高端消費(fèi)者難伺候？紙尿褲行業(yè)出現(xiàn)了悖論！

中童社群群友

何為“好產(chǎn)品”？

紙尿褲產(chǎn)品好不好，很大程度上與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解、性能判斷和期望值等主觀因素有關(guān)。同一款紙尿褲在不同的使用群體和不同的使用場(chǎng)景下，滿意度是不同的。

性能越好的紙尿褲賣得越貴，客訴率越低？

其實(shí)某些情況下正好相反。

有時(shí)候，包裝、賣點(diǎn)提煉等讓消費(fèi)者“不明覺厲”的因素，對(duì)顧客產(chǎn)生影響很大，但對(duì)物理成本基本沒什么影響，但因?yàn)樗鎸?duì)的是比較有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體，他們請(qǐng)了保姆，換尿褲頻次高、一天用五六片，反而對(duì)產(chǎn)品性能要求較低。

我們把這些產(chǎn)品拿到實(shí)驗(yàn)室一測(cè)，吸收量不是很大，干爽性也不是很好，但確實(shí)在柔軟性上花了些成本，摸起來感覺特別舒服，也特別薄。

這樣的產(chǎn)品性能不是最好的，但勝在包裝好，定價(jià)高，給導(dǎo)購的費(fèi)用高，導(dǎo)購對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力比較強(qiáng)，導(dǎo)致它整個(gè)營(yíng)銷推廣都做得比較好。

紙尿褲成本“縱切面”

紙尿褲成本最核心有兩部分，一是吸收能力，二是柔軟性。

吸收越強(qiáng)里面添加的高分子吸水材料就越多，這在成本中占比很大。而高分子的品牌也對(duì)成本影響較大，例如住友的就貴一點(diǎn)。總的來說，吸水總量跟價(jià)格成正比。

影響柔軟性的材料成本，包括熱風(fēng)布的選擇。熱風(fēng)布整體單價(jià)比普通的紡棉布貴2—3倍，如果是打了孔的材料就接近3倍。熱風(fēng)布占總成本比較高，有的手感比較好的產(chǎn)品，它的底膜、腰圍、面層都用了大量熱風(fēng)布，整體成本是偏高的。

成本的一大塊來源于芯體。通常來說，絨毛漿跟高分子簡(jiǎn)單混合的混合芯體成本相對(duì)較低，容易起坨和斷層；復(fù)合芯體相對(duì)成本較高，因?yàn)樗ば蚨啵牧系闹谱鞴に噺?fù)雜，但是能感知到的好處是薄、不起坨、不斷層。

還有些看不到的管理成本，比如細(xì)菌的達(dá)標(biāo)，衛(wèi)生與否，原材料的穩(wěn)定性等隱形成本，也占蠻大一部分。

當(dāng)然，稅收也是一部分成本。快消品流轉(zhuǎn)稅成本比重大，規(guī)范點(diǎn)的企業(yè)抵扣后交10個(gè)點(diǎn)的稅，有些企業(yè)少交一點(diǎn)，兩三個(gè)點(diǎn)，相差7%—8%的成本，體現(xiàn)在零售價(jià)格上差別就比較大了。

“窮人”反而要求高

回到用戶群層面，1.8元—2元/片的紙尿褲，其用戶群體消費(fèi)能力往往不特別強(qiáng)，但對(duì)紙尿褲性能要求反而更高，他們希望一片能夠連續(xù)吸收2—3次尿液。這樣一來，再好的產(chǎn)品客訴概率和風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增加，因?yàn)榧埬蜓澋氖褂皿w驗(yàn)不只由產(chǎn)品一個(gè)維度決定，與很多外在因素相關(guān)。

所以你想要求一個(gè)產(chǎn)品吸收很多尿量，又不會(huì)漏，又不會(huì)紅屁股，那么吸水材料投入需要更多，成本要求也更高，然而售價(jià)卻起不來，還要面對(duì)極端惡劣的使用場(chǎng)景……總的來說，這個(gè)群體是最難伺候的。

但中國(guó)大部分消費(fèi)者還是這個(gè)群體。

現(xiàn)在有想法的門店正在培養(yǎng)高端消費(fèi)群體，若有品牌策劃、品質(zhì)穩(wěn)定性、產(chǎn)品差異化等看得到的賣點(diǎn)支持，高端的覆蓋和推廣是更容易做的。

10個(gè)維度把好紙尿褲選品關(guān)

1.毛利率是一個(gè)指標(biāo)，毛利額是最終拿到手的數(shù)字，門店覆蓋的有效用戶產(chǎn)生消費(fèi)后才能和毛利率掛鉤，形成毛利額。兩者雖不能割裂來看，但最重要的是毛利額，只有毛利率，沒有毛利額終是竹籃打水一場(chǎng)空。

2.評(píng)估廠家是否會(huì)做渠道管控，也就是控價(jià)、控點(diǎn)的能力和理念。現(xiàn)在整體競(jìng)爭(zhēng)很激烈，原來的終端深耕細(xì)作、大覆蓋對(duì)整體價(jià)格控制是不利的，很多時(shí)候控制毛利率是一句空話。控價(jià)需要系統(tǒng)性工具支持，企業(yè)怎樣展示它管理價(jià)格的系統(tǒng)和工具，是門店要考察的。

3.動(dòng)銷支持很重要。羊毛出在羊身上，很多門店自身的動(dòng)銷能力也很強(qiáng)，但無論費(fèi)用給到門店還是廠家自己做，動(dòng)銷活動(dòng)都是必不可少的，因?yàn)槿绻荒芎拖M(fèi)者產(chǎn)生持久的黏性，長(zhǎng)時(shí)間下來一定有問題。

4.在新客的抓取上，要看品牌商是否有理念和動(dòng)作，是否有一整套思路來配合門店做動(dòng)作。

5.品質(zhì)穩(wěn)定。僅從產(chǎn)品層面上講，吸水量、回滲量等指標(biāo)達(dá)到國(guó)標(biāo)，小意思，現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都超過國(guó)標(biāo)很多倍。但要做到產(chǎn)品穩(wěn)定，則要評(píng)估整個(gè)工廠管理體系的穩(wěn)定，可能這一批好而下一批不好。盡管都在國(guó)標(biāo)內(nèi)但波動(dòng)性大，歸根結(jié)底造成客訴率不穩(wěn)定，負(fù)評(píng)率忽高忽低，對(duì)門店商譽(yù)造成不必要的損失。

6.產(chǎn)品差異化。最好是人無我有，但這對(duì)前端廠家研發(fā)能力要求很高。現(xiàn)在紙尿褲已經(jīng)設(shè)計(jì)很成熟了，無中生有整一個(gè)虛概念的差異化不持久，得要做顯性差異化，一看就知道賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)在哪。但顯性差異化是最難的，讓品牌廠商不要講概念，要講實(shí)際，消費(fèi)者一看就知道你的差異化在哪，有就算你牛。

7.培訓(xùn)。看廠家對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)理解深不深。你可以直接跟業(yè)務(wù)員接觸就知道廠商到底懂不懂、懂多少。培訓(xùn)時(shí)還可以分享產(chǎn)品在其他門店成功推廣的經(jīng)驗(yàn)。培訓(xùn)的頻次跟質(zhì)量是很重要的維度。

8.持續(xù)研發(fā)能力，是指向消費(fèi)者的研發(fā)能力。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)可能不是特別重視，但這塊很燒錢，有機(jī)會(huì)建議多去廠家看，對(duì)比一下，就可以知道廠家真正的研發(fā)能力是怎樣的。

9.售后與客訴服務(wù)。沒有一個(gè)品牌敢說自己沒客訴的，所以要理性看待客訴。客訴的處理能力很關(guān)鍵，看廠商有沒有重視客訴的理念，如果沒有，很多客訴就會(huì)推到門店，這時(shí)最大的隱患是不專業(yè)，造成消費(fèi)者不滿意，因?yàn)殚T店覆蓋整個(gè)商圈，客訴處理不好造成客戶不滿意，對(duì)門店商譽(yù)有影響。

10.廠家整體實(shí)力和理念。紙尿褲是重資產(chǎn)行業(yè)，定制生產(chǎn)線、衛(wèi)生規(guī)范投入很高，必須要有戰(zhàn)略耐心。紙尿褲工廠分很多類型，很多代工的掙一票就不干了，還有很多想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投入很多，不會(huì)發(fā)生辛辛苦苦做起來的品牌說不干就不干了的情況。