基于品牌個性維度的旅行社產品建設研究

俞萍

[摘要]從品牌個性維度理論框架出發，并結合國內相關學者的已有研究，以舟山康輝國際旅行社為研究對象，設計旅行社產品品牌個性量表，進行問卷調查，運用主成分分析法提煉旅行社產品品牌個性特征，以梳理其營銷競爭優勢，結果顯示：旅行社產品品牌表現為“新樂、勝任、真誠、負責、和睦、智能”6大特征；并對旅行社產品開發和建設提出相關對策建議。

[關鍵詞]品牌個性；維度；旅行社；產品

[中圖分類號]C93

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）03-0066-04

一、引言

品牌個性，指的是品牌具備的“人格特質”，它創造出的情感價值可以建立與消費者的聯系。嚴格來說，它是生產者與消費者在市場溝通中形成的[1]。旅游業持續快速發展，旅游市場競爭達到了異常激烈的程度，旅行社開發的旅游產品如何以獨特的品牌個性來吸引游客。旅游者對旅游產品的反應以品牌個性的認知為基礎，其所擁有的象征意義和個性是刺激旅游消費者品牌聯想和態度形成的關鍵。與此同時，旅游供需雙方所發生的一些顯著變化也給旅行社的營銷和發展帶來新的挑戰。旅游者的消費觀念日趨成熟，消費行為日趨理性。他們擁有豐富的旅游經驗，對旅游信息掌握得更多、更細，因此，旅游者更青睞那些具有鮮明品牌個性的旅行社產品。

Aaker（1997）[2]根據西方人格理論提出了品牌個性五個維度，即真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養（Sophistication）、強壯（Ruggedness），以及其所開創的一個系統的品牌個性維度量表（BPC：Brand Personality Scale）。Aaker對于品牌個性的模型量表是最具代表性的理論成果，在營銷學的研究與實踐中得到了廣泛的應用。黃勝兵和盧泰宏（2003）[3]基于中國傳統文化角度并根據漢語的特點，構建的中國本土的品牌個性維度，即“仁、樂、雅、智、勇”，與Aaker模型中的五大維度基本對應。

本文試圖從該理論框架出發，以舟山康輝國際旅行社為研究對象，分析旅行社產品的品牌個性因素，梳理其營銷競爭優勢，為旅行社產品開發和建設提供建議。

二、旅行社產品品牌個性量表的設定

對旅行社產品的品牌個性的研究，首先要確立旅行社產品的個性量表，本文參照Aaker（1997）的品牌個性五大品牌個性維度和42個品牌個性描述詞匯，以及黃勝兵和盧泰宏（2003）提出的中國品牌五大個性維度和66個品牌個性詞匯，同時結合旅行社的實際情況與我國旅游者消費對旅行社產品的認知特點，對所有測量表條目進行逐一刪選，選取了更加符合旅行社產品特點的條目，最終確定20個測量條目，關鍵詞分別為：有魅力的、環保的、新穎的、可靠的、創新的、流行的、有品位的、專業的、成熟的、信賴的、經濟的、智能的、負責任的、真實的、團體的、歡樂的、權威的、誠懇的、健康的、時尚的。

為保證研究不受Aaker（1997）的品牌個性模型影響，保證調查數據的穩定可靠，在調查問卷設計時，將所有的測量條目順序隨機打亂。

三、數據收集與樣本說明

在問卷設計完成后，確定樣本對象，發放并組織開展問卷調查，進行施測。委托導游、領隊對參與報名舟山康輝國際旅行社的旅游團進行抽樣調查，同時到旅行社的業務大廳，對前來進行旅游業務辦理和咨詢的游客進行抽樣調查。調查由被試者自愿參與調查，調查對象均按調查要求進行不記名、如實填寫。共發放問卷400份，回收335份，其中獲得有效問卷312份，問卷有效率為78%。

受調查人口的統計學特征如表1所示。受調查者中，男性游客與女性游客分別占436%和564%；來自江浙滬地區的游客占410%，外省游客占590%；從游客的收入情況看，年收入為4～6萬的游客占667%，為主要受訪游客群；在受教育程度、年齡分布和家庭結構這三方面，均呈現橄欖型結構特征，從受教育程度看，受調查者的大專和本科學歷兩項占了總量的872%；年齡分布主要集中在21～35歲之間；家庭結構方面，主要為夫妻二人（375%）和有小孩的游客（268%）。

四、旅行社產品品牌個性的研究分析

量表的分析結合采用李克特5點式量表（Likert Scale），分別是“非常認同、認同、沒意見（不確定）、不認同和非常不認同”，分別賦予5、4、3、2、1分值。對問卷所獲數據使用SPSS180進行統計分析。

（一）問卷信度分析

信度分析是一種測度綜合評價體系是否具有一定的一致性、穩定性和可靠性的有效方法，通常使用克朗巴哈（Cronbachs α）系數來表示。旅行社產品品牌個性特征量表共20個測量題目，對原始數據進行信度檢驗，得出基于標準化的克朗巴哈（Cronbachs α）系數為0913，數值趨近于1，表明數據的信度很高，內部一致性高。

用KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗對數據進行效度檢驗。KMO檢驗值是效度分析的關鍵指標，對問卷數據進行分析得出KMO值為0746，累積方差解釋率為71789%，處于良好的觀測水平，整體問卷的效度良好；顯著性水平p=0000，表明分析的數據總體呈正態分布，適合進行因子分析。

（二）旅行社產品品牌個性因子分析

運用主成分分析法（PCA）對原先提出的20個變量的初始數據進行分析，建立盡可能多的新變量，總結旅行社產品的品牌個性因子，來反映主要的信息。

為使因子載荷矩陣中系數更加顯著，經過方差最大正交旋轉后，根據特征值大于1的標準，提取到6個因子，累積方差貢獻率為71789%。根據Aaker的五大品牌個性維度、黃勝兵和盧泰宏構建的中國本土的品牌個性維度，以及何佳訊對品牌個性量表的命名方法，并結合實際分析結果，將這六大因子分別命名為“新樂、勝任、真誠、負責、和睦、智能”。根據統計結果顯示（表2），將各變量進行歸類，歸于新的品牌個性維度

五、結論與討論

研究從國外品牌個性的理論基礎入手，借鑒國內外相關研究成果，以舟山康輝國際旅行社為研究對象，對旅行社產品的品牌個性特征進行了探索性的研究，其研究結果對旅行社梳理其營銷競爭優勢，進行產品的開發建設具有一定的理論和實踐借鑒意義。作為一項探索性研究，其結果有效證明了品牌個性測量量表對旅行社產品品牌個性的研究也具有適用性，即同一研究量表對不同產品的測度存在明顯的差異。

根據調查分析，歸納出旅行社產品存在六個不同的品牌個性，即：新樂、勝任、真誠、負責、和睦、智能。從研究結果看，這六項個性維度較好地解釋了我國旅行社產品品牌個性的特點和游客尤為重視的方面。其中，產品的“新樂”這個維度是游客最為在乎的方面。此外，“勝任、真誠、負責、和睦”等四個產品個性也受到游客的重視。

（一）產品的“新樂”與“和睦”

產品的“新樂”維度，代表游客看中旅行社所開發的旅游產品所具有的新穎、歡樂、流行、時尚等方面的特點；“和睦”維度，代表游客更偏向與家人、朋友一起而進行的旅游。根據品牌個性因子分析結果，受訪者對旅行社品牌個性的“新樂”方面評價最多，對“和睦”這項也有較多的評價。同時，從受訪游客的年齡構成和家庭結構來看，21歲到35歲的年輕人占了絕大多數，夫妻二人和有小孩的家庭游客占了近七成。旅行社可據此在進行產品設計時進行更為細化的定位。明確將這部分年輕或者年輕又有家庭的游客作為營銷的重要目標群體，并有針對性地開發具有“新穎、時尚、歡樂”、“和睦”為特點的旅游產品，并融入到旅行社的品牌營銷和企業發展理念中。

（二）產品的“勝任”、“真誠”和“負責”

產品的“勝任”維度，表現為旅行社提供的產品所具有的權威性、可靠性，接待人員、導游等旅行社工作人員為游客提供專業、安全的服務，健康、經濟的旅游產品；“真誠”維度，表明旅行社開發的產品是否值得游客信賴并能保證游客的健康、提供服務時是否誠懇，這些都是游客重視的方面；“負責”維度，表明旅行社在提供具有質量保證的產品服務方面是否受到游客的肯定。

旅游產品是特殊的產品。它的不可移動性、無形性、生產與消費體驗的不可分割性決定了旅行社在開發旅游產品、提供旅游服務時對質量保證的難度。游客希望得到可靠、安全、專業、健康的旅游服務，經濟實惠的價格，希望他所選擇的是一家成熟、負責任而值得信賴的旅行社。根據分析結果，游客在“勝任”、“真誠”和“負責”這三個維度都給予了較多的評價。因此，旅行社應明確這三方面是游客較為重視的方面，是旅行社生存的重要前提，也是旅行社產品品牌個性發展的支柱力量。旅行社在今后提供旅游產品時，應以能持續提供穩定而安全可靠的產品服務為前提。

（三）產品的“智能”

“智能”維度，表明游客對旅行社在數字智能時代的新需求?！半S著信息革命帶來的營銷傳播環境的變遷，推陳出新的網絡應用正在不停向數字化世界輸送著新移民，賦予消費者更多的控制權，促使消費者自我意識的覺醒。”（谷虹，2015）[6]因此，旅行社在這樣的環境背景下，需要主動積極地進行信息智能化的傳播，以適應現代旅游者通過新媒體方式獲取旅游產品信息的習慣和趨勢。針對旅游者需求，利用現代信息技術，借助參與式媒介，主動積極地利用新媒體營銷、開展服務，包括網站、數字雜志、觸摸媒體、微信、微博、微電影等。

[參考文獻]

[1]宋曉利，殷俊. 基于品牌個性維度的迪斯尼動漫衍生品研究[J]. 裝飾，2016（281）：78-80.

[2]Aaker J. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997， 34（8）： 347-356.

[3]黃勝兵，盧泰宏. 品牌個性維度的本土化研究[J]. 南開管理評論，2003（1）：4-6.

[4]張之樂. 旅游企業品牌個性對消費者重構意愿的影響研究[J]. 旅游論壇， 2013，6（6）： 21-27.

[5]何佳訊，叢俊滋. “仁和”與“時新”：中國市場中品牌個性評價的關鍵維度及差異分析——以一個低涉入品類為例[J]. 華東師范大學學報（哲學社會科學版），2008（5）：82-89.

[6]谷虹. 品牌智能[M]. 北京：電子工業出版社，2015.

（責任編輯：顧曉濱馬琳）