中美西部大開發時期公共關系方式的比較

李嘉瑩 劉國華

（上海外國語大學國際工商管理學院，上海 200083）

中美西部大開發時期公共關系方式的比較

李嘉瑩 劉國華

（上海外國語大學國際工商管理學院，上海 200083）

中美兩國西部大開發進程中的公共關系在傳播、形象塑造、輿論引導以及關系建立和管理等方面起到了非常重要的作用。由于國情、時代和文化等方面的不同，中美兩國西部大開發公共關系活動呈現各自不同特點。從西部大開發背景、公共關系推動力、公共關系方式等角度，對中美兩國西部大開發中的公共關系進行對比，闡釋中美西部大開發公共關系活動的各自特點，探討中美西部大開發公共關系活動的長處和不足，總結兩國的經驗，為中國西部大開發第2階段和第3階段提供參考。

西部大開發；公共關系；中美比較

1 中美西部大開發背景比較

中國與美國的西部大開發的目的、國家的國情、文化以及所處時代等背景的不同決定了兩國西部大開發的公共關系在傳播內容，傳播手段和形象塑造等方面有各自的特點。

1.1 美國西部大開發背景

在美國歷史上，“西部”既有空間上的概念，又有引申的含義。空間上，“西部”最初是指阿巴拉契亞山脈到密西西比河之間的地帶，后來又擴展到太平洋沿岸地域；引申的含義是指“西部”意味著落后和貧窮。美國的西部大開發在始于18世紀80年代，此時第二次工業革命正在興起。美國東部和西部在經濟、文化和社會等方面存在嚴重的失衡。美國西部資源豐富，但由于地理的限制，一直處于貧窮和落后的狀態。西部地區人們一直希望擺脫貧窮的現狀。與此同時，由農業國家轉變為工業國家是美國這一時期主要任務，但美國當時不能滿足工業發展所需要的大量原材料和土地。再加上移民數量逐漸增多，為了解決上述問題，政府將目光放到了資源豐富未被開發的美國西部[1]。

美國西部大開發是政府主導下發展起來的大規模移民運動及土地開墾、資源開發和市場開拓運動。在自由移民政策和優先發展交通政策的影響下，大量的商業和私人資本涌向土地市場和交通市場。美國西部大開發先后經歷了拓荒，農業發展，核心城市形成，農業、工業和貿易齊頭并進等階段，最終實現工業現代化。美國西部大開發時期也是美國大眾傳播興起的時期。美國西部大開發的公共關系活動為了達到售賣西部土地，吸引移民，開拓西部市場等目的，運用大眾媒介對西部進行對外傳播、形象塑造等活動。

1.2 中國西部大開發背景

中國改革開放近40年，在經濟建設方面取得了巨大的成就，但東西部地區的經濟發展呈現出顯著失衡（見表1）。

表1 2000年中國東部與西部部分省份GDP

從表1可以看出，在西部大開發伊始，中國的東西部地區的經濟差距較大。西部地區雖然資源豐富，但是由于地理因素和自然條件的限制，再加之西部地區的產業多為第一、二產業，重工業所占比重較大，經濟發展速度緩慢。同時，中國的西部地區多處于邊疆地區，少數民族眾多。西部地區經濟文化的繁榮發展能夠促進維護民族團結，穩定社會秩序等方面。為了縮小中國中西部與東部在生產力和社會進程等方面的差距，中國政府決定在2000年實施西部大開戰略。

中國政府對西部大開發制訂了不同階段的工作重點：第1個階段（2000～2010）以基礎設施，生態環境和科教建設等基礎建設為主；第2階段（2011～2030）的西部各地區培育特色產業，實施經濟產業化、市場化、生態化和專業區域布局的全面升級；第3階段（2031～2050）以現代化建設為主，普遍提高西部人民的生產、生活水平，全面縮小差距。在西部大開發第一階段，公共關系主要以輿論引導為主，通過創造一個良好的輿論氛圍，團結一切力量，進行西部大開發戰略。

2 中美西部大開發公共關系推動主體比較

在公共關系三要素（組織、傳播、受眾）中，組織是公共關系活動的主體，是公共關系的實施者和策劃者[17]。雖然中美兩國的西部大開發戰略的制定和決策者都是政府，但是兩國在西部大開發的公共關系推動主體卻有很大的不同。

2.1 美國西部大開發公共關系推動主體

美國西部大開發完全按照市場化、商業化進行運作[16]。西部大開發吸引了大量私人資本，投資主體的基金也主要屬于商業或民間的資金。在政府政策的指導下，鐵路公司，土地主和投機者看到了西部大開發的前景，在美國西部大開發的進程中十分活躍，成為西部大開發的積極的推動者和參與者。這些推動者深諳公共關系之道，運用大量的公共關系宣傳手段吸引移民、游客，獲得政府在政策上的支持等，因此這些推進者也是西部大開發中公共關系的推動主體，特別是鐵路公司在美國西部大開發公共關系中有著關鍵的作用。

在西部大開發前期，鐵路公司采取游說、政府，正面宣傳鐵路和西部地區等手段來獲得政府政策上的支持、投資人的資金和消除民眾對鐵路這項新興事物的恐懼。在美國西部大開發中后期，鐵路公司、土地主和投資者為了銷售西部地區的土地，開拓西部地區的市場，采取了各種公共關系手段對西部地區進行大肆宣傳，形象塑造。

2.2 中國西部大開發公共關系推動主體

在中國西部大開發的進程中，政府不僅是西部大開發戰略和政策的制定者，也是西部大開發公共關系活動的主要推動者，這主要是由中國的國情決定的。西部大開發伊始，中國的社會主義市場經濟制度還不成熟，因此，西部大開發進程強調政府的主導作用；同時，政府對大眾媒體傳播的控制力和影響力大，在西部大開發公共關系宣傳中，媒體往往充當政府傳話筒的角色。因此，西部大開發的公共關系活動以政府為主要推動主體。

政府在西部大開發公共關系實踐中主要是在宣傳西部大開發戰略，營造良好的輿論環境，團結各個主體，改變西部大開發地區居民陳舊的觀念，吸引資本和人才等流入西部。在中國的西部大開發第一個階段，公共關系是以中央政府為核心，各地政府積極參與。西部大開發進入第二階段，此階段以西部各地區自主發展特色產業為主，所以此階段的公共關系推動主體以地區政府為主。

2.3 公共關系推動主體對比

中美兩國西部大開發的公共關系推動主體的不同在很大程度是由于兩國的國情不同所導致的。在西部大開發伊始，美國就已經是世界上重要的資本主義大國，市場經濟發展相對成熟，因此在西部大開發的進程中，充分調動市場經濟中各個經濟主體的積極性，特別是鐵路公司、土地主和投機者。這些主體為了實現經濟等方面的利益，對西部地區進行大肆宣傳，再加以報刊為代表的大眾媒體的發展，新聞代理的模式的產生，使得鐵路公司、土地主和投機者直接或間接方式進行西部大開發的公共關系宣傳活動。

中國的西部大開發強調政府的主導作用。特別是在西部地區，中國特色社會主義市場經濟體制發展不完善，基礎設施建設以及思想觀念落后，少數民族眾多。因此，強調政府的主導作用，可以團結一切力量，為西部大開發的順利實施起到保障作用。西部大開發的公共關系宣傳也不可避免地在政府的主導下進行。在中國西部大開發初期和中期，由于思想觀念和現實的限制，西部大開發公共關系宣傳往往不重視調動各個經濟利益主體的積極作用，加之作為公共關系宣傳的最重要的媒介——大眾傳播往往充當政府的傳聲筒。因此，為了西部大開發創造良好的輿論環境和塑造西部地區良好的形象，政府在西部大開發的公共關系活動中起到主要的推動作用。

3 中美西部大開發公共關系方式比較

在公共關系活動中，組織為了實現其目標，通過各種公共關系方式，與受眾進行傳播溝通。下文從傳播方式、形象塑造和社區關系公共關系方式，分析中美西部大開發中公共關系方式的不同以及各自的特點。

3.1 美國西部大開發公共關系方式

美國西部大開發時代，在各組織的推動下，公共關系從業人員綜合運用多種公共關系方式，對美國西部地區進行傳播活動，塑造西部形象，影響目標公眾從而實現公共關系組織的目的。

3.1.1 傳播手段

（1）人際傳播。美國西部大開發最早可追尋到傳教士和探險者在美國西部的活動。為了宗教宣傳的需要，傳教士踏上了西部地區，呼吁東部居民去拯救西部地區貧瘠的精神世界。探險家通過夸大在西部的見聞，渲染在人們心中西部的神秘感。通過口頭傳播塑造西部形象，使得西部成為人們心中自由，富饒等一切美好事物的象征。游說也是美國西部大開發中公共關系運用的一種口頭傳播方式。鐵路公司通過游說政府，爭取政府在政策上對鐵路發展，路線選擇、沿線土地的扶持。

美國西部大開的公共宣傳與意見領袖進行了充分的合作，其中包括旅游指南作家、演講家等。他們通過演講、撰寫旅游指南等方式，向東部居民宣傳西部地區。因為這種合作是秘密進行的，所以在受眾看來，非官方的意見領袖所傳播的信息更加基于客觀事實，再加之意見領袖在目標受眾中的影響力，民眾更容易接受和相信意見領袖所傳播的信息。

信件是美國西部大開發時期公共關系傳播的一種方式。特別是，在西部大開發早期，信件成為這一時期主要的傳播方式[2]。西部的定居者通過信件向遠在東部的親人贊美在西部的生活；同時一些土地主、投資者會通過向東部地區的報刊編輯寫信來宣傳西部地區。信件傳播的內容更易使目標公眾相信，但傳播范圍小，很難形成大規模的影響。

（2）大眾傳播。大眾媒介是美國西部大開發公共關系傳播的主要手段，其中報刊和書籍是在美國西部大開發公共關系傳播中運用最廣泛的大眾媒介。作為大眾傳播最主要的方式，報紙因信息量大，內容廣泛，時效性強以及傳播范圍廣成為美國西部大開發公共關系傳播的重要方式。內容上包括對西部地區的介紹，對淘金熱和西部致富故事報道以及相關廣告來對西部地區進行宣傳，在語言上以正面贊美、夸大為主。

書籍也是美國西部大開發的傳播方式之一。西部題材的文學書籍占有很大比例，其中以生活札記、游記、考察報告、傳記、回憶錄、歷史等紀實文學為主，其次是以小說，小說大部分以探險為主題。在美國西部大開發公共關系傳播過程中，書籍傳播的信息量大，系統性強，能夠影響較大范圍的受眾，但是由于成本較高，對大批貧窮或文盲的社會下層移民產生的影響力較小[2]。

3.1.2 形象塑造

形象觀念貫穿了美國西部大開發公共關系的整個過程。美國西部大開發前期，受鐵路公司、投資者、土地主等雇傭的公共關系從業者將西部塑造為一個風景優美，土地肥沃，自由美好的天地，并且通過對西部英雄的形象塑造，將美國西部地區和大開發運動賦予了浪漫主義色彩。象征著自由，勇敢，開拓等西部精神不斷地鼓舞著東部居民向西部進發。

在美國西部大開發的中后期，因為土地售賣，商業活動的需要，公共關系從業人員憑借淘金熱潮和宣傳個人在西部的成功事跡，將西部塑造成一個充滿機遇，通過自己努力就有發家致富的地方，吸引大批東部想要獲得財富的居民移民東部，購買西部的土地。

美國西部大開發中公共關系對西部形象塑造和偶像塑造具有浪漫主義色彩，符合美國人所推崇的精神——自由，財富創造等。但是美國西部大開發的形象塑造是在部分事實的基礎上片面進行夸大，使得人們對現實的認知產生嚴重偏差。

3.1.3 社區關系

美國西部大開發在公共關系中后期，公共關系從業人員開始意識到要想更好地吸引定居者，必須先了解西部居民和風土人情，提高當地的基礎設施建設。于是，公共關系從業人員開始注重建立良好的社區關系。社區關系包括內部社區關系和外部社區關系。在西部大開發中雇主和公共關系從業人員通過各種途徑如發行公共新聞報，與當地居民聊天，積極安置移民工作，慈善活動，與西部當地的農民、政府建立良好的內部社區關系，獲得當地公眾的信任，引導對鐵路公司、土地公司和公共關系從業者的不利形象。在外部關系的建立和維持中，公共關系從業人員通過與美國和國外的新聞界友好的商業合作，與當地人文機構、慈善團體和宗教組織保持聯系，使得公關工作可以在這些地方順利地展開。

3.2 中國西部大開發公共關系方式

中國西部大開發公共關系工作中側重對輿論的引導，通過引導輿論，樹立西部地區形象和政府形象，提高社會的向心力。

3.2.1 傳播手段

中國西部大開發處于大眾傳播時代，所以大眾傳播是公共關系宣傳最主要的手段。以報刊、書籍、電視、廣播為媒介的西部大開發公共關系宣傳的信息的形式多樣化，互為補充,既彌補了單一信息形式的局限性,又發揮了各個信息形式的長處,使西部大開發的宣傳更加豐富和立體。

（1）報刊。同美國西部大開發一樣，報刊是中國西部大開發的公共關系信息傳播中重要的方式。中國西部大開發公共關系宣傳上，強調輿論先行的策略，為西部大開發創造良好的輿論氛圍。為了為西部大開發造勢，西部地區媒體到各地走訪，開辟專欄大篇幅報道西部大開發相關信息，如《甘肅日報》2000年一月份的報紙中就有30多篇關于西部大開發的報道。同時，西東部媒體聯合報道西部大開發，整合西東部報紙媒體資源，使得西部大開發的思想內涵和政策得到廣泛而系統的傳播，形成了聲勢浩大的西部大開發宣傳報道高潮，為西部大開發提供了強有力的輿論支持。

西部大開發報道的內容在以事實為基礎的理念下，對西部地區的資源優勢、生態環境、經濟發展狀況、戰略決策和國家政策進行了詳細的介紹，使得東部地區對西部和國家政策有了更進一步的了解[18]。

（2）電視。電視媒體在中國西部大開發中的文化和教育傳播，政治宣傳中起到重要的作用。西部地區豐富的民族文化和迷人的自然環境使得無數人為之神往，因此西部電視臺基于此推出了許多相關的電視節目，如西部電視集團12家省級電視臺聯辦的《中國西部旅游》，就獲得了廣泛的好評[11]。在展現自然和人文景觀的同時，文化傳播也是電視傳播的重點，通過深層次挖掘西部地區的文化資源，使得不同地區的人對西部地區有了更加深入的了解，促進西部各地區之間以及東部與西部更好地了解。通過電視，使得更多受眾了解西部地區，也使得西部地區的居民了解外部世界，不僅促進了民族大團結，也為西部地區的文化、經濟、政治各方面帶來了積極的幫助和影響。

3.2.2 形象塑造

中國西部大開發第一階段的公共關系工作主要是對西部大開發戰略和意義進行宣傳，主要是對西部大開發戰略進行整體宣傳。在西部大開發的第一階段所取得成果的基礎上，西部各地區開始在國家的指導下進行各自的發展。中國西部大開發進入第二階段，鞏固基礎，培育各地特色產業，升級經濟產業化、市場化、生態化和專業區域布局為西部各地區的重點工作。因此在此階段，建立地區形象成為西部各地區對外傳播的首要工作。在這一階段，經濟貿易交流會，文化、旅游和體育活動成為西部各地區建立形象的重要手段。如青海省通過一系列重大的國內國際經濟、文化和體育活動，對外進行傳播，彰顯青海地區的特色和發展成果，樹立了青海良好的形象。在西部地區的形象塑造中，更多的是突出西部地區按大美風光、悠久的歷史文化以及獨特的民族民間文化[3]。

3.2.3 社區關系

與內外部建立良好的關系貫穿中國西部大開發的公共關系活動。西部地區民族眾多，不同的群體利益訴求點也不盡相同，因此西部地區政府非常重視與西部地區居民和少數民族建立良好的關系，使西部大開發得到西部地區群眾的支持和信任，團結一致，共同開發西部。

除了維護內部關系的和諧，西部地區同時也非常重視與東部地區和國外地區的關系的建立與維護。邀請中央媒體、外省市媒體定期到西部地區進行采訪，使得有關西部地區的信息能及時傳遞到東部，并且通過到東部城市舉辦經濟文化交流活動，與東部地區建立良好的關系。西部地區也非常重視對外關系，通過各種經濟文化活動與國外建立良好的關系，與多個國家展開合作，從而更好地傳播西部地區，促進西部地區的發展。

4.3 西部大開發公共關系方式對比

通過上述論述，可知中美在西部大開發中采取了多種公共關系方式對西部大開發戰略以及西部地區進行傳播、形象塑造和輿論引導。在這個過程中，中美所采取的公共關系方式有著相同點和各自的特色（見表2）。

表2 中美西部大開發公共關系方式

中國西部大開發公共關系傳播主要以大眾傳播為主，美國的公共關系傳播則結合大眾傳播和人際傳播。這主要是由于時代的原因所造成的，在美國西部大開發早期，報紙等大眾媒體的發展還不是很發達，所以在這一階段的人際傳播有著非常重要的作用。因為受眾更易相信人際傳播的內容，所以在西部大開發后期中人際傳播也起著重要的作用。中國的西部大開發階段大眾傳播發展成熟，所以公共關系活動中以大眾傳播為主，忽視了人際傳播的重要性。在西部大開發的公共關系傳播中以社會告知的形式進行輿論引導，忽視受眾的反饋，對增進不同利益相關者之間的信息和知識的共享起不到長足的促進作用。

形象塑造方面，美國塑造的西部形象雖然與現實有很大的偏差，但是因為其符合美國人所推崇的精神，再加之美國人樂觀的精神，吸引了人們前赴后繼到西部探險致富。中國西部大開發的形象塑造是基于事實基礎上進行的塑造，是突出西部地區的優美景色，悠久的歷史和豐富的民族文化，但是不能夠深層次地觸發人們對西部地區的渴望，更重要的忽視了形象塑造與現實經濟意義的結合。同時，因為政府在中國西部大開發中的地位，所以政府形象塑造也是西部大開發公共關系形象塑造中重要的一個環節。

美國和中國在西部大開發的過程中都非常重視外部社區關系的建立，為西部大開發提供了非常有利的環境。中國西部大開發的過程中雖然重視內部社區關系的建立，但是西部大開發的建設只提供了一個穩定的內部環境，并未將社區的內部成員作為共同利益體，調動內部社區的積極性。

4 中美西部大開發公共關系實踐模式比較

公共關系學者提出了公共關系實踐的四種模式:新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對等模式、雙向對等模式，這4種模式是指導公共關系實踐經典的理論。公共關系實踐模式在中國和美國西部大開發過程中呈現許多共性，同時也有各自的特點。

4.1 美國西部大開發公共關系實踐

在美國西部大開發公共關系實踐模式也隨著受眾認知的改變而有所改變。美國西部大開發早期，公共關系實踐是新聞代理模式，即公共關系組織采取一切措施在媒體上進行單向宣傳，來改變公眾對組織和組織傳播的事物的本體的認知及影響受眾行為。在這種模式之下，大多數的有關西部的報道以夸大和扭曲事實為特點，通過這樣來吸引目標公眾[5]。

隨著人們的認知水平的不斷提高以及人們對西部的了解不斷加深，傳統的新聞代理模式已經不能滿足當時的公共關系宣傳的需要，因此出現公共信息的模式。如在西部大開發伯靈頓活動中公共關系從業者發行了有關當地的公共新聞報，詳細介紹當地的各個方面[5]。公共信息模式的最主要的特點公共關系組織主動傳播西部地區的信息，但是傳播的信息是有利于組織的，對于不利于組織的信息，他們閉口不談。

在美國西部大開發的后期，雙向不對等模式也出現在公共關系實踐中。雙向不對等模式特點是公共關系組織通過研究提供最可能說服公眾的信息，使公眾按照組織希望的那樣行動。在西雅圖城市宣傳中，公共關系從業人員了解到許多西部淘金者會將西雅圖作為中轉站，就將西雅圖塑造和包裝成西部淘金者的首要供應站。

4.2 中國西部大開發公共關系實踐模式

在實事求是的觀念指導下，中國西部大開發公共關系實踐前期以公共信息模式為主，通過報刊、書籍和電視等媒介對西部大開發政策、西部地區主動地進行介紹。

隨著西部大開發取得階段性的成果，中國西部大開發公共關系實踐開始以雙向不對等的模式，通過了解受眾的需求，傳遞受眾所需要的信息，影響受眾的態度。但是，公共關系傳播存在路徑依賴和范式制約，以大眾傳播和組織傳播為主，由內而外，自上而下的單向信息流動和階段性集中式轟炸，較少考慮項目本身和受眾的結合[4]。

4.3 公共關系實踐模式對比

總體上來說，中美兩國西部大開發的公共關系宣傳活動仍處于較為初始的階段，自上而下的單向信息流動和信息的集中式轟炸為特點，公共關系傳播和宣傳活動較為分散。從上述論述，可以看出新聞代理模式并未出現在中國的西部大開發公共關系活動中，而出現在美國西部大開發過程中。這是因為美國西部大開發的進程中，無論是公共關系的概念或是公共關系理論發展并不成熟。此時，以報刊為代表的大眾媒體迅速興起和發展，報刊等媒體的受眾不再僅是社會上層階級，而是以大眾讀者為主。為了迎合大眾的心理以及財團的需要，報刊樂于發表一些夸大但能吸引大眾的報道。而中國的西部大開發是在公共關系發展成熟的背景下進行的，同時，由于中國的國情以及在實事求是的觀念的指導下，新聞代理的公共關系實踐模式并不適用中國的國情。

5 結語

通過上述的對比，我們從中可以看出中美兩國西部大開發中的公共關系都以傳播宣傳為特點，大眾媒介成為公共關系宣傳的最主要的媒介，通過對形象塑造和輿論引導，從而達到組織的目的。如何進一步提升新時期的西部大開發中公共關系實踐也是學界需要深入探討的一個課題。通過研究，可以得出以下一些經驗，為仍在進程中的西部大開發的公共關系活動提供參考。

（1）重視市場和商業化在公共關系活動中的推動作用，共建公共關系利益相關群體的共同利益。美國西部大開發公共關系活動參與者從資本家到土地主再到西部地區居民，使西部大開發成為了全民運動。這是因為美國西部大開發完全在市場化和商業化推動下進行的，在各種利益的推動下，人們積極主動地加入這場運動中，西部大開發的利益相關者不斷增多，推動西部大開發公共關系活動的活躍。

（2）充分和系統地運用傳播媒介。例如美國西部大開發公關宣傳中充分結合人際傳播和大眾傳播。雖然人際傳播所作用的范圍較小，但是作用效果和對受眾的影響力較大。在新媒體時代，中國西部大開發公共關系傳播應充分利用以人際傳播和大眾傳播結合的新媒體傳播媒介進行傳播宣傳。

（3）注重傳播、項目和受眾的整合以及雙向對稱模式的運用。中國西部大開發公共關系的傳播與開發項目本身的整合性、關聯度較差,缺乏可持續性,缺乏項目對象的積極主動參與,很難聽到項目受益群體的建議和意見，因此很難調動廣大受眾的積極性。雙向對等公共關系模式可以溝通公共關系的組織和受眾，為組織和受眾建立溝通平臺，從而制定更有效的公共關系活動，進行傳播。

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Comparative Study on Ppublic Relation Method in Developing Western Areas Between China and the US

Li Jiaying Liu Guohua
（School of Business and Management, Shanghai International Studies University, Shanghai 200083）

Public relations plays an important role in transmitting information, building image，guiding public opinion during America’s West Region Developments and China’s West Region Developments. Due to the differences in national conditions, times and cultures, the development of public relations activities in the west of China and the United States has different characteristics. From the perspectives of public relations’ background, impetus and mode, this paper makes comparison between American’s West Region Developments and China’s West Region Developments, and illustrates the characteristics of public relations activities in American’s West Region Developments and China’s West Region Developments. It explores the strengths and weaknesses of the public relations activities in this two developments, and sum up the experience to provide reference for the great development of China's western region.

west region developments; public relations; comparison

C93-053

A

1005-9679(2017)02-0113-06

2017-02-28

李嘉瑩，上海外國語大學國際工商管理學院公共關系專業研究生，研究方向為整合營銷與戰略溝通；劉國華，上海外國語大學國際工商管理學院副教授。