從網紅到網紅經濟：自媒體傳播新探索

【摘 要】 2016年是網紅爆發元年，網紅經濟也隨之火熱發展。文章梳理相關文獻與數據報告，總結從網紅到網紅經濟的進化歷程和發展特點，并重點通過國內外網紅管理模式對比，詳細闡明了網紅經濟相對成熟的運作模式。

【關 鍵 詞】網紅；網紅經濟；自媒體；網絡直播

【作者單位】王晶，四川文理學院。

在2017年1月22日CNNIC發布的《第39次全國互聯網發展統計報告》中顯示，2016年各類社交應用持續穩定發展，互聯網平臺實現泛社交化。一方面，綜合性社交應用引入直播等服務帶來用戶和流量的增長，另一方面，針對不同場景、不同垂直人群、不同信息承載方式的細分社交平臺進一步豐富，向創新、小眾化方向發展。以國內最大的社交媒體平臺微博為例，自2014年上市以來，其活躍用戶已經保持10個季度30%以上的增長，建立起強大的網絡平臺效應。微博的內容生態也從早期關注的時政話題、社會信息，更多地向基于興趣的垂直細分領域轉型，以期通過優質內容吸引和提升用戶活躍度。可見，自媒體時代的到來，使得原來處于新聞制造邊緣的受眾成為社會的焦點，擁有信息把控和傳播的自主權，他們得以通過博客、微博、微信、BBS/論壇、貼吧等網絡社區發布自己親眼所見、親耳所聞的事件，網紅現象正是在這種背景下應運而生。

網紅目前泛指通過互聯網媒介與網民互動，吸引、聚焦大量粉絲關注的紅人。網紅的產生不是自發的，而是在網絡媒介環境下，受營銷團隊、傳媒渠道以及受眾心理需求等利益共同體的綜合作用而產生的。由于網紅成為2016年的新“風口”，圍繞網紅生發的網紅經濟也隨之全面爆發。網紅經濟是指網紅通過社交媒體聚集人氣，成為具有影響力的關鍵意見領袖，然后依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念、行為決策等產生特定影響，從而衍生出的實際利益和經濟效應。例如，2015年網紅張大奕開設的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”收入3億元；2016年當紅英雄聯盟游戲解說MISS簽約虎牙直播三年，年薪3000萬。這些典型的網紅吸粉吸金的火爆現象體現出網紅行業正走上產業化運作的道路，網紅經濟也隨之拓展出更豐富多元的變現渠道。

一、從網紅到網紅經濟

在這個移動互聯、去中心化、內容碎片化盛行的時代，網紅的興起主要依靠受眾群體的三種心理：群體歸屬感、想象的投射和娛樂消遣。首先，受眾通過共同喜愛某位網紅而找到與自身需求、興趣和品味相似的小眾群體，產生群體歸屬感，從而實現對自我身份和個人價值觀的認同與自信；其次，在關注某位網紅的過程中，粉絲不僅會將網紅塑造的線上形象投射于網紅本人，還會由于網紅的草根出身和親和力，將其線上形象投射到自己身上，進而產生強烈的共鳴；最后，網紅傳播的“泛娛樂化”正好為現代人每天快節奏的現實生活提供了娛樂消遣與壓力紓解途徑。

表1列出了我國網紅發展的四個時代，以及每個時代的代表人物、平臺和特征。通過分析可以得出我國網紅發展的兩大特點。第一，從1.0時代到4.0時代，網紅的發展呈大約七年一躍遷的趨勢。隨著年輕一代網民的熱情討論、傳播以及資本紅利的競相追逐，如今網紅已從相對邊緣的網絡亞文化地位逐漸進入大眾視野中心，網紅本身也由最初的滿足受眾獵奇心理的定位轉變為有內涵的專業內容制造者。第二，以微博、微信等為代表的自媒體平臺迭代加快，這在打造和強化網紅傳播效果方面功不可沒。網紅與自媒體平臺相輔相成，前者為后者提供話題與內容，吸引流量，提升交互，后者為前者導流，提供發布渠道，進行粉絲維護和變現。

總體而言，隨著技術與市場的升級，網紅從現象化逐漸向產業化轉型，其商業價值也隨之為投資者所注意。一方面，消費者愿意為個性化內容及價值文化認同等付費，另一方面，獲得用戶認同的網紅可以提供消費資源，雙方共同作用，促使網紅向網紅經濟轉變。如果說網紅1.0和2.0時代的網紅經濟還屬于注意力經濟，大多數網紅主要通過不斷的出位內容為自己的主業博得關注度而獲得收入，變現能力相對較弱，那么自網紅3.0時代以來，網紅經濟逐漸轉變為影響力經濟，網紅們已經能通過電商導流、廣告代理、直播平臺打賞獲贈、電競代言或簽約、影視演藝、IP品牌化、創業等多元化渠道將自己極強的影響力變現。

二、國內外網紅經濟商業模式發展對比

比國內稍早一點，國外21世紀初便已開始對網紅經濟有所涉足，經過多年探索發展，這一新經濟模式已逐漸被許多國家的商家所認可，并迸發出不可估量的潛力。表2列出了美國、俄羅斯、日本三個國家的網紅平臺及其相對成熟的商業模式，雖然三者在運作上各有不同，但都有一個共同的現象：國外網紅經濟商業模式具有個人特質化、內容專業化、產業鏈規范化的特點。在國外的網紅經濟發展過程中，PGC（專業生產內容）機構和MCN（多渠道網絡內容集成）公司在整個網紅生產中扮演重要角色，它們在資本的有力支持下，形成內容的創造和持續產出，后續網紅以這些內容積累粉絲，并基于自身與粉絲之間共同的興趣和價值取向，進行廣告接單、品牌匹配，從而完成網紅經濟中的最后一環——商業變現。

與國外網紅產業鏈相比，目前我國的網紅生產門檻、內容成本還比較低，平臺孵化還不夠成熟，市場管理還不夠到位，粉絲沉淀及維系也存在一定困難，因此大多數網紅只是特定時間段內的自我表現，難以持續走紅。但由于我國網民為專業化內容付費的意愿逐漸增強，網紅經濟也慢慢從泛娛樂化向垂直領域縱深，力求通過更專業化的內容IP生產，迭代產生一批高商業價值的網紅。他們隨著時間的沉淀和人氣的累積，可以達到個性特色突出、原創能力增強、輸出內容優質的水平，從而獲得更為長久的生命力，具有更強的變現能力。

以我國典型的網紅Papi醬為例，從2015年8月開始，她在個人微博上發布一系列對日常生活的精辟點評和幽默吐槽的原創短視頻，逐漸累積了上千萬的粉絲。隨后不久，Papi醬就獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元的投資，在雄厚的資本助推下，2016年4月，她的第一次視頻貼片廣告就以2200萬元的天價賣出，自此成功將內容轉化為IP輸出，實現網紅經濟。