學(xué)術(shù)出版類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品傳播運(yùn)營策略分析

【摘 要】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)通過開發(fā)運(yùn)營移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品提升自身的知識(shí)服務(wù)影響力，構(gòu)建學(xué)術(shù)出版物的傳播力。文章以“壹學(xué)者”為例，解析其功能建構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)整合與學(xué)術(shù)出版共同價(jià)值觀基本模式的維系，探討其及時(shí)掌握策略導(dǎo)向等要求，適時(shí)爭(zhēng)取各種手段和資源的支持，維護(hù)業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展之運(yùn)營策略；并針對(duì)其APP產(chǎn)品下載使用量并不理想之困局，提出學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)開發(fā)轉(zhuǎn)型移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品應(yīng)迅速瞄準(zhǔn)微信“小程序”這一發(fā)展契機(jī)。

【關(guān) 鍵 詞】學(xué)術(shù)出版；移動(dòng)應(yīng)用；功能建構(gòu)；運(yùn)營策略；壹學(xué)者

【作者單位】曹丹，福建師范大學(xué)社會(huì)歷史學(xué)院；福建工程學(xué)院人文學(xué)院。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開發(fā)運(yùn)營移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品成為學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)提升知識(shí)服務(wù)影響力、構(gòu)建學(xué)術(shù)出版物傳播力的重要途徑。2016年4月，中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心旗下人大數(shù)媒科技（北京）有限公司推出“壹學(xué)者”APP，聚合“圖書、論文、社區(qū)、科研”等服務(wù)功能，主推“學(xué)術(shù)資訊、人大復(fù)印庫、學(xué)術(shù)圖書館、學(xué)術(shù)文庫、薦稿與評(píng)議、項(xiàng)目合作”六大應(yīng)用場(chǎng)景，在原有“壹學(xué)者”輕應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，讓基于移動(dòng)端的相關(guān)閱讀學(xué)習(xí)、科研服務(wù)更為優(yōu)化和便捷?！耙紝W(xué)者”會(huì)員總量達(dá)69萬，號(hào)稱“中國移動(dòng)學(xué)術(shù)科研服務(wù)”第一品牌，解析其功能建構(gòu)、運(yùn)營策略及發(fā)展面臨的困局，探討相應(yīng)發(fā)展趨向，為學(xué)術(shù)出版類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品發(fā)揮良好的社會(huì)效益提供借鑒參考。

一、功能建構(gòu)：實(shí)現(xiàn)整合與學(xué)術(shù)出版共同價(jià)值觀基本模式的維系

從結(jié)構(gòu)功能主義的視角來看，學(xué)術(shù)出版類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的功能建構(gòu)應(yīng)滿足4種功能條件：1. 適應(yīng)——確保產(chǎn)品從其背景環(huán)境中獲得所需資源，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)加以分配。2.目標(biāo)達(dá)成——明確目標(biāo)用戶，確定各用戶群的主次關(guān)系，并能調(diào)動(dòng)資源引導(dǎo)用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。3.整合——使產(chǎn)品各部分協(xié)調(diào)為一個(gè)起作用的整體。4.潛在模式維系——維持學(xué)術(shù)出版共同價(jià)值觀的基本模式，并使其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)保持制度化。當(dāng)下，由傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版機(jī)構(gòu)推出的APP產(chǎn)品主要有“壹學(xué)者”“手機(jī)知網(wǎng)”“全球?qū)W術(shù)快報(bào)”等（見表1），相比較而言，文獻(xiàn)檢索、資訊推送、書刊訂閱等屬于共有的基本功能，在一定程度上滿足了適應(yīng)、目標(biāo)達(dá)成兩個(gè)層面的功能條件。在此基礎(chǔ)上，“壹學(xué)者”通過資源優(yōu)選、個(gè)性化定制、學(xué)術(shù)互助、在線出版等服務(wù)更好地實(shí)現(xiàn)了整合、潛在模式維系等層面的功能建構(gòu)，成為集多元化科研學(xué)術(shù)服務(wù)于一體的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。

資源優(yōu)選。面對(duì)海量的數(shù)字化文獻(xiàn)資源，用戶真正需要的是經(jīng)過同行篩選的、學(xué)科領(lǐng)域細(xì)化的有效文獻(xiàn)資源。“壹學(xué)者”以中國人民大學(xué)書報(bào)資料中心的“刊”為核心資源，將“人大復(fù)印庫”全部文獻(xiàn)數(shù)據(jù)搬至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括全文數(shù)據(jù)庫、數(shù)字期刊庫、報(bào)刊摘要庫、報(bào)刊索引庫、目錄索引庫、復(fù)印報(bào)刊資料目錄、專題研究庫，以滿足用戶隨時(shí)隨地檢索訂閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的需求。“人大復(fù)印庫”的突出優(yōu)勢(shì)在于其依托人大書報(bào)資料中心數(shù)十年的學(xué)術(shù)積淀，依據(jù)權(quán)威學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文獻(xiàn)資源進(jìn)行篩選、分類、重組，并經(jīng)過人大數(shù)媒分解標(biāo)引、精編整合，真正實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源的多重優(yōu)選。用戶借助“壹學(xué)者”的數(shù)據(jù)挖掘功能，不僅可以快速集中地檢索和訂閱法律、經(jīng)管、教育、歷史、政治、社會(huì)等學(xué)科類別的相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容，還可以便捷地完成對(duì)選題可行性與可操作性的評(píng)估與預(yù)判。

個(gè)性化定制。移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品在發(fā)表動(dòng)態(tài)信息方面，具有突出的時(shí)間優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，可以把用戶關(guān)注的學(xué)術(shù)資訊整合起來，快速推送給用戶，并通過連接和互動(dòng)，提供進(jìn)一步的細(xì)節(jié)和定制化服務(wù)?！耙紝W(xué)者”平臺(tái)依據(jù)用戶的學(xué)科領(lǐng)域和地理位置以及瀏覽、收藏記錄，為用戶智能推送圖書、論文資料以及相關(guān)的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)等資訊。用戶在閱讀資訊、論文、圖書時(shí)可以添加“筆記”，并可在個(gè)人賬號(hào)下“收藏”分類管理這些內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更加有效的知識(shí)管理。

學(xué)術(shù)互助。便捷的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)媒體聚集人氣并對(duì)用戶產(chǎn)生黏性的關(guān)鍵。促進(jìn)學(xué)者間的學(xué)術(shù)互助，是學(xué)術(shù)出版類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品需要構(gòu)建的基本功能之一。“壹學(xué)者”在用戶主界面實(shí)時(shí)呈現(xiàn)實(shí)名認(rèn)證用戶的新動(dòng)態(tài)，用戶可以自主選擇關(guān)注感興趣的學(xué)者。平臺(tái)的“社區(qū)”應(yīng)用模塊，置頂推薦活躍學(xué)者、精選話題，并設(shè)有互助問答、找學(xué)者等子模塊，實(shí)名認(rèn)證用戶可以通過“姓名檢索”“單位檢索”，在線關(guān)注“實(shí)名學(xué)者圈”各學(xué)科學(xué)者、發(fā)起申請(qǐng)項(xiàng)目合作等。“壹學(xué)者”平臺(tái)還增設(shè)“學(xué)術(shù)文檔庫”（目前處于內(nèi)測(cè)階段），個(gè)人用戶和機(jī)構(gòu)用戶均可入駐成為學(xué)術(shù)文庫作者，發(fā)布學(xué)術(shù)論文、項(xiàng)目成果等文檔內(nèi)容供大家共享使用。

在線出版。為應(yīng)對(duì)圖書、期刊等紙質(zhì)出版物傳播力不足的問題，學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)搜集和挖掘技術(shù)，建立在線出版的內(nèi)容供應(yīng)鏈，并從組織和流程層面確保內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性、主動(dòng)性。在期刊出版方面，“壹學(xué)者”平臺(tái)開通特定刊物的在線薦稿、在線評(píng)議通道。完成實(shí)名認(rèn)證的個(gè)人用戶可推薦本人近6個(gè)月內(nèi)在報(bào)刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)論文，期刊標(biāo)記用戶可推薦本刊已發(fā)表的稿件。符合條件的認(rèn)證用戶有機(jī)會(huì)參與“小同行評(píng)議”，進(jìn)行在線匿名評(píng)議，評(píng)議結(jié)果作為最終用稿的參考。評(píng)審出來的文章在平臺(tái)上進(jìn)行公示，最優(yōu)質(zhì)的進(jìn)入紙質(zhì)發(fā)表。當(dāng)期未入選稿件，在有效期內(nèi)，自動(dòng)轉(zhuǎn)入該刊下一期的選文來源庫。目前“壹學(xué)者”開通《復(fù)印報(bào)刊資料·高校思想政治理論教學(xué)研究》（創(chuàng)刊號(hào)）的“薦稿與評(píng)議”通道，共有85篇推薦文章在平臺(tái)上接受評(píng)議，用戶可在線閱讀文章，實(shí)時(shí)查看評(píng)議人次、閱讀量等。在圖書出版方面，用戶可通過“壹學(xué)者”平臺(tái)在線提交“著作推廣”申請(qǐng)，授權(quán)平臺(tái)展示推廣作品，增加圖書被檢索使用的概率?！耙紝W(xué)者”平臺(tái)還提供紙質(zhì)出版服務(wù)，作為平臺(tái)方收集用戶的出版申請(qǐng)，對(duì)接出版社安排聯(lián)系具體的出版事宜。

二、運(yùn)營策略：適時(shí)爭(zhēng)取各種手段和資源的支持

同實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣，移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品運(yùn)營要做的事包括產(chǎn)品包裝、活動(dòng)策劃、數(shù)據(jù)分析和渠道維護(hù)等方面。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)品的用戶群必然會(huì)出現(xiàn)不同程度的分化，這需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)根據(jù)細(xì)化的原則，及時(shí)反饋不同用戶群的實(shí)情，實(shí)施有針對(duì)性的運(yùn)營策略?！耙紝W(xué)者”APP的前身產(chǎn)品是 “壹學(xué)者”平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”）?？v觀“壹學(xué)者”近3年運(yùn)營發(fā)展全過程，其用戶數(shù)量的增長歷經(jīng)三個(gè)階段（見圖1），分別是“積累原始用戶階段”（10萬以下）、“推進(jìn)用戶持續(xù)增長階段”（10萬至50萬）、“用戶增長瓶頸期階段”（50萬以上）。其各階段的運(yùn)營方式保持動(dòng)態(tài)性、多元化，根據(jù)核心用戶、普通用戶的需求實(shí)情，及時(shí)掌握策略導(dǎo)向等要求，并積極取得宣傳、促銷、渠道推廣等各種手段和資源的支持，維護(hù)其業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

積累原始用戶階段（用戶量10萬以下）：從運(yùn)營的技術(shù)層面上來說，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在推出自己的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)，必須有一個(gè)基于自身產(chǎn)品和市場(chǎng)情況的基本判斷。要想判斷準(zhǔn)確，就必須在運(yùn)營之前和運(yùn)營過程中，做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析工作。早在推出“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”之前，“壹學(xué)者”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就鎖定目標(biāo)用戶——人文社科領(lǐng)域的學(xué)者，著重針對(duì)聚集人文社科類學(xué)者的網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，諸如中國社科網(wǎng)、豆瓣小組等，采用用戶地圖的方式對(duì)學(xué)者資源的分布情況做匯總，以精準(zhǔn)判斷目標(biāo)用戶廣泛分布的網(wǎng)絡(luò)社群、移動(dòng)社交平臺(tái)。其進(jìn)而決策依托微信平臺(tái)打造自有媒體，通過“壹學(xué)者”微信服務(wù)號(hào)每周定期推送有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引聚合潛在的目標(biāo)用戶鏈接使用“壹學(xué)者”平臺(tái)。這一階段“壹學(xué)者”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要通過人際傳播、內(nèi)容授權(quán)、擴(kuò)大曝光等方式開展用戶的原始積累。其“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”上線短短兩周，就迅速吸引了近6萬學(xué)者的關(guān)注?！耙紝W(xué)者”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還連續(xù)舉辦“學(xué)術(shù)跨學(xué)科合作大賽”“參考文獻(xiàn)大征集”等會(huì)員活動(dòng)，評(píng)選最受歡迎的合作項(xiàng)目、最佳響應(yīng)方案、最受歡迎的跨學(xué)科學(xué)者，配合“送會(huì)員體驗(yàn)期”的促銷推廣手段，吸引用戶持續(xù)關(guān)注體驗(yàn)產(chǎn)品，以增強(qiáng)用戶黏性。

推進(jìn)用戶持續(xù)增長階段（用戶量10萬至50萬）：用戶裂變是用戶增長的一個(gè)主要也是比較快速的方式，因此，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要將絕大部分資源用來維護(hù)最關(guān)心自己品牌的核心用戶，并通過這些核心用戶的社會(huì)影響力，包括其“朋友圈”“微信群”等社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散來促進(jìn)用戶裂變。這一階段，“壹學(xué)者”注重挖掘社會(huì)資源，舉辦具有廣泛社會(huì)影響力的學(xué)術(shù)服務(wù)活動(dòng)直接針對(duì)其核心用戶，有效推動(dòng)核心用戶與“壹學(xué)者”的線上線下雙重互動(dòng)，促使其核心用戶變?yōu)槠放苽鞑サ拿浇?。“壹學(xué)者”與“眾書網(wǎng)”、中國學(xué)術(shù)出版聯(lián)盟合作，發(fā)起“中國青年學(xué)者學(xué)術(shù)出版基金”資助項(xiàng)目，用戶通過“壹學(xué)者”平臺(tái)的“極速出版”板塊申請(qǐng)資助，最終有140名學(xué)者獲得該項(xiàng)目7類資助等級(jí)、總計(jì)40萬元的出版資助。“壹學(xué)者”還與“百度學(xué)術(shù)”聯(lián)合舉辦“2015年度中國人文社科最具影響力青年學(xué)者”評(píng)選活動(dòng)，共有來自14個(gè)人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域、近百所高校及科研院所的100名學(xué)者入選。與此同時(shí)，“壹學(xué)者”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還推送一些廣告軟文進(jìn)行品牌推廣，諸如“如何快速建立學(xué)術(shù)社交圈”“如何輕松地做學(xué)術(shù)調(diào)研”等，以具有高度相關(guān)性、價(jià)值性的內(nèi)容發(fā)布，推介產(chǎn)品的功能特色，吸引大量潛在目標(biāo)用戶的廣泛關(guān)注與體驗(yàn)。

用戶增長的瓶頸期階段（用戶量50萬以上）：自2016年3月起，“壹學(xué)者”用戶數(shù)量的增長態(tài)勢(shì)明顯放緩。在此階段，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍通過持續(xù)發(fā)布具有相關(guān)性的、有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注，為核心產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造吸引力。時(shí)下“壹學(xué)者”微信號(hào)等價(jià)活躍用戶已達(dá)69萬人，“微信傳播指數(shù)”WCI為1042.4，位列微信號(hào)總排名1024位，維持良好的自媒體傳播力。在此基礎(chǔ)上，“壹學(xué)者”適時(shí)推出APP產(chǎn)品，簡(jiǎn)化用戶連接平臺(tái)的操作步驟，帶給用戶更為便捷的使用體驗(yàn)。圍繞APP的上線，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)集中策劃新產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)用戶征集“壹學(xué)者代言人”、代言詞，并做成APP啟動(dòng)引導(dǎo)頁面，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)與用戶共同創(chuàng)造具有使用價(jià)值、具有社會(huì)化傳播價(jià)值的內(nèi)容。與此同時(shí)，“壹學(xué)者”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還加大了面向機(jī)構(gòu)用戶開展渠道合作的力度。其聯(lián)合全國學(xué)聯(lián)（ACSF）共邀各高校微信平臺(tái)加入“2016高校開放圖書館計(jì)劃”，通過提供免費(fèi)試用、贈(zèng)送會(huì)員福利等措施，邀請(qǐng)通過微信認(rèn)證的全國高校及其二級(jí)學(xué)院、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、研究所等官方微信平臺(tái)參與渠道合作，最終獲得全國52所高校圖書館、29所高校二級(jí)學(xué)院、2所黨校相關(guān)部門的開通試用。

三、發(fā)展趨向：從“微信公眾號(hào)+APP”到“微信公眾號(hào)+小程序”

從目前幾大應(yīng)用市場(chǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看（見表2），“壹學(xué)者”APP的下載使用量并不理想，總計(jì)5萬次左右。其中，其在“騰訊應(yīng)用寶”僅1萬余次的下載量說明，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)依托微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容營銷宣傳推廣APP新產(chǎn)品，并沒有有效地促成用戶直接實(shí)施下載行為。由此便產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)疑，在“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”發(fā)展態(tài)勢(shì)平穩(wěn)、積累了規(guī)?？捎^的用戶群體、形成了良好的品牌傳播力的基礎(chǔ)上，是否有必要再推出APP產(chǎn)品？因?yàn)榫汀耙紝W(xué)者”而言，其APP產(chǎn)品與“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”相比，二者的區(qū)別僅僅只是鏈接入口的不同而已，尋找“微信輕應(yīng)用產(chǎn)品”的入口要比APP多3層操作；但接入產(chǎn)品后，其應(yīng)用體驗(yàn)全無差別。相比之下，APP產(chǎn)品更具獨(dú)立性，但其應(yīng)用程序的安裝運(yùn)行需要特定的手機(jī)系統(tǒng)制式、足夠的手機(jī)內(nèi)存容量的支持。從應(yīng)用頻度、應(yīng)用訴求來看，學(xué)術(shù)出版類移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品屬于“低頻使用業(yè)務(wù)”，用戶往往抱有“用完即走”的消費(fèi)心理，因此“壹學(xué)者”的服務(wù)使用及其內(nèi)容營銷、活動(dòng)宣傳等可以借助其微信號(hào)快速落地，獲得穩(wěn)健發(fā)展，而其APP產(chǎn)品則難以實(shí)現(xiàn)對(duì)其微信號(hào)活躍用戶的迅速轉(zhuǎn)移。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新的營銷工具層出不窮，這意味著運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須面對(duì)需求的快速變化和爆發(fā)性的數(shù)據(jù)。前不久，微信推出新功能“小程序”，在某種程度上預(yù)示著移動(dòng)“輕應(yīng)用”時(shí)代的到來。用戶無須下載APP，只需知道相應(yīng)“小程序”產(chǎn)品的名字或者二維碼，通過搜一搜或是掃一掃，便可在微信中使用該“小程序”產(chǎn)品?！靶〕绦颉钡娜肟谠O(shè)在微信的“發(fā)現(xiàn)”頁面，與“朋友圈”“購物”等應(yīng)用相并列，只要點(diǎn)擊“小程序”的名字，無須安裝就能立即打開使用，大大減少了手機(jī)的存儲(chǔ)空間。這對(duì)于“壹學(xué)者”之類的以微信公眾號(hào)為主體、面向垂直用戶提供“低頻使用業(yè)務(wù)”的移動(dòng)應(yīng)用，無疑是新的發(fā)展契機(jī)，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)如能繼續(xù)遵循用戶導(dǎo)向原則，依托微信強(qiáng)大的社交影響力，盡早開發(fā)，推出自身的“小程序”應(yīng)用產(chǎn)品，或許更有助于其以較低的推廣運(yùn)營成本，吸引更多真實(shí)有黏性的核心用戶，從而有效突破用戶增長的瓶頸。