新時期環境媒體廣告的發展與突破

周陽+張帆

【摘 要】 環境媒體廣告作為一種新型廣告形式，越來越多地出現在人們的日常生活中，且價值日益凸顯。文章從環境媒體廣告的定義入手，分析了環境媒體廣告的獨特之處，并透過發展規律研究其本質，最后詳細探討了新時期環境媒體廣告的創新之路。

【關 鍵 詞】環境媒體廣告；定義；本質；創新

【作者單位】周陽，中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院；張帆，中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院。

環境媒體廣告能夠抵達大眾傳媒的盲區，因地制宜，利用每一份空間，使其成為廣告領域的新興勢力。越來越多的環境媒體廣告開始出現在人們的日常生活中，包括農村與城市、廣場與街頭。新世紀以來，幾乎每一個角落都能看到環境媒體廣告的身影，這種“聰明”且“非主流”的廣告形式，既釋放了廣告主想要傳達的信息，又使人充分感受到無處不在的創意思維，堪稱新時期一抹亮麗的風景。

一、環境媒體廣告的定義

關于環境媒體的概念，美國人馬克·奧斯汀和吉姆·艾吉森在其出版的 《Is AnyBody Out There》中最早提到，任何適用于傳播信息的物質就是環境媒體，常用的方式有書寫、上色、懸掛等。環境媒體可以是非常規的東西，同時具有原創性，涵蓋范圍十分廣泛，如啤酒杯墊、購物車、籃球、杯子、煙灰缸等都屬于環境媒體。于是，在了解何為環境媒體后，環境媒體廣告的定義也就浮出水面：凡是利用環境媒體來進行信息傳播，不同于傳統廣告媒體的思維創意方式，根本特征為因地制宜，環境與廣告信息悄然一體的廣告形式都可以稱作環境媒體廣告。決定一個環境媒體廣告能否成功的關鍵是，既要恰當地選擇媒介，又要創意性地將廣告信息在環境媒體中體現出來。

二、環境媒體廣告的獨特之處

1.環境媒體廣告能夠抵達主流媒體的傳播“盲區”

受眾在信息傳播過程中占有極其重要的地位，身為各種諸如營銷、廣告、推介活動的核心，他們既是市場的終點，也是信息接收的終點，更是活動價值體現的客觀參照。受眾聚集的地方，就是廣告投放的黃金位置，只有與受眾經過了長期細致的接觸，廣告主才會知道受眾最真實的需求。即便是傳統的主流媒體，也存在“盲區”，而環境媒體廣告能夠顧及這部分人，使他們也融入商品市場，彌補傳統媒體的缺陷。對于環境媒體廣告而言，環境因素，也就是找到消費者身處何方，才是發揮環境媒體廣告優勢的關鍵。在偏僻之所，電視、報紙、網絡這些主流媒體失去優勢，而環境媒體卻能找到便于信息傳播的表達形式。主流媒體更加符合當代人的審美，但環境媒體卻是信息傳遞率更高的媒體形式。

2.環境媒體廣告取材更加環保

現代廣告普遍存在視覺污染的情況，即忽視了廣告可能會給人帶來的差的體驗，環境媒體則不然，其往往衍生于城市的某一點，就地取材，使廣告信息成為當地景觀的一部分，這就保證了環境媒體廣告的空間性不受損害，同時商業性價值也得到了體現。如北京城市上空的各種地標，每當夜幕降臨，就化身為美麗的景觀，營造美的氛圍。除了商業性與公共性的有機結合，環境媒體廣告還可以在廣告周期到達后，迅速地恢復景觀本來的面貌，盡可能地使拆卸活動對周邊環境的影響降到最小[1]。

3.傳播手法極具創意

媒介是信息傳遞給群眾的平臺，本身相對穩定，消費者通過媒介可以直接獲得廣告表達的信息。與其他廣告形式所不同的是，環境媒體廣告的媒介在某種程度上就是信息，不僅提供了廣告所需的時間與空間，還賦予環境“符號性”，媒體變身為被編碼的信息。這種思想源于麥克盧漢理論，它認為廣告媒介實現信息傳遞的關鍵并不在于內容，而在于媒介帶給人的瞬間刺激，當媒介由信息載體過渡到信息，廣告才真正達到完美境界，有利于增強信息的傳播效果。另外，環境媒體廣告的組成元素更加多樣化，融合了常見的光線、溫度、生活設備等符號，突破了純文字和圖像的限制，使信息呈現效果趨于實體化、寫實化。

三、透過環境媒體廣告的發展看其本質

盡管環境媒體廣告的概念是近些年來才出現的，但是其本源存在已久。19世紀之初，英國曾大量出現類似環境媒體概念的廣告形式，如在硬幣上所做的廣告，在郵票背面印的廣告，甚至是鋼筆上都刻有廣告，這些廣告都被認為是環境媒體廣告的前身。到了20世紀末，英國環境媒體廣告的發展大大超出了人們的預料，投入資金甚至高于廣播廣告，要知道，廣播在那個年代的地位相當于當代的電視。也正是在這一時期，各國的環境媒體廣告開始快速發展，如今，幾乎全球的任意角落都可以發現環境媒體廣告的身影。盡管我國環境媒體廣告起步較晚，但是近些年來仍然不乏優良制作的廣告。如JWT中國公司為北京交通所做的公益廣告，公司組織停車場管理人員將警車與救護車的圖標貼在車主的后視鏡上，借此提醒他們出行務必安全駕駛，廣告投放一個月內，北京因駕駛惡習導致的交通事故發生率明顯降低，這就是環境媒體廣告的價值所在，通過拉近媒介與受眾之間的關系，從而將信息有效而精準地傳遞給受眾[2]。觀察一些優秀的環境媒體廣告案例，我們不難看出，傳統主流媒體與環境媒體還是存在本質上的差別。

首先，環境媒體廣告功能的發揮必須建立于特定的情境之中，情境不受約束，可以是已經存在的現實情境，如自然環境，借助于該現實情境輔助廣告信息的傳播；也可以是由人類設計構造，糅合環境、受眾、消費習性等多種元素形成的后天情境。無論何種，都必須依賴特定的環境，因而，早期的環境媒體廣告不具備普適性，無法在大范圍內傳播。隨著網絡科技的發展，這一問題被削弱，相信在未來，借助于網絡的力量，環境媒體廣告可以進行大規模的復制。

其次，受眾在環境媒體廣告中的參與程度更高，受眾主動或被動的參與構成了信息的完整傳遞過程。所謂主動的參與就是指受眾從環境媒體廣告中獲得了良好的體驗，從而主動地參與了信息的傳播；被動的參與就是指受眾本身在無意識的情況下成為信息傳播的一部分，一個典型的例子就是寶馬曾經為了改變人們對于MINI車型空間小的偏見，于地下通道口設立了一個立板模型，遠遠望去，仿佛很多人進入了MINI車內。在這則廣告中，人群不自覺地促進了廣告信息的傳遞。環境媒體廣告的創意與魅力就是這般，擬態環境下的情感體驗往往比實際感官刺激效果更加明顯、持久。

最后，環境媒體廣告有可能是廣告領域最具變化的形式，高度靈活性使其在融合新技術方面有著超凡的優勢，如動作捕捉、強化現實等新型數字技術已經開始在環境媒體廣告領域有了小范圍的嘗試，帶來的效果無疑是顯著的，這些數字技術將環境媒介演繹得更加生動，在拓展空間形態的同時，使廣告價值表現得更為突出。人類永遠是求新求異的，極大的技術包容度賦予了環境媒體廣告跟上時代步伐的能力，使人類的創意能夠充分地展現出來[3]。

四、環境媒體廣告的創新

隨著部分傳統廣告形式逐漸式微，目的性更強的新型廣告形式需求愈來愈強烈。近些年來，環境媒體廣告受到了群眾的普遍歡迎，營業額與收入大幅度提高。然而，就目前而言，我國的環境媒體廣告發展依然存在很大的短板，集中表現為：創意不足、形式單一。業內對于環境媒體廣告的認識仍然停留在傳統戶外廣告上，認識的寬度與深度不夠是其停滯不前的根本原因。因此，我國環境媒體廣告領域迫切需要改革，不論是創意層面上，還是認知層面上，只有掙脫了傳統觀念的束縛，范圍小、區域性強的問題才有可能得到解決[4]。

1.環境媒體廣告的創意方向

（1） 基于感官體驗的形式創新

感官是消費者獲得體驗的主要來源，視覺、味覺、觸覺等都可以為消費者創造良好的體驗。傳統的媒體廣告將設計中心放在視覺和聽覺上，借助文字、音樂、動畫等要素給予消費者相應的感官刺激，但這種方式忽視了對其他感官的刺激。看過太多相似的廣告，人們早已厭倦傳統的廣告形式，因而現代廣告若想取得顯著的效果，僅停留在刺激直接感官的設計上遠遠不夠，必須要創造出更加豐富的感官體驗。因此，未來環境媒體廣告就可以從體驗的多樣性入手。設計者可以利用四新技術，找到與環境的契合點，針對消費者的多重感官，創造出聲、味、色俱全的新型廣告，從而讓消費者獲得前所未有的復合感官體驗。

設計者還可以結合感官體驗，從媒介和廣告表現兩個角度進行形式創新。前者是指發現并應用新的媒介空間，從而開辟全新的廣告信息傳播空間，產生深遠的影響。現實生活中，無論是大型建筑物，還是細小的吸管都有可能成為設計者眼中的新型媒介，發揮出意想不到的作用。后者則是廣告表現形式的創新，更加強調創意成分，設計者可從品牌特性出發，結合媒介性質，創造出適合該品牌的廣告表現形式。如某一辦公用品公司，就將戶外廣告牌設計成文具袋的形式，人們可以清晰地看到筆袋、筆、膠帶等辦公用品，如此既能夠協助消費者了解廣告信息，又能給人帶來直白而強烈的感官刺激。

（2）基于情感體驗的場景創新

情感是廣告設計的另一重要元素。人們對廣告的訴求包含了無數情感，有積極正面的，如喜悅、幸福、團結、友愛、浪漫，也有消極的，如不滿、憤怒、尷尬。廣告設計者需要探究情感的反應機理，即何種情境、何種元素會引起消費者產生特定的情感，以便于營造更多的正面情感，避免負面情感給人帶來不快。

在傳統環境媒體廣告中，幼童、婦女、小動物和風景是常用的幾種會使人產生愉悅之感的設計元素，除了這些，我們不妨嘗試將環境與廣告結合起來，從兩者的關系著手進行創景創新。如一則號召人們不要酒后駕車的廣告，設于酒吧衛生間內，里面的馬桶改造為輪椅式樣，告誡人們“勿酒后駕車”，否則下場可能就是坐上輪椅。這種場景的創新，充分考慮到了廣告與環境間的關系，提供給消費者特殊的情感體驗。

（3）基于思維體驗的內容創新

思維體驗是指人運用智力解決問題的體驗，一般有收斂和發散兩種類型。收斂思維體驗指的是解決問題過程中，思路由分散到集中的體驗，消費者從這個思維收斂的過程中得到廣告傳遞的各種信息，而發散思維體驗則恰恰相反。未來的環境媒體廣告我們可以多多利用發散思維體驗，融廣告信息于環境媒體中，鼓勵消費者展開聯想，最終得到商家想要傳遞的內容。如一則獻血公益廣告，以候車亭擋板為載體，背景為大紅色，文字信息是“雨季，血液變得越來越少”，神奇之處在于，雨后廣告的顏料會逐漸褪去，仿佛血液流下一般，巧妙傳遞了廣告的意義。需要注意的是，人們閱讀廣告的時間存在差異，設計者必須綜合環境、發散思維所需時間等多方面因素考慮，實現環境媒體廣告信息的易辨識[5]。

（4）基于行動體驗的互動創新

行動體驗，顧名思義，就是人在經歷某一行動后得到的體驗。傳統媒體廣告也經常借助行動體驗提升廣告效果，如成龍為霸王集團代言的洗發水廣告，聲稱用完霸王洗發水后，發質得到了明顯改善，這種通過模特描述產品特征或效果、表達某種生活方式的廣告，都是行動體驗的體現。但是傳統廣告并沒有充分重視互動元素，環境媒體廣告的核心特征之一就是互動性，所以，運用行動體驗時還需考慮如何在廣告中體現互動性，讓消費者有意或無意地參與廣告過程，從而加深其印象。如曾經設于北京王府井的一則公益廣告，號召人們保護野生動物，步行街上放置了大量捕獸夾，當然這些捕獸夾都是仿造的，但仍然有很多路人不由得嘗試去踩，捕獸夾下的文字引人深思：路上的捕獸夾很危險，如果瀕臨滅絕的動物踩上了不是更殘忍嗎？路人通過實際參與，配合文字信息的解釋，深切體會到了保護野生動物的重要性。要想使消費者參與進來，第一要足夠吸引大眾，第二要簡捷，通過簡單的參與步驟，實現廣告的目的。

2.環境媒體廣告的創意方法

（1）探索新空間

探索新空間將會成為未來設計師的主要創意方法。創意源于生活，要想設計出獨特且有效的廣告，我們首先要深入生活，找到產品特征與環境可能的契合點，并發揮創意將其表現出來。就環境媒體廣告而言，空間充分自由，可以立于地面，也可嵌于墻體，甚至存在于不同的空間位置。如Tefat的一則不粘鍋廣告，廣告空間由地面和站牌組成，立體的雞蛋雕塑置于地面，形象地表現出Tefat產品的特征。

（2）發掘舊元素的潛力

一種載體被反復地運用，會削弱它的表現效果。如果能夠利用舊元素進行新設計，那么就會打破人們對這種載體的熟悉感，表現出強烈的廣告效果。以手提袋為例，這是人們生活中最普通不過的一件物品，有人將幼童的形象印在了上面，人提著袋子就好像拉著幼童的手一般，由此號召人們關心兒童健康成長。

（3）利用動態環境元素

動態環境元素散布在人們的日常生活，包括流水、車輪滾動、電梯開閉等現象，如果能夠處理好廣告創意中“動”與“靜”之間的關系，就能完美地表現廣告效果。正如一則相機廣告，將公共大巴的車輪視作信息載體，車輪滾動時，相機的形象立馬變得鮮活起來；又如巴西的一則動物園廣告，人們將印有動物的車膜貼在擋風玻璃上，游覽時會產生動物觀察自己的錯覺，增強了游玩的趣味性。動態環境因素的利用，是基于生活藝術的發現，需要人們探尋產品特征與環境間的巧合。

（4）引入高科技元素

要想實現消費者與廣告的互動，高科技是設計師未來需要注意的一個領域，那些看起來與廣告傳媒沒有任何關聯的科技，可能會帶給受眾一種別樣的科技美，尤其是現代工業材料和傳媒技術的發展，使消費者對于環境媒體廣告有了更多的期待。例如，五道口購物中心前的一則戶外廣告，設有若干動力單車與LED燈，人們踩動后會自動對LED燈進行充電，夜幕中顯得格外明亮，設計師通過高科技元素將“熱愛生活、熱愛運動”的主題表現得淋漓盡致。

五、結語

作為一種新型的廣告形式，環境媒體廣告表現出明顯的與眾不同，其多變的風格、巧妙的環境融入、豐富的受眾體驗以及相對較低的投入成本，使其在新時期備受歡迎。盡管現階段我國的環境媒體廣告發展仍比較慢，但是正如它的本質特征一般，廣大媒體廣告從業者正在不斷追求創新和發展，相信在不久的將來，會有更多優秀的環境媒體廣告出現在人們的生活之中。

參考文獻

[1]蘇文.國內外環境媒體廣告發展評析[J].新聞世界，2010（11）：121-123.

[2]劉祖斌.環境媒體廣告：獨特的廣告形態[J].湖北社會科學，2014（9）：190-193.

[3]王錚.環境媒體廣告的發展及創新性運用[J].出版廣角，2016（11）：71-73.

[4]叢珩.環境媒體廣告本質辨析[J].現代傳播，2013（11）：153-154.

[5]張幼斌.環境媒體廣告特征及影響力評析[J].新聞知識，2012（4）：29-31.