新媒體環境下的音樂傳播效果主體研究

王亞男

（中國傳媒大學，北京 100024）

新媒體環境下的音樂傳播效果主體研究

王亞男

（中國傳媒大學，北京 100024）

新媒體視閾下音樂信息傳播的主體特性和作用也發生了變遷。主體由早期的傳統媒體對話語權的把控，到新媒體時代音樂傳播主體的多樣性和草根特性，“意見領袖”和自媒體成為了如今音樂信息傳播的重要主體和陣地。

自媒體；微博；傳播主體

一、傳播主體的多樣性

新媒體時代賦予了人們多重角色，對于信息的傳播不再是某些階層的特權，也不再只是某種或某幾種聲音的單調廣播，而是眾生喧鬧的場所。這個時代產生的傳播主體也是在新媒體語境下特有了，前無古人，不知是否后無來者。談到影響音樂傳播效果的重要一環的傳播主體，他們也許可以被叫做：微博博主，自媒體人，藝人，或者是樂評人。

微博博主，其實是自媒體人的一種，但自媒體人的概念又不僅限于微博上面活躍的個人或者團體。自09年微博誕生以來，就有不計其數的人群不斷地涌到這棵大樹“落腳棲息”，他們叫“微博博主”，后來又有了更為專業的稱謂：自媒體人。自媒體人就是無數個你我他，沒那么神圣，卻神奇的以一種既定的規則平穩地運轉著。在互聯網時代，似乎信息的傳播是從傳播主體主動地發出那個“傳播”的動作開始的。互聯網時代為我們帶來了快速聯通全球的便利，卻帶來了信息碎片化、分散化的弊端，這時應運產生了眾多知名“大V”，為我們提供經過整合的信息，以及讓我們透過他打開的窗去看墻外的世界。因為國家政策的限制，中國網民進入外國網站搜尋音樂信息的難度異常大，但是因為這些不辭辛勞的“大V”的存在，他們打破了我們獲取外國信息的那堵墻，達到“零時差”的信息獲取。而且由于中國網民對于外國網站的不了解，即使順利“翻墻”出去，也存在著語言和缺少信息獲取渠道的障礙，“大V”就會把在國外各網站上獲取的信息翻譯成中文，并對于音樂信息進行不光橫向的整個行業的概括，還包括對于每個部分縱向的細分，大大增強了信息傳播的效果。知名微博博主還會通過議程設置的方式，控制信息的輿論走向和傳播對象的選擇。當廣大網民對于音樂信息的獲取大大依賴于提供幾乎是一手資料、卻具有較強主觀性的這些“大V”時，那網民對于信息的獲取以及思考就會很容易受到影響和牽引，這些博主可以選擇讓我們知道，讓我們只知道其中的某部分，或者是對于事實進行歪曲并參雜主觀情感的改編，此時即使網民不是對于所有信息都無力分辨的任人宰割的羔羊，卻也會對網民的理性思考造成干擾，就這點看來這種意見領袖的存在足以對傳播效果產生或正面或負面的影響，且因為各大平臺上對于“大V”的培育，他們越來越成為影響傳播效果的關鍵。“大V”在新媒體時代的另一重重要身份便是對于信息和品牌的營銷作用。雖說隨著時代的變化和技術的革新帶來了人們生活與聽歌習慣的變化，人們不再只是依賴樂評和排行榜來接觸各類歌曲信息，但是“大V”在自己主頁對于歌曲的評價和推薦仍是會在潛移默化中對關注“大V”的諸多粉絲產生影響，并且微博的這種一點對多點的裂變式信息傳播方式可以使音樂信息的傳播效果達到不可估量的程度，畢竟相較于強關系屬性的微信的只在朋友圈中傳播信息的局限性，弱關系屬性的微博為信息傳播效果的更大化提供了無限可能和便利，而且成本也可以低到忽略不計。

樂評人，一個自傳統媒體時代就異常活躍的群體，雖然筆者在上文中說到樂評人的觀點已經不再是影響受眾對歌曲選擇的重要參考因素，但仍是在這個自媒體人承擔重要“吸粉”責任的“微時代”有著舉足輕重的地位。微博上最為活躍的樂評人當屬“耳帝”莫屬，他通過對于各類音樂選秀節目和對于歌手歌曲的點評吸引了諸多的關注度。除此之外，像他這種樂評人本身也很容易成為網友議論的輿論焦點，因為很多時候他們過于主觀的評價或出于本身知識結構的原因、或出于主觀意愿，抑或出于嘩眾取寵的目的，都會不可避免的引來許多爭議，不管是網友對于自身主觀意愿的闡述還是對于博主觀點的批駁，都是一次無意識的自發二次營銷行為，他們在不知不覺中參與到了話題的發酵中去，共同完成了這次信息傳播效果的達成。樂評人不光是傳者，其實在我們看不到的地方他們也是受眾，他們在經過對于接收到的信息的消化處理后，生產出凝結著他個人認知和觀點的微博，這對于更多的欠缺音樂專業知識的網友來說，這些觀點就會成為引領他們思考的路標，一群對博主高度認同的人聚集在一起，樂評人身擔意見領袖的職責，讓自己的擁護者按著自己的方式思考并把信息更深遠和廣泛地傳播出去，信息經過這諸多的傳播主體的傳播，傳者的初衷如何已經不再重要，重要的是這些信息對更多受眾的思考產生了或大或小的影響。

表演者，音樂信息的攜帶者和最初音樂傳播效果達成的實現者，但是筆者通過對表演者的研究，發現了表演者職責和功能的變遷。早期音樂信息的傳播除了仰仗紙質音樂信息如樂譜的記錄傳閱以外，更主要的便是藝人的遷徙和現場表演，這種在場性的音樂信息傳播方式需要表演者經過精心的前期準備，而且信息的傳播全靠藝人一雙走街串巷的腳，所以表演者本身在這個階段對于信息的傳播有著至關重要的作用，傳播效果的實現也取決于表演者技藝的高低和所能去到的最遠的距離。但是在當今時代，信息的傳播成本低、速度快、范圍廣，一段歌手的表演視頻可以無限復制并傳遞到任何一個網絡到達的地方，這種數字化、工業化的復制使得這種信息的傳遞行為具有更少的藝術性，筆者同時也認同將歌手、藝人看作是“商品”的做法，因為他們缺少了更多個人情感、意愿的表達，而更多的是一種對于宣傳目的的達成和上層意志的執行。

二、傳播主體對傳播效果影響的實現方式

傳播主體傳播的信息內容包括：音樂音響、視頻資料、樂譜、音樂軟硬件資源、演奏家或歌手等的個人演出信息、社會音樂事件報道及評論等。傳播主體對于傳播效果的影響方式通常是輿論方向的引導、信息和資源的分享等。

傳播主體對于輿論方向的引導，通常是主體主觀意愿和外部環境結合的產物。還是以知名音樂博主“耳帝”為例，他在4月22日的微博上轉發了這么一條消息：

我們首先注意到了此條微博最前面的話題：山人樂隊音雄好漢，這是一個非常醒目且明確的宣傳營銷行為，在電視綜藝節目泛濫的當今，人們為了追求感官刺激漸漸迷失在了各種獵奇、嘩眾取寵的引進節目之中，而像“中國好歌曲”這種優質中國原創音樂類節目卻不溫不火乏人問津，此時我們需要借助的就是這種擁有百萬粉絲量級的微博“大V”的影響力，讓這個節目在更廣泛的人群中傳播。并且，耳帝本身就是一個流行音樂樂評人，那么關注耳帝的也必然是一群有著共同喜好的音樂受眾，因此通過耳帝的微博對于節目的宣傳可以借助這種群體的細分使得傳播效果更加的集中，更容易達到預期的宣傳效果。其次，便是耳帝對于少數民族音樂的強調和宣傳。中國的音樂創作正處在一個瓶頸期，想要讓整個音樂產業從沉睡中復蘇需要顧全很多方面，同樣也有非常多的短板需要補足，首先就是音樂中屬于我們自己民族元素的缺失，歐美電音和韓國電子舞曲席卷過后的中國樂壇，我們的音樂還保留了多少本民族的特質，這個問題讓人堪憂。中國國土遼闊，56個民族和諧但又各有差異的生活在一起，卻又極大的缺少對于彼此的了解和認可，但是借助電視平臺，我們可以將這些過去多年互不相通的文化進行交流、進行傳播，再通過微博上的二次傳播，強化并推動這種傳播意圖的達成。技術的進步和傳輸的便捷不光為我們帶來了“大數據”，也同時為我們帶來了“娛樂致死”的堪憂，惡搞、“負能量”充斥的網絡環境，需要耳帝對于“正能量”的傳播，他并沒有在低俗和嘩眾取寵的路上越走越遠，適時的將迷失在娛樂大潮中的人們拉回來，讓他們知道比起簡單的娛樂我們還有更多有意義的事情可以關注、關心。

網絡時代信息的極大豐富帶來的也許就是信息的極大松散，如同大海撈針，諸如耳帝等微博博主的存在，就將這種信息搜集獲取的難度大大降低。每個人的知識結構都是有限的，人們可以通過微博平臺互相分享自己擁有的信息，探討自己的喜好，“大V”們也許正是那個提供了這種資源互通平臺的人，他們帶頭發起一個話題，粉絲們在下面將此話題延伸，將一個調侃的內容逐步發展成了深入閱讀，傳播效果的鞏固和加深正是通過這種你一言我一語的方式一步步達成的。并且這種通過資源分享從而達到傳播效果的行為后果也是有差異的。影像時代將人們便成了視覺的動物，單純的文字或者音頻不再能吸引受眾的眼球，視頻和抓眼的圖片此時就變成了信息共享環節中不可或缺的一部分，它們或許不是我們傳播的主要內容，但卻會是影響我們傳播效果而不得不考慮的因素。

傳播效果的好壞，在新媒體時代更多體現在營銷的效率問題上。內容和營銷究竟哪個才是一個作品能夠紅火起來的決定性因素？如果說“內容為王”，那么飽受“低俗”爭議的小蘋果又是怎么火起來的？如果說“內容為王”那么那些古典音樂大師留下的不朽名作的傳播為什么在新媒體時代感到無所適從？筆者從來都沒有因為“內容為王”而忽略營銷行為的重要性，小蘋果的紅遍大江南北開辟了“病毒營銷”的成功典范，各種模仿、惡搞視頻的井噴式出現也創造了一場網民的“自我狂歡”，裹挾著音樂信息的各種類型的宣傳品讓那段時間每個接觸到媒體的人群都避無可避的成為了“小蘋果”的受眾。同樣的對于音樂作品的宣傳，人們已經逐漸摒棄了傳統的線下宣傳和發行模式，轉移到了線上，通過信息傳播的裂變式特性從一點擴散到整個面，也克服了線下花費過大、時效性差、互動性低的缺陷。

知名微博博主MusicWars同樣也是一個擁有萬千擁躉的微博“大V”，他主要為網友提供來自歐美流行音樂的最新資訊，語言詼諧逗趣，風格別具一格。他在5月6日發表了這么一則微博：

這條微博直指鳳凰傳奇新歌《年輕主義》涉嫌抄襲了美國流行天后Kesha的名曲《Die Young》，讓好奇的網友都點進去聽了這首叫做《年輕主義》的新歌。是否抄襲也不是網友三言兩語可以得出結論的，但是卻引導了一個大眾輿論話題——無抄不鳳凰，讓很多對鳳凰傳奇不甚了解的網友潛意識中形成了一個“鳳凰傳奇經常抄襲別人歌曲”的思維定勢，同時也讓對Kesha不夠熟悉的網友產生了搜索她的歌曲并進行試聽的沖動，不知道此處用“一箭雙雕”來形容是否恰當，但不可否認的是博主激起網友熱議的初衷確實是達成了。

這些傳者除了按自己的興趣愛好和營銷的目的來有選擇地傳播音樂信息外，他們還身擔著把關人的作用，對無趣和空泛的信息進行刪除，將有趣的、可以引發共鳴的話題篩選出來，同時，他們的一言一行有可能還會影響事件的走向。就像上面博主MusicWars對于鳳凰傳奇新歌的質疑，即使他沒有直接的說出對于鳳凰傳奇的抨擊，但是擁有共同認知的網友之間不斷的互動和留言反而會將這種“鳳凰傳奇抄襲”的印象坐實，他的一條微博上往往附著了更多網友的意志，所以他對于受眾思維的影響往往要比想象中的大得多。

三、傳播主體未來的轉變趨勢

早期的信息發布和傳播是某些階層的特權，媒介則是他們表達自己意志的發聲器，更廣大的受眾只能被動接受卻無力反抗與自己相背的觀念輸出，但是微博、微信等自媒體的出現，使這個局面被扭轉。人們不再只是被動接受信息，而是更加主動的去根據自己的喜好搜索自己需要的音樂信息；信息不再只是有去無回的單向傳輸，受眾開始可以表達自己的觀點，并且這些觀點可以被傳者及時的接收；更加重要的是，新媒體時代的“去中心化”特性讓每個人都可以通過自己的自媒體建立自己的話語體系，不再人云亦云，而是做自己大腦的主人，甚至是對別人的思考產生影響，這些都是在新媒體出現之前人們未曾想到的。

自媒體讓每個人都是中心，卻又讓“中心”的觀念淡化了。這種每個人都自成中心的形式與之前的“一家之言”相比，似乎傳播重點更加的分散，傳播效果也被削弱，但是這卻是更加個性化的受眾市場所需要的。受眾由于自身知識結構、教育環境、性別、年齡等差異的存在，在他們聯入互聯網之時就已經帶有其自身不同的個性和差異，需要傳者對他們進行細分和區別對待，而正是這種差異的存在，才使得去中心化和傳播分眾化更加的必要，如果是把同質化的信息傳遞給了對信息有不同需求的個體，那只會得到事倍功半的效果，更不用提傳播效果的達成。就如我們選擇利用擁有眾多流行音樂粉絲的耳帝來宣傳流行音樂，而恰巧耳帝的特長也在于此，所以他在運營自己的自媒體平臺時便會有意的偏向流行音樂的部分，我們卻很少選擇利用獨立音樂的平臺來宣傳大眾音樂文化，這種“混搭”不光不會帶來更多的關注，反而會使用戶產生厭煩情緒，不利于微博自身的發展。去中心化也是一種信息多樣性傳播的傳播效果的體現。時代的越發展人們對于多元文化的包容就會越高，多種觀念的涌現和發聲也是不可抗拒的趨勢，正是有了自媒體的出現，才有了人們接觸到更多元觀念的可能，從一點到無數多的點，就是一個單一到多元的轉變，才有可能實現這種多樣性的傳播效果的達成。

[1] 郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社.

[2] 曾遂今.音樂社會學.上海音樂學院出版社.

[3] 于美軍.傳統媒體與網絡媒體的把關.山東大學

[4] 包兆會.新媒介時代流行音樂變現方式的變化.南京大學