公司戰(zhàn)略系統(tǒng)研究與分析方法

摘 要：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、公司戰(zhàn)略經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)等成熟的理論研究成果，為廣大學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營者提供了系統(tǒng)成熟的戰(zhàn)略研究與分析方法。然而企業(yè)界，甚至學(xué)術(shù)界對這些方法的內(nèi)涵、相互之間的關(guān)聯(lián)性及其分析機理，都存在諸多混淆，導(dǎo)致不能很好地運用這些分析理論指導(dǎo)企業(yè)實踐。本文運用在理論研究上已經(jīng)成熟的各項分析方法，闡述了企業(yè)開展戰(zhàn)略研究的系統(tǒng)思路及在研究過程中所涉及的基本分析方法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略 系統(tǒng)研究 分析方法

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（c）-179-03

1 系統(tǒng)研究基本思路與分析方法架構(gòu)

1.1 確定公司擬進入的市場范圍

確定公司擬進入的市場范圍，是開展公司戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)。在不同的市場，公司所面臨的市場環(huán)境存在巨大差異，各項戰(zhàn)略分析指標(biāo)的屬性也不相同。市場范圍，需要從三個維度對其進行界定，即空間、人口及行業(yè)。

空間是指公司劃定目標(biāo)市場的地位范圍。通常可以從國家或區(qū)域政府確定的行政區(qū)劃作為界定標(biāo)準(zhǔn)，但也存在區(qū)域交叉或重復(fù)的情況。

人口，指在既定的空間范圍內(nèi)，人口數(shù)量及其結(jié)構(gòu)，具體包括人口總數(shù)、人口年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、增長率等各項指標(biāo)。

行業(yè)，一般是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過程或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)、金融行業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。在確定行業(yè)范圍時，注意要區(qū)分行業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)聯(lián)與邊緣。

1.2 公司戰(zhàn)略分析系統(tǒng)架構(gòu)

確定好公司市場范圍后，第一步，進行戰(zhàn)略基礎(chǔ)分析，包括PEST分析、Porter競爭分析和消費者行為分析。第二步，通過對戰(zhàn)略基礎(chǔ)分析進行歸納與總結(jié)，形成公司SWOT分析矩陣，并制定出基于SWOT分析的各項戰(zhàn)略措施。第三步，進行企業(yè)市場營銷地位分析，通過分析確定企業(yè)所處的市場地位、面臨的機會和風(fēng)險，以及基于此項分析的戰(zhàn)略措施。第四步，將第二步和第三步分析所提出的戰(zhàn)略措施進行對比，同時滿足二者條件的，予以保留，最終形成公司基本戰(zhàn)略措施（見圖1）。

2 公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)分析

2.1 PEST環(huán)境分析

任何企業(yè)的經(jīng)營都是在一定的環(huán)境條件下展開的，適應(yīng)和改變環(huán)境，是企業(yè)面對環(huán)境必須要做出的反應(yīng)。戰(zhàn)略分析需要考慮的是宏觀環(huán)境。對于宏觀環(huán)境，企業(yè)更多的反應(yīng)是適應(yīng)，而不是改變。對于環(huán)境最重要的分析主要有四個方面，即政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。

政治環(huán)境分析的內(nèi)容十分廣泛，包括國際政治環(huán)境、國內(nèi)政治環(huán)境、政治體制、政治局勢、政黨體制等。作為企業(yè)戰(zhàn)略分析，重點應(yīng)該分析的是政府的關(guān)聯(lián)性政策，即一國政府為了發(fā)展本國經(jīng)濟而制定的政策方針，比如人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、物價政策、稅收政策、財政金融與信貸政策、外貿(mào)政策、區(qū)域發(fā)展政策。

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)開展經(jīng)營活動的外部經(jīng)濟條件的總稱，包括一個國家或者區(qū)域的宏觀經(jīng)濟發(fā)展分析、人口、居民收入、居民儲蓄、消費 結(jié)構(gòu)、消費序位、恩格爾系數(shù)和基尼系數(shù)等。宏觀經(jīng)濟發(fā)展分析，需要對未來宏觀經(jīng)濟發(fā)展進行趨勢預(yù)測，為企業(yè)確定在未來一段時間內(nèi)的總體發(fā)展思路，同時可以預(yù)測政府為了調(diào)控宏觀經(jīng)濟即將出臺的相關(guān)政策。居民收入主要關(guān)注市場范圍內(nèi)的居民總收入，可支配收入，可隨意支配收入及各項收入的增長率。消費結(jié)構(gòu)是指目標(biāo)市場消費者群體購買的類別及其所占比例，其中，食品支出的比例即為恩格爾系數(shù)，可以衡量居民的生活水平狀態(tài)。各種購買類別在消費者心目中的重要程度即為消費序位。基尼系數(shù)是指一個區(qū)域內(nèi)居民收入中，不平均收入部分占居民總收入中的比例，用于衡量一個國家或者區(qū)域的貧富差距狀態(tài)。

社會文化環(huán)境分析需要分析語言文化、宗教文化、社會民俗文化和審美文化的主流文化與亞文化兩個層次，尤其重點分析社會民俗、審美文化兩個方面。主流文化是社會全體成員對道德規(guī)范、審美觀念等方面形成的共同價值觀，以及行為表現(xiàn)的集體無意識，主流文化的研究是為了引導(dǎo)企業(yè)滿足消費者的共性需求。亞文化是由于不同的生活經(jīng)歷、學(xué)歷、成長環(huán)境等導(dǎo)致的派生文化，亞文化的研究是為了引導(dǎo)企業(yè)滿足消費者差異性需求。

技術(shù)環(huán)境重點分析行業(yè)新技術(shù)、行業(yè)新材料及其發(fā)展趨勢。包括新技術(shù)和新材料的影響及其對企業(yè)經(jīng)營活動造成的直接或者間接的沖擊，以及企業(yè)可以多大程度利用新技術(shù)提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，或者新技術(shù)和新材料對人民生活帶來的影響及人們的接受程度等。

2.2 波特競爭五力模型分析

波特五力模型主要用于企業(yè)對行業(yè)周邊競爭態(tài)勢進行分析。它將影響一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢的大量因素匯集在一個模型中，便于直觀比較。波特五力模型分析是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時需要重點分析的內(nèi)容。五力包括：供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、新進入者競爭能力、替代品競爭能力以及同業(yè)競爭狀態(tài)。

供應(yīng)商可以通過提高價格、降低所供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或者供應(yīng)的穩(wěn)定性等來顯示自己的力量，這些行為會對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品競爭力產(chǎn)生重大影響。

購買者主要通過其壓價與要求提供較高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力，通常大批量購買者常常處于優(yōu)勢地位。

新進入者在已被瓜分的市場中，會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)盈利水平降低甚至危及現(xiàn)有企業(yè)的生存。新進入者的進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、自然資源、地理環(huán)境等方面。

源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格、質(zhì)量、用戶轉(zhuǎn)換成本等，是影響其產(chǎn)生競爭壓力的主要因素。

同行業(yè)企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與行業(yè)進入與退出障礙、勢均力敵的直接競爭對手?jǐn)?shù)量、市場生命周期、產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)性、用戶轉(zhuǎn)換成本等相關(guān)。

波特的競爭力模型分析出五種主要競爭力量，用于企業(yè)分析在行業(yè)競爭中的機會大小，有助于企業(yè)采用適合的競爭戰(zhàn)略思路，如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略或目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

2.3 消費者行為分析

企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展離不開消費者的支持。因此，深入分析消費者，有助于更好地了解消費者，以便為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意度最大化。針對消費者主要分析的是消費者購買行為的一系列心理和行為過程，主要包括以下幾方面。

一是消費者是通過何種渠道認(rèn)知、了解企業(yè)品牌及產(chǎn)品的？消費者有何媒體習(xí)慣？消費者對廣告內(nèi)容、形式與發(fā)布渠道有何偏好？

二是消費者對企業(yè)品牌與產(chǎn)品，是否有特殊的情感偏好？這些偏好是否來源于合適的廣告形式、口碑傳播以及消費者曾經(jīng)的消費評價？

三是在某種特定情況下，消費者對企業(yè)產(chǎn)品是否具有購買欲望？這種欲望通常體現(xiàn)在特定情況下，企業(yè)產(chǎn)品滿足消費者需求與否？或者說，產(chǎn)品的差異訴求點是否切合消費者需求點？

四是在特定場合，如何才能促進消費者產(chǎn)生實際的購買行為？各種現(xiàn)場的，尤其是節(jié)省型促銷活動對消費者的購買促進作用如何？

五是哪些因素影響了消費者使用企業(yè)產(chǎn)品后的滿意度？如何促進消費者二次購買行為？

通過對消費者購買行為的分析，可以深刻了解影響消費者購買行為各環(huán)節(jié)的因素，便于在產(chǎn)品與市場開發(fā)時，有針對性地提出相應(yīng)的營銷措施。

3 SWOT分析與戰(zhàn)略矩陣

在完成上述基礎(chǔ)分析之后，需要對這些分析進行綜合評價，這種評價通常使用SWOT分析矩陣來實現(xiàn)。SWOT戰(zhàn)略矩陣需要將上述分析中企業(yè)各種相比于競爭對手的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境帶來的機會和威脅等，通過矩陣形式排列，用系統(tǒng)分析思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，即提出可供選擇的戰(zhàn)略措施（見表1）。

4 基于市場地位的營銷競爭戰(zhàn)略分析

企業(yè)在進行戰(zhàn)略基礎(chǔ)分析和確定SWOT分析矩陣并提出相應(yīng)戰(zhàn)略措施的同時，還需要針對企業(yè)在行業(yè)中的地位，分析其基于市場地位的競爭戰(zhàn)略措施。在一個成熟的市場，一般領(lǐng)導(dǎo)者占約40%的市場，挑戰(zhàn)者占約30%的市場，追隨者占約20%的市場，利基者占約10%的市場。我們通常可以使用市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模等指標(biāo)來作為分析企業(yè)在行業(yè)中所處的地位。處于行業(yè)不同地位的企業(yè)，具有不同的市場機會和風(fēng)險，因此應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略措施（見表2）。

5 企業(yè)戰(zhàn)略的確定

通過上述分析，為公司從SWOT矩陣和基于市場地位的競爭分析兩個角度，提出了企業(yè)可供選擇的戰(zhàn)略措施。那么，企業(yè)最終具有可行性的戰(zhàn)略措施到底是什么呢？實際上，最后我們需要將上述SWOT矩陣所分析出的戰(zhàn)略措施與基于市場地位的戰(zhàn)略措施進行對比分析，將同時滿足二者分析結(jié)果的戰(zhàn)略措施選擇出來，最終形成公司具有可行性的戰(zhàn)略決策。

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