傳統(tǒng)紙媒的電商之路初探以及收入確認(rèn)問題

鄭慧倩

內(nèi)容提要：近年來，在新媒體的強勢崛起下，傳統(tǒng)媒體受到了極大的沖擊，尤其是傳統(tǒng)紙媒。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和普及，電商成為傳統(tǒng)紙媒擺脫困境，進(jìn)行探索轉(zhuǎn)型的有益嘗試方向之一。本文將結(jié)合近年來溫州日報報業(yè)集團(tuán)探索傳統(tǒng)紙媒的電商之路以及收入確認(rèn)、會計處理等內(nèi)容進(jìn)行初探分析。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)紙媒；電商之路；收入確認(rèn)；會計處理

一、紙媒電商之路的背景

（一）主營業(yè)務(wù)收入的萎縮為電商之路提供了發(fā)展動力。紙媒的收入主要來源于兩塊：一是報紙的廣告收入，二是發(fā)行收入。近幾年，受整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，報業(yè)發(fā)行和廣告持續(xù)下滑，這種下滑可能還會繼續(xù)甚至加速，紙媒主營業(yè)務(wù)收入萎縮，急需尋求發(fā)行與廣告之外新的贏利點，這為紙媒電商發(fā)展提供了內(nèi)在動力。

（二）電商發(fā)展為紙媒電商之路提供了空間。從無到有，從弱到強，從部分人的偶爾之舉到多數(shù)人的生活方式，十多年間，電商市場迅速發(fā)展。而在電商大發(fā)展和大眾網(wǎng)絡(luò)購物成為習(xí)慣的背景下，紙媒在為客戶發(fā)布信息和提供廣告宣傳的同時直接銷售產(chǎn)品增加贏利能力理所當(dāng)然成為思考轉(zhuǎn)型的方向之一。同時，巨大且還在快速增長的市場規(guī)模為紙媒電商的發(fā)展提供了潛在空間。

（三）相關(guān)技術(shù)和配套普及為紙媒電商之路提供了可能。在電商發(fā)展的初期討論紙媒電商并不現(xiàn)實，這其中涉及很多很難解決的具體問題。現(xiàn)在新技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展為紙媒的電商運營提供了技術(shù)和配套上的便利，二維碼、App、微博、微信、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）可以把紙媒和網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)起來；支付寶、銀聯(lián)等支付平臺可直接植入，便捷安全；EMS、順豐、申通等多家主流快遞公司可將物品送至全國乃至全球的任何一個角落。從產(chǎn)品展示到貨款支付，再到物流配送，現(xiàn)有的技術(shù)條件和配套服務(wù)可以快捷搭建媒體電商運營的框架，這為紙媒電商的發(fā)展提供了現(xiàn)實可能。近幾年溫州日報報業(yè)集團(tuán)（以下簡稱溫報集團(tuán)）旗下溫州都市報和溫州日報分別打造了“溫都貓” “溫購天下”等較有影響力的電商平臺。

（四）相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策為紙媒電商發(fā)展提供了支持。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。《意見》強調(diào)“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合”。電商的形態(tài)特點是，既以文字、圖片、視頻等形式傳播產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息，也直接銷售產(chǎn)品，從這個角度說電商是商城，也是新媒體。在這之前，2012年當(dāng)時的國家新聞出版總署發(fā)布的《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》在這個問題上的表述更為直接——“支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和大型電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作和資源整合”。陸續(xù)出臺的產(chǎn)業(yè)政策鼓勵傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營等方面與新媒體融合發(fā)展，這為紙媒的電商運營提供了政策依據(jù)和支持。

二、紙媒電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)收入確認(rèn)及會計處理

紙媒電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)流程是先由客戶拍下所需貨物，并付款至支付寶（第三方擔(dān)保平臺），再由銷售方將商品以快遞或其他方式發(fā)送給客戶，并向客戶提供快遞單號等信息，待客戶收貨并確認(rèn)收貨后，銷售方收到由支付寶轉(zhuǎn)來的貨款。

我們通過對電子商務(wù)銷售業(yè)務(wù)流程的梳理，發(fā)現(xiàn)有兩個需要注意的問題，一是收入確認(rèn)時間，區(qū)別于傳統(tǒng)線下銷售，銷售方從發(fā)出商品到收到貨款之間通常會有一定的時間間隔，那么應(yīng)該何時確認(rèn)銷售收入；二是收入計量，銷售方實際收到的金額中可能包含物流費用，也可能會有一定的將給予客戶的折扣金額等，是否能直接將實際收到的金額作為收入確認(rèn)。

（一）紙媒電商模式下銷售收入的確認(rèn)。《企業(yè)會計準(zhǔn)則第14號——收入》中對于銷售收入的確認(rèn)，是這樣要求——銷售商品收入只有同時滿足以下條件時，才能加以確認(rèn)：企業(yè)已將商品所有權(quán)上的主要風(fēng)險和報酬轉(zhuǎn)移給購貨方；企業(yè)既沒有保留通常與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒有對已售出的商品實施有效控制；收入的金額能夠可靠地計量；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)；相關(guān)的已發(fā)生或?qū)l(fā)生的成本能夠可靠地計量。以溫報集團(tuán)旗下的“溫購天下”電商平臺為例，銷售方需在客戶下單付款、寄出貨物、確認(rèn)收到貨物，并取得由支付寶或者其他第三方支付平臺轉(zhuǎn)來的貨款時，才同時滿足《準(zhǔn)則》所要求的確認(rèn)銷售收入的5個條件，才能在會計上確認(rèn)為收入。所以銷售方應(yīng)在顧客確認(rèn)訂單并付款后，發(fā)出商品時，先借記“發(fā)出商品”，貸記“庫存商品”；待客戶確認(rèn)收貨后，收到貨款時，方確認(rèn)收入。此時，可借記“其他貨幣資金——支付寶賬戶”，貸記“主營業(yè)務(wù)收入”；同時可結(jié)轉(zhuǎn)已銷售商品的成本，借記“主營業(yè)務(wù)成本”，貸記“發(fā)出商品”。若發(fā)生客戶退貨，則不確認(rèn)收入，只需作出與發(fā)出商品相反的會計分錄即可。

（二）紙媒電商模式下促銷業(yè)務(wù)的會計處理。與傳統(tǒng)交易相比，電商模式下的促銷方式更加多種多樣，存在節(jié)日折扣、滿額優(yōu)惠、贈送禮品、贈送優(yōu)惠券、免運費、送積分等各種促銷行為。這就相應(yīng)增加了會計核算的復(fù)雜性與模糊性，亟須對此進(jìn)行規(guī)范確定。

①節(jié)日折扣。紙媒電商銷售諸如雙十一、國慶節(jié)折扣等促銷方式與實體店鋪節(jié)日折扣的會計處理相同，應(yīng)當(dāng)將節(jié)日折扣作為銷售折扣處理，按照折扣后的價款開具發(fā)票，確認(rèn)銷售收入并結(jié)轉(zhuǎn)相應(yīng)的商品成本。

②滿額即減。滿額即減是指當(dāng)買家購買金額達(dá)到一定數(shù)額后，賣家給予一定的折扣，例如滿100元減10元，滿200元減30元等。該促銷方式的扣減金額與銷售額在一張發(fā)票上反映，因此，會計處理應(yīng)當(dāng)視為銷售折扣，按照抵減后的金額開具銷售發(fā)票，確認(rèn)銷售收入，并計算相應(yīng)的增值稅銷項稅額。當(dāng)然，由于買家為達(dá)到限額要求，往往購買多種產(chǎn)品，關(guān)于不同種類產(chǎn)品的計價則屬于賣家商品銷售的結(jié)構(gòu)問題，一般按照商品的公允價值比例確認(rèn)銷售收入。

③“買一贈一”與“買多贈一”。買一贈一或買多贈一等促銷行為是指當(dāng)買家購買商品時，賣家贈送一件同類商品或非同類商品。由于企業(yè)無償贈送商品應(yīng)當(dāng)視同銷售，但關(guān)于該種促銷方式中的贈品是否屬于無償贈送并沒有明確規(guī)定，這導(dǎo)致會計核算與稅務(wù)處理也會有所差異。國家稅務(wù)總局《關(guān)于確認(rèn)企業(yè)所得稅收入若干問題的通知》（國稅函[2008]875號）規(guī)定，企業(yè)以買一贈一等方式組合銷售本企業(yè)商品的，不屬于捐贈，應(yīng)將總的銷售金額按各項商品的公允價值的比例來分?jǐn)偞_認(rèn)各項的銷售收入。該項規(guī)定雖然只適用于企業(yè)所得稅，并不適用于增值稅，但依據(jù)立法的統(tǒng)一性精神，可以確定買贈行為并不屬于無償贈送，贈品是商品銷售的重要組成部分，并不是獨立行為，不能按照無償贈送處理。以“溫購天下”電商平臺為例，最近推出的保稅超市母嬰用品促銷活動，某品牌進(jìn)口奶粉買一送一活動，該品牌奶粉單價為199元，客戶參加買一送一活動，購買一罐奶粉支付199元，客戶實際到手的是兩罐奶粉，此時我們開具的增值稅發(fā)票注明的數(shù)量是2罐，含稅單價為99.5元，總金額199元。分錄為借記：銀行存款或者其他貨幣資金——支付寶 199元，貸記：主營業(yè)務(wù)收入170.09元，貸記應(yīng)繳稅費——應(yīng)繳增值稅（銷項稅額）28.91元。同時需要結(jié)轉(zhuǎn)兩罐奶粉的成本，借記：主營業(yè)務(wù)成本，貸記：庫存商品。

④免運費。免運費是指由賣家承擔(dān)買家所購商品運費的促銷方式。一般情況下，買家在紙媒電商平臺購買商品時需要繳納10元不等的運費，并通過支付寶將運費與貨款一同劃轉(zhuǎn)至賬戶，但是該劃轉(zhuǎn)并不是賣家替買家墊付運費的行為，賣家收取買家的運費往往高于其最終支付給快遞公司的運費。因此，賣家收取運費時應(yīng)當(dāng)一并確認(rèn)銷售收入和增值稅稅額，向快遞公司支付運費時則確認(rèn)銷售費用，并按照運費的11%計算增值稅進(jìn)項稅額。當(dāng)運費免除后，該運費實際由商品貨款加以彌補，其本質(zhì)與銷售折扣相同，因此，其會計處理與收取運費時相同，只是所確認(rèn)的收入與增值稅將有所降低。

⑤贈送優(yōu)惠券。贈送優(yōu)惠券是指買家在購物前贈送一定金額的購物券抵減購買價款的促銷行為，或者買家購物之后贈送一定金額的購物券待買家在以后任一期間或特定期間再次購物時使用的促銷行為。對于在買家購物前贈送的購物券，例如“溫購天下”專賣店開展“關(guān)注‘溫購天下公眾微信號送10元購物券”活動，買家關(guān)注后支付貨款立減10元，賣家在發(fā)貨時按照抵減后的金額開具發(fā)票，因此，賣家可以將其作為銷售折扣，按照抵減后的金額確認(rèn)銷售收入和增值稅。對于在買家購物之后贈送的購物券，存在兩種會計處理方式，第一種是贈送優(yōu)惠券時不做會計處理，待買家再次購物使用時將其視同銷售折扣，按照抵減后的金額確認(rèn)銷售收入與增值稅銷項稅額，第二種是遵循謹(jǐn)慎性原則，按照所贈購物券金額先確認(rèn)銷售費用，同時貸記“預(yù)計負(fù)債”，待買家使用優(yōu)惠券時沖減預(yù)計負(fù)債，對于未使用的購物券則沖減當(dāng)期銷售費用。

⑥贈送積分。贈送積分是指在銷售業(yè)務(wù)款項結(jié)算后給予買家相應(yīng)積分，買家在以后購買時可將其用于任一賣家任一商品的購買，100積分折算為1元。由于買家在積分后續(xù)使用中的任意性，在實務(wù)操作中，積分具體分為支付積分與消費積分兩類，支付積分是指商家向買家贈送積分時，同時要將積分所折算的等額金額劃轉(zhuǎn)至買家積分賬戶，即商家收到的款項應(yīng)當(dāng)為貨款與運費之和扣除所贈積分對等金額之后的差額；而消費積分是指買家在購買商品時，所支付的價款實為貨款與運費之和扣除所用積分對等金額之后的差額，所用積分對等金額則由積分賬戶支付。財政部《關(guān)于做好執(zhí)行會計準(zhǔn)則企業(yè)2008年年報工作的通知》（財會函[2008]60號）規(guī)定，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供勞務(wù)的同時授予客戶獎勵積分的，應(yīng)當(dāng)將銷售取得的貨款或應(yīng)收貨款在商品銷售或勞務(wù)提供產(chǎn)生的收入與獎勵積分之間進(jìn)行分配，與獎勵積分相關(guān)的部分應(yīng)首先作為遞延收益，待客戶兌換獎勵積分或失效時，結(jié)轉(zhuǎn)計入當(dāng)期損益。該文件中的積分贈與目的在于增強顧客的忠誠度，積分的換購商品也是企業(yè)自身的全部或特定商品，積分使用則是非特定的，因此其會計核算不能采用先確認(rèn)遞延收益再轉(zhuǎn)入當(dāng)期損益的辦法。只要購買商品便會獲得與購買價款成一定比例的積分，該比例主要取決于商品價款、商家的盈利期望以及促銷愿望等因素，也不要求買家將積分專門用于購買自身商品，因此，賣家贈送時可以將其作為一種促銷手段，作為商家在進(jìn)行銷售時的固定費用，該費用與售價成正比。而當(dāng)賣家收到買家用積分抵用價款時，無須進(jìn)行特別的會計處理，只是該筆抵用價款由積分賬戶支付而已。

三、結(jié)論

電商模式是新媒體時代傳統(tǒng)紙媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次嘗試。盡管受制于媒介技術(shù)因素，紙媒電商化運作缺乏相對成熟的運營團(tuán)隊與業(yè)務(wù)經(jīng)驗，但是作為資深傳統(tǒng)媒體，紙媒憑借多年的公信力與影響力，相對穩(wěn)定的受眾群體以及區(qū)域化特色傳播等優(yōu)勢，通過媒介融合的方式移入互聯(lián)網(wǎng)，接近大數(shù)據(jù)，開啟電商模式，從而滿足新媒體時代受眾多樣化、快捷化、個性化的需求，仍不失為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路上一次有益的探索。

紙媒電商化也給財務(wù)處理提出了新要求，比如財務(wù)核算的環(huán)境要更安全，財務(wù)人員要不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平，財務(wù)軟件的研發(fā)升級等等，傳統(tǒng)紙媒只有不斷地發(fā)展和完善才能更好推動電商的系統(tǒng)化和規(guī)范化發(fā)展。

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（作者單位：溫州日報報業(yè)集團(tuán)）