苗煒
我們的新媒體早就把這一套運營準則玩得駕輕就熟,好的軟文都是消費新聞的范本。
最近讀了一本書,阿蘭·德波頓的《新聞的騷動》,他分析了傳統(tǒng)新聞面臨的一些問題。德波頓開頭就說,很多人教育孩子,讓他們看世界名著,去博物館,但身為成年人,卻整天看報紙看電視。新聞業(yè)負責成年人的精神食糧,有必要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。
德波頓這本書分類討論了政治新聞、國際新聞、名人報道等領(lǐng)域,其核心思想是傳統(tǒng)新聞應(yīng)該更重視個人化的體驗。他先講了一段新聞,烏干達總理受賄事件,報道嚴肅,客觀。然而,最基本的一個問題是,誰會對這個新聞感興趣?誰會對烏干達感興趣?他說,對一個國家產(chǎn)生關(guān)注,前提是接觸到當?shù)厝舾煽此莆⒉蛔愕赖囊曈X元素。表面上看似忠于現(xiàn)實的報道,隱含了一種面對陌生事物也沒有絲毫興趣的冷漠態(tài)度,壓抑著我們對這個世界尋求更多了解的渴望。人們對很多國際新聞不感興趣,就在于新聞那種壓抑生命的報道形式。德波頓身體力行,飛赴烏干達,引述一位旅行作家對那個國家的描述,將一個遙遠的陌生國家展現(xiàn)在讀者面前,他說,詩人、旅行作家和小說家的技藝應(yīng)該傳授給記者,編輯部里應(yīng)該給作家留一個位置。
實際上,經(jīng)受過新聞專業(yè)訓(xùn)練的人,是很難在一篇報道中用第一人稱來寫作的,德波頓卻鼓勵寫作者多講講個人體驗,更多地調(diào)用一些文學元素。文學這種媒介能夠喚起人們對這個世界的敏感度。
我們是否會因為一篇報道中運用了一些文學技法就關(guān)注烏干達呢?很難說。但我們能看到,一些公號因為更輕松的口吻,更俏皮的描述,讓我們更關(guān)心另一個國度發(fā)生的事情。比如“英國那些事兒”,我們能在其中強化自己對英國已經(jīng)形成的認知,也能了解更多趣事。德波頓談?wù)摰氖莻鹘y(tǒng)新聞面臨的問題,但在我們這里,傳統(tǒng)報刊并沒有取得過它們在英美的地位,新媒體已經(jīng)用新鮮的傳播手段和表述方式,瓦解了老媒體。
德波頓說,消費新聞是消費社會中不可或缺的一環(huán),以往消費新聞的分類是美食、旅行、科技、時尚,不過,要是更認真地評估我們的需求,應(yīng)該這樣分類——合群,冷靜,韌性,理性。他認為,消費行為暗含著心理訴求:我們?nèi)ヒ患也蛷d,想要變得像那個餐廳一樣放松、尊貴,歡樂。我們?nèi)ズ_叾燃伲朐谀菐滋熳兂梢粋€平靜安寧的人。簡單而言,一個產(chǎn)品不僅是這個產(chǎn)品本身,新聞要推銷這個產(chǎn)品的故事和情懷。
這種將身外之物與內(nèi)心需求相聯(lián)系的“場景營銷”,比我們想象的要早很多就進行了。宗教在性靈方面影響信徒,也深知服裝、食物、特定的旅程和室內(nèi)裝飾可以塑造人格,比如佛教徒的屋子里要有青瓷,以追求簡樸和無我。如果說,現(xiàn)在風靡世界的是拜物教,人們拜的也不是物品本身,好衣服讓我們自信,GUCCI新款讓我們文藝又時髦,把自己裝進迪奧男裝,說明我們保持了好身材,買一堆英國骨瓷,說明我們想過冷靜高尚的生活,買一些日本陶器來吃飯喝茶,表明我們更喜歡質(zhì)樸無華的狀態(tài)。我們的新媒體早就把這一套運營準則玩得駕輕就熟,好的軟文都是消費新聞的范本。
德波頓最后談到了藝術(shù)新聞(文化新聞),他首先強調(diào)藝術(shù)的作用——藝術(shù)是一種療愈,幫助我們面對自我缺陷。他說,文化新聞應(yīng)該為我們寂寞、惶惑又飽經(jīng)挫折的心靈指引出存活茁壯的藝術(shù)作品,文化記者應(yīng)當扮演藥劑師的角色,找出對觀眾內(nèi)心的苦楚最有幫助的作品。德波頓在倫敦辦了一所生活大學,那所學校里的兩位教師,出了一本書叫《小說藥丸》,以小說來治愈人們的焦慮、孤獨及各種傷痛,這本書是否有效,我說不準。但我覺得,許多電影微信號就是這樣改造了傳統(tǒng)的電影報道。德波頓為老媒體開出的藥方,新媒體早就開始踐行。