大數據時代數字出版的困境與對策研究

【摘 要】 隨著大數據時代的到來，數字出版作為新興產業面臨諸多困境。文章從完善政策體系，創造良好產業環境，促使傳統出版與數字出版融合發展；提高文化產業地位，凸顯分享經濟作用；加強數字出版理念，培養數字閱讀習慣，提升全民閱讀水平；加強對數字出版物的出版引導和質量監管；調整電子書市場，完善數字教育出版市場；完善數字出版產業鏈運營模式；實現對數字版權的保護與運營；提升數字出版行業的科技應用水平；拓寬數字出版發展思路，促進產業融合創新九個方面進行了深入研究并提出具有可行性的建議。

【關 鍵 詞】大數據時代；數字出版；困境；創新實踐；對策研究

【作者單位】許波，知識產權出版社有限責任公司。

一、數字出版的現狀及困境

大數據時代，我國數字出版產業蓬勃發展。2015年，我國數字出版產業整體收入規模為4403.85億元，比2014年增長30%，其中互聯網期刊收入15.85億元，電子書（含網絡原創出版物）49億元，數字報紙（不含手機報）9.6億元，博客11.8億元，在線音樂55億元，網絡動漫44.2億元，移動出版（手機彩鈴、鈴音、移動游戲等）1055.9億元，網絡游戲888.8億元，在線教育180億元，互聯網廣告2093.7億元。數字出版的定義比較寬泛，涵蓋了諸多產業，本文所研究的數字出版更多立足于與出版企業相關的數字出版，不包括移動出版、網絡游戲、網絡動漫和在線音樂等內容[1]。

盡管我國數字出版產業發展呈上升趨勢，但是整體實力有待提升，且面臨許多困境。在數字出版這個新興產業領域，產品形式和運營模式亟須創新，內容產品的質量和核心競爭力有待提升，科技研發、應用與產業發展不匹配，產業優質資源不足，各地區數字出版產業發展不平衡。

總體來說，我國數字出版產業面臨九大問題。第一，我國關于數字出版的政策支持力度有待加強。第二，文化產業地位有待提高。第三，國民的數字出版理念有待加強，數字閱讀習慣有待培養，全民閱讀水平有待提升。第四，數字出版物的質量監管有待加強。第五，電子書市場和數字教育出版市場亟須調整和完善。第六，數字出版產業發展不均衡，新的產業集群模式、營銷模式有待形成。第七，數字版權保護有待實現，數字版權運營水平有待提升。第八，數字出版行業的科技應用水平與產業發展之間的差距有待縮小。第九，數字出版發展思路有待拓寬，產業融合創新有待加強。針對這九大問題，筆者經長期思考并多方查閱資料，提出以下對策，與業內同人探討。

二、數字出版的對策與建議

1.完善政策體系，創造良好產業環境，促使傳統出版與數字出版融合發展

2015年以來，我國先后出臺了一系列政策，加大對數字出版的支持力度。我國在《數字出版“十二五”時期發展規劃》的基礎上出臺了《數字出版“十三五”時期發展規劃》。國家新聞出版廣電總局、國家版權局相繼印發了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》《關于規范網盤服務版權秩序的通知》《關于大力推進我國音樂產業發展的若干意見》等規范性文件，在加強網絡文學作品版權保護、明確網絡版權轉載的重要問題、規范網盤服務版權秩序、加強數字音樂作品的版權保護等方面給予指示和規范。2015年11月開始實施的《中華人民共和國刑法修正案（九）》強化了對網絡行為和網絡犯罪的監管，加強了對數字版權網絡著作權的刑事司法保護。此外， 2015年國家大力推行“互聯網+”行動戰略和“大數據”戰略，兩項政策的出臺，對數字出版產業的持續、快速發展起到了促進作用，為新聞出版業的轉型升級、融合發展提供了發展方向和有力支撐。因此，完善政策體系，創造良好的產業環境，促使傳統出版轉型，促使傳統出版與數字出版融合發展是從政策層面破解數字出版困境的第一步。

2. 提高文化產業地位，凸顯分享經濟作用，為數字出版保駕護航

我國《關于國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出，2020年國內生產總值和城鄉居民收入將比2010年翻一番，工業化和信息化融合發展水平進一步提高，文化產業成為國民經濟支柱性產業（支柱性產業指產業增加值占國內生產總值5%以上的產業），新產業、新業態不斷成長。而以數字出版為代表的新興文化產業將與經濟社會各領域融合發展，形成以文化為內生動力的產業發展新模式與新形態。在“互聯網+”戰略的驅動下，文化產業的創新力、生產力不斷增強，文化產品的生產和消費模式不斷變革，以數字化、全息化、交互性為代表的文化創意產業、移動多媒體產業、數字出版產業等新興文化業態迅速興起，逐漸成為推動文化產業發展的新動能[1]。由此可見，文化產業的地位將在未來得到不斷提升，在凸顯分享經濟作用的同時，為數字出版保駕護航。

3.加強數字出版理念，培養數字閱讀習慣，提升全民閱讀水平

（1）加強數字出版理念，培養數字閱讀習慣

隨著信息技術、仿真技術等高新技術的發展，電子書的閱讀體驗日益接近紙質書的閱讀體驗，但由于閱讀載體的本質區別，電子書完全取代紙質書并不現實。一方面，受傳統閱讀習慣的影響，讀者習慣在書香、墨香環繞的氛圍中享受閱讀的樂趣，這是數字閱讀難以實現的。另一方面，紙質書具有收藏價值。紙質書收藏彰顯文化品位，不會隨著數字出版的繁榮而消失，反而會因為數字出版時代紙質書的減少而升值。大數據時代，加快傳統出版業的轉型升級，加快數字閱讀與傳統閱讀的融合，依托技術創新推動數字閱讀媒介的變革，促使讀者開展深層次的數字閱讀，具有跨時代的意義。

（2）全民閱讀應成為國家戰略

面對不可逆的數字化浪潮，政府出臺了一系列扶持政策。2012 年11 月，胡錦濤同志在中國共產黨的十八大報告中首次提出“開展全民閱讀活動”；2014 年3 月，國務院總理李克強在第十二屆全國人民代表大會第二次會議《政府工作報告》中再次提出“倡導全民閱讀”；2015 年3 月，李克強總理在《2015年政府工作報告》中又一次提到“倡導全民閱讀，建設學習型社會，提高國民素質”；2015 年3 月15 日的記者招待會上，李克強總理進一步強調，“書籍和閱讀可以說是人類文明傳承的主要載體”“我們國家全民的閱讀量能夠逐年增加，這也是我們社會進步、文明程度提高十分重要的標志。而且把閱讀作為一種生活方式，把它與工作方式相結合，不僅會增加發展的創新力量，而且會增強社會的道德力量”。由此，全民閱讀日益受到全國人民關注，全民閱讀推廣如火如荼。然而，目前全民閱讀受諸多因素影響，缺乏穩定性和活力，因此，應將其提升到國家戰略的高度。

（3）拓展全民閱讀的途徑

第一，政府推動全民閱讀要注意持續性和長期性。各地的全民閱讀活動多為政府主導，隨著活動結束，民眾閱讀的熱度也隨之消退，并未對他們的閱讀習慣產生實質性影響。因此，要持續激發國民的閱讀熱情，使全民閱讀產生持續、長期的影響。比如可以社區為單位建立社區圖書館，通過開展免費閱讀活動來激發國民的閱讀熱情。

第二，加大對經濟欠發達地區全民閱讀的支持力度，縮小區域差距、城鄉差距。全民閱讀推廣活動受地方經濟發展水平影響，在不同的地區推廣力度不同，區域差距、城鄉差距較大。在經濟欠發達地區，政府財政投入少導致活動推廣力度和宣傳力度較小。民眾受經濟和文化水平的雙重制約，對閱讀的需求較小，消費能力低，全民閱讀的推廣效果往往差強人意[2]。我國應在政策上有所傾斜，加大對經濟欠發達地區的資金投入力度，縮小閱讀推廣活動在區域、城鄉之間的差距，實現真正的全民閱讀。

4.加強對數字出版物的出版引導和質量監管

（1）數字出版產品應該遵循社會效益第一的原則

無論是傳統出版還是數字出版，其產品都承載著繼承與傳播優秀文化的責任與使命。面對復雜的互聯網環境和大數據環境，開展數字出版工作要堅持把產品的社會效益放在首位，不斷提升數字出版產品的內容質量，為大眾提供導向正確、質量優良、有思想、有靈魂、有價值、有深度的數字出版精品，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

（2）管理部門應加大對數字出版物，尤其是網絡文學作品的監管力度

隨著網絡文學的發展，國家新聞出版廣電總局扎實推進監管工作。如對網絡文學作品進行不定期審讀；對網站內容編輯、網站審核人員加強業務培訓，以提高網絡數字出版監管效率；規范網絡出版秩序，引導網絡文學網站增強社會責任感，提升內容把關能力；開展重點網絡文學網站作品閱評工作；著手建立網絡文學社會效益評價體系；由中國作家協會牽頭成立中國作家協會網絡文學委員會，同時在全國各省市成立網絡作家協會，引導網絡文學作家進入作家協會，促進網絡文學健康發展。

（3）數字出版應以數字出版內容為中心

筆者認為，數字出版應以數字出版內容為中心， 將“互聯網+”和大數據結合，形成“內容+”模式。首先，充分利用互聯網和大數據的優勢，開展內容業務的布局與探索。其次，充分發揮內容資源優勢，加強對內容存量資源的開發與利用，實現內容資源的盤活與應用，發掘內容資源價值。再次，充分利用高新技術，實現內容與技術相結合，拓展內容資源的儲備，探索新產品的開發，將現有的內容資源碎片化，并與檢索技術、知識地圖技術相結合，促進有效內容資源的檢索與利用，提高內容產品的市場競爭力和數字出版的行業競爭力。

5. 調整電子書市場，完善數字教育出版市場

（1）電子書市場的調整

從國際發展趨勢來看，電子書在過去一年中銷量普遍下降，電子書市場亟須調整，調整方向包括以下三個方面。首先，調整集中在電子書向有聲書轉換，以及電子書版權保護與運營模式的完善和創新上。其次，促使電子書出版商轉變為服務商，創新產品內容和服務模式以達到盈利目的。再次，互聯網企業可以O2O模式逆向布局。O2O（Online To Offline）模式又稱為從線上到線下的模式，其核心是把線上的消費者帶到線下消費商品、享受服務。筆者認為這是未來電子書市場的重要盈利模式之一。

（2）數字教育出版市場的完善

隨著數字出版的發展，數字教育出版也迅速發展。我們可以利用自身優勢搭建在線教育平臺、創新數字教育出版產品；積極與互聯網企業開展合作，借助雙方優勢實現互惠共贏；借力資本市場和資本力量，積極推進數字教育出版的融合發展[3]。出版機構可成立獨立的科技公司，開展數字教育出版工作；互聯網企業可提出“互聯網+教育”的理念，自主成立或與教育機構合作成立數字教育出版企業。

6.完善數字出版產業鏈運營模式

（1）由信息技術運營商主導的運營模式

以北大方正、清華同方、起點中文、書生、中文在線、盛大文學、萬方數據等為代表的信息技術公司通過聯系數字出版產業鏈上游的作者和出版社內容資源，以及下游的手持閱讀中間商和讀者資源，初步完成由自身主導的產業鏈的整合。但隨著時間的推移，它們開始面臨對數字版權保護力度不夠、對原創數字資源審核力度不夠、大眾對數字版權付費閱讀模式產生抵觸情緒等困境。針對上述困境，筆者認為，信息技術運營商應充分運用其優勢，通過技術手段加強數字版權保護力度；聘請專業的法律團隊，針對數字版權問題以及如何健全相關法律法規提出具體意見，并將意見提交相關部門，爭取得到政策制定部門的認可；在與原創內容提供者簽訂合同時，應事先約定關于原創出版內容的原創性、合法性、合規性（符合我國出版審查要求）等方面的責任和義務，做到有法可依、有合同可依；加強數字出版編輯的培訓與考核工作，增強數字出版編輯的綜合能力，加強技術運營商的內容監管能力。

（2）由傳統出版商主導的運營模式

出版集團或出版社如遼寧出版集團、知識產權出版社、人民衛生出版社等，憑借其獨特的內容版權優勢、先進的數字出版理念進軍數字出版市場，但往往舉步維艱。其困境主要有以下幾個方面：一是體制觀念遇到諸多阻礙； 二是決策效率低，適應市場能力差；三是內容資源分散，存在技術瓶頸，無法實現資源完全整合；四是傳統出版商自身技術水平低，大多數將數字出版系統的開發建設外包給技術公司，難以防范由技術外包所帶來的數字出版產品內容外泄和版權風險。筆者認為，在這樣的背景下，傳統出版商要盡快轉變觀念，抓住機遇：其一，積極開發數字出版系統和項目以應對全球數字化浪潮的沖擊；其二，轉變角色，在堅守出版審查職能的基礎上，把自己當作市場主體來參與市場競爭，對市場做出迅速反應，及時應對市場變化；其三，通過整合資源，實現行業內資源共享和共同盈利；其四，加強技術力量建設，與信息技術運營商通力合作，以解決自身技術水平低的問題。

（3）由終端企業主導的運營模式

目前，我國一些閱讀系統移動終端的提供商，如漢王、大唐、微星等企業，也在整合電子書內容資源，試圖打造數字出版產業鏈。但是以終端企業為主導的運營模式存在很大風險，容易面臨上缺內容、下缺銷售渠道的孤島困境。筆者認為，這種模式很難滿足數字出版對內容和技術的要求。我們可以看到，盡管漢王等終端企業曾嘗試和盛大云中書城網站、中國移動等信息技術運營商合作建設數字出版平臺，但仍未找到走出困境的好辦法。

（4）產業集群模式

產業集群是產業間相互關聯縱深發展的一種新的空間經濟組織形式，形成產業集群效應是衡量集群發展水平的重要標志。我國數字出版“十一五”規劃時期，政府管理部門通過建設數字出版產業基地來構建數字出版產業集群。我國數字出版“十二五”規劃時期，截至2015年，全國共設立國家級數字出版產業基地14家，初步形成了以東部沿海為起點，以長三角流域為中心，向華北、中南、西北、西南輻射的綜合產業區域布局，產業集群效應初步顯現。筆者認為，產業集群模式能有效促進傳統出版與數字出版融合發展。

7. 實現對數字版權的保護與運營

（1）數字版權的保護

數字版權保護一直是數字出版的難點，要加強對數字版權的保護，筆者認為可以從以下方面著手。加強技術保護的同時兼顧各方利益，構建數字版權保護技術管理與服務平臺，加大對數字版權的司法和行政保護力度，構建數字版權認證體系，進行授權信息管理，開展網絡侵權追蹤，加大數字出版社會保護力度。

（2）數字版權的運營

數字版權的運營也就是對數字內容版權的運營，又稱為IP（Intellectual Property）運營。通過對數字內容版權的運營，可實現內容、用戶、渠道等方面的轉化，深度挖掘與運用優質內容資源，構建多元化商業模式，打造文化產業新生態。目前IP運營主要應用于網絡文學領域，通過打造網絡文學中優質資源的衍生品，如影視劇、游戲、動漫、卡通形象和周邊產品等，實現數字出版產品版權運營的社會價值和經濟價值。

8.提升數字出版行業的科技應用水平

科技是出版業創新的重要驅動力，未來，數字出版企業在技術應用方面的投入將日益增多。第一，數字出版企業可充分利用結構化加工制作、資源知識化管理、產品優化工具、跨終端呈現工具等技術提升數字出版產品的內容加工和制作水平。第二，加強大數據、小數據、云計算、物聯網等技術應用，優化內容產品的制作流程和數據采集管理流程，根據不同層次用戶需要精準定位服務模式，提供產品的多元化創新服務。第三，可利用增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、裸眼3D等可視化技術來改進數字出版產品的內容呈現方式，改善用戶體驗。第四，可利用數字版權標識管理與追蹤技術、媒體指紋提取與檢索技術、版權交易結算技術增強數字版權管理與保護能力。第五，可依托“互聯網+”概念和互聯網技術開展數字教育出版的在線教育和在線知識服務。數字出版企業可利用上述新技術，找到內容、產品、技術的契合點，協調技術與內容融合發展，提升數字出版產品的價值。

9. 拓寬數字出版發展思路，促進產業融合創新

在大數據時代和“互聯網+”的新形勢下，數字出版應拓寬思路，促進產業融合創新。從理念、內容、技術、經營管理上尋找與其他產業的融合點和自身的創新點，要轉變思想，借助新觀念、新思維推動數字出版產業的融合與創新。第一，內容創新。數字出版應該將內容生產和科技創新融合，將新技術融入內容中，開發優勢內容資源的衍生價值，增強對普通內容資源的聚集、整合和加工的能力。第二，產品創新。產品創新主要指在產品形式上努力開發可視化、多維化、場景化功能，在產品設計上注重用戶體驗和評價，在品牌打造上增強品牌意識，提升優勢品牌的核心競爭力，在產品運營上提升產品的運營效率。第三，服務模式創新。要實現服務模式創新，必須進一步開發內容平臺、出版平臺、運營平臺，以轉變角色。第四，商業模式創新。 隨著“互聯網+”、大數據、云數據平臺等理念和技術的發展，出版業應打造具有動態性和開放性特點的生態鏈條，不斷挖掘互聯網和出版行業的利潤增長點，與其他產業融合發展，通過跨界整合，利用技術的手段提升出版行業的社會價值和商業價值，創新數字出版的商業模式。第五，資本運作模式創新。西班牙ESADE商學院的馬克斯·博伊索將知識資產從簡單到抽象分為三個層面：數據、信息、知識。數字出版產品實際上就是一種知識資本，我們可以采用資本運作的模式來進行數字出版的資本運作模式創新[4]。資本運營是產業結構調整、轉型升級的切實需要，數字出版行業進行資本運作，可以考慮爭取中央財政專項資金，與銀行等金融機構開展合作，通過貸款融資，通過出版企業間的并購、重組壯大自身資本實力和整體規模，還可通過出版企業的上市來開展資本運營。

參考文獻

[1]張立. 2015—2016中國數字出版產業年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2016.

[2]蔣多，楊矞. 互聯網時代的閱讀產業[M]. 北京：知識產權出版社，2015.

[3]鳳凰傳媒、好未來、學科網達成戰略合作[EB/OL]. http：//edu.sina.com.cn/zxx/2015-10-10/1357485293.shtml，2015-10-10.

[4]馬化騰，等. 互聯網+：國家戰略行動路線圖[M]. 北京：中信出版社，2015.