我國報業轉型的路徑與趨勢思考

匡文波+任卓如

【摘 要】報業轉型近些年一直是學界、業界關注的熱點，2016年報紙減版、停刊，從業人員出走的消息時有傳出。2017年1月1日，東方早報和京華時報同時停刊以專注于新媒體建設，在業內掀起軒然大波。報紙對轉型的探索一直如火如荼，而且已經有了可圈可點的經驗以供借鑒。文章盤點了我國報業在轉型中所遵循的幾條主要路徑，指出當前報業轉型所面臨的困境，并結合國外報紙的轉型經驗，提出了我國報業未來的轉型方向，以期引發更多的思考。

【關 鍵 詞】報業；轉型；路徑；趨勢

【作者單位】匡文波，中國人民大新聞學院；任卓如，中國人民大學新聞學院。

早在2005年，新聞網站對報業造成的沖擊就已被學界捕捉到，十多年來，與報業轉型相關的研究一直火熱，收入下降和人才流失讓整個報業風雨飄搖。CTR媒介智訊數據顯示，2016年前三季度我國報業廣告收入同比下降了40%，報紙廣告收入5年來連續下降，且降幅逐漸增大。盡管報界同仁積極地尋求轉型、自救之路，但仍擋不住移動互聯網的摧枯拉朽之勢，蓋不住唱衰紙媒的街談巷議。

回顧2016年，報業減版、停刊的消息不斷傳出，多家報紙紛紛減版或合并周六、周日版，以求縮減費用、節省人力。2016年11月，中國青年報發表聲明，2017年將放棄周末紙質報紙，把主要精力投入客戶端。最引人注目的應該還是東方早報和京華時報的停刊。東方早報自2017年1月1日起全體員工轉入澎湃新聞，京華時報也在同一天選擇停辦，全身心開發新媒體。京華時報這家曾被立為都市報標桿的老牌報紙如今竟也不堪重負退出，讓人唏噓不已。

媒體人的出走也不在少數，走的人哀惜“紙媒已死”，尚在的又為工作的可替代性惶惶不安。皮尤研究中心《2016年媒體報告盤點》顯示，2/3的美國人認為，50年內機器人和電腦就會接手目前人類從事的許多工作。2016年7月29日，原東方早報社長、澎湃新聞CEO邱兵通過朋友圈宣布正式離職，開始梨視頻的創業，同時還帶走了澎湃新聞原主編李鑫、澎湃人物原主編盧雁。從業人員的大規模離職以致市場上還出現了“百老匯”“南極圈”這樣的離職媒體人社群。報業對在職人員的吸引力越來越小，如果說小部分的工作調整還屬于正常范圍的人才流動，那么，連報業新媒體人都開始了跨界創業，這的確需要警醒了。

然而，危機與機遇總是并存的，報業在自救方面所做出的努力也可圈可點，如廣告創意營銷、布局各類互聯網平臺、開展跨界經營、升級技術創新報道形式、深化媒體融合形式、進行資本運作等。這可能是報業最壞的時代，也是報業最好的時代。技術雖不斷侵蝕傳統的采編模式，但技術與資本給報業帶來的發展空間也是前所未有的。

一、 我國報業轉型現有的幾種路徑

從整個報業大背景來看，部分報紙退出歷史舞臺是報紙結構調整的一部分。中國報紙數量基數大，其中同質化的報紙相當多，通過市場競爭淘汰一批經營不善、不堪重負的報紙，有利于提高行業內資源的利用效率。本文不針對整個報業結構，而是從單家報紙或集團著手，分析目前我國報業轉型中存在的幾種主要模式。

1.在采編組織方式上采用全媒體采編平臺

人民日報創建“中央廚房”的探索稱得上是全媒體采編平臺這種模式的典范。其實“中央廚房”的理念早在10年前就在國內一些媒體中風行過，如2007年9月，廣州日報成立了滾動新聞部，負責報紙、手機和網站三個部門的聯動發稿，滾動新聞部的主要工作就是催促記者將尚未見報的稿件發到滾動新聞部，再經過簡單編輯分發到各個平臺。人民日報的“中央廚房”在融合上更近了一步，不是簡單的一體化稿庫，而是全流程打通、完整的內容生產戰線。“中央廚房”工作人員來自報、網、端、微各個部門，傳統意義上的采編人員被重新定義為指揮員、采集員、加工員、技術員、推銷員、信息員，連接起報社內部10多種載體、數百個終端，又通過版權合作、技術合作、媒體融合云的方式，接入400多家媒體、企業、政府機構及國際組織，有2000家內容分發渠道。可以說，人民日報的“中央廚房”是面向全行業甚至跨行業的，這種內容共享模式對一些重大事件報道極其適用，但不可能常態化，也不可能普及化，因為地市級媒體不可能擁有豐富的資源，生硬的協作也會增加溝通冗余，影響效率。

2.在內容產品生產與再創造上引入各類先進技術

近年來，新聞內容的呈現方式可謂層出不窮，從最早的文字、圖片到圖表、可視化的數據新聞、HTML5，再到動畫、視頻、直播，甚至采用VR、AR的沉浸式報道，技術驅動下內容生產與呈現形式的創新永無止境。為了給讀者提供更好的閱讀體驗，緊隨時代潮流，報業在對新技術的追逐和應用上也顯得十分積極。

數據新聞是在大數據的驅動下產生的，是一種新型的基于數據抓取、挖掘、統計、分析的可視化呈現報道方式。這種報道方式在2012、2013年曾備受追捧。中國網絡媒體始終走在數據新聞實踐的最前沿，如網易的“數讀”、搜狐的“數字之道”等。傳統媒體對此的探索實踐也非常不錯，如財新網數據可視化實驗室、新華社的數據新聞等。

傳統媒體對動畫、視頻的應用，筆者認為能作為代表的是新京報的動新聞，特別是在對兩會的報道上，動新聞可謂下足了心思。自2015年起，每逢兩會動新聞都會推出一些創意動畫，這些動畫清新大方、簡單易懂，為兩會的報道注入一絲新鮮血液。2016年，動新聞生產的動畫視頻《3分鐘看完2016政府工作報告主要指標任務完成情況》還被制成二維碼印在政府工作報告的封面上，這也是“互聯網+”時代以來政府工作報告上首次出現二維碼。

VR、AR應該是2015年以來最火熱的話題。2015年是VR新聞呈現井噴式增長的一年，各大國際主流媒體紛紛在新聞報道中使用VR技術，國內媒體對VR的采用則較晚。傳統媒體中，財新網利用VR技術所做的一些新聞報道可圈可點。如2015年12月20日突發的深圳山體垮塌，財新網視頻團隊第一時間深入事故中心，從救援、安置、醫護、周邊群體和事故成因等多角度發布了VR系列報道。VR技術對現場多方位的還原再現十分貼合新聞追求真實的特點，它所制造的“沉浸感”能夠帶給讀者身臨其境的交互式體驗，這也是傳統媒體積極向VR技術靠攏的一大原因。2016年8月17日，國內12家報紙還專門在北京成立了VR新聞實驗室，以求共同探索新聞的另一種表達形式。

傳統媒體對先進技術的引入是與互聯網時代融合的一種積極嘗試，也是轉型中相對省事、不觸及根本的一種方法。

3.在內容分發上充分利用“兩微一端”甚至“多端”

盡管“兩微一端”的實踐早已不新鮮，或者可以說已經成為報紙的標配，但2016年我國報業對“兩微一端”的開發利用熱度仍然不減。

盡管的確面臨大V離場、用戶流失等問題，微博仍是國內最大的公共信息移動分發平臺，也是國內社交媒體中最具媒介屬性的傳播平臺，更是報業最早大面積介入的移動平臺，重大突發事件信息的傳播還需倚靠微博的開放性和流動性。同時，微信公眾號為報業帶來了新的生機。微信與微博不同的是，其依靠強關系社交，體現的是圈子文化。對報業來說微信公眾號的優勢是十分顯著的，沒有字數限制，鼓勵原創，可嵌入音、視頻進行多媒體傳播，擁有超8億的龐大用戶基數以及封閉圈子所帶來的忠誠度。只要內容足夠優質，不費多大成本就能達到10萬以上的閱讀量，這對內容生產者來說是極具吸引力的。截至2016年12月20日，中央及各地有代表性的104家主流綜合性日報，只有西藏日報未開通官方微博，而微信公眾號的開設率則是百分百 。對客戶端的使用就更熱了，2016年又有至少20家副省級城市以上報業集團的客戶端上線，至2016年年末，全國內地31個省、自治區、直轄市黨報集團除寧夏、新疆和西藏外，已全部開通移動新聞客戶端 。以澎湃新聞、成都商報等為代表的客戶端，其用戶數量已遠遠超過紙質報紙的讀者數量。

傳統媒體之前以紙媒為主、“兩微一端”為輔的發展理念已逐漸開始改變。東方早報停刊后全體員工納入澎湃新聞，京華時報停刊后專注新媒體的建設就是最有力的說明。報業新媒體如果不想成為擺設，就必須在內容和傳播上走出自己的路子。目前一些報業新媒體已經在摸索中逐漸找到自己的定位，或者使內容向精、深發展，或者把自己變成地方性綜合服務平臺。前者如深圳報業集團2016年12月上線的專業客戶端“讀創”——主打財經和科技兩大高端領域，后者如浙江報業集團的“浙江新聞”，不僅囊括幾乎所有的新聞類型，還在“浙江各地市”一級欄目下設11個地市，地市下又設主要區縣，大有將地方新聞一網打盡的氣勢。

4.在經營管理上采取跨界經營

開展多元化經營是報業創收的一大手段。報紙行業逐步產業化以來，一些報社就開始摸索多元化經營，不僅在相關領域與其他企業進行融合合作，抱團取暖，還拓展非報產業領域，如地產開發、酒樓餐飲、電子商務等各式跨界合作已不在少數。

行業內合作主要表現為紙媒與互聯網公司及其他形式內容生產商的聯姻。2016年8月，人民日報聯合騰訊云共同發布我國首個媒體融合云服務平臺——中國媒體融合云，試圖為所有合作媒體提供各類新型內容生產、大數據運營、人工智能等應用，一站式解決技術難題。無獨有偶，2016年9月，浙報傳媒攜手北京百分點信息科技有限公司成立浙江大數據交易中心，為各行業的數據應用與發展提供支撐和助力。另外，報紙對影視行業的投資也在如火如荼地開展，早在2014年10月，新京報就做出了進軍影視業的決策。在這類合作關系中，報社尚存一定的專業優勢，傳統報紙對內容的專業化生產創造和長期以來積累的信息數據是其他內容生產者難以比擬的。報業在完全不相干領域的投資也顯得十分活躍，如2015年河南日報報業集團的多元投資就布局到地產、金融、教育、文化物流、酒店等產業，多元化產業收入占總收入的比重超過60%。在社區電商方面，浙報集團推出的“錢包有禮”復購率達到56%，已有6家線下門店。多元化經營是報紙在無法以內容“養家”時的生存保障，也是報社十分可觀的創收手段，報社在選擇投資產業時需客觀分析自身優勢，選擇合適的投資產業，采用合作的方式揚長避短。

二、 我國報業轉型發展存在的困境

如今報業轉型的尷尬就是轉型后往往變相拋棄了報紙，如京華時報停止紙質版而專注于新媒體，又如浙報傳媒集團宣布出售新聞傳媒類資產。當然，這是轉型的客觀結果，目的是為了擺脫困境，爭取讀者，獲得盈利。

報業發展目前面臨的主要困境，一是自身平臺的傳播能力不足；二是好的內容難以變現，創立的新媒體也因缺乏清晰的商業模式而陷入經營困境。

傳統報紙一般具有很強的專業優勢，然而其生產出的優質原創內容卻經常不是由自家平臺廣泛傳播，我們往往會遇到一篇報紙報道經由門戶網站轉載或微博大V轉發而走紅的情況。原因很容易理解，當代人獲取信息的方式已經發生了顛覆性改變，越來越多的人傾向于通過新聞門戶、手機客戶端或社交媒體獲取信息。就報業新媒體而言，微博雖是一個開放性的傳播平臺，但報紙官博的粉絲數量不大，微信、客戶端又是較為封閉的圈子，內容的傳播就受到很大的局限。以往報業也曾受過電視、廣播的沖擊，但總能以內容的原創性和深度維持自己的穩固地位，然而在互聯網的沖擊下，報紙顯得無所適從。一方面急于和新技術接軌卻又總是慢半拍，另一方面無法找到適合自己的轉型路徑，新媒體經營狀況并不好。報紙“兩微一端”在數量上雖已十分普及，但微博微信不更新、少更新、不與網友互動的僵尸號不在少數。建立客戶端也多找不準定位，總希望囊括一切內容，技術上無法實現精準推送，內容上沒有做到覆蓋一方，對生活服務功能的開發也不到位，轉型難免碰壁。

三、 我國報業轉型的方向探析

報業轉型是一個大概念，是一個行業審時度勢不得不做出的改變。紙媒的虧損并不是整體的，更不意味報紙喪失了生存空間。例如老人報、行業報仍有很大的存在必要，而同質化嚴重的都市報、生產經營固化的黨政機關報，確實有轉型的必要。但在整體轉型浪潮沖擊下，單個報社或集團的改革有相似性但絕不是雷同的，必須充分認清自己的優劣找準定位。就筆者看來，報業在轉型上是有方向可循的。

1.在定位上存在平臺化、社交化、專業化、多元化等幾大趨勢

這些趨勢并非要求一家兼顧，而是要揚長避短找準一個或兩個方向深化。平臺化是指報紙向內容聚合平臺發展，但這種發展模式只適用于坐擁海量資源和渠道的大型官方媒體，如人民日報的中國媒體融合云。這種平臺針對的不是直接讀者而是媒體，相當于新聞市場中“批發商”的地位，畢竟未來用戶獲取信息將更多地依靠社交平臺，這也是門戶網站逐漸衰落的原因。美國赫芬頓郵報走的便是聚合平臺的路子，但很不幸的是它逐漸把自己建成了一個“門戶”。2016年6月，赫芬頓郵報每天約發布1500條編輯內容，而Buzzfeed僅憑不到其三分之一的報道就獲得了與其相當的流量。因此，報業的平臺化轉型并非以信息量大取勝，要明確其受眾是媒體而不是讀者，如果用戶想要發掘新聞，未來他的首選一定會是社交媒體。

這也引出了報業轉型的另一個方向——社交化。可以說社交化是媒體轉型的必然趨勢，紐約時報擁抱Facebook就是一個很好的例子。皮尤研究中心的最新調查顯示，47%的年輕網絡新聞消費者（18—29歲）會通過社交媒體獲取新聞，通過新聞機構網站或APP應用獲取新聞的為31%，年輕人的閱讀喜好正是報業轉型需要把握的方向。

專業化指的是報社專注于自身所長，在專一領域做尖做深。國內存在不少以這一方向為努力目標的案例，如“專注于時政與思想”的澎湃新聞及在財經領域打下一片天地的財新網。一旦真正在某一領域做到唯一性，行業相關的合作便會接踵而至，報業的經營窘境也會大幅緩解。多元化要求報社開闊視野，廣泛開展跨界經營與合作。實際上，跨界經營已經成為報業經營的一個重要方向和主流趨勢，有些報社的多元化經營已取得了一定的成效，開始為報業提供資金支持。未來報業的多元化經營在開發多種可能性的同時，還需與自身優勢相結合，以免出現投資經營不利的情況。不管采用何種定位，根本目的都是為了塑造良好的報業品牌，在轉型中凸顯顯著性和唯一性。

2.在內容層面具有內容呈現視頻化、內容推送精準化、內容營銷多渠道化的傾向

人們的閱讀習慣逐漸由讀圖向看視頻、直播轉變，短視頻已成為下一個價值變現的風口。視頻與直播對現場的極致還原貼合新聞報道的真實屬性，VR、AR技術的應用更是帶給用戶不一樣的新聞體驗。國外對視頻業務的嘗試可謂十分大膽，截至2016年12月，紐約時報在Facebook上的視頻直播瀏覽量已超過1億。衛報甚至在總統大選期間直接在自己的客戶端推送中加入了直播視頻，并研發出“視角變換”這一新功能，讓手機用戶可以通過滑動手指，選擇不同的觀看視角。

內容推送的精準化是相對海量的新聞信息來說的，用戶每天花在了解新聞時事上的時間是一定的，這就需要內容生產者承擔一定的信息過濾職責，為讀者提供其感興趣的新聞。盡管大數據技術已成為老生常談，但傳統報社對大數據的應用并未能達到預期。目前國內業界除了今日頭條在此方面的表現可圈可點，大多數紙媒因技術短板還未能充分發揮大數據的功能。

在內容營銷方面，已很明顯地表現出從傳統的內容——廣告二次營銷向N次營銷轉化的趨勢，營銷渠道更多樣化。這其中既包括較為直接的內容變現形式“付費墻”，也包括內容版權的多次開發和利用。國外媒體對“付費墻”的嘗試已相對成熟，但也經歷了建起，推倒，又建起的反復實踐。紐約時報為了拉攏付費用戶，甚至在2017年2月制定了購買一年數字內容訂閱服務就可獲得免費試用流媒體音樂服務Spotify的優惠政策。然而，由于國內版權問題普遍存在，人們的付費意愿不高，對“付費墻”的推進還不積極。其實在2010年，人民日報就曾嘗試過對數字報實行收費閱讀，但不到3個月就放棄了收費政策。“付費墻”的使用對采編質量、新聞風格等都有較高的要求，這一模式的推進也注定是一個緩慢和反復的過程。由于我國版權問題一直處于較尷尬的境地，對新聞內容的版權開發就更鮮見。《中國傳媒產業發展報告（2016）》中曾提到“傳媒倒融合現象”，即媒介融合從以往的傳統媒體將優勢資源向新興媒體市場轉移，變為互聯網企業主動收購兼并傳統媒體。報紙新聞扶起了各大綜合新聞網站、新聞APP，而自己卻面臨生存困境，頗有些為他人作嫁衣的意味。對新聞的版權認可應該提上議程，只有重視版權，才有更多的開發變現可能。

3.在人員結構上編輯與程序員的界線逐漸模糊，媒體從業人員將向全能型轉變

中國報業普遍缺乏技術基因，無論選擇何種轉型方向，補齊技術短板都是傳統媒體必須要完成的一項目標，其中最關鍵的是要有復合型人才作為保障。紐約時報的互動新聞團隊就是可以借鑒的一個先例。互動新聞團隊致力于用技術來報道新聞，程序員和記者通力合作提升報道效率。團隊成立之初找不到既具備新聞素養又有編程經驗的成員，所有人都得重新學習，了解什么樣的新聞是優秀的，學習編程的基礎知識。國內紙媒程序員的比重相對較小，且記者與程序員是分家的，大多數從業人員缺乏復合型知識和素養，這與目前國內的新聞教育有關。因此，新聞教育專業應向理科學生開放，開展更多實用性教育。

四、 結語

對報業轉型的探索近年來從未停止甚至越發火熱，隨著市場化競爭的深入，一部分報紙跟不上技術變革和閱讀習慣改變而退出歷史舞臺是正常現象。與此同時，報業在自救方面所做出的努力也可圈可點，如廣告的創意營銷、布局各類互聯網平臺、開展跨界經營、升級技術創新報道形式、深化媒體融合形式、進行資本運作等。

在轉型過程中，有兩個困境是很難避免的，一是創建的新媒體傳播平臺但因粉絲量不夠或圈子太過封閉，內容缺乏足夠的曝光度，優質內容往往需經過第三方的轉載才能被網民熟知；二是目前報業新媒體沒有確立明確的商業模式，只是因“應該有”才創建，對創建后如何運作欠考慮。

對此，筆者認為報業轉型有以下趨向可供參考。首先，要認清自己的定位，揚長避短確立一種或兩種努力方向，并在此方向內（這種方向既可以是平臺化、社交化，也可以是專業化或多元化，無須兼顧但一定要適合報社實際情況）做到精尖從而樹立品牌。其次，要進一步優化內容，實現精準推送和多渠道化營銷。再次，要補齊技術短板。我國傳統報業在技術運用上一直存在硬傷，這就需要學界和業界通力合作，培養全能型記者和復合型編輯人才。還有一點最為關鍵，即一定要找到報業轉型的盈利模式。新媒體的盈利模式只有兩種，一是“免費+廣告”模式。這是絕大多數新媒體的盈利模式，但是大多數報紙網站的訪問量往往不到百度、騰訊、新浪微博、谷歌、Twitter、Facebook等互聯網巨頭的一個零頭，“免費+廣告”模式難以給報紙網站、新聞客戶端等帶來較大的廣告收入。二是收費模式。收費模式的前提是必須能夠提供不可替代的信息或服務，但包括報紙網站在內的新聞網站、新聞客戶端等都不具備這個特點。因此，報業能否在新媒體時代實現盈利模式的創新，是報業轉型的關鍵。

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