職校巧用營銷故事激活營銷課堂研究

徐鴿

摘 要：市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，巧用營銷故事可以有效提高課堂教學(xué)效能，激活營銷課堂。營銷課堂上可以選用的營銷故事有產(chǎn)品故事、品牌故事、人物故事、傳奇故事等；營銷課堂上運用營銷故事的方式有講述式、多媒體式和表演式。

關(guān)鍵詞：營銷故事；營銷課堂；培養(yǎng)目標(biāo)；專業(yè)知識

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-3561（2017）12-0049-02

故事教學(xué)法就是指在課堂上，教師根據(jù)所講授的教學(xué)內(nèi)容，穿插相關(guān)的故事，以引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生興趣，啟發(fā)學(xué)生思考，進(jìn)而從故事中領(lǐng)悟其中蘊含的道理，并掌握相關(guān)知識的一種教學(xué)方法。在市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，營銷故事教學(xué)法的運用，可以調(diào)動課堂教與學(xué)的積極性，吸引學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)情境，有效地提高教學(xué)效能，激活營銷課堂。

一、營銷課堂上可供選擇的營銷故事的類型

許多營銷故事能夠給營銷人員的職場生涯帶來啟示，讓社會組織改變命運，把這些營銷故事引入營銷課堂，可使?fàn)I銷課變得生動有趣。營銷課堂上可以選擇營銷故事的類型有產(chǎn)品故事、品牌故事、人物故事、傳奇故事等。

1. 產(chǎn)品故事

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，物質(zhì)豐盈、精神貧瘠，注意力是稀缺的資源。消費者可能不會專注于你的產(chǎn)品，但他們會愿意傾聽產(chǎn)品的故事，并為之買單。法國“依云”礦泉水就是以產(chǎn)品的來源說故事，闡述了該礦泉水無與倫比的貴族氣質(zhì)。1789年夏天，法國雷瑟侯爵取了一個小鎮(zhèn)礦泉水飲用，飲用一段時間后他發(fā)現(xiàn)他的腎結(jié)石神奇地消失了。這則奇聞傳開后，人們爭相涌入該小鎮(zhèn)來體驗該礦泉水的神奇。連拿破侖三世及其皇后也對該礦泉水情有獨鐘，并在1864年將該小鎮(zhèn)命名為依云鎮(zhèn)。該水的理療功效于1878年得到法國醫(yī)藥研究會的認(rèn)可，并以該小鎮(zhèn)的名字命名后進(jìn)行投產(chǎn)。依云公司宣稱每一滴依云水都來自阿爾卑斯山頭的積雪，歷經(jīng)15年的滲透進(jìn)入深山的自然含水層，經(jīng)過天然過濾和冰川砂層的礦化而成。依云水的來源為其傳播提供了絕佳的素材，它利用一個他人無法復(fù)制的故事，闡述了產(chǎn)品無與倫比的貴族氣質(zhì)，并將它作為產(chǎn)品的精髓一直保持下來。營銷課堂上，諸如此類產(chǎn)品故事的引用能使學(xué)生明白世界上絕大多數(shù)同類產(chǎn)品本質(zhì)功能和核心價值都是相同的，而成功的產(chǎn)品卻可用不同的故事找到產(chǎn)品的核心競爭力。

2. 品牌故事

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，當(dāng)消費者認(rèn)同一個品牌，就會認(rèn)同與品牌相關(guān)的其他要素。品牌故事成就品牌價值，也傳播品牌價值。營銷課堂上，涉及到品牌與商標(biāo)策略的知識點時，教師可以選擇一些與品牌相關(guān)的故事激活營銷課堂。例如，可以讓學(xué)生了解一些“中華老字號”品牌的故事。每一個中華老字號都是一個品牌奇跡，北京“同仁堂”有三百多年歷史，京城最老的老字號“鶴年堂”的歷史超過了六百年。今天它們不僅僅是品牌，更是一種文化。京城老字號品牌“同仁堂”講的是少年康熙身患怪病，全身布滿紅疹，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策。康熙心情抑郁，微服出宮散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪。藥鋪郎中開了便宜的大黃囑咐其泡水沐浴，康熙遵其醫(yī)囑，不到三日便痊愈了。為了感謝郎中，康熙寫下了“同修仁德，濟世養(yǎng)生”，并送給郎中一座大藥堂，起名“同仁堂”。時間過去了三百多年，這間百年老店影響著幾個世紀(jì)的中國人。2007年，同仁堂博物館在北京崇文區(qū)一處四合院內(nèi)落成，同仁堂仍在續(xù)寫故事……

3. 人物故事

故事總是以人為主體，有些人的故事與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，有時候甚至決定了企業(yè)的生死存亡。這些人可能是企業(yè)有引領(lǐng)力的領(lǐng)導(dǎo)，可能是眾人追捧的代言人，也可能是平淡無奇的消費者。他們的故事都有很大的影響力，企業(yè)可以依靠這些人物故事來帶動企業(yè)的發(fā)展，品牌的提升。人物故事可以極大喚起學(xué)生學(xué)習(xí)營銷知識的熱情與興趣。如教師講到電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)知識時，免不了要講講馬云的故事。1984年，20歲的馬云第三次參加高考非常幸運地考上了杭州師范學(xué)院，成為外語系一名本科生。畢業(yè)后馬云擔(dān)任了杭州電子工業(yè)學(xué)院英文及國際貿(mào)易教師，1995年創(chuàng)辦了中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站“中國黃頁”，1999年創(chuàng)辦阿里巴巴，2003年創(chuàng)立了淘寶網(wǎng)，2004年創(chuàng)立第三個網(wǎng)上支付平臺支付寶，2014年9月19日阿里巴巴集團于紐約證券交易所正式掛牌上市……馬云沒有顯赫的家庭背景，沒有高大帥氣的形象，沒有優(yōu)秀學(xué)習(xí)成績，卻靠著他“永不放棄”的信仰，取得了一個個成功。馬云的故事讓學(xué)生了解到，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場性質(zhì)、企業(yè)營銷環(huán)境、營銷方式等發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)代營銷要緊跟時代步伐，認(rèn)真掌握適應(yīng)社會新形勢所需要的營銷知識與技能。

4. 傳奇故事

企業(yè)從誕生到一步步走向成熟的過程中不乏有傳奇色彩的故事。這些傳奇故事作為企業(yè)的文化理念被一直傳承，成為企業(yè)的精髓，借助傳奇故事往往能產(chǎn)生較好的營銷效果。營銷課堂上，教師可以選擇這些傳奇故事來激發(fā)學(xué)生的想象力。例如，教師可以以Levis牛仔褲的誕生為例進(jìn)行文化營銷內(nèi)容教學(xué)。1853年，大批人前往美國加州淘金，其中有個名叫李維·施特勞斯的猶太人為了處理掉自己的帆布面料，將這種耐磨的布料做成褲子賣給礦工，想不到大受歡迎，褲子被搶購一空。隨后，施特勞斯用自己的名字Levis為產(chǎn)品命名。作為牛仔褲的鼻祖，Levis代表著“自由”“進(jìn)取”“獨立”的美國文化。這個以淘金熱為背景的品牌誕生故事也就成為了Levis精神的象征，成為其品牌發(fā)展的依托。這類傳奇故事能讓學(xué)生明白產(chǎn)品文化營銷的生命力。

二、營銷課堂上運用營銷故事的方式

蘇格拉底說：“教育不是灌輸，而是點燃火焰。”營銷故事就是點燃智慧的火焰。營銷課堂上運用營銷故事的方式有講述式、多媒體式、表演式。

1. 講述式

講述式是最主要也是最常見的運用營銷故事的方式。它指的是教師在課堂教學(xué)中口述營銷故事的方式。講到品牌的命名方法，可以跟學(xué)生分享一下可口可樂這個最具價值的品牌的命名故事。可口可樂產(chǎn)品于1886年正式研制并成功問世，給產(chǎn)品起名的工作由魯賓遜承擔(dān)，魯賓遜絞盡腦汁想了一天，查閱了詞典也未能如意。夜深了，想著想著，他睡著了。醒來時覺得身上很冷，恰在這時，報曉的公雞叫了，他隨手在桌子上寫下了Cock-cold，不經(jīng)意間他仰望星空而頓生靈感。若將“Cook-cold”中的“k”和“d”都換成“Star”（星）中的“a”不是更上口嗎？這就是Coca-cola名稱的由來。可口可樂品牌的命名故事讓學(xué)生領(lǐng)悟了品牌及商標(biāo)設(shè)計的基本原則。營銷課堂上教師運用講述式時，要講得富于趣味，注重懸念的設(shè)置，層層深入，以求吸引學(xué)生的同時引發(fā)他們對相關(guān)營銷知識的思考與拓展。

2. 多媒體式

多媒體式指的是教師通過運用多媒體播放與知識點相關(guān)的故事視頻資料，從而達(dá)到教學(xué)的目的。例如，教學(xué)關(guān)于“產(chǎn)品整體概念”知識時，可以播放中華老字號“全聚德”烤鴨的視頻故事，引發(fā)學(xué)生們的思考。關(guān)于“產(chǎn)品延伸層”內(nèi)容教學(xué)時，教師可以選擇星巴克咖啡“遇見不一樣的自己”這樣的視頻故事，它告訴消費者，星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而是通過咖啡這個載體傳遞一種獨特的生活格調(diào)。用多媒體播放營銷故事新鮮直觀、寓教于樂，學(xué)生在視覺享受的同時，能學(xué)習(xí)到營銷知識和技能。

3. 表演式

表演式類似于角色扮演法，它將營銷故事以表演的方式呈現(xiàn)出來。它要求學(xué)生對故事內(nèi)容有深入的領(lǐng)悟。這種方式在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時鍛煉了學(xué)生的綜合能力。例如，在消費者購買決策相關(guān)知識教學(xué)中，教師請幾位同學(xué)一起表演了下面這個就餐小故事。臨近午餐時間，有兩位客人肚子餓了，他們便商量著去哪兒吃頓午飯。大街上有不少餐飲店，他們看到其中一家餐廳裝飾豪華舒適，便走了進(jìn)去。侍者馬上殷勤送來了菜單，菜名是“絕代雙嬌”“眾星捧月”“數(shù)一數(shù)二”等。他們試點了幾個，結(jié)果端上來一看“心痛的感覺”就是一杯高價白開水，“絕代雙嬌”就是一盤紅辣椒和青辣椒。這兩個客人傻眼了，又不便在店里發(fā)作，便匆匆忙忙地吃了這頓“大餐”后走出了餐廳。在大街上，兩人直呼“上當(dāng)了，被騙了”，決定再也不去這類華而不實的餐廳就餐了。這個就餐消費故事就涉及了消費者購買決策中的認(rèn)識需要、收集信息、選擇評價、決定購買、購后感受五個階段。學(xué)生在表演與欣賞表演的過程中對消費者購買決策過程有了較直觀深刻的理解。

三、結(jié)束語

總之，教師在營銷課堂上運用營銷故事時，所選擇的故事要盡量鮮活、生動，與營銷教學(xué)主題相契合，從而讓學(xué)生保持一種新鮮感與好奇心，引發(fā)學(xué)生對相關(guān)知識點的思考。教師在營銷課堂上巧用營銷故事的同時還必須綜合其他的教學(xué)方法，才能使?fàn)I銷課堂更加生動、精彩。

參考文獻(xiàn)：

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