招貼設計中圖形語義傳達分析

王菁然

摘 要：本文從招貼設計的兩個方面：圖形類別與表達手法出發，文章通過實際招貼案例，著重論述和分析圖形的語義學特征在招貼設計的應用。圖形運用不同的設計手法來表達不同圖形語義特征，從而表達出深層的意義。掌握和正確理解圖形語義。才能通過圖形來表達設計意圖。

關鍵詞：招貼設計；圖形語義

隨著經濟文化水平的發展，圖形成為在平面構成要素中的重要素材。圖形給人的視覺印象要優于文字。往往能引起人們的注意并激發閱讀興趣。圖形有著“視覺語言”之稱，圖形的語言的特點突出，所以在應用設計中廣泛使用，圖形語言具有很好的直觀性，簡單易懂，在表達和傳遞信息中是其他語言無法代替的。

1 圖形語義

圖形本身就是屬于符號中的圖像符號，所以圖形的語義是既包括圖形視覺化表現物象信息和寓意信息又包括圖形自身所表達的含義，即圖形在“表達什么”。自人類文明的開始以來，人類用簡單的圖形來記錄信息和表達內心某種情感，圖形本無意義。人類用智慧把事物的表象與自己的思維結合。再把積累這些歸納總結，在繪出既帶有情感又有客觀物象的圖形。它超越本身的視覺現象，融入情感表達，人們用圖形來傳遞這種只可意會不可言傳的感情，逐漸形成一種精神概念繼續傳承。

圖形語義使人的交流方便而輕松，由于圖形的獨特特質使他成為設計領域的非常重要的一種藝術形式，不僅解決文化，大眾傳播等的需要，也滿足眾多藝術形式不同的審美要求。之所以一直以來都備受人們喜愛而廣泛應用是因為用簡單有效的視覺化方式，通過圖形來展現豐富準確的內涵語義。以下會根據圖形類型與圖形的表達手法分析語義表達。

2 從圖形類型分析圖形語義表達分析

2.1 具象圖形

具象圖形就是再現生活中物象形態，這種圖形的手法直觀，寫實，在招貼設計中具象圖形通過直接物象形體深化設計的主題，一方面具象圖形再現物象給感覺人生動形象，一方面表現出一定的內在圖形語言含義，在招貼設計中所傳遞信息的有效性是比較高的。圖1采用具象圖形傳達很直關的圖像符號信息：女人嘴有搜索框有文字。這是一張聯合國婦女署？推出系列公益廣告的招貼，以在谷歌搜索“女人”關鍵詞為例，從搜索框自動提示結果，它想傳達看出女性在全球仍是受歧視的弱勢群體，招貼真實顯示了女性備受歧視的社會地位，簡單而震撼。這個招貼語義是宣傳全世界不要歧視女性，維護女性的權利。具象圖形逼真細致的視覺效果，給人們超強的視覺沖擊力。

在傳遞信息方面抽象圖形招貼表達更加直觀。具象形態雖然直觀準確但缺乏變化，難引發深度思考會比較困難。具象圖形憑借它直觀，易懂的優勢在圖形語義鄰域占有很高的位置。

2.2 抽象圖形

抽象圖形與具象圖形完全不同，可以說是完全相反的，它用點，線，面把客觀的物象進行提煉，概括，得到一個以客觀事象為基礎的高度概括和概念化的視覺圖像，具有簡潔，現代的視覺美感，抽象圖形乍看上去讓觀者很難理解和接受，它沒有像具象圖形有很多的客觀物象的細節，它的易識別性也沒有具象圖形強，但在強化主題形象，舍棄無意義的部分圖形，剩下的部分留下來的信息對傳遞著圖形的語義形態充滿聯想與思考。

圖2是 office 攜手奧美打造 IBM Smarter Planet 智慧地球項目全新視覺設計，運用簡單的膠囊抽象圖形和明亮的色彩組合來表現智慧地球，來傳達我們需要建立一個健康的智慧地球。這幅招貼運用的圖形屬于抽象圖形，運用抽象圖形語義進行招貼設計時，需要考慮到抽象圖形的象征特性，而是需要生活經歷來解讀圖形的表達含義。在抽象語義表達時，注意受眾的自身素養、文化禁忌和審美習慣等，以便設計出更有針對性和目的性的圖形。

2.3 意象圖形

意象圖形是把物象再加工再創造的視覺圖形，是客觀與主觀相結合的產物，是用來反映主觀情感的特殊視覺圖形語言。意象圖形語言運用信息、美學規律和主觀精神三位一體，再創視覺思維，在眾多的視覺形式中意象圖形表現就更具有設計藝術的表現力，意象圖形語言由三部分構成，字體創意，圖形和色彩，綜合的運用使得意向圖形的表達生動而豐富。

圖3為可口可樂公司“Open Happiness（快樂暢開）”全球營銷活動的招牌設計。“快樂暢開”旨在為全世界人們的生活帶去歡笑與快樂。在這個設計中清晰地傳達“分享”概念。圖形中是可口可樂全球使用的商標元素：“動感飄舞的絲帶”和“經典曲線瓶Contour Bottle”， 僅用兩個獨特的元素就完成了視覺表達。這種超簡約設計只用簡單線條，甚至省略了可口可樂的商標， 這對‘less is more（簡約至上）進行了極好的詮釋。整體圖形的設計最后傳達的語義是可口可樂的分享，但在畫面中并沒有商標，是通過色彩與近似的形式，所以知道可口可樂的商標就必然看到這幅招貼時必然聯想到可口可樂。設計者通過對大眾的理性啟迪，用意象圖形設計語言從意向圖形上傳達設計者的思想意念，才會給大眾更易懂性的展示。在視覺設計的演變過程中 意象圖形有著更深入有效的圖形信息表達，同時，意象圖形有著與受眾和諧溝通的功能，特別是在視覺設計中。

3 從表達手法分析圖形語義表達分析

招貼的成功除了自身的信息傳達和視覺美感還有圖形的隱喻和象征性，會給受眾帶來更多內心上的情感暗示和心理訴求。圖形所想表達的信息通常都會使用聯想、隱喻喻和象征的手法，通過這些手法使語義表達更加的豐富。

3.1 聯想

聯想是看見一個物象想到另外一個物象的思維過程，在設計中也是必不可少的，客觀的世界中任何的事物之間都是有聯系的，我們在看見物象后，自然會想起更多和它有關的物象，聯想使得我們的世界變得豐富多彩。

聯想是通過圖形的形態，色彩等表象符號進行聯想，然后達到傳達語義的功能。圖4為《碟中諜》，這幅極簡電影招貼設計的辨識度非常高，因為其采納的是電影中非常經典的一幕場景——伊森從天花板上吊下來竊取情報，觀眾通過招貼的展示，讓人聯想到主人公在電影里的特工表現，在這種生動的連鎖中，招貼的目的就達到了。

3.2 隱喻

隱喻招貼設計中表述方式之一，是能最有效地表達圖形圖像符號表征與意義。廣告作品通過隱喻表述，給受眾展現了更大圖形與意義的空間和閱讀時帶來身心與作品融合的感受，使符號的表象與主題意義的距離越來越拉近。圖5為世界自然基金會為保護野生動物設計的招貼，用一個簡單的圖形法，即把樹木設計成瀕危動物形象，像熊貓、河馬和狗熊一樣，為了傳播“樹木和野生動物需要彼此依賴才能夠生存”這一觀念。

3.3 象征

象征是借助圖形的外觀特征加上設計師寄寓的思想來表達特殊意義的表達手法。象征手法下的圖形符號的表象物和詮釋的意義無必然的聯系，是設計師在設計中強化圖形物象的特征，從而引起觀眾的聯想，自我呈現所指物象或意念主張，領悟設計師所要表達的含義。

圖6為《本杰明·巴頓奇事》的電影招貼，電影是動人的，而這幅極簡電影招貼設計也相當具有靈性。一個倒著向上流沙的沙漏，象征著是電影主角本杰明倒著走的人生。象征是根據傳統習慣和約定俗成的慣例，選擇人們所熟知的象征圖形圖像做能指（表象物），表達特定的圖形語義。

4 結語

圖形不但是最基本的設計元素，還是一種視覺語言，不同圖形具有自身代表的含義，科學的進步造就各種各樣的視覺形式，使人反感但圖形的快速識別和強烈視覺沖擊力讓圖形語義被廣泛運用，因為圖形的用最簡單有效的視覺形式展示最富有深度語言含義。

參考文獻：

[1] 胡飛.藝術設計符號基礎[M].清華大學出版社，2008.

[2] 周陽.視知覺原理與平面設計形態語言組構及應用的探討[D].東北師范大學，2008.