“中產”到底在消費什么

張燕

健康、快樂和心靈滿足，是這個群體最“時尚”的人生追求。

“中產”是個聽上去就很帶感的稱號，一方面衣食無憂，比那些為溫飽奔波的群體要舒服不少；另一方面還不用操太多的心、負過多的責任，因為上面還有精英階層在支撐。

但要清晰定義所謂中產階層并不容易，盡管很難用收入標準來界定，在當下語境中，他們仍常被稱作“中等收入群體”。即使沒有清晰的標準，也不妨礙人們將他們刻板化，貼上一大堆看得見、摸得著的標簽來詮釋。

比如，一個人早上先來一杯牛油果奶昔，然后開著一輛30萬元左右的車去上班，工作之余會用咖啡機做一杯拿鐵咖啡來慰勞自己，加班后也不會忘記去健身房跑跑步，為自己下一個全程馬拉松做準備。如果符合這些標簽的話，那么大致可以被歸于中等收入群體的行列中。

被消費的對象即消費了什么，塑造出了這個群體的表象。

水果和蔬菜也是分階層的

每個人的日常生活都離不開衣食住行，但中等收入群體的衣食住行總會顯得與眾不同。比如提子、青檸這些看上去就小清新的水果才入得了這個階層的法眼，吃法也會從榨汁到腌漬等演化出各種卓爾不群。如果誰要告訴小伙伴們自己就是喜歡買個大西瓜，一切兩半，然后用不銹鋼勺子挖著吃，那么這種宣示無異自絕于“中產”。

在比上不足、比下有余的這個群體眼里，超市貨架上的水果和蔬菜也是分階層的，蘿卜白菜土豆之類常年的“當家菜”是看不上眼的，他們講究的是時令與新鮮，比如春天是要吃筍芽的，金秋則少不了蟹。各種秧苗、花瓣、嫩果等也是一時之選。普通群眾喜聞樂見的菜也不是不吃，最好得貼上“有機”的標簽才行。

如果實在分不清他們食物喜好的話，那么可以參考60多年前意大利作家賈尼·羅大里寫過的一本指南。在這本名為《洋蔥頭歷險記》的書里，作者刻畫了檸檬王、蜜柑公爵、櫻桃女伯爵、番茄騎士、青豆律師等一大堆人物。買那些看上去有爵位的果蔬，更符合那個時候“中產”的胃口。

以健康之名

“中產”喜歡吃這些東西，并非因為它們美味，更多的是為了追求健康。各種營養學會開出的單子霸占了他們的朋友圈，一些蔬菜水果也變成動輒就是“營養之王”的標題黨。由于繁重的工作日益感受到健康危機的他們，完全被這些稱號擊中了痛點，于是先不管什么味道，以健康之名吃下再說。

這個群體往往工作強度大，睡眠不足，三餐不定，缺乏運動，超過八成的人認為自己處在或接近“過勞”狀態。正是這樣，使得健康逐漸成為他們最大的訴求，在培養看起來像是健康的生活方式方面，這個群體的人越來越舍得花錢。比如，戶外運動服裝和昂貴的運動裝備正成為他們新的必備品。

組團參加馬拉松是他們的時尚。查詢中國馬拉松信息平臺，可以發現，僅在中國田協注冊的全國馬拉松及相關運動賽事，2016年就舉行了328場，而2015年這個數字是134場。數字的上升體現了馬拉松運動在中國的發展速度，中等收入者正是跑步的主力軍。

在這股健康風潮的帶動下，全球著名的市場調查機構歐睿國際認為，到2020年，中國的運動裝備市場將超過奢侈品市場，以每年兩位數的增幅增長到2808億元人民幣。

對休閑的渴望

僅在三四年前，印有巨大標志的奢侈品包或者服飾還是所謂“中產”的標簽，但如今那已經成了“辣眼睛”的設計。這個群體已經進化，他們認為，那是沒有品位的土豪才有的做法。

除了物質的富足，他們自認為還需要有良好的教育背景、較強的事業進取心及好的生活品位。

在此基礎上，健康、快樂和心靈的滿足，是這個群體最“時尚”的人生追求。與花大價錢購買奢侈品相比，他們往往青睞更健康、更多戶外運動的生活方式，更重視醫療保健，也更愿意傾聽自己內心世界的訴求。

正因為平時的日程表被排得密不透風，所以就像籠里的金絲雀那樣，他們越發向往可以自由翱翔的空間。這種對休閑的渴望帶來了近年來旅游產業的大發展——就像體育休閑產業一樣。

中等收入者被視為中國旅游發展的最大推動力。過去在景區買門票、拍照片的那部分人叫觀光旅游者，是最初級的旅游參與者。現在的中等收入者是把旅游作為生活方式來看待的，尋找的是休閑的節奏和特殊的體驗，而休閑游也變成了一種剛性需求。

重要的是，這種休閑游同時能滿足陪伴家人和享受更多度假時光的雙重需求。他們往往十分舍得為父母子女和伴侶花錢，而讓家人們開眼界是其足夠的消費理由。當體驗不同文化、維系家庭情感與自我充實和享受能同時實現時，刷信用卡就不是問題。

帶著一家老小走出國門旅游是中產階層消費的升級。聯合國世界旅游組織近日公布的《2016年度全球游客消費報告》顯示，中國游客境外消費達到2610億美元，比2015年增加12%。而中國已經連續五年獲得全球最大境外消費國的“榮譽”了。

越來越多的郵輪看準了這一趨勢，開始尋找中國的停靠港，無論嘉年華集團、皇家加勒比郵輪集團和還是云頂香港，這些郵輪巨頭都使盡渾身解數，吸引這個強力消費群體帶著全家登上甲板，來一場至少六天的海上之旅。

為希望消費，為焦慮花錢

他們的生活也在變化之中。比如，以往流連忘返的星巴克咖啡館不再是生活方式的代名詞。深色的西裝被認為是保險經紀和房屋中介的工作服，似乎功能性的戶外運動服才夠時髦。

然而，盡管生活在小康線之上，卻并未實現財務自由，他們中的很多人無力向上突破，面臨重歸貧困的危險。這種無力感與風險意識使得他們在很大程度上是為希望在消費，也為焦慮而花錢。

數十年來快速的經濟發展讓人們傾向于認為生活質量的變化是一條單行道：人們的經濟狀況不斷好轉，很少出現倒退。但實際上，進入新興中等收入群體的通道并不是單向的，而是一道旋轉門。他們的地位是脆弱的，很容易受到多種影響，并且輕易就可能重新陷入貧困——例如一場大病。他們一方面炫耀著新買的膠囊式咖啡機，并不斷為八塊腹肌奮斗的同時，又很容易陷入焦慮不安當中。

這種焦慮主導著他們的消費模式，比如投資教育。他們在孩子小學時開始搶學區房，在孩子上中學后又開始盤算著到國外留學，而無論哪一項的花費都要數以百萬計。這筆龐大的開支重重壓在中產階層的肩頭，讓他們拿著還算豐厚的收入，但只能過著緊巴巴的生活。

投資教育是為了子女的未來，可他們自己的未來怎么辦呢？在焦慮情緒的主導下，不少人選擇宗教來撫慰精神。于是有人走進了教堂，有人開始供養仁波切，都期望能在精神世界中得到支持，使其看上去不是一個人在與生活戰斗。

此外，隨著龍泉寺神話越傳越廣，不少人甚至覺得沒有什么事情比自稱信奉佛教、特別是藏傳佛教更加時髦了。

然而，在現實社會中，他們縱然有機會鮮衣怒馬，但卻像奧利奧餅干中的夾心層一樣，面臨來自上下的巨大壓力。

美國前財長勞倫斯·薩默斯曾在達沃斯會議上說，他們是很容易遭到忽視的群體，很多國家和時代的經驗均表明，這個群體生活水平的持續提高是可以實現的，但這需要精英階層為之努力。