當然的，更加困擾我們的是，穿什么吃什么這些雞毛蒜皮的小事也一樣麻煩。兩位學者，佛羅里達大學的西拉和賓夕法尼亞大學的伯格說：“消費者常常因為微不足道的決定而面對不必要的難題。當人們努力地想要完成一個決定時，會增加決策時間，這些額外的努力反過來讓他們確信，這個決定是重要的。”

他們做了一個實驗，請即將出行參加會議的旅客挑選自己的航班。他們告訴一組實驗對象，會議十分隆重，旅程也很漫長，因此決定是重要的；另一組實驗對象則被告知，會議很隨意，旅程也很短，這個決定并不重要。這些旅客有人拿到的航班介紹是難讀的小號淺色字體，有人看到的則是清晰的大號深色字體。有趣的是，那些做“重要”決定的乘客在不同的介紹上花費的時間是相同的，反而是那些做“不重要”決定的乘客才會反復閱覽難讀的介紹頁。

兩位學者將這種表現稱為“決策流沙”。我們在做決定時存在一種認識的偏差，決策的困難往往不是來自問題本身，而是因為我們投入了過度的時間和精力。正是因此，我們會被瑣事淹沒。

布里丹的驢就是死于這樣的“決策流沙”。這頭驢站在兩堆干草之間，它們等質等量別無二致，它實在不知道應該吃哪一堆，最后活活餓死了。這頭驢被以14世紀英國哲學家布里丹的名字命名，盡管它在布里丹現存的文章中已經找不到了，但這個寓言與布里丹的觀點是吻合的，他認為，在不確定性和過量選項面前，自由意志反而會導致無法作為。

這當然是一個極端的例子，但即便布里丹的驢選擇了一堆干草，它依然不會得到享用美食的快感——也許，另一堆草更甜呢？這便是一種心理學上的“雙趨沖突”，兩個目標都是自己想要的，但一個目標的實現就會導致另一個目標的落空。

我們在實際生活中遇到的往往是更加復雜的多重避趨沖突，幾個目標都各有優劣。當我們花了很多時間去挑選餐廳或者買衣服時，我們會提高自己的期望，并在心中暗暗計算機會成本，否定掉的選項越多，風險就越大，選中項帶來的滿足感也就會被稀釋。買了一件衣服，內心的感覺卻是失去了擁有另外十幾件衣服的機會；如果衣服不合身，就更懊惱了。施瓦茨說，選項的增加會產生3個相互關聯的不幸后果：需要付出更多努力來做出選擇；犯錯的可能性更大；犯錯會造成更大的負面影響。

《選擇的悖論》一書的副標題是“多即是少”，這很容易讓我們想到極簡主義者們所推崇的“少即是多”。如果我們少在那些小決定上花些時間，就能有更多閑暇來充實自己。

有趣的果醬實驗引發了許多關注，心理學家和經濟學家試圖重演這一結論，但他們都沒有成功，因此有學者對這個選擇的悖論提出了質疑。針對“多即是少”的說法，《大西洋月刊》的記者湯普森在2013年寫了一篇文章《多就是多》。他說，“選擇太多會讓人焦慮”的觀點是違反常理的，星巴克有超過8萬種飲品組合，超市中乳制品也多種多樣，如果你想買一臺電視機而商店里只剩下最后一臺，你是不可能買走它的。

面對這些質疑，施瓦茨給了回應，他說他在現實生活中能夠找到減少選擇來增加銷售額的例子，一個是辦公用品的零售商，另一個是家裝公司，他們最初為消費者提供了相當多的方案，34種瓷磚地面、39種地板、159種地毯、150種柜子、43種水龍頭等等，他們需要與每一位客戶進行平均長達20小時的溝通才能確定方案，后來減少了很多類別的選擇，將溝通時間壓縮到了4小時，銷量和客戶滿意度都上升了。

我們可以這樣理解，幸福感隨著選擇的增多而上升，又在一個臨界點急轉直下，我們需要做的是找到這個臨界點。施瓦茨將其稱為“甜蜜點”，也就是最佳的平衡。這個建議對于商家更為適用，對于消費者來說，除了限制選項，更好的方法是明確目標。

面對海量的信息，我們很容易成為隨波逐流的“撿拾者”，能抓住什么就抓住什么，卻又希望自己做出最佳的選擇，只有那些目標明確的人才能成為“選擇者”。施瓦茨說：“他們知道何謂重要決定，知道何種情況下不應該做出選擇，知道何時應該尋找新的選項，也知道如何選擇更能凸顯自己的不凡之處。”