感知一致性對消費者移動購物行為的影響：基于Web-移動的跨渠道視角

施 亮,魯耀斌,楊水清

(1.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074； 2.浙江財經大學信息學院，浙江 杭州 310018)

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感知一致性對消費者移動購物行為的影響：基于Web-移動的跨渠道視角

施 亮1,魯耀斌1,楊水清2

(1.華中科技大學管理學院，湖北 武漢 430074； 2.浙江財經大學信息學院，浙江 杭州 310018)

移動購物已經成為電子商務發展的新趨勢，但傳統成功的電子商務模式并不能直接復制到移動情境中。基于分類理論，本研究構建了3個因素用于解釋在"web-移動"服務延伸的情境中消費者的評價和行為意愿，這3個因素分別是：對來源的評價、對目標的評價、以及對來源和目標關系的評價。我們力圖解答以下2個問題：消費者對來源的評價(例如web的服務質量)是否會影響到他們對目標的評價(感知的移動服務質量和沉浸體驗)？來源和目標的關系(感知web-移動服務的一致性)如何影響消費者對目標的評價，如何影響消費者的移動購物意愿？根據以上思路，我們建立了結構方程模型，除借鑒先前學者的研究設計了“感知信息的一致性”、“web服務質量”、“移動服務的沉浸體驗”、“感知移動服務質量”4個變量外，還發展了“感知系統的一致性”這個變量用來調查消費者的移動購物意愿。針對以上變量我們設計了20個問題的問卷，多途徑邀請京東商城的移動購物用戶參與調查，并針對回收的277份有效問卷的數據進行了實證研究。研究結果表明：消費者對web渠道服務質量的評價正向影響其對移動渠道的感知服務質量和沉浸體驗。研究還發現感知Web-移動渠道的信息一致性顯著影響消費者對移動渠道的感知服務質量和沉浸體驗，進而顯著影響消費者的移動購物行為。我們的研究不僅為將來的多渠道研究提供了更多的思路，同時也建議商家在進行多渠道經營時，應在保障服務質量的同時保持渠道間提供信息的一致性。

移動購物；移動商務；系統一致性；信息一致性；消費者行為

1 引言

隨著移動互聯網技術的發展和智能手機的普及，我國手機網民的數量急劇增長，至2014年底我國手機網民達到5.57億。與此同時，移動購物市場發展迅速，CNNIC數據顯示，2014年我國手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的3.2倍。大量基于傳統互聯網環境的商務活動已經擴展到了手機環境[1]，例如，全球最大的在線零售商Amazon和中國最大的在線B2C交易平臺京東商城(www.jd.com)也分別于2009年6月和2011年2月推出了手機客戶端。結合移動渠道，企業能擴寬他們的經營范圍，建立穩固的消費者基礎并提升銷售利潤[2]。

在電子商務模式的演化過程中，學者們針對各類相關問題展開了研究。部分相關研究在單一情境中去探討影響電子商務和移動商務消費者行為的影響因素[3-5]，另一些研究分析了多渠道情景中的移動購物行為[6-7]，例如，Aldás[8]在2009年發現包括創新能力、適應能力和個人喜好等個性特征能正向影響消費者手機購的意愿。基于計劃行為理論，Yang[9]在2012年檢驗了技術特征對消費者移動購物行為的影響。消費者的技術特征包括三個變量：技術的自我效能，消費者技術創新能力和使用經驗的水平。San-Martin等[10]在2013年發現信任、涉入度和創新能力是影響消費者移動購物滿意度的重要指標。多渠道情景中的移動服務采納問題也得到了越來越多的關注。例如，基于信任轉移理論，Lu Yaobin等[11]在2011年檢驗了在web和移動的多渠道情景中移動支付的采納。他們發現在web支付中的信任顯著地影響到延伸的手機支付行為中，這種信任又成為影響移動支付的要素之一。此外，在電子口碑相關的研究領域，Song Peijian等[12]年也同樣發現在web服務中的信任顯著影響到相應的移動服務中，并且進一步影響到移動購物行為，蔣國銀，馬費成等[13]通過智能計算實驗平臺,研究了在線到移動環境下消費接受行為的演化。

盡管存在以上研究成果，但消費者對移動服務評價(來自web服務和web與移動服務的關系的評價)以及這種評價是如何影響到消費者移動服務意向的相關機制仍需進一步研究。而且，先前的研究主要關注外在動機對移動服務采納的影響，內在動機(用戶經驗)對它的影響很少被提及。與動機有關的文獻指出個人的行為同時受到內在和外在動機的影響。消費者接受或者使用某個技術是因為使用這個技術是令人快樂的或者是使用它能帶來好處[14, 15]。使用技術的績效如何是外在動機，而內在動機是使用技術后自我滿足的評價?；诜诸惱碚摰挠^點，消費者對目標評價判斷的基礎是先前在其記憶中存儲的評價分類，其影響的程度取決于兩者之間的相似度的高低。

在本文的研究中，從web平臺延伸到移動平臺可以看作是消費者基于已有的web分類評價延伸到移動評價的過程?；诖?，利用分類理論，本研究試圖去分析從web到移動購物環境延伸的機制。在本文的討論中，我們分別利用感知移動服務的質量和沉浸體驗來測量使用者的外在和內在動機。本文還基于分類理論，構造了3個基于分類的因素用于解釋在“web-移動”服務延伸的情境中消費者的評價和行為意愿，這3個基于分類的因素分別是：對來源的評價，對目標的評價，還有對來源和目標關系的評價。本文以移動購物行為為對象，希望解釋以下2個問題：(1)消費者對來源的評價(例如web的服務質量)是否會影響到他們對目標的評價(感知的移動服務質量和沉浸體驗)？(2)來源和目標的關系(感知web-移動渠道的一致性)如何影響消費者對目標的評價以及消費者的移動購物意愿？

本文接下來的論述包含3個部分：第2部分為研究的模型與假設；第3部分是量表的設計與結果分析；最后是結語。

2 研究的模型與假設

基于分類理論和創新采納的相關研究，本文提出了一個研究模型，用來檢驗在“web-移動”服務延伸的情境中消費者購物的意愿，見圖1。

分類行為發生在事物被認知、區分和理解的過程中。人們基于自我感知的相似或者類似性對事物進行分類。這種基于分類的評價允許人們去構造和簡化他們接觸的世界，讓他們在復雜的環境中有效地工作[16]。

我們選擇分類理論作為理論框架在“web-移動”服務延伸的情境中去理解移動購物意愿的原因來自于以下幾點：第一，分類是人們日常認知、推理和決定的基礎；第二，在“web-移動”服務延伸情境中，消費者會自然地利用先前web端的評價與現在移動端的服務進行同類關聯，這個過程與分類理論的基本假設是一致的。

2.1 對目標的評價

服務質量是消費者對服務的優點或特色的總體評價[17]，當消費者對移動服務的質量給出有利的評價時，他們就更傾向于去采納或使用這個服務。已有一些研究對服務質量與行為意愿之間的關系進行了驗證。例如，2003年Montoya-Weiss等[18]發現在多渠道情景中，感知的在線質量是正向影響在線渠道的使用意向的。類似的，Yang Shuiqing等[19]研究發現在線渠道的感知質量是對在線渠道的使用意向存在顯著正向影響。因此，本文提出假設：

假設1(H1): 感知移動服務質量正向影響消費者的移動購物意愿。

在學術界，沉浸體驗一直以來都被作為一種重要的內部動機用來解釋人機互動行為，沉浸反映了一種特殊的行為特征，即人們感覺他們已經全身心地投入其中[20]。通過閱讀信息系統(IS)領域的研究文獻，我們發現沉浸已經被廣泛地利用來解釋消費者在移動商務中的行為，包括：手機游戲，移動可視電話，移動網絡，移動社交網絡服務和移動購物等。例如，Liu Yong和Li Hongxiu[21]檢驗了移動游戲中的沉浸體驗并發現認知專注的沉浸經歷顯著影響使用移動網絡的意愿；Chen等[22]在2012年發現沉浸經歷正向地影響延伸到移動可視電話的使用意愿； Zhou Tao[23]則研究了移動購物的沉浸體驗，發現沉浸的經歷正向影響移動購物的意愿，基于上述研究，我們假設：

假設2(H2): 移動服務的沉浸體驗正向影響消費者的移動購物意愿。

在當前的研究內容中，我們討論了移動的服務質量會影響用戶的經歷，因為相對緩慢的手機反應速度和復雜的移動輸入設備會減少消費者感知的娛樂性并在他們在購物的操作過程中感到沮喪。例如，當消費者使用移動購物，他們會因為移動購物系統的網絡連接失敗和不穩定感到惱火。反之，如果移動零售商提供了一個可信賴，反應迅捷并且專業的手機移動服務，他們的消費者在使用移動購物的過程中可能會更容易產生沉浸體驗[23]。因此，我們提出：

假設3(H3): 感知移動服務質量正向影響消費者移動服務的沉浸體驗。

2.2 對來源的評價

隨著web服務向移動服務發展，消費者在享受現有服務的同時也能享受例如基于位置或情境的新型服務，而這些服務在之前的web環境中是沒有的。消費者在接觸移動商家時，他們對該商家先前的web服務質量已經有了印象，因為延伸的移動服務分享了相同的品牌，消費者會利用web的服務體驗去評估現有的移動服務。如果消費者對先前的web服務質量印象好，那么他們對現有的移動服務也會產生好感，反之亦然。

基于分類理論，Song Peijian等[24]2010年檢驗了在線環境中的品牌延伸，發現感知主打品牌的質量對子品牌的質量有正向影響。類似的，2013年Yang Shuiqing等[25]也發現線下感知的服務質量正向影響線上的服務質量感知。另外，基于感知服務質量的傳遞，Lee等[26]研究發現消費者線下服務的感知和印象會顯著影響他們的在線沉浸體驗。根據以上研究結論，我們可以合理地推測消費者對web服務的評價會影響移動服務質量的感知和沉浸體驗。

假設4(H4): web服務質量正向影響消費者對移動服務的質量感知(H4a)和沉浸體驗(H4b)。

2.3 來源和目標之間的關系

根據分類理論，相同的感知和印象能夠從一個目標傳遞到另一個目標，主要依賴被感知的兩個目標都被人們劃分到同一分類源中。根據D&M信息系統成功模型的框架，我們將感知的一致性構分解成多維的結構，包括系統的一致性和信息的一致性。對感知的傳遞的研究在實證領域已經得到了廣泛的關注。例如，Delgado等發現對已知品牌感知顯著影響消費者對未知相似在線品牌的購買意愿；同樣地，Song Peijian等[24]也發現來源產品和延伸產品感知的相似性和匹配度也對延伸產品的質量感知有正向影響；基于現有的工作，Lee等[26]檢驗了從web到移動門戶網站的轉換行為，發現感知服務平臺的匹配正向影響感知的易用性和感知的結果；Wang Nan等[27]也發現感知的功能一致性作為感知相似性的一部分顯著影響移動服務的信任，它反過來又影響移動服務的使用意向。在本文的研究中，如果延伸的移動服務和來源的web服務在系統和信息方面感知是一致的，那么這種感知很容易就能從web傳遞到移動服務中來?；谙惹暗难芯?，我們認為來源與目標感知的一致性會正向影響消費者對目標的評價。所以，我們做出如下假設：

假設5(H5): 感知信息一致性正向影響移動服務的質量感知(H5a)和沉浸體驗(H5b)。

假設6(H6): 感知系統一致性正向影響移動服務的質量感知(H6a)和沉浸體驗(H6b)。

3 量表設計與結果分析

3.1 調查的對象與量表設計

3.1.1 調查對象的設定

本研究的調查對象為京東商城的移動購物用戶，主要基于以下2個原因：第一，京東商城是目前中國最大的B2C在線平臺之一，基于2013年6月的統計，京東商城的用戶達到了1億，移動用戶也超過了6千萬，這就確保了我們研究參與對象的可獲取性。第二，京東商城在開始其web購物服務7年后開始提供移動購物服務，這就能保證服務延伸的時間順序。

3.1.2 測量工具與手段

我們使用的指標是在先前的研究中被驗證過的，但也經過修改后以適合我們的研究情境。問卷采用7級李克特量表，選項從1(非常不同意)到7(非常同意)。信息一致性的3個指標借鑒了Lee和Kim[2]的研究，用于測量在web和移動購物服務中的產品，價格政策和促銷信息的一致性。此外也借鑒了Nelson，Todd和Wixom[30]和Song Peijian等[31]的研究去評價消費者對web和移動購物服務關聯性強度的感知。Web服務質量和感知移動服務質量的指標我們借鑒了Kim等[32]和Zhou Tao[23]的研究去分別測量信賴度，保險性，熱情度和服務的個性化等在web和移動服務中的服務質量和購物環境。移動服務中沉浸體驗的3個指標借鑒了Lee等[26]測量在移動購物服務中的娛樂性，注意力的集中度和控制力等成果。我們還借鑒了Bhattacherjee等[33]關于使用移動服務意向的指標。因為沒有找到合適的指標去測量系統的一致性?；贕ilbert等[34]的建議，我們發展了新的指標去測量系統一致性。首先，我們參考了大量與多渠道有關的文獻來設計測量指標；其次，我們收集了數據進行驗證性因子分析(CFA)去簡化刻度；接下來，我們通過偏最小二乘(PLS)評估模型結構的信度和效度；最后，我們基于以上3個步驟，獲得了系統一致性的3個指標，它們顯示了高的信度和效度，具體測量指標見表1。

表1 模型的變量與測量指標

3.2 調查結果分析

3.2.1 樣本統計

本研究數據的收集采用在線調查問卷方式進行。本研究采用多種方式招募參與者。首先，研究人員將調查表的超鏈接發布在京東商城的論壇上邀請用戶參與問卷調查；其次，采用滾雪球的方式將調查表的超鏈接和邀請文字發給QQ和微信上的朋友；最后，我們發現京東商城的微博擁有大量粉絲，所以還利用了微博采用發送短消息的方式邀請粉絲參與調查。為了鼓勵大家參與調查，所有被邀者都被告知在完成問卷后，有10%的機會獲得抽獎回報。調查期間，共有2200個邀請信息被發送出去，我們收到了336個反饋信息。所有的反饋我們都進行了詳細查看，刪除了那些每題都選擇相同答案的問卷和答案漏填過多的樣本，最終得到的有效問卷為277份，占所有發放問卷的12.5%。根據參與者填寫的信息，我們發現：48.7%參與者為男性占，51.3%的為女性；79%的參與者年齡在20-30歲之間；58%的參與者擁有本科以上學歷；72.2%的人擁有京東商城3年以上的web購物經歷，具體的描述見表2。

表2 樣本的人口特征

3.2.2 量表的信度與效度

驗證性因子分析被用來測試模型的聚合和區分效度。如表3所示，變量的cronbach’s α和聚合效度(CR)的系數區間在0.783到0.961，高于0.7的推薦值水平。變量的標準符合都在0.8以上(P<0.001)，顯示了良好的測量效度。變量的平均方差抽取值高于0.5的標準值，顯示了良好聚合效度。

為了進一步測試區分效度，我們對比了變量之間的AVEs方根抽取值，如表4所示，每個變量的AVEs方根抽取值大于其他結構的相關系數值，顯示了良好的區分效度。

表3 量表的信度

表4 量表的區分效度

*p<0.05,**p<0.01, ***p<0.001。

本研究采用了2種統計分析用于評估潛在的共同方法偏差。第一，借鑒Podsakoff和 Organ[35]的研究，本研究將模型中的6個變量進行了Harman的單因素測試，主成分分析的結果顯示，沒有單一因素可以解釋大部分的協方差變量，說明我們的研究中不存在共同方法偏差的問題。第二，由觀察指標轉化而來的關聯所有的單個指標變量的一個新的共同方法因素的測量模型被提出并和原始模型進行了比較。獨立變量解釋的平均方差值為0.79，而被共同方法偏差解釋的平均方差只有0.0003。進一步，所有的獨立變量負荷都在p<0.001的水平，大部分的共同方法偏差因子負荷是不顯著的。這再次顯示共同方法偏差在我們的研究中，并不顯著。

3.2.3 路徑分析與假設的驗證

我們的研究模型和相應的假設我們采用偏最小二乘的工具分析(PLS-Graph version 3.01060)。作為一種基于要素的方法，PLS只需要最小的樣本和殘值分布，還能處理多維和單維度模型分析。在我們的研究中，感知的一致性是多維的構念，包括系統的一致性和信息的一致性，所以，采用PLS對我們的研究是更合適的。如圖2中所示，我們研究模型中提出的所有假設除了假設6(感知系統一致性)以外，都得到了支持。統計結果顯示感知的移動服務質量和沉浸體驗與使用移動服務的意向是正相關的，假設1和2得到了驗證；感知服務質量到沉浸體驗的路徑在(P<0.001)的水平上是顯著的，支持了假設3；Web的服務質量與移動服務的感知服務質量和沉浸體驗正相關，支持了假設4；感知的信息的一致性對移動服務質量和沉浸體驗的路徑值也是顯著的，支持了假設5。

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001圖2 模型檢驗結果

3.3 對結果的解釋

本文調查了“web-移動”服務的延伸過程中決定移動端購物意愿的相關因素，研究取得了幾個重要發現：

第一，感知移動服務質量和移動服務中的沉浸體驗正向影響使用移動服務的意向。這為Davis等[14]的研究提供了支持，他們強調外部動機和內部動機都是行為意向的決定因素。特別是，感知移動服務質量比移動服務的沉浸體驗的估計系數和顯著水平相對更強，說明外部因素決定消費者使用移動購物意愿時的重要性。另外，當前的研究也發現感知移動服務質量對移動服務的沉浸體驗有強的影響，這個發現進一步強化了績效因素對促成消費者移動端購物意愿的重要作用。

第二，當前的研究發現消費者對web服務的評價正向影響他們對移動服務的評價(包括感知的移動服務質量和沉浸體驗)。與Lee等[26]的研究一致，本文的這個結果對基于web服務來源的感知會被傳遞到移動的環境中提供了進一步的證據，這個發現暗示商家保持高水平的web服務質量將對他們移動商務服務的口碑帶來正面的影響。

第三，本研究也發現消費者在接受web頁面延伸到移動服務的過程中，感知信息的一致性扮演著重要的角色，而感知系統一致性的作用并不明顯。根據現有研究的分類，本研究的結果顯示，當商家在web頁面和移動頁面提供一致信息的情況下，消費者更傾向于利用現有感知去看待延伸的服務。我們的研究說明分類理論不僅可以在單一渠道研究感知的傳遞過程，還能夠解釋多渠道環境中的移動購物行為。如果商家希望將他們的消費者吸引到移動端，他們必須保持web和移動端在信息內容方面的高度一致性，這對盡快獲得消費者的認同是有利的，這個結果和蔣國銀，馬費成等的研究結論是一致的[13]。而電腦和移動設備使用的習慣方式是不太一樣的，所以系統和操作方式是否一致，對移動服務的體驗和質量感知的影響并不明顯。

4 結語

利用分類理論的框架，我們的研究檢驗了消費者在“web-移動”延伸情境中，通過關注web和移動服務內外部關系的影響來評價和使用移動服務的行為。 我們的研究結果顯示web服務質量和感知信息的一致性顯著地影響消費者的采納行為，這種研究結果提供的不僅僅是理論方面的解釋，同時也在實踐領域洞悉了商家是如何處理這種服務的延伸過程。

我們提供的理論貢獻在于，第一，當前的研究將分類理論擴展到一個多渠道的情境。由于移動商務是未來電子商務的主流，我們探索消費者在web-移動的延伸環境中的行為現有的創新采納研究提供了文獻依據。第二，我們的實證研究揭示了來源和目標的關系是如何影響消費者的使用意愿以及對目標的評價的，豐富了移動服務評價和采納的研究內容。第三，目前少有在多渠道情景下檢驗消費者移動服務采納行為的外部和內部動機，我們的研究為以上方面提供了文獻支持。第四，我們研究提出的感知系統的一致性和信息的一致性等變量可以被其他學者參考，用于在未來web到移動的服務延伸的情境中調查消費者的行為。

我們的研究提供的實踐啟示包括：第一，商家應該更加關注內部和外部的因素，如感知的移動服務質量和相關的沉浸體驗，因為這兩者都顯著地影響消費者的行為意向。特別地，商家應該確保他們的消費者能享受到可信賴、迅捷、專業化和個性化的移動服務，因為消費者感知移動服務的質量能通過沉浸體驗直接或間接地提升他們采納服務的意愿。第二，商家應該意識到消費者對來源評價的重要性，本研究發現感知先前的web服務質量對消費者評價延伸的移動服務有顯著的影響。所以，那些希望從web端轉向移動服務的商家，應該首先在現有web頁面保持高水準的服務質量，這樣，消費者才能對延伸的移動服務產生相似的正面評價。第三，商家應該意識到來源和目標之間關聯性的重要性，我們的研究發現感知“web-移動”信息的一致性顯著影響消費者對商家移動服務的評價。擁有高水平web服務質量的商家應該嘗試提升在移動服務的關聯性，這將有利于移動服務的推廣，例如，商家可以在兩個平臺間提供一致的產品和價格信息，同時使用相同或相近的品牌名稱或商標。

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The Effect of Consistency Perception on Consumer Mobile-shopping Behavior：A Perspective on Cross Channel of Web-Mobile

SHI Liang1, LU Yao-bin1, YANG Shui-qing2

(1.School of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China；2.School of Information, Zhejiang University ofFinance& Economics, Hangzhou 310018,China)

Mobile shopping has become a new trend in the development of e-commerce, but the traditional successful e-commerce model cannot be directly applied to the mobile situation. In our study, three factors are constructed to interpret the behavior of consumers in terms of service evaluation and purchase intention based on categorization theory. Those factors are: evaluation of sources, evaluation of the targets and evaluation of the relationship between sources and targets. This study try to answer the following two questions: whether the evaluation of the sources (web service quality) of consumers will affect their evaluation of the targets (perceived mobile service quality and flow experience)? How can the relationship between source and target (perceived web- mobile service consistency) affect consumer's evaluation of the target, and how to influence the consumer's willingness to purchase in the mobile network environment? According to the above problems, the structural equation model is established, and five variables are construtcted to investigate their influence on consumer behavior intention. Four variables are designed inspired by the previous studies, which are: ‘perceived information consistency’, ‘web service quality’, ‘flow experience’, ‘perceived mobile service quality’. Besides, a new variable, ‘perceived system consistency’,is developed to enrich the framework. A questionnaire of twenty questions are desingned to invite mobile service users of "www.jd.com" to participate in the survey, and 277 valid questionnaires are gotten. The empirical results show that consumers' evaluation of web service quality has positive influence on the perception of service quality and flow experience of the mobile channel. It is also found that perceived Web- mobile channel information consistency significantly affect the consumer's perception of the mobile channel service quality and flow experience, and then significantly affect the consumer's mobile phone shopping behavior. Our research not only provides more ideas for cross channel research in the future, but also suggests organization should ensure the quality of service while maintaining the consistency of information between channels, when they committed to multi-channel business.

mobile-shopping；m-commerce；informationconsistency；system consistency；consumer behavior

2015-06-08；

2016-06-13

國家自然科學基金資助項目(71332001、71061160505)；教育部博士點基金項目(20120142110042)；華中科技大學現代信息管理研究中心資助項目

魯耀斌(1966-)，男(漢族)，湖北孝感人，華中科技大學管理學院副院長，教授，博士生導師，研究方向：電子商務、信息管理、項目管理等，E-mail： luyb@hust.edu.cn.

1003-207(2017)05-0070-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.05.009

C931

A