紙媒資訊類短視頻探索

艾渝

內容提要：在移動互聯網高速發展的時代，短視頻迎來了爆發之勢。短視頻的“短、平、快”特性，適應網絡時代碎片化的閱讀習慣。在紙媒進入轉型期的時代，視頻新聞已經成為媒體進行融合的重要舉措之一。本文首先介紹資訊類新聞短視頻的發展背景，并以2016里約奧運會期間傳統媒體發展資訊短視頻的表現，分析媒體融合的重要發展，成果以及反思。

關鍵詞：資訊類新聞短視頻；媒體融合；紙媒；里約奧運

一、短視頻的發展背景

移動互聯網接入后，網絡信息呈現出“短、平、快”的特點。同時，網絡中“文字+圖片”式的閱讀方式已經無法滿足需求。2013年，Vine出現的時長為6秒的短視頻社交分享迅速成為了一種新的視頻呈現形式；伴隨著智能手機用戶數量的增長、4G移動網絡的提速以及無線網絡的普及，短視頻的生產與發布更加快捷。2015至2016年，中國移動短視頻呈現爆發式增長。

短視頻具有視頻短、傳播快、生產流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。這些特點讓短視頻從出現到崛起所用的時間十分短暫。根據數據顯示，截止到2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶規模為3119萬人，相比于2014年短視頻爆發的時候，增長了66.6%，依靠短視頻社交用戶呈現高速增長的態勢。

一個高內容信息含量、充分滿足用戶視聽的內容呈現形式被大家廣泛接受，也就為其蔓延與擴張式的發展奠定了良好的基礎。隨著互聯網用戶碎片化使用趨勢的延伸，以及對多媒體內容消費習慣的深化，未來短視頻市場用戶還將繼續擴大。

為適應媒體融合的趨勢，紙媒打破產品形式界限，大膽探索新媒體領域的產品，布局新聞視頻領域，短視頻已經成為媒體進行融合的重要舉措之一。

二、 里約奧運：紙媒探索新聞短視頻的里程碑之一

市場研究公司益普索（Ipsos）推出的里約奧運會贊助效果跟蹤調查顯示，用戶通過微信、搜索引擎、視頻網站關注奧運的指數逼近電視，社交網站等新媒體成為年輕人關注奧運會的主要渠道。傳統媒體方陣充分抓住了這一變化趨勢，通過多樣化的形式豐富著用戶閱讀新聞的體驗。

在4年前報道倫敦奧運會時，在新媒體方面很多傳統媒體還只是通過新媒體發送文字、圖片，到這一屆奧運會，現場小視頻頻頻亮相，而且不少記者自己也出鏡，報道形式更加多樣化了。為了適應網友的表達方式，很多小視頻都大量使用網絡語言，貼近網友。

人民日報社打造視頻欄目《啊～五環》，以papi醬般的風格、新鮮的表達，伴著岳云鵬《五環之歌》的唱調，讓用戶在輕松愉快中聽女編輯辣評奧運。中青在線推出了《畢雪濺：奧運差博爾特一臺電視機，世界欠張國偉一個格萊美！》等視頻，“老油條”“異次元風”等詞語說來就來，網友聽著十分親切。這些小視頻有趣又有料，難怪觀眾喜歡看。

值得一提的是，羊城晚報報報業集團推出的《約么？里約》視頻，也極大豐富了報紙的全媒體模式。節目定位在奧運會賽事及賽果以外的趣聞、花絮、體壇網紅等內容，與傳統電視媒體的奧運報道區分開。節目把握住新一代用戶的喜好和心態，內容接地氣，娛樂化。主持人在虛擬演播室環境中將奧運事件和人物進行詼諧串燒口述、表演，結合奧運記者在現場錄制的視頻素材，成為一檔傳播力很強的新聞衍生欄目。十七集視頻特輯《約么？里約》實現了非常好的傳播效果，點播總量2300萬+，條均點播量123萬+，單期節目最高點播350萬+。

人們發現這一屆奧運會很多事情原本不在預測范圍內，卻意外的很火，傳統新聞的衍生內容，以其鮮活的表現力備受青睞。比如“洪荒少女”傅園慧雖然只獲銅牌卻意外爆紅；朱婷的“王之蔑視”表情包傳遍網絡；科龍CP占領最熱討論話題等等。如果要給這些現象找一個理由，那就是網友的興趣變了，運動員的個人魅力，包括顏值、性格和社交媒體表現，成為網民的關注點，而不再只是成績。運動員自身已經成為一個大IP。

羊城晚報社在2013年正式成立音視頻制作中心，至2016年期間，推出多檔原創資訊類短視頻欄目，不僅僅是上至國際大事，還近到我們身邊之事。報刊做小視頻，優勢肯定不是技術、演播室、設備等廣電擅長的領域，但報刊新聞人有其特有的新聞敏感和視頻創意，給觀眾帶來小視頻的感官盛宴。

除了通過電視觀看賽事直播外，在移動端利用碎片化時間觀看賽事和花絮短視頻，成為用戶消費奧運信息的重要組成部分。短視頻熱播體現出用戶加速向移動端轉移的趨勢。如微博上奧運相關視頻90%的播放量都來自移動端。CCTV5客戶端也在奧運期間獲得快速發展，日活躍用戶峰值達到160萬。

三、反思與改進

如果說過往的媒體融合報道是紙媒和新媒體攜手一起熱熱鬧鬧的話，從此次里約奧運會的整體融合報道來看，更多是傳統媒體在新媒體的陣地上玩得“嗨”。在點擊率創出新高的同時，仍有需要改善的地方。

和傳統的內容創業模式相比，短視頻具有直觀性、軟性植入、內容靈活、互動性高以及更加豐富多元化的營銷服務。短視頻往往依托于網紅而誕生。網紅自身所帶有的高轉化率、低成本和強大的粉絲基數都給短視頻的內容傳播帶來了便利。依托于網紅經濟，短視頻比傳統內容創業模式更加貼近用戶，同時也能夠滿足投資者多樣的需求。短視頻憑借其“短平快”的傳播模式更容易形成二次、多次傳播。

但是目前情況是，雖然紙媒擁有得天獨厚的一線采訪資源，但是在創作資訊類新聞視頻時，同質化比較嚴重，往往忽視個性化包裝。與Papi醬等帶有鮮明化個人標簽的IP內容來說，不易形成IP內容的大量粉絲聚集效應，用戶對于其內容的粘性就要差一些，所以考驗紙媒的還是以精致的內容、優質的話題爆點來維持其受眾群體。

其次，與商業網站比較成熟的小視頻制作相比，傳統媒體所創作的小視頻略顯稚嫩，后期剪輯略顯粗糙，有的內容過度迎合網民，幾乎每一句話都要夾雜“泥石流”“洪荒之力”等網絡熱詞，反而顯得有些刻意。

一個完整的新媒體團隊，需要熟悉社交化媒體、移動端、新聞可視化的編輯，需要熟悉數據分析、創意設計的人，需要產品經理，還要有用戶維護、渠道拓展……但現實中，往往要一人身兼多職，既做內容編輯也做活動、運維或推廣。美其名曰，這類人被稱為精通多般武藝的“超級編輯”。但是實際上，這是忽視了產品推廣和運維的重要性。

傳統媒體做新媒體大多重內容、輕運維，用戶意識偏弱，內容上投入資源和成本多。實際上，一次高質的內容推送，能帶來好的用戶增長與品牌推廣；一次成功的活動運維，可達到同樣效果甚至超過前者。毋庸諱言，內容的“瘸腿”，運維與用戶的缺位，是當下不少新媒體平臺的“通病”。

在新聞視頻的生產流水線上，紙媒應該設立“產品經理”。這個經理崗位的職能包括從市場、受眾要求出發，向值班監制、策劃文案人員提供節目內容題材指引；外聯對接，包括聯合集團經營版塊推銷視頻品牌和產品，結合廣告客戶需求，制定每檔節目選題方向；與各大網絡社交平臺、視頻平臺形成緊密、長期的合作關系，保障產品的曝光率，提升視頻產品流量。

在當今這個海量化信息內容傳播時代，“酒香不怕巷子深”這個理兒還是行不通的，雖然越來越多的人反思互聯網信息傳播還是落腳在“內容為王”上，但是盡管是優質的內容，發展也需要專業指導，借助大平臺、寬渠道的“廣而告之”。

（作者單位：羊城晚報新媒體部）