產(chǎn)品、模式、價(jià)值：爆品三大法則

牛恩坤

有些專家把階段性戰(zhàn)術(shù)策略性產(chǎn)品——爆款當(dāng)成了爆品。更有甚者，還加上了戰(zhàn)略二字，意圖是讓一些心存機(jī)會(huì)主義的企業(yè)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具短期可以爆掉品牌。

爆款和爆品是完全不同的兩個(gè)概念，經(jīng)筆者實(shí)際操作，結(jié)合白酒行銷的具體經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)前中小企業(yè)找到一條突圍路徑。

爆品法則1：產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進(jìn)

產(chǎn)品品質(zhì)是成為爆品的基礎(chǔ)，這是任何行業(yè)都應(yīng)該堅(jiān)守的工匠精神理念。無論時(shí)代如何變化，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品需求是亙古不變的。盡管在某個(gè)發(fā)展階段曾經(jīng)出現(xiàn)過劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但最終勝出的依然是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此，白酒行業(yè)茅臺(tái)、五糧液、劍南春不但沒有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

其實(shí)，白酒行業(yè)在2000年前后有一段艱難時(shí)期，很多行業(yè)專家提出了“白酒產(chǎn)業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的論調(diào)。

茅臺(tái)同樣出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。當(dāng)時(shí)很多人建議茅臺(tái)降低產(chǎn)品質(zhì)量來應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困境。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良先生并沒有接受任何降低產(chǎn)品質(zhì)量的建議，而是頂住壓力，堅(jiān)守品質(zhì)底線。正是因?yàn)榧究肆枷壬诶щy時(shí)期的戰(zhàn)略定力和工匠精神，才有了茅臺(tái)今天的輝煌。

時(shí)代在發(fā)展，新的時(shí)代對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也不斷提高，不但需要我們堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，更需要我們?cè)诖嘶A(chǔ)上不斷精進(jìn)，打造出與時(shí)代同步的優(yōu)良品。

爆品法則2：營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)

拋開產(chǎn)品，放大營(yíng)銷作用，是本末倒置的荒唐行為。

這不是否定營(yíng)銷作用，而且要正視其本質(zhì)。

中國(guó)式營(yíng)銷從最初的人員推銷、渠道制勝、終端為王到今天的粉絲經(jīng)濟(jì)，也是隨著時(shí)代發(fā)展不斷進(jìn)步的。直到現(xiàn)在，雖然不能視為永久取勝的法寶，我們也不能否定這套邏輯在特定環(huán)境中的適用性。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者生活方式發(fā)生了根本性變化，如果我們還用傳統(tǒng)套路，就無法與當(dāng)今消費(fèi)者溝通。可口可樂公司已經(jīng)沒有了CMO職位，取而代之的是增長(zhǎng)性的職位，便是很好的例證。

一個(gè)好的營(yíng)銷模式要與時(shí)俱進(jìn)，從白酒行業(yè)前三甲茅臺(tái)、五糧液、洋河近年業(yè)績(jī)來看，這三家企業(yè)不僅僅傳統(tǒng)營(yíng)銷做得比較好，而且借助互聯(lián)網(wǎng)工具給傳統(tǒng)營(yíng)銷插上了再次騰飛的翅膀。

爆品法則3：品牌價(jià)值持續(xù)積累

一個(gè)產(chǎn)品之所以能夠持續(xù)引爆，一定有文化價(jià)值的不斷沉淀，這就是產(chǎn)品從品質(zhì)價(jià)值（生理需要）升華到品牌價(jià)值（精神滿足）的體現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品能夠持續(xù)引爆要經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段：質(zhì)量認(rèn)知

該階段要建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。無論茅臺(tái)的高溫大曲醬香，還是五糧液的綿甜凈爽，樂百氏的27層凈化等等，都是獲得消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)同，此階段是產(chǎn)品成為爆品的初級(jí)階段。

第二階段：情感認(rèn)同

也就是引起消費(fèi)者情感共鳴，一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立信任關(guān)系后就會(huì)得到消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買，久而久之產(chǎn)生了感情。因此在這個(gè)階段從最初的理性訴求要上升到感情表達(dá)上。當(dāng)時(shí)樂百氏純凈水的27層凈化就不如娃哈哈的“我的眼里只有你”。90后、00后的消費(fèi)者更喜歡情感溝通，以此參與到品牌之中，彰顯自己的個(gè)性。這就是對(duì)產(chǎn)品情感認(rèn)同的集中體現(xiàn)。

第三階段：社會(huì)價(jià)值

所謂的社會(huì)價(jià)值就是產(chǎn)品消費(fèi)者感情再次升華，而成為一種社會(huì)現(xiàn)象。比如最初喝茅臺(tái)是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量，之后喝茅臺(tái)是因?yàn)閲?guó)酒，有很多感情因素在里面，今天喝茅臺(tái)已經(jīng)成為尊重身份的象征，成為社交的首選品牌，也是社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值取向。當(dāng)一個(gè)品牌價(jià)值成為社會(huì)價(jià)值的組成部分后，就會(huì)成為經(jīng)典的文化現(xiàn)象，這也是爆品追求的終極目標(biāo)。

綜上所述，一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)引爆需要產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進(jìn)、營(yíng)銷模式與時(shí)俱進(jìn)和品牌價(jià)值持續(xù)積累。