關于傳統媒體與新媒體融合的思考

李大川

內容提要：近年來，隨著互聯網新興媒體的發展，對傳統媒體造成了一定沖擊，傳統媒體的前景如何？是否會被新媒體完全替代？隨著政府提出傳統媒體與新媒體融合的觀點后，引發了各界對于“融合”的大討論，本文擬談談傳統媒體與新媒體融合的必要性以及融合策略。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；互聯網；深度融合；新聞法制建設

近年來，隨著互聯網的飛速發展，由此誕生出的一眾新興媒體，幾乎占據了信息傳播的半壁江山，傳統媒體獨占鰲頭的局面已然成為歷史。新的形勢下，傳統媒體也應與時俱進，做到以市場為導向，不斷調整新的傳播手段和傳播渠道，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；以黨的事業為準繩，快速適應新時代黨的事業發展對于傳統媒體的新任務和新要求。傳統媒體要想短時期內完成這一飛躍，與新媒體快速融合、長短互補、共同發展，不失為一種捷徑。

一、傳統媒體與新媒體融合的特點

上世紀末以前，我國新聞報道和傳播的主要渠道是報紙、雜志、通訊社、廣播電臺、電視臺等傳統媒體。隨著社會的發展進步，互聯網逐漸滲透到各行各業，新興網絡媒體不斷涌現，這種相對更靈活的傳播形式甫一出現，就表現出席卷千家萬戶的氣勢，對傳統媒體構成極大威脅。數據顯示，中國互聯網用戶已發展到總人口的一半以上，占世界互聯網總用戶的六分之一。即便如此，新的傳播媒介仍然在繼續更新，如智能手機、網絡電視 、手機報、網絡論壇、博客、微博、微信等，日新月異的傳播渠道勢必帶來不斷增長的互聯網用戶。分析新興媒體的傳播過程，不難看出其三個特點：

第一，大眾化。新媒體的傳播特性之一是其廣泛性，社會的每一個體都可自由參與其中，無論是論壇、博客、微博、還是微信，都可根據自己的意愿自主發布信息。特殊背景下，個人的觀點甚至可以形成重要的社會輿論，由個體發問題變為全社會的問題，甚至上升到政治的層面。這與傳統媒體的互動性差、時效慢，形成鮮明對比。

第二，多元化。新媒體的傳播形式更豐富多元，可以搭載文字、圖片、視頻等多種文本形式。人們可以方便地瀏覽自己需要的經濟、政治、文化、社會及生活類信息。當然，它潛在的風險也不容小覷，如網絡上的黃賭毒等有害信息也無處不在。

第三，速度快。新媒體傳播速度之快令人難以想象，一條信息的發出到被眾人知曉，幾乎可以達到同步的效果。

新媒體在為我們信息獲取帶來便利的同時，它可能潛在的危險因素必須得以正視，事實上，為了傳播自己的價值理念，大量的私人資本甚至外國資本已經介入新媒體，而我國目前對新媒體的管控能力還不完善。習近平總書記指出，互聯網等新媒體快速發展，如果我們不主動宣傳、正確引導，別人就可能先聲奪人。我們必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權。

二、傳統媒體的現狀分析

傳統媒體的萎縮原因，固然有新媒體的沖擊，但其自身也存在嚴重問題，比如傳統媒體的報道內容和形式多年來一成不變，讀者早已“疲勞”。傳統媒體不僅要在能力、技術、形式上創新，還要在觀念上不落后于時代，努力加快傳統媒體與新媒體的融合發展。

習近平指出：“堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。我們正在進行具有許多新的歷史特點的偉大斗爭，面臨的挑戰和困難前所未有，必須堅持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發全社會團結奮進的偉大力量?！崩卫伟盐照_的輿論導向，把全國各族人民團結和凝聚在中國特色社會主義偉大旗幟下，加強社會主義核心體系建設，多宣傳報道社會工作中的先進典型和感人事跡，是媒體不可推卸的重要責任。當然，輿論監督和批評報道也必不可少，對工作失誤和社會陰暗面的揭露，對群眾不滿意的問題進行批判，也是媒體的重要職責。

三、推動傳統媒體與新媒體的深度融合

客觀來講，傳統媒體習慣于領導思維，將黨的政策、意圖從上而下地灌輸，而不是站在群眾的角度，了解群眾需求，從而自下而上地將群眾的呼聲反映給黨。傳統媒體鞏固自己的主流地位，首先要堅持新聞事業黨性與人民性的統一。媒體應充分反映人民的呼聲，讓人民充分發表自己的見解，使媒體成為人民的輿論平臺，對人民群眾關心的問題不能逃避，只有讓人民充分意識到自己的主導權，媒體才有可能鞏固自己的主流地位，否則，即使在與新媒體的博弈中勝出，也不會贏得群眾的接受。

互聯網時代，人們的政治熱情前所未有地高漲，行為方式也發生了巨大變化。社會成員的身份由單位人變成了自由人、圈子人，他們對于以前賴以生存的單位及組織的依附程度明顯降低，許多人將網絡當做自己的生存空間。同時，新媒體對于傳統媒體的沖擊體現在多方面，比如新技術、新形式、新渠道，但最根本的還是內容。傳統媒體要通過理念、技術、手段方面的創新，充分借鑒新媒體的傳播方式，占領信息傳播的制高點。

四、加強行業管理和新聞法制建設

建國以來，關于新聞事業的管理，我國先后發布了一些行政性通知、意見和規定，但我國還沒有一個完善的新聞法，對于互聯網等新媒體的法律法規就更加薄弱，而隨著新聞環境的變化，新媒體已成為主要的信息傳播媒介。因此，規范行業管理，加快新聞法制建設迫在眉睫。

第一，新聞立法的緊迫性。充分了解并借鑒國外成功的新聞立法情況，總結并分析我國新聞事業發展的基本趨勢，將新聞立法提上日程，盡快出臺完備的新聞法。

第二，對互聯網等新媒體統一管理。目前，我國行政機關對于互聯網的管理主要依據《互聯網信息服務管理辦法》（簡稱《辦法》），而《辦法》中關于互聯網作為新聞媒介的功能沒有體現，因此，對互聯網應根據不同性質統一歸口管理，純商業服務性網站由信息產業部門管理，對非盈利性的社會公益網站歸口黨的宣傳部門和政府文化部門管理。

第三，實行新聞發布資格制度：新聞法制建設，應該嚴格新聞發布資格的準入審核和監管，對互聯網信息發布進行規范管理，如商業性網站不得發布經營范圍以外的新聞報道。社會公益性網站發布新聞信息，必須具備一定的條件和素質要求。所有境內新興媒體信息，不管投資來源和所有制形式，都必須遵守中華人民共和國的法律法規。

總體而言，媒體的融合發展包括經營和盈利模式的構建，它不是建幾個微信、微博發布平臺那么簡單，而在市場經濟條件下媒體是否具備“造血功能”，是媒體融合發展的重要基礎和支柱。

參考文獻：

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（作者單位：吉林日報社）