“互聯網+”導向下體育旅游產業發展的戰略規劃

趙文博，許彩明

(中國礦業大學 體育學院，江蘇 徐州 221116)

“互聯網+”導向下體育旅游產業發展的戰略規劃

趙文博，許彩明

(中國礦業大學 體育學院，江蘇 徐州 221116)

旅游業是戰略性產業，其資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好。體育旅游與互聯網結合是時代發展的產物，也是目前體育旅游產業發展的需要。運用文獻資料法、數理統計法、專家訪談法結合SWOT分析法，分析“互聯網+”背景下體育旅游產業的內部優勢因素和劣勢因素、外部的機遇因素和威脅因素，在此基礎上建立TOWS分析矩陣，為“互聯網+”背景下體育旅游產業發展制定優先戰略：區域合作戰略、打造品牌戰略、產品創新戰略、人才培養戰略、互聯網營銷戰略、加強監管戰略。

SWOT-TOWS；互聯網+；體育旅游產業；戰略規劃

目前互聯網旅游迅速發展，互聯網+體育旅游已經成為旅游的新熱點?！盎ヂ摼W+”是以互聯網為主的新一代信息技術(包括移動互聯網、云計算、物聯網、大數據等)在社會生活、經濟各部門的擴散、應用與融合的過程，本質是傳統產業的在線化、數據化[1]。運用SWOT理論分析互聯網體育旅游內部和外部的影響因素，尋出關鍵因素之間的聯系和非關鍵因素的隱含的意義，為建立TOWS理論分析矩陣做支撐，從而為“互聯網+”背景下體育旅游發展制定可靠的、客觀的戰略規劃。

1 “互聯網+”背景下體育旅游產業發展的SWOT分析

SWOT分析法是由S(strengths)優勢、W(weaknesses)劣勢、O(opportunities)機遇和T(threats)威脅組成。通過調查研究將與研究對象密切相關的內部優勢、劣勢、外部機遇和威脅列舉出來，然后運用系統分析的思想，將各種因素相互匹配起來進行分析，從中得出相應的結論支撐戰略選擇。

1.1 優勢

1.1.1 我國體育旅游市場前景

約翰托夫勒在《第四次浪潮》中提出：人類社會第三次浪潮是服務業的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娛樂和旅游業的發展，旅游業是最有發展前途的朝陽產業[2]。隨著體育產業第二次發展高峰的到來，體育旅游產業開始自立門戶，并以自身特有的魅力，迅速地成長為體育產業領域中一個特別引人注目的亮點[3]。根據世界旅游組織數據統計，全球旅游產業年均增長為2%～3%，但作為其組成部分的體育旅游每年增速達14%。中信建投報告指出，目前我國體育旅游規模為1700億，僅占旅游行業規模的5%，如果追平發達國家25%的份額，有巨大空間待開發。

1.1.2 線上旅游市場規模增長趨勢

互聯網+傳統產業最突出的特點就是線上購買線下消費的O2O模式，將傳統行業的產品通過線上平臺展銷?；ヂ摼W模式下體育旅游的網上營銷平臺主要由PC端OTA網站(OnlineTravelAgent，在線旅行社)和移動端旅游APP應用等兩大類構成。如圖1所示，我國線上旅游市場規模持續增長。

圖1 2015-2017年中國在線旅游市場規模預測[4]

1.1.3 我國擁有豐富的體育旅游資源

我國擁有廣闊的陸地和浩瀚海域，地勢地貌復雜，民族眾多，東西南北氣候有著顯著差異，不同地區都有自己特色的民族體育文化，擁有豐富多彩民族傳統體育項目和節慶。我國許多城市都在積極申請和承辦各類賽事，為體育旅游提供了絕佳的賽事和賽事遺產。全國各地的城市都在不斷發展和完善自己的旅游體系，建立當地的旅游圈，如“環青海湖民族體育圈”“長三角體育圈”“環太湖體育圈”等。各地政府和社會團體也在利用地理和季節條件發展適合當地實情的體育旅游產品，如北方的滑雪、南方的漂流、海南的高爾夫等。

1.1.4 國民收入支出逐年增加與人們休閑生活的需要

體育旅游是工作生活中的一種休閑娛樂的消費活動，物質條件是體育旅游的基礎條件。根據國家統計局2015統計年鑒，2013年全國人均可支配收入為18310.8元，2014年全國人均可支配收入為20167.1元，可支配收入的連年增長為體育旅游提供了物質保障。隨著經濟的發展和人們的工作生活節奏的加快，人們對休閑生活追求日益增多。休閑體育旅游是社會經濟和文化發展到一定階段的必然產物,而旅游作為一種人的自身基本需要是與生俱來的,是先天的,并不因外界條件的變化而改變[5]。

1.2 劣勢

1.2.1 互聯網背景下的體育旅游產業人才缺乏，旅游產品單一

全國高校中只有少數高校開設旅游專業，沒有學校開設體育旅游專業，故互聯網體育旅游復合型的人才十分匱乏。各地區的體育旅游產品主要集中在大型賽事遺留下的場館參觀，體育旅游產業產品單一。

1.2.2 互聯網和體育旅游產業融合進程緩慢

“互聯網+”是社會經濟發展的戰略計劃，互聯網+體育旅游是互聯網產業、旅游產業和體育產業三個產業的結合，三個產業的結合形成一個全新獨立的系統，需要三個產業緊密地融合在一起。三者的融合需要政策法規和技術的支持，當前的互聯網體育旅游只是處在三者融合的初期，還需要長時間的磨合和沉淀。

1.2.3 體育旅游產品缺乏對體育旅游文化的發掘

體育旅游資源分為體育旅游人文資源和自然資源兩大類型，體育旅游人文資源是體育旅游資源與人文旅游資源的融合，不僅包含人文旅游資源的特性，而且具有體育運動的元素，是經旅游企業開發以后，更具有觀賞價值、文化價值、經濟價值、健身價值、教育價值、社會價值等的體育旅游吸引物[6]。對體育旅游文化的深入研究和探索，有利于體育旅游產業更好更穩地發展，促使體育旅游產業整體水平更上一層樓，然而當前的體育旅游產品對體育旅游文化研究卻是相當少的。

1.2.4 體育旅游產業布局混亂

體育旅游產業的打造過程，需要統籌布局，然而當前體育旅游產業卻是粗放式的布局。全國各地只是根據當地的自然資源和文化資源進行粗獷的產業布局、體育旅游產品的跟風式布局，造成資源的浪費和環境的污染。

1.3 機遇

1.3.1 政策的支持

2014年10月國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，其發展目標是到2025年，體育產業總規模超過5萬億，同時還提出促進體育旅游、體育傳媒、體育會展、體育影視等相關產業動態的發展。2015年，《政府工作報告》中將“互聯網+”正式列入經濟計劃中。2016年《政府工作報告》中提出落實“互聯網+”行動計劃，增強經濟發展新動力；落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區景點、自駕車營地等設施建設，規范旅游城市秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代。中國體育旅游博覽會截至2015年10月，已經勝利召開了9屆，由國家體育總局和國家旅游局等部門聯合主辦，為我國體育旅游產業的發展和布局提供了思想和宏觀方面的指導意見。

1.3.2 交通網絡建設

在2015年的《政府報告》中指出，鐵路營業里程達到12.1萬公里，其中高速鐵路超過1.9萬公里，占世界60%以上。高速公路通車里程超過12萬公里[7]。我國擁有完備的鐵路、公路、民航和高鐵交通網絡系統，為旅游者提供了多種交通線路和豐富的交通形式。

1.3.3 群眾體育的開展和休閑時間的增多

2014年10月，國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將全民健身上升到國家戰略，使得民眾對體育有了更深刻的認知，同樣為體育旅游帶來體育健身的大環境。法定假日和公休體制的確立，使得人們休閑的時間增多，為體育旅游提供了時間基礎。

1.4 威脅

1.4.1 互聯網體育旅游產品價格惡性競爭

互聯網和體育旅游的結合，眾多OTA和APP軟件可以為消費群體提供體育旅游產品價格，導致體育旅游產業產品低價或欺騙性價格的惡性競爭，不利于體育旅游產品的健康發展。

1.4.2 缺少針對體育旅游的法律條規

中國作為法治國家，依法治國、依法辦事是時代發展的需要。體育旅游產業想要更好更快地發展，必然需要法律條例作為依托規范體育旅游參與的雙方，即體育旅游產品購買方和體育旅游產品的售賣方都需要專門法律的規范和保護，然而目前還沒有專門針對體育旅游的法律條例。

1.4.3 網絡誠信

互聯網時代的經濟發展更加需要誠信，這種以線上購買線下消費的O2O模式，最大的缺陷和威脅就是不誠信，導致部分人對聯網旅游整個行業出現不信任。

2 構建“互聯網+”背景下體育旅游發展戰略的TOWS分析程序

運用SWOT分析法，分析了“互聯網+”背景下體育旅游產業發展的內部環境的優勢(S)和劣勢(W)、外部環境的機遇(O)和威脅(T)。在此基礎上，再運用TOSW分析法分析“互聯網+”背景下體育旅游產業的發展戰略更具有客觀性和可靠性。TOWS分析模式的基本原理是：系統可以應用這種分析與決策技術，發揮自身優勢，克服劣勢，避開威脅，把握發展機會[8]。

TOWS分析法第一步環境審視，主要包括“互聯網+”背景下體育旅游發展的內部環境和外部環境。1)確定指標體系，識別“互聯網+”背景下體育旅游自身存在的優勢與劣勢以及面臨的機遇與威脅。2)專家評定，確認每一個因素的權重與評價值。3)確認影響“互聯網+”背景下體育旅游發展關鍵的內外部環境因素。

第二步：依照因素評價矩陣的綜合評價值確定影響程度，將綜合評價值較高的因素進行排列，構建TOWS理論分析矩陣(見圖2)，進行綜合分析得到系統的潛在戰略，發揮自身優勢，克服劣勢，避開威脅，把握發展機會。

優勢-機遇戰略(SO)：重點考慮“互聯網+”背景下體育旅游的優勢與機遇因素，旨在使兩者有利影響最大化，即為“Maxi-Maxi”原則。

劣勢-威脅戰略(WT)：重點考慮“互聯網+”背景下體育旅游的劣勢與威脅因素，旨在使兩者不利影響最小化，即“Mini-Mini”原則。

劣勢-機遇戰略(WO)：重點考慮“互聯網+”背景下體育旅游的劣勢與機遇因素，旨在使前者影響最小化，后者影響最大化，即“Mini-Maxi”原則。

優勢-劣勢戰略(ST)：重點考慮“互聯網+”背景下體育旅游的優勢與劣勢因素，旨在使前者影響最大化，后者影響最小化，即“Maxi-Mini”原則。

第三步：優先戰略選擇。根據“互聯網+”背景下體育旅游內部環境S和W與外部環境O和T進行交叉配對，得出4類優先戰略。

圖2 TOWS理論分析矩陣

3 “互聯網+”背景下體育旅游發展的戰略選擇

TOWS分析是在SWOT分析基礎上進行擴展，已不僅僅是對內外部環境因素的審視，而是步入戰略選擇的領域[9]。依據TOWS理論分析方法，對“互聯網+”背景下體育旅游的內部環境S(優勢)與W(劣勢)和外部環境O(機遇)與T(威脅)4類因素進行分析。運用專家訪談評價確定4類因素的子因素權重與評價值，得出互聯網體育旅游發展的內外部影響因素評價矩陣(見表1、表2)。

由表1、表2分析綜合評價值，得到互聯網體育旅游發展的內、外部關鍵影響因素：S1、S3、S5、S7、W1、W2、W3、W4、O1、O3、O4、T1、T2、T3。將上述14種子因素依綜合評價值高低排列構建TOWS矩陣(見表3)進行對應分析研究，確定“互聯網+”背景下體育旅游發展的戰略，以便發揮優勢、利用機遇、克服劣勢、規避威脅，考慮非關鍵因素和戰略實施可行性，最終確定了“互聯網+”背景下體育旅游發展的6大戰略。

表1 “互聯網+”背景下體育旅游發展的內部影響因素評價矩陣

表2 “互聯網+”背景下體育旅游發展的外部影響因素評價矩陣

表3 “互聯網+”背景下體育旅游發展的系統的TOWS矩陣

3.1 區域合作戰略

鼓勵和引導各省市體育、旅游行政部門，建立合作機構，并指導和督促所轄地、市、州體育與旅游部門加強溝通與協調，共同實施和推動體育和旅游的合作，推進本省、本地區體育旅游產業發展[11]。我國擁有遼闊的疆域，眾多的民族，各區域地理和氣候各異，使得我們國家從南到北、從西到東，各個區域都有獨特的傳統的文化節慶和民俗體育活動。我國的交通線路四通八達，便利快速的出行條件，為我國體育旅游資源跨區域的合作、發展文化特色體育旅游提供了交通基礎。體育旅游區域性的合作，可以最大限度統籌利用各區域的自然資源、人文資源，打造布局合理、體系完善的體育旅游產業，是體育旅游產業健康合理發展的必選之路。體育旅游產業的發展需要資金的注入，當國家建設資金不足時，區域間的合作顯得尤為重要。

3.2 打造品牌戰略

品牌作為巨大的無形資產和最佳經濟效益的載體，不僅是一個企業創新能力、市場競爭能力和發展后勁的重要標志，也是企業文化和紀律的體現。對消費者而言品牌代表著歸屬感、安全感和信任感。互聯網體育旅游產業應該在國家戰略引導下，建立品牌產品，樹立品牌形象，獲得消費者的認同和贊許。

3.3 產品創新戰略

體育旅游很多產品生命周期短，主要原因就是產品不能與時俱進，產品創新是一個企業生存的源泉，也是時代發展的要求。產品創新的本質是要符合消費者的需求和緊跟科技進步的步伐，互聯網體育旅游產品主要以交通、住宿、景區門票等為主的線上銷售，在此基礎上應加大對旅游線路和景點的開發，去發掘產品的文化價值和社會價值。在產品開發時，要深入了解旅途中體育旅游者的需要和體育旅游文化本質。

3.4 人才培養戰略

國家培養復合型互聯網體育旅游專業人才，應大力支持體育院校、旅游院校、計算機院校和旅游公司合作辦學，培養具有針對性互聯網體育旅游專業人才。在高學歷人才培養的同時，也應聯合各部門成立培訓基地，對已經從業的互聯網體育旅游從業人員進行培訓，豐富其理論知識和應用技能。

3.5 互聯網營銷戰略

傳統旅游產品的廣告營銷主要以電視、報紙、廣播和廣告牌等為廣告載體媒介，當前的互聯網體育旅游廣告投入主要是網站頁面和APP軟件的消息推送等。全國排名前十的OTA都有自己的網站和APP應用，界面上都設有關于體育旅游的模塊，但沒有一家設有醒目的體育旅游專題模塊。加快體育旅游的發展，應成立專業的互聯網體育旅游公司，建設體育旅游專屬網站和APP應用。

3.6 加強監管戰略

只有對市場規則加以完善，建立一定的行政力量和法律體系維護市場秩序，旅游市場運營體制才能保障[11]。設立統一監管機構，形成一個系統的監管體系大網絡，健全體育旅游和互聯網使用的法律法規，從而引導互聯網體育旅游健康發展。監管機構的主要職責不僅是監管互聯網體育旅游網上消費的安全和誠信問題，同時通過加強制度、市場網絡、信息等新經濟要素融合，利用網絡大數據分析，實現各城市之間、各景區之間整體聯動，使互聯網體育旅游產業健康穩定、與區域聯合發展。

[1]寧家駿.“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容[J].電子政務，2015(6)：32-38.

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[3]陸邦慧.體育旅游的現狀調查與對策研究[M].北京：中國文史出版社，2014.

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[11]耐杰爾·埃文斯.旅游戰略管理[M].馬桂順，譯.沈陽：遼寧科學技術出版社，2005：3.

Strategic planning of the development of sports tourism industry under the guidance of "Internet+"

ZHAO Wen-bo, XU Cai-ming

(InstituteofPhysicalEducation,ChinaUniversityofMiningandTechnology,Xuzhou221116,Jiangsu,China)

Tourism is a strategic industry with its low resource consumption, lead coefficient, employment opportunities, comprehensive benefits. Sports Tourism in conjunction with the Internet is a product of the times, and is also the need to develop sports tourism industry. With the methods of literature, mathematical statistics, expert interview and SWOT analysis, it made an analysis of the "Internet+" internal strengths factors and weakness factors mode of sports tourism industry, external opportunities and threats, and established TOWS analysis matrix to develop strategic priorities for the "Internet+" sports tourism industry development mode: strategies of regional cooperation, brand, product innovation, personnel training, Internet marketing, and supervision strengthening.

SWOT-TOWS; Internet+; sports tourism industry; strategic planning

2016-11-28

趙文博(1991- )，男，碩士研究生，研究方向體育教育訓練學。

G80-052

A

1009-9840(2017)02-0090-04