新媒體對新疆文化影響力探討
——以新疆政務微博“新疆發布”為例

□ 聶丹 周麗

新媒體對新疆文化影響力探討
——以新疆政務微博“新疆發布”為例

□ 聶丹 周麗

隨著新媒體技術的不斷革新，各地政府紛紛開通官方微博，除了在監測環境、社會協調、遺產傳承者三大功能上發揮作用外，其發布內容同樣也對社會的文化、政治、經濟等各方面產生重要影響。本文通過對“新疆發布”進行內容分析，從其粉絲數量、發布形式、發布內容、傳播力四個方面，探討以“新疆發布”為代表的新疆政務微博對新疆文化產生的影響力。

政務微博；新疆文化；影響力；“新疆發布”

在現如今如此發達的媒介背景下，微博早已成為一種新的互聯網傳播模式，具有及時、互動、高效等特點。政務微博是指中國政府部門推出的官方微博賬號，其開通目的各有不同，但大致歸結為以下兩點：一是提供資訊與服務，二是輿情危機公關，通過微博回應網絡流傳的負面新聞。那么將新媒體運用到報道工作中，并發揮到極致，提高其公信力與傳播力，具有重要意義。

2009年，湖南桃源縣在微博上開通其官方微博“桃源網”，成為我國最早的政府網站官方微博。此后，我國政務微博開通數量迅速走高。從2011年開始，政務微博開始呈現爆發式發展。據2011年國家行政學院電子政務研究中心發布的《2011中國政務微博評估報告》數據顯示，截至2011年12月10日，在新浪網、騰訊網、人民網、新華網四家微博網站上認證的政務微博總數為50561個，較年初增長776%，其中黨政機構微博32358個，黨政干部微博18203個。①隨著政務微博的不斷增加，其在政府傳播信息中開始扮演著越來越重要的角色。

作為“絲綢之路經濟帶”的核心區，新疆在運用政務微博做好政務公開、民生服務方面走在西部省份前列。新疆甚至早于廣東省開通政務微博，由此可見，新疆政府高度重視新媒體的運用。

一、“新疆發布”影響現狀

“新疆發布”是新疆維吾爾自治區人民政府新聞辦公室官方微博，在2011年12月20日正式開通。因為是政府官方微博，其內容具有高權威性與高公信力。自開通至今，“新疆發布”粉絲數量已達367萬，居新疆政務微博人氣榜首，微博發布總量為15666（截至2016年6月21日），如表1所示（表1選取新疆四家在新浪微博中較有影響力的政務微博進行比較）。

表1 新疆政務微博現狀對比

在《2012年新疆十大政務機構微博影響力榜》②以及2013年底由新浪聯合人民網輿情監測室共同發布的《2013年新浪政務微博報告》③顯示，“新疆發布”影響力均位列第一。因此，本文選取“新疆發布”為例進行研究。

二、“新疆發布”對新疆文化的影響力

由于“新疆發布”從2011年至今發布的微博數量過于龐大，因此，筆者選取四個時間段各一個月進行內容分析，分別為2011年12月20日至2012年1月20日、2013年12月20日至2014年1月20日、2015年3月1日至4月1日以及2016年5月1日至6月1日。選取時間共四個月，但涵蓋了“新疆發布”發展的各個時段。因此可以作為較有代表性的內容進行分析。

（一）發布形式

微博受其字數限制，只能以碎片化的形式發布內容，所以其內容大多短小精悍、高度概括，但“新疆發布”為了彌補缺乏深度報道的不足，84%的微博加入了網頁鏈接（以2016年5月1日-6月1日為例）。另外，為增強文字表現力，微博發布有很多其他元素，譬如可插入微博自帶表情、圖片、音視頻元素，若需要對新聞事件持續關注，還可插入相關話題，對事件進展進行連續性發布，同時，還有針對較長評論的長微博形式。④通過以上方法，使平淡無味的新聞事件有了更多、更豐富的表現形式，符合現在的人們快餐式閱讀與趣味性閱讀的習慣。

“新疆發布”主要以短消息的形式發布微博內容，多種手段結合。例如，在2016年5月1日到6月1日期間，共發布135條，其中僅附有超鏈接的內容共有114條。超鏈接是指從一個網頁指向另一個目標的連接關系，當瀏覽者單擊已經鏈接的文字或圖片后，鏈接目標將顯示在瀏覽器上，并且根據目標的類型來打開或運行。⑤超鏈接功能已經成為新媒體發布深度報道最常用的手段。另外，既附有圖片又附有超鏈接的內容共有52條，超鏈接與圖片的結合給讀者以多種視覺沖擊。

（二）發布內容

“新疆發布”內容涉及各個領域，內容涵蓋廣泛，如表2所示。其中，主要以文化、社會、政治為主，以民生、經濟為輔。從表2中可以看出，“新疆發布”在這四個時間段共四個月的所有微博中對文化的報道數量最多，共132條，所占比例為23%。

表2 “新疆發布”微博發表內容數量統計（單位/條）

從表2中可以看出，關于文化的內容是“新疆發布”最為關注的內容，其大多涉及弘揚少數民族文化、促進民族團結等。從上述研究中可以看出“新疆發布”在推廣新疆文化和塑造民族形象上給予更多的關注。

（三）傳播力

政務微博具有信息發布迅速、簡短便捷、及時分享互動等特點，但是其產生的影響力較為復雜，需要從多方面進行評估。所以在這里只評估“新疆發布”的傳播力度。微博通常只有被轉發、評論或點贊才能產生傳播效果，因此在這里，主要以微博被轉發和評論、點贊數量來評估其傳播力。

表3 新疆政務微博傳播力對比（以2016.5.1-6.1期間為例）

如表3所示，“新疆發布”的粉絲數量最多，但是其轉發、評論、點贊總量均低于“哈密發布”與“伊犁發布”。由此可以看出，要想評估“新疆發布”對新疆文化的影響力是極其復雜的，要涉及到受眾的認知、態度、行為等。單就傳播力來講，“新疆發布”低于“哈密發布”與“伊犁發布”。

三、結語

首先，隨著媒體技術與政府工作的結合，政務微博已成為媒介環境下社會管理、政府信息公開、新聞輿論引導的最主要通道之一。政務微博成為除政府官方網站之外發布公開信息的最新途徑，一方面為政府信息的及時發布提供了更好的條件和平臺；另一方面，由于一些熱點事件在網絡環境中不斷發酵，對政府信息的及時準確傳達提出了更高的要求。但其影響力評估是極其復雜的問題，從上文分析中可以看出，粉絲數目并不能直接反映傳播影響力大小的問題，微博粉絲數量高并不能說明其傳播影響力就強。

其次，微博是互聯網的典型代表，而政務微博又代表著各地政府的形象，合理利用政務微博，不但可以加強各地之間的文化交流，還可以成為為社會、大眾服務的有力工具。筆者認為，政務微博應加強互動和注重風格。

以“新疆發布”為例，其粉絲數量最多，但是轉發、評論數并不理想，這說明發布內容沒有吸引受眾，從而導致缺乏互動。作為政民互動的重要網絡平臺，政務微博的首要任務是傾聽民眾呼聲、問情于民，只有通過與民眾不斷交流才能傾聽最底層民眾的呼聲，繼而為群眾政治參與等方面服務。多發內容原創、形式新穎的微博，有利于調動網民積極性，進而提高微博的傳播效率。

“新疆發布”的微博，主要以文字為主，形式過于單一、內容呆板。這種情況下，“新疆發布”可借鑒網絡流行語，用個性化、生動活潑的語言拉近與網民之間的距離。發展出屬于“新疆發布”自己的風格，才能推動其微博的長期發展。

另外，以“新疆發布”為代表的新疆政務微博在提升新疆文化軟實力方面具有重要意義，有利于塑造新疆在對外傳播中的政府形象。通過這一途徑來傳播新疆民族文化，可以使外界了解更真實的新疆發展狀況。

注釋：

①中國互聯網信息中心.第29次互聯網發展狀況統計報告[R].2012-01-12.

②新浪傳媒.2012年新疆十大政務微博影響力榜[EB/OL].[2012-12-12].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-12/175825796247.shtml

③新浪財經.2013年新疆政務微博榜單出爐@新疆發布影響力第一[EB/OL].[2014-01-24].http://finance.sina.com.cn/china/dfjj/20140124/111618073247.shtml

④吳慶梅.全媒體時代新疆政務微博的發展現狀及建議[J].石河子科技,2015(02):18-20.

⑤百度百科.新浪微刊[DB/OL].[2015-12-02].http://baike.baidu.com/view/9184485.htm.

（聶丹：新疆財經大學新聞與傳媒學院傳播學碩士研究生；周麗：新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授，研究生導師）

本文為自治區社科基金項目“對外宣傳中的新疆形象研究”（編號：2016BXW086）的階段性成果。