王者榮歸：從來(lái)，看未來(lái)

【摘 要】 不論是曾經(jīng)的，還是現(xiàn)在的，一代代沉靜的愛書人，守望在都市的喧囂與騷動(dòng)背后。是他們，用一間書店，溫暖了一座城市。文章從新華書店的歷史、品牌成長(zhǎng)、面臨的市場(chǎng)困局、創(chuàng)新變革四個(gè)方面展現(xiàn)了新華書店80年的成長(zhǎng)歷程。

【關(guān) 鍵 詞】新華書店；品牌；成長(zhǎng)；困局；榮歸

【作者單位】楊紅衛(wèi)，湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司。

能夠存活80年的老字號(hào)企業(yè)，在中國(guó)并不多見，新華書店是其中的代表。2017年4月24日，是新華書店成立80周年的紀(jì)念日，“風(fēng)雨兼程八十載，不忘初心百年夢(mèng)”是系列慶祝活動(dòng)的主題詞，中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)修史編志，存史資鑒，全國(guó)各地新華書店都專門安排了多種形式的祝壽活動(dòng)和惠民營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)曾經(jīng)遭遇市場(chǎng)困局的新華書店來(lái)說，此等老樹新發(fā)的風(fēng)景的確讓人有種久違的感覺。

一、新華一統(tǒng)，鐵肩從來(lái)負(fù)重

“新華”二字，自誕生之日起就是一個(gè)莊嚴(yán)而神圣的名字。在中國(guó)，凡冠以“新華”名號(hào)的，似乎都有正統(tǒng)的血脈和光榮的歷史，寄托著振國(guó)興邦的理想。諸如新華通訊社、新華日?qǐng)?bào)、新華書店，歷經(jīng)戰(zhàn)火硝煙洗禮，成為黨的喉舌和宣傳陣地。1937年4月創(chuàng)立的新華書店，以中共中央黨報(bào)委員會(huì)發(fā)行科為起點(diǎn)，員工僅有7人。作為新政權(quán)的思想輿論陣地，當(dāng)時(shí)的新華書店編、印、發(fā)是一體化的。

在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，解放軍每解放一座城市，基本上要建設(shè)四類戰(zhàn)略實(shí)體：辦銀行，穩(wěn)定金融；辦新華書店，宣傳社會(huì)主義思想，形成思想文化陣地；建郵局，保證解放區(qū)和國(guó)統(tǒng)區(qū)、前方和后方郵路暢通；建百貨公司，保證群眾生活穩(wěn)定。這四類戰(zhàn)略實(shí)體大多以“一街四角”的格局設(shè)置在繁華的商業(yè)地段。如今新華書店引以為自豪的黃金網(wǎng)絡(luò)就是從那個(gè)時(shí)候開始逐步形成的。到1949年，全國(guó)解放區(qū)已有新華書店分店、支店735處，印刷廠29個(gè)，擁有近萬(wàn)人的專業(yè)出版隊(duì)伍。

1949年10月3日，中華人民共和國(guó)成立的第三天，全國(guó)新華書店出版工作會(huì)議在北京舉行，毛主席專門為此次會(huì)議題詞——“認(rèn)真作好出版工作”。會(huì)議通過了《關(guān)于統(tǒng)一全國(guó)新華書店的決定》，各地分散的新華書店自此走向統(tǒng)一。1950年4月，全國(guó)性的國(guó)有企業(yè)新華書店總管理處成立。1951年10月28日，原中央出版總署發(fā)布了《關(guān)于國(guó)營(yíng)書刊出版印刷發(fā)行企業(yè)分工專業(yè)化與調(diào)整公私關(guān)系的決定》，決定對(duì)集出版、印刷、發(fā)行于一體的新華書店進(jìn)行改組，實(shí)行專業(yè)分工，新華書店正式成為全國(guó)性的專業(yè)發(fā)行企業(yè)。1954年至1956年公私合營(yíng)，新華書店成為第一家國(guó)字號(hào)企業(yè)。

幾十年來(lái)，新華書店人（以下簡(jiǎn)稱新華人）肩負(fù)光榮的使命，兢兢業(yè)業(yè)，勤勉不懈。毛主席三次為新華書店題寫店招，成為新華人永遠(yuǎn)的情結(jié)。1939年9月1日，新華書店門市部在延安鳳凰山麓的平房正式開業(yè)，毛澤東同志認(rèn)為這是“人民群眾政治生活中的一件大事，是黨的大事，是國(guó)家的大事”，第一次題寫“新華書店”四個(gè)字店招，并派秘書送至新華書店。1946年，毛澤東第二次題寫“新華書店總店”六個(gè)字的店招。1948年12月，中央宣傳部出版組準(zhǔn)備進(jìn)北平創(chuàng)辦新華書店總店，毛主席第三次題寫“新華書店”四個(gè)字的店招，此次題寫成為新華書店的正式店招并沿用至今。字態(tài)生動(dòng)、布局勻亭、氣韻雋永的毛體店招無(wú)疑是新華書店品牌價(jià)值的重要內(nèi)涵。

古語(yǔ)有云：“分久必合，合久必分。”幾十年間，新華書店管理體制歷經(jīng)幾分幾合、幾放幾收的變遷。1951年年底，新華書店在北京設(shè)立總店，形成“總店—大區(qū)總分店—各省分店—城市中心店—區(qū)縣支店”的層級(jí)管理體系。此后，新華書店不再有大統(tǒng)，1954年各大行政區(qū)總分店撤銷，總店的人事管理權(quán)和財(cái)務(wù)管理權(quán)開始下放到省區(qū)市。1958年6月，新華書店內(nèi)部管理權(quán)又層層下放，分支店名稱撤銷，改稱××省區(qū)市、縣新華書店，交由地方文化出版機(jī)關(guān)全權(quán)管理。1962年9月，為防止一放就亂，文化部要求省級(jí)以下新華書店的業(yè)務(wù)管理權(quán)上收到省級(jí)店，干部的教育與行政管理則實(shí)行屬地管理。1978年12月，財(cái)政部、原國(guó)家出版局發(fā)出聯(lián)合通知，決定“從1979年起，縣（市）書店的財(cái)務(wù)由省級(jí)書店統(tǒng)一管理” 。

隨著國(guó)家財(cái)稅體制改革和新聞出版管理體制的改革，1987年前后，一部分省市新華書店將人、財(cái)、物管理“三權(quán)”全部下放到各縣市文化管理部門，形成了沒有行政和產(chǎn)權(quán)隸屬關(guān)系獨(dú)立的法人實(shí)體，有些省市下放部分權(quán)限，有三分之一的省市則按兵不動(dòng)。20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，出版業(yè)集團(tuán)化改革熱潮席卷而來(lái)，“三權(quán)”下放的省級(jí)店依靠行政力量再次推動(dòng)了管理權(quán)上收，組建了各省域新華（發(fā)行）集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷的“六統(tǒng)一”。

二、新華品牌，從情結(jié)到市場(chǎng)成長(zhǎng)

“新華書店”是唯一主體、效力及于全國(guó)的統(tǒng)一商號(hào)，幾十年來(lái)不論分還是合，新華書店商號(hào)仍由不同行政區(qū)域分立的3000余家新華書店法人組織沿用。在統(tǒng)一旗幟下，新華書店之間葆有血脈親情般的情感。但從商號(hào)的市場(chǎng)角度看，其產(chǎn)權(quán)及相關(guān)專屬權(quán)力不斷模糊，此新華書店已非彼新華書店，作為商號(hào)最主要的區(qū)別功能由于行政區(qū)域的劃分而被削弱了。不僅新華書店，著名的商號(hào)如“同仁堂”“冠生園”等也有此困擾。不過，這在新華人看來(lái)似乎沒什么影響，兄弟各管自家的一畝三分地，依然一家親。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商標(biāo)排他性產(chǎn)權(quán)價(jià)值不斷凸顯。新華人逐漸意識(shí)到，寄托黨和人民的期望并凝聚了幾代新華人心血的新華書店商號(hào)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，必須尋求法律保護(hù)，將其從商號(hào)過渡到商標(biāo)。因各行政區(qū)域新華書店比較分散，這個(gè)重任落到了新華書店總店的肩上。

盡管新華書店商號(hào)有幾十年持續(xù)使用的歷史，但由于管理體制不斷變更，“新華書店”在很長(zhǎng)時(shí)間里更多表現(xiàn)為一面旗幟或一種行業(yè)的標(biāo)識(shí)，而不是商標(biāo)意義上的某個(gè)企業(yè)、某種商品或服務(wù)的區(qū)分。當(dāng)圖書市場(chǎng)放開，眾多市場(chǎng)主體出現(xiàn)，“新華書店”仍作為行業(yè)標(biāo)識(shí)來(lái)使用顯然不合時(shí)宜。為維護(hù)幾代新華人努力建立起來(lái)的品牌，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)，1997年，新華書店總店以總店服務(wù)商標(biāo)名義將“新華書店”注冊(cè)為商標(biāo)，并對(duì)各行政區(qū)域內(nèi)的新華書店商號(hào)使用商標(biāo)實(shí)行授權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)了“新華書店”品牌的法律保護(hù)。但以新華書店總店作為商標(biāo)權(quán)屬主體，又使“新華書店”商標(biāo)的使用和管理產(chǎn)生了新的矛盾。在這樣的背景下，中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)于2003年1月成立，其主要職責(zé)是對(duì)“新華書店”商標(biāo)和品牌進(jìn)行管理。協(xié)會(huì)作為獨(dú)立法人組織，將“新華書店”以集體商標(biāo)名義注冊(cè)登記，有效解決了新華書店的一些矛盾和問題。

中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)對(duì)“新華書店”商標(biāo)采取了分類注冊(cè)的法律保護(hù)措施，比如同時(shí)注冊(cè)聯(lián)合商標(biāo)、防御商標(biāo)以及親族商標(biāo)等，協(xié)會(huì)還對(duì)商標(biāo)的授權(quán)和使用進(jìn)行了規(guī)范和認(rèn)證。然而新的問題再次出現(xiàn)，隨著新華書店產(chǎn)權(quán)體制變革和連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展，各地新華書店對(duì)品牌商標(biāo)的專有性需求與集體商標(biāo)之間存在矛盾，加之新華書店品牌還未形成產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)獨(dú)特性，這在一定程度上削弱了“新華書店”商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，分類注冊(cè)保護(hù)和馳名商標(biāo)保護(hù)機(jī)制只能防止外部的侵權(quán)行為，不能有效防止自我異化。這是今后新華書店品牌保護(hù)和價(jià)值釋放面臨的主要問題。

由于上述原因，“新華書店”集體商標(biāo)注冊(cè)后，后續(xù)發(fā)展并不盡如人意。一方面，集體商標(biāo)不容易管理；另一方面，新華書店的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)產(chǎn)權(quán)屬性、歷史、名稱以及政府賦予的專有資源，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)很難與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。如果新華書店的優(yōu)勢(shì)資源不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，那么“新華書店”集體商標(biāo)的吸引力就會(huì)降低。實(shí)際情況是，“城外的人”沒怎么進(jìn)來(lái)，“城里的人”卻想要出去。在這種想法影響下，很多省市新華書店超級(jí)書店改名“××?xí)恰薄啊痢翀D書大廈”，不少省份的新華書店創(chuàng)立自有商標(biāo)，如“新華傳媒”“文軒”“博庫(kù)”“崇文”等。各省的新華集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改革、連鎖擴(kuò)張，創(chuàng)立新品牌、建立有效的市場(chǎng)識(shí)別的確是發(fā)展需要，但對(duì)“新華書店”集體商標(biāo)而言，集體成員減少或?qū)λ氖褂脺p少，其價(jià)值就會(huì)削弱。

三、市場(chǎng)困局，風(fēng)雨同路

80年的榮光，凝聚了幾代新華人的智慧和艱辛，從某種意義上來(lái)說，這是新華人對(duì)系出正統(tǒng)所得關(guān)懷的一種回報(bào)。新華書店肩負(fù)光榮使命，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)許可上享有專屬的權(quán)利。在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上，政治讀物、大中專教材、中小學(xué)課本、年畫掛歷從一開始就交由新華書店專營(yíng)，而且在不同的時(shí)期，政府還下發(fā)文件開展市場(chǎng)保護(hù)。在財(cái)稅政策上，從1979年7月1日起新華書店系統(tǒng)實(shí)行的全行業(yè)利潤(rùn)留成，到后來(lái)的增值稅先征后返和網(wǎng)點(diǎn)基金設(shè)立，再到現(xiàn)在的免征增值稅和所得稅，黨和政府一直給予新華書店特別關(guān)照。不僅如此，各地新華書店的網(wǎng)點(diǎn)和物流中心建設(shè)，在選址、地價(jià)，甚至項(xiàng)目資金上均得到了地方黨委和政府的大力扶持。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的提出和踐行，出版產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整和放開，圖書市場(chǎng)的買方市場(chǎng)形成。20世紀(jì)80年代初，國(guó)家推行出版業(yè)“一主三多一少”（以新華書店為主體，組成多種經(jīng)濟(jì)成分、多條流通渠道、多種購(gòu)銷形式、少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的圖書發(fā)行網(wǎng)絡(luò)），新華書店從事業(yè)單位推向市場(chǎng)，由獨(dú)家經(jīng)營(yíng)降格為主渠道。出版業(yè)為減少流通環(huán)節(jié)，允許多種購(gòu)銷形式，甚至提倡出版社自辦發(fā)行。而后，“三放一聯(lián)”實(shí)行，批發(fā)渠道、購(gòu)銷形式、批發(fā)折扣、經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)一步放開，從經(jīng)營(yíng)客體來(lái)看，是年畫掛歷、大中專教材、教輔讀物的依次放開。如今，新華書店的制度性利潤(rùn)只剩下中小學(xué)教材這塊最后的蛋糕，然而免費(fèi)教材政府采購(gòu)、招投標(biāo)機(jī)制的建立又使其未來(lái)充滿了不確定性。從準(zhǔn)入領(lǐng)域來(lái)看，20年間先是零售的放開，再是二級(jí)批發(fā)的放開，然后到總發(fā)行權(quán)和全國(guó)連鎖資質(zhì)的放開。從新進(jìn)入的市場(chǎng)主體來(lái)看，從小范圍的個(gè)體攤主，到家族制企業(yè)、合伙制公司，再到民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，民營(yíng)資本實(shí)現(xiàn)了從書攤到書店，再到書業(yè)的三級(jí)跳，而覬覦這個(gè)市場(chǎng)已久的國(guó)外資本、網(wǎng)絡(luò)巨頭也魚貫而入。憑借“三放一聯(lián)”，民營(yíng)出版發(fā)展風(fēng)生水起。如今，出版物分銷市場(chǎng)就是資本的較量，不講出身，只看貧富，新華書店面臨的困難可想而知。

在圖書市場(chǎng)的熱鬧景象之下，是國(guó)民閱讀率的持續(xù)下降和市場(chǎng)容量的飽和。出版業(yè)是一個(gè)小行業(yè)，過去的20余年間，盡管中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但我們可以看到，除了品種數(shù)量增多和價(jià)格上漲，圖書的銷售數(shù)量幾乎沒有增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)下滑。即使引入價(jià)格因素測(cè)算銷售金額，年增長(zhǎng)率也不足GDP增速的一半。2016年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)總碼洋規(guī)模為701億元，銷售收入僅為華為公司同年銷售額的一成。從全球范圍來(lái)看，當(dāng)今的出版業(yè)不是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，比如發(fā)展較好的美國(guó)出版業(yè)，20年來(lái)年銷售額徘徊在270億美元左右，已成為美國(guó)圖書銷售的一個(gè)魔咒。

出版業(yè)不僅市場(chǎng)容量小、需求高度異質(zhì)化，而且變幻莫測(cè)。就在不久以前，業(yè)內(nèi)還在討論連鎖書店對(duì)獨(dú)立書店的致命沖擊，“連鎖經(jīng)營(yíng)是未來(lái)出版物經(jīng)營(yíng)的必由之路”的行業(yè)共識(shí)言猶在耳，意想不到的是，連鎖書店巨頭鮑德斯很快就關(guān)門歇業(yè)了，而世界最大連鎖書店巴諾目前的日子也很不好過。可見，當(dāng)我國(guó)的出版企業(yè)還在蹣跚學(xué)步效仿“巨人”，欲開展連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)，“巨人”們卻一個(gè)個(gè)倒下了。鮑德斯和巴諾之間一直存在競(jìng)爭(zhēng)，然而鮑德斯的倒閉并不是因?yàn)榘椭Z的強(qiáng)大。巴諾書店又何曾料想，似乎一夜之間，專注于互聯(lián)網(wǎng)的亞馬遜就超越了它幾十年的積累。十多年來(lái)，傳統(tǒng)書店在為銷售額的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)苦苦掙扎時(shí)，網(wǎng)上書店卻輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了銷售額的3位數(shù)增長(zhǎng)。2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售額為110億碼洋，其中有22家出版社在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售碼洋超過1億元。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各省級(jí)新華書店集團(tuán)。這并不是圖書市場(chǎng)的擴(kuò)容，只不過是網(wǎng)上書店在搶奪傳統(tǒng)書店的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)上書店一定程度上造成出版產(chǎn)業(yè)鏈的短路，它讓傳統(tǒng)書店顯得如此不合時(shí)宜。更令出版從業(yè)者擔(dān)憂的是，隨著新興媒體和移動(dòng)終端發(fā)展的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)上書店發(fā)展也開始出現(xiàn)危機(jī)，數(shù)字時(shí)代可能連紙質(zhì)書都不需要了。新興媒體完全改變了人們的生活方式和閱讀習(xí)慣，比如手機(jī)不再只是一種通信工具，而是人們的移動(dòng)閱讀終端。新興媒體可以說不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品替代，而是消費(fèi)機(jī)會(huì)甚至是行業(yè)的替代。

紙質(zhì)圖書出版與其他媒介相比，競(jìng)爭(zhēng)力日漸式微。一種媒介競(jìng)爭(zhēng)力的降低，會(huì)對(duì)這類媒介所處行業(yè)內(nèi)微觀個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生很大影響。現(xiàn)在各出版發(fā)行集團(tuán)在下一個(gè)規(guī)劃期內(nèi)都提出要實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，做大做強(qiáng)出版業(yè)，可市場(chǎng)必然存在優(yōu)勝劣汰。新華書店面臨的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，而是一種系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的危機(jī)。

四、老樹新發(fā)，王者歸來(lái)

歷經(jīng)戰(zhàn)火硝煙洗禮的新華書店，從來(lái)就有改革求變的基因，不會(huì)坐等時(shí)勢(shì)變幻下的危機(jī)迫臨。20多年間，各行政區(qū)域內(nèi)的新華書店以不同方式踏上戰(zhàn)略突圍的征程。20世紀(jì)90年代初，新華書店系利用自有物業(yè)資源，就已經(jīng)進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模嘗試，比如介入餐飲酒店、賓館娛樂、旅游百貨等服務(wù)業(yè)。然而隔行如隔山，新華書店在這些行業(yè)發(fā)展得不太成功。1995年前后，新華書店取經(jīng)東販株式會(huì)社，提出做大中盤。這是省級(jí)書店的差異化排他戰(zhàn)略，因?yàn)槭∮騾^(qū)隔，很難整合上下游資源形成全國(guó)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。在做大中盤的思路引導(dǎo)下，新華書店實(shí)現(xiàn)了物流建設(shè)和第三方物流業(yè)務(wù)的拓展，但圍繞企業(yè)進(jìn)行物流配置的內(nèi)部資源，還是沒能在迅猛發(fā)展的第三方物流市場(chǎng)中找到合適的位置。20世紀(jì)90年代后期，全國(guó)新華書店利用行政力量的推動(dòng)，著手在管理體制上進(jìn)行改革，集團(tuán)化浪潮一浪高過一浪，但集團(tuán)化終究只是一個(gè)職能戰(zhàn)略，新華書店還未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略層面的突圍。

在原國(guó)家新聞出版總署的倡導(dǎo)下，各省新華書店挾集團(tuán)化成果開始全面發(fā)力構(gòu)建連鎖經(jīng)營(yíng)體系。物流配送、信息系統(tǒng)、超級(jí)賣場(chǎng)的大投入，是省級(jí)書店由小中盤業(yè)務(wù)和區(qū)域批發(fā)業(yè)務(wù)向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略舉措。利用集團(tuán)化和連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一些新華發(fā)行集團(tuán)開始大舉收復(fù)失地，出版界也開始重新認(rèn)識(shí)新華書店渠道價(jià)值。在大中專教材、館配圖書、教輔讀物市場(chǎng)，新華書店強(qiáng)勢(shì)回歸，其市場(chǎng)份額不斷上升。

2008年，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于文化體制改革的政策出臺(tái)后，出版單位的轉(zhuǎn)企改制步伐逐漸加快。新華書店系統(tǒng)盡管從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)轉(zhuǎn)型為企業(yè)，但大多數(shù)還是沿襲事業(yè)單位的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，系統(tǒng)內(nèi)的現(xiàn)代公司治理體系并未真正建立。與此同時(shí)，各省市新華發(fā)行集團(tuán)的轉(zhuǎn)制工作又與股份上市的要求聯(lián)結(jié)在一起，“轉(zhuǎn)企、改制、上市”三步并作一步走，成為各出版發(fā)行集團(tuán)改革工作的主線。

在新華傳媒、四川文軒、出版?zhèn)髅健不粘霭娴认刃姓叩膲毫χ拢鞒霭婕瘓F(tuán)以及所屬新華發(fā)行集團(tuán)制定了上市時(shí)間表和路線圖。經(jīng)過幾年的努力，安徽新華在證監(jiān)會(huì)2009年重開閘門后搶得先機(jī)，成為在國(guó)內(nèi)IPO主板上市的首家新華書店。更多的新華發(fā)行集團(tuán)則跟隨新華書店系統(tǒng)的步伐，實(shí)現(xiàn)整體上市。

轉(zhuǎn)企改制和股改上市，同時(shí)推進(jìn)了新華系統(tǒng)的戰(zhàn)略梳理、組織變革與流程再造。2009年前后，各新華發(fā)行集團(tuán)借助外腦，延請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行戰(zhàn)略梳理、業(yè)務(wù)模式解構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和薪酬體系改革等管理變革。繼四川文軒、浙江新華、上海新華傳媒成功上線ERP項(xiàng)目之后，各省新華發(fā)行集團(tuán)也相繼從明晰戰(zhàn)略入手，解構(gòu)業(yè)務(wù)模式、梳理業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而提出平臺(tái)一體化IT規(guī)劃并實(shí)施ERP項(xiàng)目，以構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行保障體系。

無(wú)論是集團(tuán)化管理體制改革、轉(zhuǎn)企改制、股改上市，還是流程和組織變革、ERP實(shí)施，最后落腳點(diǎn)都是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和市場(chǎng)績(jī)效。企業(yè)能力體系的構(gòu)建，使新華書店系不甘于旁觀網(wǎng)上書店發(fā)展風(fēng)生水起、一路跨越。通過對(duì)自身資源能力的分析，新華人認(rèn)為，擁有豐富圖書營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)渠道、物流基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈資源的傳統(tǒng)書店，能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站所不具備的網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店的協(xié)同效應(yīng)。由此，實(shí)體書店上網(wǎng)被視為開辟新營(yíng)銷渠道的市場(chǎng)戰(zhàn)略，浙江新華、江蘇新華、四川文軒、上海新華、安徽新華等都建立了自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)或在淘寶網(wǎng)開設(shè)專營(yíng)店。

從2009年至今，四川文軒一馬當(dāng)先，文軒在線平均年銷售增長(zhǎng)率超過80%，2015年實(shí)現(xiàn)14億元銷售額，“雙11”單日銷售額突破1億元，2016年全年實(shí)現(xiàn)銷售額20億元，行業(yè)排名僅次于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東。作為行業(yè)標(biāo)桿的浙江新華走的是不同路數(shù)，其多年苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)信息平臺(tái)和供應(yīng)鏈平臺(tái)，終占高地；在出版產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中實(shí)施大中盤戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了新華跨區(qū)域發(fā)展，多年保持省域外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

實(shí)施戰(zhàn)略突圍并不是新華書店系共同富裕，盡管各地新華書店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資源配置相似，戰(zhàn)略方向上也有一定的相互參照和借鑒成分，但它們?cè)趹?zhàn)略信念和具體執(zhí)行上無(wú)法統(tǒng)一。電子商務(wù)的市場(chǎng)集中趨勢(shì)與傳統(tǒng)行業(yè)完全不同，在電子商務(wù)世界里，“馬太效應(yīng)”的結(jié)果是只有第一，沒有第二，即便有第二，也可以忽略不計(jì)，亞馬遜在很多國(guó)家的發(fā)展就是很好的例證。大中盤戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)在于卡位，先到者先得，來(lái)得早就是來(lái)得巧。

在市場(chǎng)疲軟和行業(yè)趨勢(shì)變更的背景下，新華書店系不再是簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)齊步走，而是開闊視野，務(wù)實(shí)精進(jìn)。第一，充分解構(gòu)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和資源特性，深挖洞、廣積糧。第二，從更廣視域理解傳統(tǒng)出版和文化消費(fèi)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。第三，從圖書到文化，從店面到空間，新華書店主業(yè)發(fā)力文化消費(fèi)市場(chǎng)和教育服務(wù)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，做寬外延。第四，大膽探索，小心求證，進(jìn)行多元業(yè)務(wù)培育、并購(gòu)。新華書店從戰(zhàn)略雷同到定位差異化實(shí)現(xiàn)突圍，可以說展示了王者氣度。

除了新華書店自身創(chuàng)新求變，國(guó)家也從宏觀層面和行業(yè)政策層面大力倡導(dǎo)全民閱讀，進(jìn)而支持和引導(dǎo)實(shí)體書店發(fā)展。2012年11月，黨的十八大報(bào)告中提出“開展全民閱讀活動(dòng)”。一聲發(fā)令，全民閱讀各項(xiàng)政策的制定開始起跑。2016年，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在“兩會(huì)”報(bào)告中倡導(dǎo)全民閱讀，同年，我國(guó)制定的首個(gè)國(guó)家級(jí)“全民閱讀”規(guī)劃《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布。2016年6月，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各省市緊隨其后制定了全民閱讀促進(jìn)辦法和行動(dòng)計(jì)劃。從倡導(dǎo)全民閱讀到支持實(shí)體書店，僅僅間隔了4年，全民閱讀從單純的活動(dòng)上升到了國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)和宏觀布局。

近幾年，國(guó)家從需求側(cè)和供給側(cè)兩端發(fā)力，實(shí)體書店迎來(lái)升級(jí)發(fā)展的最好時(shí)代。新華書店作為圖書發(fā)行主渠道重現(xiàn)生機(jī)，雄姿英發(fā)。首先，新概念書店、智慧書城、特色書店、小連鎖、校園連鎖書店，已經(jīng)不再是舊時(shí)模樣，網(wǎng)友看到的不是昏暗的燈光和斑駁老墻，而是彌漫咖啡香的美麗書店，這樣的新華書店，為人們營(yíng)造了新的美學(xué)空間，創(chuàng)造了新的生活方式。其次，新華書店傳統(tǒng)主業(yè)通過業(yè)態(tài)融合和產(chǎn)品整合，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從圖書向文化消費(fèi)的升級(jí)。再次，新華書店依托多年教育服務(wù)資源，從教材教輔圖書提供商升級(jí)為教育服務(wù)集成商。最后，新華書店實(shí)施多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，發(fā)展職業(yè)教育培訓(xùn)、文化地產(chǎn)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)、大宗貿(mào)易、文化旅游、三方物流、文化創(chuàng)意、投融資等多元業(yè)態(tài)，展現(xiàn)了80年老企業(yè)新的市場(chǎng)活力。總而言之，主業(yè)做強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)做大、效益做優(yōu)，成為新華書店發(fā)展的主題詞。

需求日新月異和行業(yè)趨勢(shì)變更，時(shí)常讓我們陷于窘境，“這是一個(gè)最壞的時(shí)代”，用狄更斯在《雙城記》中的這句名言描述書業(yè)時(shí)局非常準(zhǔn)確。但不管市場(chǎng)變化如何令人眼花繚亂、競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，回歸顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的根本。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)就是對(duì)人性的挖掘，對(duì)欲望的引導(dǎo)和對(duì)需求的激發(fā)，是用新的方法解決顧客的問題。“這也是一個(gè)最好的時(shí)代”，對(duì)以新華精神培育起來(lái)的新華書店來(lái)說，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從應(yīng)變而生到領(lǐng)變而強(qiáng)的進(jìn)化過程，在幾十年的戰(zhàn)略突圍中逐漸做回自己。可以說，新華書店無(wú)愧正統(tǒng)血脈和具有光榮歷史的“新華”名號(hào)，做回了更好的自己、嶄新的自己。80年，不忘初心，繼續(xù)前行。