從“冰桶挑戰”看公益傳播新方式

□ 董京蕾

從“冰桶挑戰”看公益傳播新方式

□ 董京蕾

“ALS冰桶挑戰賽”從一個單純的公益活動發展成一個全球熱門的社會事件，在其發展過程中所呈現的諸多鮮明的傳播學特點，具有極強的研究價值，同時它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會性于一身的傳播活動受到極大關注，也讓公益傳播有了新的發展契機。這一公益活動展現出了未來公益傳播的新方式。本文就這種公益傳播新方式做探討，并提出一些思考。

“冰桶挑戰”；網絡慈善；公益傳播；傳播方式

2014年網絡大熱的“ASL冰桶挑戰賽”，讓公益傳播開始重新回歸到人們的視線。長久以來，公益事件由于其特殊指向性造成的局限，使其大范圍的傳播受到比較強的限制，而且較難以引起廣大公眾的關注。但“ALS冰桶挑戰賽”橫空出現，在全球范圍內爆炸性傳播，不僅得到了數百位意見領袖的參與，帶來了顯著的名人效應和良好的傳播效果，更是得到了社會各界的實質性支持，達到了以往公益宣傳難以企及的巨大效果。這讓“肌萎縮側索硬化”等罕見病患者得以得到社會各界的關注，也使公眾對公益慈善事業的關注度直線上升。

“ALS冰桶挑戰賽”從一個單純的公益活動發展成一個全球熱門的社會事件，在其發展過程中所呈現的諸多鮮明的傳播學特點，具有極強的研究價值，同時它引起的一些原則性爭議也值得我們反思。這場以公益慈善為目的，集娛樂性、新聞性和社會性于一身的傳播活動受到極大關注，也讓公益傳播有了新的發展契機，也展現出了未來公益傳播的新方式。

一、“冰桶挑戰”和公益傳播的聯系

（一）“冰桶挑戰”的初衷和內容

“冰桶挑戰”，英文名為Ice Bucket Challenge，是一項在社交網絡上發起的公益慈善傳播活動，意在引起人們對肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS，亦稱“漸凍人癥”）患者群的關注和了解。

對于“冰桶挑戰”的起源，有不同的說法。其中，認可度最高的一個版本是，“冰桶挑戰”是由新西蘭的一個癌癥協會所發起的，本只是以“淋冰水”的方式來表示對“漸凍人癥”患者和家屬的支持，但隨后美國各職業高爾夫運動員克里斯·肯尼迪接受挑戰，并以此為接力傳遞下去。“ALS冰桶挑戰賽”在社交網絡上走紅，重要的節點是源于硅谷的科技大佬紛紛參與，并將挑戰延伸到其他行業。

無論起源如何，“ALS冰桶挑戰賽”在社會各界走紅，非常具有研究價值。

（二）“冰桶挑戰”執行過程中的效果與問題

1.“冰桶挑戰”呈現的效果

（1）近乎病毒式營銷的廣度

說起“ALS冰桶挑戰賽”的傳播過程，像是一場“冰桶病毒”一樣。病毒式營銷這個詞，雖然聽起來有些貶義，但是也是描述“冰桶挑戰”影響之廣的最好形容。“冰桶挑戰”很大程度上是依靠人與人之間傳播的相互性展開的，由于它富有網絡互動性和參與性，使參與者在成為受眾的同時也是傳播者本身。移動互聯成為了傳播的媒介，由于社交媒體傳播的零成本，使得“冰桶挑戰”幾乎“零成本”地傳播開來，從手機的數據來看，有近九成知曉“冰桶挑戰”的公眾都有由網站以及新媒體端獲取并了解到“冰桶挑戰”的資訊的。除了有社交網絡的推波助瀾，公共人物、名人明星等的參與也為“ALS冰桶挑戰賽”形成了新的推力。

（2）富有傳播價值的深度

“ALS冰桶挑戰賽”能夠在社交網絡一呼百應，雖然少不了眾明星、意見領袖通過自己的社交媒體參與并主動傳遞這一活動，但更是因為作為傳播內容本身，“ALS冰桶挑戰賽”也有兩個較為突出的優勢。一方面，利用潑冰水這一很直觀的方式讓人們從自身感官了解“漸凍人癥”，形式新穎生動。另一方面，“漸凍人癥”作為一種不為公眾所熟知的罕見病，從問卷統計以及網上的數據來看，有近百分之八十的受眾是在冰桶挑戰賽時興之后才對“漸凍人癥”有所了解的。（如圖1）關注“漸凍人癥”患者這一公益慈善的活動對受眾來講具有很強的吸引力。因為其易于接受的形式和正面、積極的社會意義，使其在最短時間內獲得到了數以萬計的關注人數。

圖1

2.“冰桶挑戰”執行過程中的問題

（1）過度娛樂與公益傳播本身的目的相背離

縱觀“ALS冰桶挑戰賽”，它最初的目的是通過“冰桶挑戰”來喚起人們對“漸凍人癥”患者的關注，并號召社會公眾為其捐款。為了使這一活動更易于傳播且擁有抓人眼球的能力，傳播者才采用了以冰水澆頭這一活動形式。雖然“ALS冰桶挑戰賽”傳播得既快又廣，但是不可否認的是，在傳播過程中，許多受眾抱著娛樂的心理，參加過后也并不完全了解“漸凍人癥”，更沒有為其捐款，而是將關注點都集中于“澆冰水”這一游戲上，顯然將其變成了一場娛樂盛宴，但奪人眼球的形式或惡搞等，與活動的初衷背道而馳。（見圖2）

圖2

（2）活動收益及去向未公開透明

“ALS冰桶挑戰賽”在國內成功推行了近一個月后，公眾的視線逐漸從充滿娛樂性的各領域挑戰中抽離回來，開始真正關注關于“冰桶挑戰”所得來的收益以及這些收益的施行效果與用處。但是令公眾嘩然的是，國內沒有任何一個公益組織或個人得到了這次“冰桶挑戰”帶來的實質性幫助。質疑的聲音再一次鋪展開來，這讓“冰桶挑戰”的可信度大打折扣，真正繼續追蹤事件的人僅在少數。但其中內情，是因為“ALS冰桶挑戰賽”由新西蘭的一個癌癥協會發起，所以一切募捐帶來的資金支持都要交由該癌癥協會進行處理與分配。這樣的結果說明了一個問題，那就是公益傳播活動所得的實質性幫助，若沒有公正公開地聲明其去向、目的，會導致公眾對該公益項目未來發展的信任程度降低，直接影響它的傳播效果。

二、“冰桶挑戰”作為公益傳播的影響力

（一）“冰桶挑戰”的影響力和網絡輿論導向分析

1.冰桶挑戰的影響力

“ALS冰桶挑戰賽”能夠在國內有發展契機，首先是2014年8月17日小米手機的CEO雷軍接受了俄羅斯DST投資公司創始人Yuri Milner的挑戰點名，成為完成此挑戰的國內第一人。由此，“ALS冰桶挑戰賽”在國內正式展開，僅用了一周時間，便盤踞了微博熱門話題榜首。從百度詞條的搜索量來看，網友對于“冰桶挑戰”的搜索達到7000萬次。到8月21日，參與微博熱門話題#冰桶挑戰#的討論超過了18億次；截止到8月31日，也就是“冰桶挑戰”傳入中國的兩周后，微博上關于#冰桶挑戰#的閱讀量已經超過了43億次，#冰桶挑戰#頁面已擁有18萬粉絲以及近420萬條微博評論。優酷、土豆、搜狐等視頻網站上對于各行各界“冰桶挑戰”視頻的點擊率也超過了40億。

“冰桶挑戰”大范圍傳播于網絡后，截止到2014年8月20日，ALS協會收到了超過30萬筆、總金額近1600萬美元的捐贈。這個數目相較前一年同時段的200萬美元來講，增長了近800%。而同時，國內的瓷娃娃罕見病關愛中心也獲得了超過2萬份的捐助，累計獲得善款超過了200萬元。捐款數字如此驚人，不僅表明了社會對于“漸凍人癥”這種罕見病的強烈關注，更是展現了社交網絡對于此次“冰桶挑戰”的傳播所呈現出的助推力量。

2.影響輿論導向的因素

從網絡收集到的問卷來看，有近百分之九十的公眾是由于“ALS冰桶挑戰賽”而關注到“漸凍人癥”這一罕見病的，而公眾對于“冰桶挑戰”的了解，也在“ALS冰桶挑戰賽”之后上升了近百分之六十之多。“冰桶挑戰”能夠成功的因素之一，就是在于它吸引了社會各界的意見領袖以及名人明星參與進來，從而引發了社會的極大關注。（見圖3）很多事情都沒有絕對的判斷，但是對于“漸凍癥”患者來說，由“冰桶挑戰”帶來的關注將會是他們未來生活的契機。

圖3

（二）“冰桶挑戰”作為公益傳播活動成功的可行條件

“冰桶挑戰”能夠發展得如此火爆，雖然少不了移動互聯和社交網絡對其的宣傳和傳播，也少不了明星名人滾雪球式的積極響應，但最主要的方面是由于“ALS冰桶挑戰”本身具有一些傳統形式的慈善活動所不具備的傳播因素。

1.簡單易行，娛樂性強

“ALS冰桶挑戰賽”能成功吸引公眾的視線，首先得益于它新穎的活動形式。被點名者必須以冰水澆頭，從而體驗“漸凍人癥”患者的感受。比起參加義演去各地拋頭露面或者雙腳行走有效的公里數以倡導低碳環保，“冰桶挑戰”都是非常容易實踐的，因為甚至足不出戶就能完成這次挑戰。“冰桶挑戰”雖然浪費水資源，但也正是因為其非常具有娛樂性和爭議性，這些吸引人眼球的規則一出，便讓它在短時間內成為熱點事件。

2.參與者具有雙重身份，傳播性強

“冰桶挑戰”能夠傳播得如此之廣，也少不了它新穎的傳播模式。在這里，不得不提起曾經風靡的“The Interview Game”，也就是我們所說的“問卷點名”。在“ALS冰桶挑戰賽中”被點名者必須在24小時內接受挑戰，完成后再點三人繼續挑戰，否則就要捐款100美元。對于每一個參與者來說，他們都具有受眾和傳播者的身份。而這三個人的選擇，是非常合適的一個數量，被點名者可以選擇自己的摯友、商業伙伴或者想要拉近關系的人，不會顧此失彼。然而不管選擇怎樣的人，都能以一傳三的形式將挑戰傳遞下去。

3.“投入產出比”高，經濟性強

回顧“ALS冰桶挑戰賽”本身，公眾會覺得幫助罕見病患者是一項力所能及的事情。以往的公益活動對于普通公眾來說無論是資金還是關注，都不能起到很大的助推作用。在此，筆者引用一個經濟學的概念對這個特點進行解釋，那就是“投入產出比”。對于“漸凍人癥”患者，乃至所有罕見病患者，他們由于不為世人所知，所以很多配套的基礎設施建設都不能得到完善，然而他們一旦得到了社會“投入”的關注，很多嶄新的契機就會由此“產出”，例如藥品的研制以及特殊基金會的建立等。“冰桶挑戰”傳播所帶來的極大推動力，會導致社會資源向罕見病患者傾斜，使他們的生活得到改善。調查顯示，公眾中知道各類公益事業的人不在少數，但是真正切身參與進去的人非常之少。“投入”幾美元的冰塊錢，既娛樂了大眾，又幫助了別人，得到了“產出”。

4.正面積極，具有較強的社會意義

世界上確診的罕見病共有五六千種，99%對一般人而言聞所未聞。首先，罕見病患者常常因為病情太少見而被誤診。其次，罕見病患者即便被確診，有藥可治，但是這些孤兒藥專利權都在國外藥廠手中，常常一年的藥費就是幾十萬甚至上百萬。但是通過“ALS冰桶挑戰賽”的傳播，募款時，捐贈者不需要花很大的力氣就能了解要幫助的是什么人以及患者面對什么樣的困難。這意味著，一個病情惡化的患者，若能募集到高昂的手術費，他們可能因此就有了后半生生存的契機。而這份燃起在罕見病患者心底對于生的渴望，才是“冰桶挑戰”另一個巨大的意義所在。

三、對公益傳播新方式的思考

“ALS冰桶挑戰賽”在全球范圍內引起了極大的關注，并產生了巨大的影響，其獨特的傳播模式和宣傳技巧，為公益傳播的進一步發展提供了新的契機，也為公益傳播的方式指引了新的方向。公益傳播新方式的結構特征、運行模式以及未來發展都是值得我們分析和研究的，筆者通過對比傳統模式和新方式的方法和效果，來進一步優化未來公益傳播的方式。

（一）公益傳播的傳統方式和新方式的方法、效果對比

隨著網絡時代的來臨，新技術、新媒體蓬勃發展，人們接收、傳播信息的方式和手段更加多樣。廣播、電視、平面媒體等已經不再是公益傳播的唯一選擇，傳統公益傳播也不可避免地受到新的傳播方式的沖擊和挑戰。（見圖4）那么，傳統公益傳播的方法效果有哪些優勢劣勢？筆者從四個方面來進行對比。

圖4

1.傳統公益傳播方式更新率低，覆蓋面積大，但到達率高

首先，傳統公益傳播方式依賴于廣播、電視、平面媒體等傳播手段，制作周期要明顯長于新方式。就像在2008年5·12汶川大地震后舉辦的抗震救災大型募捐活動“愛的奉獻賑災晚會”，其籌備到上線的時間為六天。在這六天中，更加完全可以利用不受到定期播出、印制發行等客觀條件限制的新媒體進行更新，屆時舉辦賑災晚會也不會顯得唐突。因此在更新率上，公益傳播新方式更勝一籌。但由于傳統媒體已經存在足夠長的時間，加之傳統傳播方式覆蓋范圍基本是人們活動的所有區域，因此在傳播范圍和覆蓋面積上，傳統傳播方式明顯占優勢。傳統傳播方式雖然在更新率上不占優勢，但是基于覆蓋的廣度和傳播的持續性，在到達率上存在明顯優勢，能夠使信息傳遞更遠，讓更多的人接收到。

2.傳統公益傳播方式宣傳成本高，但深度深

傳統傳播方式中的文字、采訪、報道等內容，大多需要由專門人員撰寫、編輯、制作直至登載和播放，宣傳成本對比傳播新方式頗為高昂。例如呼吁保護南極洲的生態紀錄片《帝企鵝日記》，畫面精美令人嘆為觀止，其在南極極寒之地長達一年多的拍攝，耗費了大量的人力物力，而導演也是為此部電影準備了12年之久。但是因為經歷了大量資源和精力的投入，制作出來的文章、影像等產成品，如專題報道、紀錄片之類等，有著相當渾厚的底蘊和難以企及的深度，這些需要經歷時間、閱歷的積淀才能有的厚積薄發、內涵豐富的高質量作品，是傳統傳播方式值得驕傲的作品。在深度這個層面上，公益傳播的新方式還遠遠不夠。

3.傳統公益傳播方式形式單一，群眾參與力度低，但信任度高

傳統傳播方式仍停留在“我講你聽”的層面，群眾一般僅僅是接受，很少反饋和互動的機會。而目前信息傳播依賴于社交媒體，每個單一個體，既可以是信息接收端，也可以是信息發出端，可以說信息傳播零門檻，人人皆可為媒體，均可參與到傳播中。但是正是由于門檻低、自由度高，信息的準確性和真實性缺乏審核和檢驗，極有可能存在真假信息并存、動輒謠言四起的情況。而傳統傳播方式有著較為嚴謹和成體系的信息傳播過程，在信任程度上，傳統傳播方式更為可靠。例如央視從2002年開始播出的《感動中國》年度欄目，雖然一直是以評選+頒獎晚會的形式進行，但由于需要對評選出的杰出事跡進行輿論控制，所以只能以投票的形

式最大限度地體現民意，群眾參與度并不高。不過由于是由中央電視臺新聞中心直接承辦，群眾對于這種帶有政府行為的活動的態度還是給予了較高的信任與支持。

（二）公益傳播新方式未來發展的思考

公益傳播是需要長久發展以及不斷踐行的。公益傳播新方式未來發展中會有哪些威脅和挑戰，是需要我們關注和探討的。

1.公益傳播新方式的成功要素

（1）題材新穎，抓人眼球

不可否認，很多公眾注意到“冰桶挑戰”首先是因為用冰水淋濕身體這一行為非常抓人眼球，讓人從第一感覺上就發出“他為何要這么做？”的疑問，從而關注到挑戰本身的內容。所以公益傳播新方式的成功條件之一，就是具有能夠引起公眾關注的“游戲規則”，從而激發公眾的興趣，讓公眾從主觀上想要去了解和關注公益傳播活動。

（2）傳播方式具有高互動性，積極推動公眾參與

“冰桶挑戰”的傳播不僅得益于挑戰形式的新穎，其1傳3的傳播力量也不容小覷。一項任務需要幾乎成倍地蔓延到社交網絡內，每個參與者都必須再挑選多個人參加互動。這種模式讓每個受眾作為接收者的同時也是傳播者，所以公益傳播新方式理應具體有“二次傳播”的模式。無論傳播面的大小，這種傳播都應該是可持續性的。而其線上推廣、線下操作的形式會將公眾的參與激情最大限度地調動起來。

（3）宣傳成本低

不同于傳統公益傳播的高成本，公益傳播新方式由于其形式和內容的多樣化，宣傳成本會大大降低。公益傳播新方式的形式應該盡可能簡單可行，可能只是一張隨手的自拍或者一段簡單的視頻，但由此參與成本會大大降低，并且需要讓意見領袖先開始進行傳播，甚至可以引入公關公司，讓媒體進行必要的推廣，就能取得實際的效果。

（4）高速傳播，及時更新，充分利用媒介資源

公益傳播新方式的開展，首先應更多地利用社交網絡和新媒體設備，一旦有新的信息或消息傳出，公眾都能第一時間知曉，讓信息不受檔期和質量的約束，也不會出現滯留的問題。不僅社交網絡可以在第一時間就各類事件發布消息，及時進行更新，同時傳統媒體、例如電視、廣播、報紙等媒介也可以作為社會公知來對最新的事件進行解釋和知識補充。這樣一來，既能讓公眾以最快的速度得到消息，又能幫助公眾辨識消息的真偽以及幫助解除公眾的疑惑。（見圖5）

圖5

2.公益傳播新方式容易遇到的問題

（1）篇幅限制，深度過淺

由于社交媒體的篇幅有限，有時無法完整地表述觀點和意愿，容易讓人斷章取義，讓活動本身受到誤解。由于生活節奏變快，大部分公眾更善于接受短平快的信息，不善于探究事件本身的意義，所以公益傳播新方式的深度和意義若不被反復強調就會容易被忽視。

（2）無官方控制，信任度低

傳統公益傳播方式，雖然內容比較死板，但是由于是國家或者政府組織，所以公眾對于此類活動的信任度還是很高的。公益傳播新方式由于依仗于網絡并且會具有一定的娛樂性，所以面臨著受眾不信任、無從獲取官方信息的局面。面對這種問題，基于已有的問卷，公眾認為，由專業法律部門整合各類資源、統一構建的公益傳播體系更容易令人感到信服。（見圖6）

圖6

（3）范圍過小，受眾分布不均

從參與調查問卷的受眾來看，18-45歲的人數占總人數的百分之八十以上；而從公眾獲取信息的渠道上來看，由微博或網站等媒體獲取到信息的人數是最多的。這就意味著公益傳播新方式的傳播范圍有可能會僅限于使用社交網絡的青年人。為了使傳播范圍變得更廣，利用報紙、電視、廣播等媒體進行傳播也是不可或缺的。

3.公益傳播新方式的發展機遇

公益傳播新方式的機遇，是將傳統公益傳播方式的優缺點和未來新方式的特點結合起來，從而進行取長補短，這樣更有利于公益傳播新方式的發展。

（1）藍海VS紅海

對于國內公益傳播新方式來講，由于我國公益傳播事業具有起點低、起步低的特點，所以未來具有很大的提升空間。以英美為首的發達國家所開展的公益活動是極具參考價值的。

（2）科技發展，可供社交媒體使用的平臺增多

科技發展為媒介宣傳提供了新的平臺，也為新媒體的發展提供了沃土。隨著智能手機的推陳出新，將會有更多利于傳播的社交媒體出現，同時為公益傳播提供基礎。

（3）生活美滿，公眾樂于公益

從調查問卷中不難看出，參加過公益活動的公眾占到了百分之八十之多。在心理學里，有一種心理現象叫做馬斯洛需求層次理論，即人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。故而言之，公眾的生活在滿足了生理需求與安全需求后，更樂意去達到更高的需求標準。而幫助他人，也是得到社交、獲得尊重以及實現自我價值的一種方式。因此，公眾樂于進行公益傳播。

4.公益傳播新方式未來發展中的威脅

（1）題材選擇難度大

雖然公益傳播新方式的優點很突出，但同時也限制了新的公益事件傳播方式的選材。首先，選材不能太過死板，因為太過呆板無法獲得公眾第一時間的關注。其次，在傳遞形式方面，問卷中顯示，若由于形式的娛樂性造成了資源浪費或其他不良后果的話，也不能為公眾所認可。在活動傳播形式問題中，考慮到不同地區、國家信仰不同，很多公眾會選擇幫助但不參加活動的形式來參與，但由此雖然傳播目的未變，但效果也會大打折扣。

（2）公益傳播活動數量變多，質量變差

由于公益傳播新方式的推行，會有越來越多的公益項目出現在公眾視野，然而由于數量變多而造成的雷同事件也會讓公眾對此麻木。

（3）娛樂性過強轉移了公眾視線，使公益傳播目的與意愿背離

如果公益傳播新方式的娛樂性過強，就會導致公眾過于娛樂而無法正視該公益的最初目的。而由于參與者的多樣性或受眾自身素質的限制，使受眾不能正確理解公益本身目的，也會讓傳播目的與初始的意愿相背離，讓公益傳播活動效果大打折扣。

公益傳播新方式能使更多的弱勢群體得到社會的幫助和認可。俗話說，沒有規矩不成方圓，對于公益事件的準確把控是讓公益傳播得以進步以及成功的主要因素。相信在不久的將來，參與公益會成為公眾生活的一部分。

四、結語

公益傳播新方式宛若春風般讓人看到更多可能性，能夠看到公益傳播新方式帶來的巨大影響力。“冰桶挑戰”是一個公益傳播上的里程碑事件，它的成功，不僅是對抗“漸凍人癥”的成功，更是公益傳播新方式的巨大成功，對未來公益傳播方式的演變和進步有著重大的推動意義和重要的啟示意義。

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（作者單位：北京信息科技大學）