進一步深化出版體制改革面臨的形勢、問題與對策分析

【摘 要】“十二五”時期，我國出版體制改革階段性地完成了以集團化、證券化為重要標志的規模化發展，出版產業的整體實力有了顯著提升。在“十三五”時期，如何通過深化出版體制改革，進一步解放出版生產力，真正取消束縛產業發展的傳統體制和僵化機制，使產業發展滿足新時期的要求，在推進“四個全面”戰略布局、提升文化自信中更好地發揮作用，是一個值得深入研究的重要課題。

【關 鍵 詞】出版體制改革；形勢；問題；對策

【作者單位】劉伯根，中國出版集團公司。

“十二五”時期，我國出版體制改革階段性地完成了以集團化、證券化為重要標志的規模化發展，出版產業的整體實力有了顯著提升。出版在文化領域率先推進政企、政事、政資、管辦“四分開”，實現印刷復制單位、發行單位、經營性圖書音像電子出版社、非時政類報刊出版單位轉企改制“四到位”，推動公益性出版單位編輯宣傳和生產經營“兩分離”。成功組建130多家出版傳媒集團，其中以圖書出版為主的集團35家。與2010年相比，2015年全國出版、印刷和發行服務實現營業收入21449.4億元，增長73.3%；利潤總額1678.5億元，增長56%。

在出版業總體增長的情況下，只有圖書保持強勁增長，其他類型的傳統出版物均表現為不同程度的衰退（如表1第一部分所示）。出版物的產品貿易、版權貿易輸出增長明顯，逆差縮小明顯，表明出版產品的國際競爭力有所增強（如表1第二部分所示）。數字出版的營業收入5年增長了318.7%，在出版營業收入中所占比重由2010年的8.5%增加到2015年的20.5%，增長勢頭十分強勁（如表1第三部分所示）。

但是，與此同時，出版產業依照既有模式發展的速度已越來越接近天花板，最近幾年作為出版核心業務的內容生產出現了下滑趨勢，出版產業在發展質量和發展效率等方面暴露出的問題也越來越多。在“十三五”時期，如何通過深化出版體制改革，進一步解放出版生產力，真正取消束縛產業發展的傳統體制和僵化機制，使產業發展滿足新時期的要求，在推進“四個全面”戰略布局、提升文化自信中更好地發揮作用，是一個值得深入研究的重要課題。

一、改革的新形勢和新要求

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央，先后提出“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、五大發展理念和“四個自信”治國理念，包括出版產業在內的文化產業，在國家總體戰略中處于越來越重要的地位，在實現“兩個一百年”奮斗目標的歷史進程中所擔負的責任也越來越大。

加快文化改革發展，對堅定文化自信、增強文化自覺、建設文化強國至關重要，對探索提供“中國方案”、提高國家文化軟實力、建構新的全球治理體系至關重要。

出版產業要跟上新形勢、適應新要求，一方面要始終堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益的有機統一；另一方面也必須保持又好又快的增長，將強大的競爭力和傳播力體現在實實在在的各項發展指標上，切實實現產業發展。在2020年全面建成小康社會的整體目標中，文化產業的重要目標是要成為國民經濟的支柱性產業。按照經濟學界的共識，國民經濟的支柱性產業的增加值要占到GDP的5%以上。在2014年和2015年，文化及相關產業的增加值分別為2.39萬億元和2.72萬億元，占GDP的3.76%和3.97%；出版產業的增加值分別為5500億元和8400億元，在文化產業中所占的比例分別是23.00%和30.88%。這組數字說明，文化產業正在向支柱性產業逼近，其中的出版產業起著“領頭羊”的作用。

出版產業要實現發展目標，必須進一步深入推進出版體制改革，重點破解制約產業快速健康發展的桎梏，使出版企業成為真正有活力的市場主體，優化產業資源的配置，充分解放和發展生產力。

二、“十三五”之前出版體制改革的成就與問題

最近一輪的出版體制改革始于21世紀初，其力度和速度前所未有，為出版產業的快速發展提供了強勁動力。十多年的出版體制改革，摘其大要，主要在以下幾個方面有了巨大突破，但同時也存在相應的問題。

1.企業化和市場化

出版的企業化與市場化進程是一致的，對于出版單位來說是企業化，對出版行業來說則是市場化。

2002年，黨的十六大第一次明確地把文化區分為公益性的“文化事業”和經營性的“文化產業”，將發展各類文化事業和文化產業置于同等重要的位置。“文化產業”的發展主要分三個步驟：

第一步是由事業單位轉制為企業。國有資產的所有權和經營權分開，授權出版單位經營國有資產，為出版企業實現法人治理、建立現代企業制度創造了基礎條件。

第二步是在保持國有資產絕對控股的前提下，推進出版企業進行股份制改造，容許資本多元化，為完善現代企業的法人治理結構提供了資本條件。

第三步是推進出版企業進入資本市場，不僅容許符合條件的出版企業在國內外上市融資，而且鼓勵出版企業進行跨地域、跨行業、跨國界的戰略投資，包括進行企業間的聯合、兼并與重組，為出版企業真正成為市場經濟競爭主體提供了發展條件。

在體制機制改革的現實步驟上，按照“區別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的原則，出版單位轉制為企業經歷了從試點到全面鋪開的過程。在中央一系列政策和行政主管部門一系列措施的強力推動下，出版行業的轉企改制一時風生水起。至2010年，全部地方出版社、103家高校出版社和158家中央在京出版社完成了轉企改制。

但是，到目前為止，在出版單位普遍轉為企業的情況下，出版行業的市場化程度仍然不夠高，還存在著不少計劃經濟的殘存與影子，主要問題有以下幾點：

一是產業格局同質化嚴重。我國的出版社大體上可以分為國家級出版社、中央部委所屬出版社、地方出版社、大學出版社四大類。國家級出版社有十幾家，原由國家新聞出版總署直接領導，它們通過組建中國出版集團公司率先完成轉企改制。中央部委所屬出版社有200家左右，大學出版社有100家左右，根據主管部委和高校的性質及專業分工，又可分為社科綜合類、法律類、科技類、教育類、財經類、軍事類等。這些出版社之間有分工，但分工過細，有大量的交叉重疊。地方出版社則體現了更大的重構性，基本上都是由人民、教育、文藝、美術、古籍、少兒、科技等類型社組成。從地區上看，我國出版社最集中的地方當數北京（約有220家出版社），其次是上海（有近40家出版社），其余各省的出版社數量大體相當，都在十幾家左右。如此的條塊排列，構成了我國當下出版社的基本格局及其特點——領域分割、區域分割、專業過細、同質化嚴重。

二是出版物結構不合理。突出表現在教材教輔占用出版資源的比例過大，出版利潤的相對單一化驅動明顯。由于教材教輔市場的高利潤，致使各家出版單位都想從中分一杯羹。2015年，全國新華書店系統、出版社自辦發行單位純銷售收入為781億元，其中教材教輔約占60%，即470億元左右。鑒于教材教輔基本由各省出版、發行，各省之間的競爭不夠充分，省域割據和地方保護明顯，形成了市場資源的壟斷。

在圖書純銷售緩慢增長的同時，圖書庫存的總量卻在持續快速增加。自2005年開始，總庫存即超過了純銷售，且存銷比逐年拉大。2012年純銷售712.58億元，總庫存884.05億元；2014年純銷售為777.99億元，總庫存1010.11億元；2015年純銷售781億元，總庫存業界估算已達1200億元。存銷比的放大說明出版業的“供給側改革”迫在眉睫，應當從選題、提印、考評三個方面尋求突破。

出版范圍的高度相似性和過度的同質化競爭又使得出版物的整體質量得不到保障，精品力作匱乏，扛鼎之作鮮見。

三是地區壁壘高筑。隨著各地出版集團的組建，尤其是各省新華發行集團劃撥給出版集團后，各地出版集團因對本省市場的絕對控制而實力陡增。各地紛紛“劃地而治”、控制本地市場，出版產業中的“市場空間結構”失衡現象由此產生。全國范圍內，華東、中南地區具有最具競爭力的出版物發行市場，東北、西北、西南等偏遠地區自是不可同日而語，即便是北京、上海兩地，雖然市場吸收能力強，但也因兩地的出版企業多、競爭激烈而難以望華東、中南地區之項背。地域分割和壁壘，是各地出版發行集團組建以來遇到的新課題。盡管政策層面上極力推動跨地域連鎖經營，但短期內這一“省域壁壘”仍難以打破，跨地區并購仍然舉步維艱。

2.集團化

2002年后，我國陸續改造和組建了35家企業性的出版集團，這些集團已經成為國內出版競爭的主體。2015年，全國排名前10位的出版集團共含有98家出版社，數量占全國的16.78%；動銷品種占有率為24.39%；銷售碼洋占有率則為35.30%。這組數字說明，前10家出版集團已經具備較強的競爭優勢。與此同時，2015年，全國35家出版集團共有246個下屬出版社，占全國的42.12%；動銷品種占有率為44.71%，銷售碼洋占有率為50.81%。這組數字說明，從全部出版集團來看，納入集團的出版社與集團外的出版社相比，在產品生產能力方面的相對優勢并不大。

出版集團為新的出版產業格局做出了三個方面的貢獻：一是省級出版集團使各自地域內出現了一家獨大的出版實體，不僅整合了旗下出版單位的出版資源，而且為本地域的出版文化產業鏈延伸和完善提供了強大的力量；二是從全國范圍內來看，出版產業內部出現了勢均力敵、相互競爭的十來家出版實體，市場競爭的規律將更為順暢地引入到出版產業內部，為出版產業進一步深化體制改革提供了新的動力；三是培育了能與國際出版巨頭開展競爭的出版實體。

當然，目前的中國出版產業集團化的格局仍然存在不少問題：

一是產權結構單一，內部活力不夠。國際大型出版集團大多是所有權與經營權分離，企業所有者并不直接參與企業經營，激勵約束機制比較健全，經營管理更加高效。我國的出版集團產權結構比較單一，經過股份制改造的集團，國有比例仍然過高，導致其他股東參與治理和經營的積極性不高，內部活力不夠，競爭力有待提升。

二是經營規模較小，集團化優勢不突出。國際大型出版集團大多有上百年歷史，經過了無數次的兼并重組，其資產規模、經營規模等主要數據遠遠高于國內的出版集團。國內的出版集團目前仍然以內生增長為主，且對教材教輔的依賴性較大，經濟增長點不多。融資上市的出版集團，在并購對象的選擇上也有諸多限制。

“十二五”期間，雖然我國TOP10出版集團的市場占有率有所提升，但與發達國家的出版集團相比，總體而言在本國的出版市場占有率仍然偏低。比如在法國（見圖1），位于榜單前10位的出版商控制了本國出版市場87.5%的份額。在美國，五大出版社的市場份額就高達80.2%。韓國營業額超過1500億韓元的大型企業不超過9家，大都是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社持有市場份額的75%，排名前5的出版社市場占比達37%。在英國，五大出版社（不包括獨立出版聯盟）的市場份額達50.8%，前十大出版社的市場份額高達59.8%。

從圖2可以看出，“十二五”期間，我國TOP10出版集團圖書零售市場占有率的提升與動銷品種占有率的提升，粗看是基本同步，但仔細分析就可以發現：動銷品種占有率上升了22.62%，但銷售碼洋市場占有率僅提升15.32%。這說明市場份額的提高，主要還是依靠品種規模的擴張，出版效率不但沒有顯著提高，反而在下降。若從這一單項指來看，集團化的成效并不顯著。

三是產業范圍狹窄。國際大型出版集團多數是包括圖書出版的跨媒體、跨地區、跨國經營的，其業務范圍涵蓋影視、廣告、數據服務、教育、資訊等許多方面，單純的出版集團并不多見。我國的出版集團則多數劃區域為牢、劃行業為牢，在產權關系等方面沒有打破地域壁壘，在多媒體經營方面受到政策制約因而多以傳統出版為主，雖然多數名為“傳媒集團”，但實際上大都還沒有形成成熟的多元經營模式。

四是資本運作能力弱。收購與兼并已經成為國際出版集團擴張的主要方式，大規模兼并使得許多跨國集團在海外的收入超過了本土收入。我國的出版集團則受到區域行政管理和所有制形式等多種因素的制約，受到地方、部門及行業保護主義的鉗制，通過兼并重組實現外延式擴張的欲望受到壓抑，總體上的資本運作能力不強。

3.國際化

隨著集團化與證券化進程的加快，中國出版企業的實力也在快速增長，其對國際市場的重視程度也越來越高。出版“走出去”在作為國家戰略要求的同時，也成為企業的市場化選擇。近年來，中國出版集團、中國教育出版集團、鳳凰出版傳媒集團、中南出版傳媒集團、浙江出版聯合集團5家出版集團陸續進入全球出版企業50強，還有不少出版、印刷、發行以及新媒體企業在境外上市，中國出版及相關企業進行海外并購、設立海外機構的案例也越來越多，中國出版企業的國際化進程正在加快。

整體上看，我國的出版品種規模世界第一，出版市場規模位列全球第三，5大出版強國的位次基本確立。但是，我國出版在國際化方面還有三大欠缺：

一是從企業的影響力看，目前我國還沒有一家出版集團達到國際超大型出版集團的規模，參與國際出版經營、國際出版業資本運作和兼并重組的能力還比較弱。

二是從出版物的影響力看，我國的圖書、報刊在國際上暢銷的很少，出版產品主要是供國內消費，對全球文化的輻射力、影響力還比較弱。

三是從出版人的影響力看，我國的職業出版家、出版經紀人、版權經紀人隊伍還不夠強，他們在國際上的影響力和整合國際出版資源的能力雖然有所提升，但還遠遠不夠。

總之，在加快出版“走出去”，提高出版國際化水平方面，我們還任重道遠。

三、對策分析

“十三五”時期，出版體制改革進入深水區。只有進一步打破體制機制的束縛，啃下束縛產業發展的幾塊硬骨頭，才能促進出版產業在激烈的產業轉型期健康快速發展。筆者認為，應當采取如下對策：

1.通過管辦分離，打破地區壁壘。通過探索建立出版系統全國直管模式、徹底實現管辦分離等辦法，打破地區壁壘對產業發展的嚴重制約。目前，出版集團雖然已經成為出版產業的主力軍，但其明顯的“省域”格局，一方面助長了地方保護主義的盛行，提高了產業兼并重組的難度；另一方面也增加了出版物流通的成本，不能充分發揮中國這個大市場的競爭優勢——而這一競爭優勢，是諸如電商、物流、高鐵等其他產業相對于海外所具有的明顯優勢。不打破地域壁壘，就不利于出版資源在國內的整合、流通，阻礙統一、開放、競爭、有序的全國出版大市場的健全，也不利于國內出版企業參與海外競爭。打破地域壁壘的關鍵，是進一步加大地方出版企業管辦分離的力度。目前，各個出版集團雖然名義上實現了與當地新聞出版廣電局、宣傳部的管辦分離，但其人事權、財政權甚至決策權，都還牢牢地掌控在主管部門手中。探索建立出版系統的全國直管模式，真正實現集團與當地或所在行業主管部門的管辦分離，是一條可行的道路。

2.通過資產重組，打造龍頭企業。通過全國范圍內的資產重組、放開市場競爭等辦法，盡快打造一家或幾家出版龍頭企業，整合國內市場，參與國際競爭。我國的出版集團雖然已經成為出版產業骨干力量，但是從行業集中度這一指標來看，出版產業仍處于分散經營狀態，沒有哪一家或者哪幾家出版企業，能夠真正稱得上是出版龍頭、行業巨頭。反觀其他行業，石油系統的中石油、中石化、中海油，電信領域的中國移動、中國聯通、中國電信，都是行業內真正的龍頭企業，都能夠對國內資源進行有效配置，都能夠打破地域壁壘，都具備和“海外巨頭”展開競爭的經濟實力。出版產業本身規模就不大，再分散在各個行政、行業區劃內，幾十家集團各自為戰，很難通過市場行為產生一家或幾家龍頭企業。具備品牌優勢和產品競爭力的中國出版集團、中國科技出版集團等中央出版企業，受地方保護主義所限，也很難通過資本運作，實質性地進行跨地區發展，在與國際出版巨頭的競爭中，也很難占據優勢。打破這一格局，需要中央政府下決心進行全國性的出版集團資產重組，就像當年對石油、電信等行業的重組那樣。

3.積極穩妥地放寬行業準入，鼓勵跨行業融合發展。在堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的前提下，國家應出臺相關政策和舉措，打破行業壁壘，鼓勵出版集團向全媒體集團發展。如前所述，業務單一是國內出版集團的主要缺陷，造成這一缺陷的原因是多方面的，但行業壁壘是主要方面。目前已經上市的出版企業，已經解決了發展資金不足的問題，但從其市場表現來看，其戰略方向尚不明確。雖然大多上市出版企業表示要跳出出版做出版，但在介入影視、教育、新聞、廣告等相關領域時，依然困難重重，其中既有人才匱乏、激勵機制不到位的問題（因政策限制無法到位），也有行業限制的問題（因政策限制，有的是不允許，有的需要辦理多種許可證）。

從上市出版企業過去幾年的發展來看，出版板塊的毛利率在企業內各個板塊中的排名呈下滑趨勢，說明各企業都在積極嘗試開拓利潤率更高的業務板塊。但這些業務能否與出版業務產生良好互動，是否有助于出版集團向全媒體集團轉型，還有待觀察。從表2可以看出，2011年，7家上市出版企業的出版業務毛利率均位居各業務板塊前三之列。而到2014年，已有3家企業的出版業務毛利率跌出前三。

一些出版企業出版業務毛利率排名下滑，是由于其投資、培育的新業務板塊毛利率較高，如鳳凰傳媒，2011年到2014年，其出版業務毛利率一直穩定在31%以上，但其主營業務板塊從2011年的2個增加至2014年的7個，新增的軟件業務毛利率為78.64%、游戲業務為72.26%、影視業務為53.44%，都遠遠高于出版業務；中南傳媒和中文傳媒也存在類似情況，中南傳媒四年間出版業務毛利率穩定在27.5%上下，但新成長起來的金融服務業務毛利率高達63.63%；中文傳媒出版業務毛利率雖從20%上升到了近22%，但由于其他業務板塊的崛起，出版業務毛利率排名仍下滑至第4位。值得注意的是，出版業務毛利率下滑較為突出的中南傳媒和中文傳媒，其出版業務收入和利潤占比在7家出版企業中也同樣居后，這也從一個角度說明了出版業務毛利率的下滑與其在企業各業務板塊中地位下降有關。

積極穩妥地放寬文化相關領域的行業政策，貫通“大文化”產業，在政策上支持出版與廣播、影視、演藝、網絡科技、教育培訓等方面的跨行業融合發展，是推動出版集團向全媒體集團轉型，實現相關多元發展的重要途徑。

4.進一步簡政放權，激發文化創造活力。體制機制創新不夠，已成為束縛出版產業轉型發展的主要問題，也是進一步深化出版體制改革所必須聚焦的問題所在。行業主管部門要進一步放權，處理好政府與市場的關系，做到不越位、不缺位、不錯位。原有管理模式的行政化色彩還有很大的殘存；對產業外資本進入設置過高門檻，制約了國企與民企的合作；對產品內容的限制，造成內容創新較難、審讀成本升高；整個出版生產過程，事前、事中、事后都需要通過行政部門，影響了生產效率和效益；每年有大大小小的十幾個會展、評比等出版活動，增加了企業成本。因此，在保證出版的政治方向和社會效益導向的前提下，應轉變政府職能，進一步簡政放權，強化動力與活力。

5.集中財力，建立出版國際化并購產業基金。從國際大型出版企業的發展經驗來看，國家力量在出版產業的“走出去”進程中發揮了重要作用。無論是第二次世界大戰期間的美國出版業，還是經濟崛起后的日本出版業，都在國家意志的引領下，實現了出版業的國際化發展。他們最重要的做法之一，就是在國家層面進行頂層設計，在資金、渠道、人才、政策等方面給予或明或暗的支持。我國在出版“走出去”方面的投入近年來一直在加大，但總的來說，資金的扶持還是不夠集中，資金扶持的重點還是單個產品或項目。筆者建議今后的資金和政策扶持重點，主要放在企業海外并購的方向上，真正推動中國出版企業在海外擴張、拓展，形成真正的跨國經營國際出版傳媒集團。