“風口”起舞 尚需苦練內功

易水

“風口”起舞 尚需苦練內功

易水

從二十世紀八十年代末開始商業化生產，云南咖啡產業經過30年的發展，優勢產區基本形成，產業集中度明顯提升，面積、產量中國第一的地位已不可憾動。現如今，全世界越來越多的人喜歡上云南小粒咖啡，云南咖啡的產業優勢也吸引著越來越多資源和資本的到來，包括很多大型國企在內的新“玩家”正在快速進入云南市場，云南咖啡產業正面臨前所未有的機遇。

然而，在對云南咖啡產業作出樂觀預期的同時，我們更不應忽視其內憂外困的焦灼現實：銷售仍處于尷尬境地，本土品牌寥寥無幾；在國際國內市場缺乏競爭力和話語權；隨著中國咖啡消費速度的不斷增長，咖啡市場的競爭無疑也會進一步加劇……面對逐利的市場，云南咖啡產業未來如何布局，廣大咖農的利益如何保障，本土咖企如何做大做強創出更多在世界上叫得響的品牌，是值得探究的問題。

外困——外資品牌搶灘中國市場

倫敦國際咖啡組織統計顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國，未來中國咖啡行業的發展空間巨大，這一利好無疑吸引了諸多外資品牌的覬覦。 從云南小粒咖啡在全球市場嶄露頭角僅短短十多年的時間，各路資本卻已蜂擁而入，為搶頭把交椅而廝殺角逐，似有不達目的決不罷休之勢。看似一切風平浪靜，但一場暗流涌動的云南咖啡惡戰早已悄然打響。

首先，不少傳統連鎖咖啡品牌在中國市場已發展多年，且運營成績靚麗。以星巴克為例，作為咖啡行業最成功的企業之一，在環境、產品、服務、人文等方向都有強大的優勢。歐睿咨詢數據顯示，2015年星巴克占中國連鎖咖啡的市場份額高達73.3%。2015年3月，星巴克與康師傅正式簽署合作協議，由康師傅負責在中國大陸生產、銷售星巴克的即飲飲料產品。另據媒體報道，星巴克中國將在2017財年內完成外賣建設工作，配送時間要求20分鐘送達，目前已向百度外賣拋出橄欖枝。雖然星巴克方面回應稱，目前在中國沒有和任何第三方外賣服務平臺開展正式的業務合作，但業內人士認為，星巴克在中國開展外賣業務的可能性很大，“如果開展外賣業務，星巴克在國內的2000余家門店都將承擔起外賣站點的角色，將給星巴克帶來十分可觀的訂單增量”。

而就在去年，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢方面表示，中國將會成為雀巢咖啡最大的市場。該咖啡中心是為了培訓當地農民更好地種植咖啡，以提升當地咖啡質量，而這也將為雀巢儲備更多咖啡原材料的供應。

多年來，雀巢和星巴克“暗戰”不斷，搶奪云南這塊“上游咖啡基地”，同時也讓這里的咖啡豆收購者隊伍越發龐大。

目前，全球五大咖啡巨頭——瑞士雀巢、美國麥氏、美國卡夫、德國紐曼和丹麥伊卡姆已經悉數殺入中國，種植和收購咖啡，日本UCC上島以及新加坡等地的眾多咖啡品牌也已經如火如荼地在中國跑馬圈地。最新入局者則是誕生于瑞典、孵化于硅谷的Wheelys。創立于2014年的Wheelys，目前在全球65個國家和地區擁有業務。和傳統的店面售賣模式不同，Wheelys借助智能移動咖啡車營業。消費者可以通過手機APP尋找最近的咖啡車，并進行預約、下單等功能，單杯價格略低于星巴克和Costa等連鎖品牌。 按規劃，在未來5年，Wheelys將在全國拓展200個運營商。

隨著這些跨國咖啡連鎖巨頭紛紛搶占中國市場，使原本就劍拔弩張的局勢變得更加嚴峻。面對強敵，中國本土咖啡品牌應如何突圍成為最棘手的問題。

內憂——品牌不響，缺乏話語權

一直以來，云南小粒種咖啡以優質的咖啡原料著稱，但銷售性價比低，加上有差異化的品牌極少，難以與外國的大品牌抗衡,導致其巨大的發展潛力沒有得到充分發揮。

在云南，超過千家的咖啡企業散布在普洱、臨滄、保山、版納等各大咖啡種植區域。在每個咖啡種植上規模的州市，都有上百到數百家咖啡企業，本土咖企雖多，但“散小弱”特征明顯，品牌影響力實在有限。“云南咖啡在省外賣得還是比較多的，但是沒一個品牌是叫得響的，唯一叫得響的就是一個后谷了。”在云南省咖啡行業協會副秘書長李功勤看來，目前云南的品牌大多還局限在省內，真正能夠走向省外市場的還不多：“像捷品和云露這兩個品牌走的都是旅游市場。盡管說他們在各自的市場做得比較不錯，但總體都沒超過云南這個圈圈。他們都打著小粒咖啡這個名頭，但小粒咖啡畢竟是一個品種，不是一個品牌。”

云南咖啡品牌還有待擦亮

與此同時，存在于咖啡行業的每一個鏈條里的不利因素，也讓云南咖啡始終受困于“低端魔咒”。

云南咖啡面臨的窘境，首先要從咖啡園里說起。“目前云南的咖啡豆只有在樹上的時候品質是好的，摘下來就不一定了。” 臨滄凌豐產業（集團）有限公司董事長楊志奇對于云南咖啡的粗放型種植十分痛心：“農戶沿著咖啡林不加挑選地統一采收，品質不一的咖啡果混作一堆，又沒有初加工設施，只有依靠自然晾曬，一下雨就發酵。基本靠天吃飯的方式，讓咖啡質量損失極為嚴重。”

種植方式粗放，折射的是行業標準的缺乏和混亂。農戶種植自創一套標準、企業種植一套標準、加工生產又是一套標準……在許多專業人士看來，這樣的混亂局面導致了云南咖啡普遍質量不穩定，不少咖啡企業難以連續兩年拿出同樣質量的咖啡豆，這也是云南咖啡價格始終略低于國際價格的根本原因。

另一個問題在于，云南咖啡產量雖然領先全國，但占全球總產量也僅達到1%左右，加上中國尚未獲得國際咖啡組織成員國席位，對咖啡生豆的出口標準制定和平等參與國際貿易競爭形成了潛在的障礙，因此云南咖啡“嗓門”再大也只能是小玩家，在全球咖啡市場幾乎完全沒有發言權。“同等品質的咖啡，由于沒有自己的標準和話語權，云南咖啡在國際市場交易就要比哥倫比亞的價格低2～3倍。”這對云南咖啡業界人士來說是何等心痛之事。因此，在云南，咖啡行業有不少人高度關注著國際期貨市場的走向，可以說紐約期貨市場“打個噴嚏”，云南咖啡行業就要“感冒”了。云南咖農們的收入，實際掌握在千里之外的市場體系里。近年來，云南咖啡已經經歷過多次“過山車”式的價格波動。

此外，生產方式落后、行業人才匱乏等原因也制約著云南咖啡產業的發展。在咖啡進入云南百年以后，云南咖啡似乎也“卡”在了瓶頸處，亟待突破。

出路——走品質、品牌化之路

面對尷尬的困局，云南咖啡要想被全國、全世界認可，唯一的出路就是走品質、品牌化之路。

品質源于管理。這一點，“中國咖啡之都”普洱市的探索可資借鑒。近年來，普洱市因地制宜，對已建的咖啡園進行生態化改造，使咖啡產業由粗放型向集約化轉變，提高咖啡產量和品質。通過完善咖啡園的水、電、路等基礎設施建設以及咖啡品種更新、切干復壯、測土配方施肥、覆陰樹種植和病蟲害防治等措施，使咖啡園平均畝產達到120千克以上。同時，普洱市還加大對咖啡園進行歐盟、美國、日本有機認證和UTZ認證、雨林聯盟認證、4C認證等國際認證力度，全面提升普洱咖啡品質，提高市場認可度。全市進入有機轉換期咖啡園面積達2.8萬畝，已取得有機認證咖啡園面積達0.75萬畝，其中取得歐盟有機認證的0.4萬畝、取得中國有機認證0.35萬畝。

面對諸多存在的問題，本土咖啡行業從業者也一直在謀求突破。已成為中國第一大咖啡種植企業的凌豐咖啡，在大規模流轉土地的基礎上，將土地返包給農戶種植、管護，各類費用和前4年所需農資化肥全部由公司投入，為每個行政村至少配備了一名技術員，確保每一個海拔、每一片土地的咖啡質量是一致的、可追溯的。同時，還密集布局咖啡初加工廠，解決靠天吃飯、產品質量不穩定等問題。

云南咖啡雖好，但要走向世界，就必須不斷提高云南咖啡的栽培和初加工水平，加大咖啡深加工研發力度。2016年12月，中國首個國家級咖啡檢測重點實驗室在普洱市順利通過竣工驗收。國家咖啡檢測重點實驗室建成后，將填補中國咖啡產品專業實驗室的空白，為普洱咖啡產業檢驗檢疫、仲裁、科研、人員培訓和對外技術交流搭建起多功能服務平臺，為咖啡產品的對外貿易提供有力的技術支撐，將有力地促進普洱咖啡產業的發展。

與此同時，為了爭取“國際話語權”，云南咖啡業界千方百計拓展國際市場、提升國際影響力。

2015年1月25日，中國精品咖啡生豆拍賣會在普洱市云南咖啡交易中心首次落槌，冠軍生豆以2600元每千克的價格成交。7月1日，“滇新歐”后谷咖啡國際貨運專列正式開通運行，云南咖啡首次“乘坐”國際專列抵達歐洲，其中有66個集裝箱裝載的是咖啡速溶粉，標志著云南咖啡產業從原料出口向工業產品出口邁進。7月16日，首趟“渝新歐”后谷咖啡國際專列從重慶團結村出發。“滇新歐”和“渝新歐”國際貨運班列的相繼開通，使云南咖啡實現了外貿貨物運輸海陸并行，促進了云南咖啡出口貿易“井噴式”增長，使云南咖啡當年創匯逾4億美元。

2016年6月16日，云南德宏州宏天實業（集團）有限公司和重慶市能源投資集團有限公司等9家企業攜手打造的重慶咖啡交易中心正式上線運營；8月26日，滇滬合作項目“萬國咖啡館”落成揭牌儀式在上海自貿區舉行。這些都將大大推動云南咖啡產業在全國乃至全球范圍內的展示與交易。

2016年12月29日，云南國際咖啡交易中心在普洱市揭牌成立。作為國內最大的咖啡交易中心和第三方服務平臺，交易中心的成立對積極推廣云南咖啡品牌，著力打造云南咖啡在國際上的知名度和品牌價值有著不可替代的作用。

云南國際咖啡交易中心是原云南咖啡交易中心的基礎上建設運營的。立足于讓好咖啡賣個好價格，云南咖啡交易中心借鑒國際慣例制定了一套自主的云南咖啡價格形成機制，把精品咖啡與普通期貨市場咖啡的定價規則相分離，主要按咖啡豆層次和等級的高低來確定價格，實現優質優價。自主定價機制的建立使云南咖啡在國際市場上有了更多的價格話語權，也為云南咖啡發現價值、創造價值奠定了基礎。該中心目前已構建了以北京、上海、廣州等20多個以云南咖啡交易中心品鑒中心為核心的國內市場網絡渠道和營銷體系，搭建了產地與國內消費市場的橋梁。同時，順利完成國際接軌，供貨商會員達1000余家，采購商會員2000余家，會員涉及云南所有主要產區并逐步向老撾、越南、緬甸等產區延伸，采購商會員涉及國內、歐美等國和地區主要的咖啡烘焙商、經銷商、咖啡店，使越來越多的云南咖啡以優質優價進入精品國際咖啡市場。預計到2020年，該交易中心能實現云南產區80%的咖啡交易量、云南咖啡產業綜合產值將達到100億元，為實現云南國際咖啡交易中心成為亞洲有影響力的咖啡交易中心開啟云南咖啡產業全新的航程。

未來云南咖啡產業布局

核心區：隆陽區、思茅區、寧洱縣、墨江縣、孟連縣、瀾滄縣、芒市、盈江縣、鎮康縣、耿馬縣、云縣等11個種植面積達10萬畝、產量達5000噸以上的生產大縣。

重點區：景谷縣、江城縣、景洪市、臨翔區、雙江縣、永德縣、滄源縣等7個種植面積達5萬畝、產量達3000噸以上的縣、市、區。

帶動區：賓川縣、瀘水市、勐海縣、河口縣、麻栗坡縣、鳳慶縣、隴川縣、瑞麗市、龍陵縣等9個地域特點突出、區域產品價值明顯、發展有潛力的縣、市、區。

（據《關于云南省高原特色現代農業產業發展規劃(2016-2020年)》）