基于時尚產業價值鏈視角的項目管理模式分析與論證

王淼

摘要：近年來，以紡織產業聞名的柯橋，其時尚創意產業正以雷霆萬鈞之勢，磅礴于全國。這不僅僅是柯橋紡織服裝企業創新的成果，更得益于有效的產業發展管理機制。本文從品牌管理的角度出發，全面分析了柯橋紡織產業發展的基礎條件和制約因素，并圍繞柯橋時尚戰略計劃的實施與紡織業競爭力的提升提出了對策與建議。

關鍵詞： 時尚產業；產業集群；轉型升級；產業鏈

中圖分類號：F427；F203 文獻標志碼：A

An Analysis and Demonstration on Project Management Modes from the Perspective of Fashion Industry Value Chain

— Based on the Case Study of the Project Implement Plan for the Development of Keqiao Fashion Industry

Abstract： Keqiao is well-known for its textile industry. In recent years， its fashion creative industry has also built up nationwide influence. This is supported not only by the innovation achievements of local textile and garment enterprises， but also by an effective industrial development management mechanism. From the perspective of brand management， this paper analyzes the basic conditions and constraints for the development of Keqiao textile industry， and puts forward some countermeasures and suggestions on how to implement Keqiaos fashion industry-oriented strategic plan and improve the competitiveness of textile industry.

Key words： fashion industry； industry clusters； transformation and upgrading； industry chain

一、柯橋紡織業發展的基礎條件和市場環境思考與分析

1.柯橋紡織行業發展形勢嚴峻，產業轉型升級勢在必行

在全球經濟“新常態”環境下，作為全國紡織工業重鎮，紡織產業年交易額超4 000億元的柯橋，面臨著產業轉型升級的壓力與挑戰。紡織行業企業成本負擔依然沉重，內外市場增長動力偏弱，投資增速下滑明顯。在紡織產業創新能力方面依然不足，研發投入占銷售收入的比重較低，紡織企業不同程度地存在“重模仿、輕創新”、“重引進、輕消化”現象，技術創新、設計創新、裝備自主創新等能力不強，纖維差別化、織造功能化、服裝和家紡品牌化進行較慢等一系列現實問題。因此，從市場層面上看，柯橋紡織業發展形式依然嚴峻，產業轉型升級勢在必行。

2. 因勢利導，以時尚引領柯橋紡織產業轉型升級

盡管紡織行業發展形勢嚴峻，但柯橋具備了發展時尚產業的良好基礎?？聵驌碛幸幠｝嫶蟮募徔棶a業集群，實業市場基礎雄厚發達，產業生態網絡布局完整，電子商務建設起步較早，市場品牌享有良好聲譽，服務治理理念模式先進，時尚創意設計初具規模。在經濟轉型和下行的雙重背景下，柯橋提出了打造五大千億產業的計劃，時尚產業位列其中。以時尚產業引領“十三五”時期柯橋紡織產業轉型升級，為柯橋傳統紡織產業轉型提供了有效路徑，因此，從環境層面上看，因勢利導，“時尚柯橋”的戰略計劃是適應行業發展規律，符合地方產業發展方向的戰略部署。

3. 因地制宜，舉辦時尚活動助力柯橋時尚產業升級

在紡織服裝產業轉型發展的需求下，各地時裝周如雨后春筍般應運而生。不管是以城市影響力帶動時尚產業、具有先天地緣優勢的一線城市（北京、上海、廣州、深圳）的都市型時裝周，還是以擁有雄厚紡織服裝產業基礎、具有突出產業特色地區（寧波、杭州、石獅）的產業型時裝周，或依據地方產業發展實際情況、由政府層面頒布產業政策的（廈門、成都、武漢）政策導向型時裝周，都有著自己不可復制的基因特質，每個時裝周也都起到了促進當地時尚產業發展的積極作用。因此，柯橋時尚產業發展選擇時尚周活動為載體也是因地制宜的舉措。

二、柯橋時尚戰略計劃的實施與紡織業競爭力的提升

實施柯橋時尚戰略計劃的實質是推行一種差異化戰略?？聵蛉绾卧谌珖姸鄷r裝周中拔得頭籌，開展行之有效的時尚計劃，需要從多方面進行推進，包括優厚政策護航、專業資源引入、合作伙伴選擇、資源渠道拓展、媒體宣傳推廣等幾個方面。

1. 強力政策護航時尚產業

在柯橋紡織產業自身轉型升級的需求下，政府的支持是柯橋發展時尚產業的重要支撐。首先，浙江省發改委、省經信委聯合發布了《浙江省時尚產業發展規劃綱要（2014 — 2020年）》，強調了柯橋區入選成為全省首批六大時尚產業基地建設試點之一。同時，浙江省政府還把柯橋定位為“中國時尚紡織面料中心”加以扶持培育。其次，柯橋區制定了《關于加快培育發展時尚創意產業的政策意見》，明確了柯橋區將設立1 500萬元時尚創意產業培育扶持資金，用于時尚創意產業版權保護、時尚創意園區建設、時尚創意產業龍頭培育、時尚創意活動舉辦等 4 個方面。

此外，柯橋區政府自2009年以來，每年都在人才引進、房屋建設、活動開展等方面給予獎勵扶持。尤其從2015年起，初次嘗試舉辦時尚周，給柯橋帶來了強勁的時尚力量。另外還搭建了產業發展的孵化平臺，總面積50萬m2的時尚創意產業基地已經基本建成。2016年以來，一處處時尚地標或開工建設或投入使用，柯橋區時尚版圖日漸清晰。政府在政策上的傾斜，給柯橋紡織產業的發展指明了方向，為柯橋舉辦時尚周提供強有力的支撐。

2. 專業資源助力時尚柯橋

一個包容開放、集成創新的強勢時尚平臺，強大的專業技術和專業資源必不可少，因此柯橋需從時尚創意產業的關鍵環節 —— 開展與知名專業院校和權威專業研究機構合作入手，通過開展趨勢研究、時尚發布及人才推薦等多項活動，加強柯橋高端人才儲備、專業素養提升和時尚產品終端化。

（1）與專業院校的合作

隨著“時尚柯橋”戰略目標的提出，柯橋區加強了與香港理工大學的深入互動，在舉辦“柯橋時尚周”期間，開展“香港理工大學ITC時尚趨勢發布秀”，旨在通過展示香港時裝設計師的作品，發布時尚趨勢，鼓勵多元的設計理念和創意，加強柯橋、香港兩地時尚產業的融合和交流。

（2）與權威研究機構的合作

為了引導企業開發生產符合流行趨勢和市場需求的新產品，提升產業專業內涵，發揮趨勢引領作用，柯橋與中國紡織信息中心、國家紡織產品開發中心開展了系列深度合作。2016年發布權威的、國際化的“中國紡織面料（圖案）流行趨勢研究成果”，并以時尚發布秀的表現形式向專業人士呈現。如，“2017/18秋冬中國紡織面料（圖案）流行趨勢”發布秀，作為2016年柯橋時尚周首場秀演在開幕式上靚麗登場。該發布秀由柯橋本土優秀紡織企業提供面料，著名設計師房瑩主導服裝設計，依據趨勢的 4 個主題進行聯合發布。這不僅是以聯合柯橋眾多企業推進流行趨勢研究為先導、加速產品時尚創新、完善產業鏈整合的重要舉措，更為塑造時尚柯橋新品牌形象、提升柯橋紡織產業的時尚知名度進一步奠定了基礎。

3. 深度戰略合作伙伴選擇

為加快打造“時尚柯橋”城市名片，促進中國輕紡城“三次創業”，依托時尚產業間的橫向聯系，以柯橋時尚周為爆發點，自2015年以來，柯橋區與中國紡織工業聯合會、深圳市服裝行業協會達成深度戰略合作。

柯橋在中國紡織工業聯合會的指導和引領下，與中國紡織信息中心、國家紡織產品開發中心開展一系列的項目合作，為柯橋時尚創意產業奠定了良好的高起點，為打造柯橋成為產業鏈上下游集成創新的前沿陣地提供了強有力的政策后盾與專業支撐，助力柯橋區實現從織造、印染和專業市場為主的紡織產品制造中心、貿易中心向創意設計引領的時尚產業創造中心轉變，使之成為國內時尚產業發展的先行區和全省時尚產業轉型升級的示范區。

柯橋與深圳市服裝行業協會的戰略合作，因深圳作為中國品牌女裝最重要的設計、生產基地之一，其獨特的地緣優勢和開放環境，已經成了中國品牌服裝基地的代名詞，深圳、柯橋這兩個居于產業鏈不同位置的城市互動結合，必將有力促進國內面料、服飾更好地走向國際時尚舞臺。

4. 時尚活動渠道創新拓展

為了滿足柯橋市場需求，引導紡織產品開發，挖掘柯橋當地紡織企業的創新成果和創新潛能，依據柯橋獨特的自身條件，融合各方資源優勢，創新開展一系列時尚活動渠道拓展工作，主要包括以下幾個方面。

渠道一：匯聚設計新勢力。

柯橋持續多年與國內活躍的新銳品牌設計師開展各類合作，匯聚了眾多頂尖設計力量，為柯橋時尚發展助力。如，在2016年“雙百雙賽”即“中國國際面料設計大賽（柯橋賽區）”&“Fabrics China新銳設計師時尚創意設計邀請賽”舉辦之際，集結了百家柯橋先鋒面料企業和百位集創意才華、藝術時尚、市場潛質于一身的新銳服裝設計師共同參與，并在柯橋時尚周期間進行成果發布與展示。賽事活動貫通了產業鏈上下游，無縫連接最新銳的服裝設計力量與最風尚的本土面料產品，打造了獨具風情與特色的柯橋新銳時尚，展示了中國原創新銳設計力量的價值和魅力。同時，在時尚周期間，著名設計師房瑩依據最新發布的“2017/18秋冬中國紡織面料（圖案）流行趨勢”的 4 個主題，結合眾多柯橋本土優秀紡織企業提供面料進行服裝設計，把柯橋推向了新銳時尚的前沿，彰顯了“風尚策源地”強大的潮流影響力。此外，柯橋本土原創設計師也在不斷涌現，設計師屠俊作為柯橋“中國自主設計新勢力”的實力代表，正通過自己的創新設計，影響著柯橋紡織產業的創新發展。

渠道二：聯合品牌時尚秀。

時尚秀不只是傳達服裝色彩和款式，通過動態發布與觀眾參與，可使產品的品牌推廣和營銷呈現一種新的表達方式。（1）柯橋本土品牌茁壯成長。在柯橋時尚周發布秀中，巴魯特和瑩寇兩個本土品牌首次亮相，展示2016秋冬季最新款時裝，向觀眾傳達了柯橋“恨布不成衣”的時代已漸行漸遠，一些時尚品牌已經成長起來，并開始引領時尚行業新潮流，帶動更多的本土品牌茁壯成長。（2）融匯深圳品牌聯動發布。在深圳時裝品牌及設計師走進柯橋專場秀中，高級女裝品牌深圳粉藍衣櫥（BBLLUUEE）、知名上市企業季候風（EASON WIND）、絲綢服飾品牌香云莎以及著名設計師王大墨、陳建寧、唐曉芙、許東豪、鄭偉、V.Charm劉等聯合演繹了精彩的時尚盛宴，展現了深圳服裝設計的非凡實力。而這種柯橋與深圳品牌時尚發布的聯動、共贏，正好為紡織服裝產業的融匯創新、提高整體產業發展效率做了很好的注腳。

渠道三：立足本土，走向世界。

有著豐富時尚基礎的柯橋紡織創意設計產業，在轉型升級的驅動下，正以“新動力、新活力、新氣象”的精神面貌朝著“立足本土，走向世界”的目標大踏步前進。（1）搭載行業順風車。在2016年中紡聯秋季聯展期間，柯橋時尚周新聞發布會在上海成功舉辦。目的是借助展會高人氣、更專業、深聚焦的優勢和行業影響力，先聲奪人，引起更多專業觀眾、全國乃至全球紡織服裝產業相關企業的關注，介紹柯橋時尚周活動，向全球釋放柯橋“風尚策源地”強大的潮流影響力。（2）走進國際時裝周。2016年10月31日，“柯橋風尚匯 —— 中國柯橋面料走進中國國際時裝周”在北京發布?！翱聵蝻L尚匯”融合了最前沿的流行趨勢、時尚設計元素和創意理念，匯聚了當下國內最具潛力的原創設計新銳力量、最具實力的柯橋本土面料品牌，在展現新銳設計師靈感杰作與獨特品牌個性和價值的同時，亦展示了柯橋本土面料企業的時尚創新產品和過硬的產品開發實力。通過“柯橋風尚匯”走進中國國際時裝周，將柯橋推向國際時尚的前沿，多元地展現和釋放了“時尚柯橋”的全新形象和多重魅力，表征柯橋締造新風尚、搶占時尚新高地的不凡實力。

5. 多渠道、多樣化宣傳推廣

柯橋時尚周的宣傳推廣以“提升時尚話語權+擴大品牌影響力”為目標，以“時尚活動+新媒體多樣化傳播+線上互動”為手段，依托電視媒體、平面媒體、網絡媒體、新媒體等中央、省、市區媒體，聚焦柯橋紡織產業，多維度、全程、專業的發布各類宣傳信息近千條，影響受眾數百萬人，取得了較好的效果。從具體宣傳情況來看，主要呈現以下幾個特點。

（1）借助“新語言”多維度宣傳

傳播的形式不局限于傳統新聞報道，通過不同媒體，以時尚柯橋為傳播核心訴求，采取多維度的即時報道，如微博和微信播報、手機短信發布、圖片消息、當今流行語言等。

（2）利用“視頻媒體”全程報道

加強與專業視頻媒體平臺和欄目的合作。邀請CCTV-2生活欄目、浙江衛視、東方衛視等重量級媒體聚焦紡織行業，圍繞產業轉型升級、發展柯橋時尚產業等熱門話題進行全方位采訪報道，受到廣泛關注。同時，邀請樂視視頻、網絡視頻直播網站等對2016柯橋時尚周進行網絡直播，成功將社會目光聚焦柯橋時尚產業發展。

（3）依托“線上活動”深入推廣

信息宣傳與活動相輔相成，借助于新媒體精準、定向營銷平臺，開展各類線上活動宣傳，如舉辦新銳設計師在線投票、“時尚街拍秀” 、網紅潮人出席等活動，增強了公眾參與的互動性，同時提升了時尚柯橋的品牌影響力。

三、遠期管理規劃建議

1. 建立創新時尚產業公共服務平臺，完善時尚產業基礎建設

結合柯橋時尚創意產業發展的定位，整合相關資源，建立與之配套的創新型時尚產業公共服務平臺，由政府支持建立與時尚產業相關的公共服務平臺交流機制。進一步完善柯橋時尚創意產業的基礎配套設施建設，使之能夠滿足舉辦國際紡織服裝、時尚、文化、創意設計等相關國際會議和活動的需求，加速培育柯橋優秀本土品牌企業提升和推廣。

2.采取“筑巢引鳳”戰略，實現優秀設計人才的聚集效用

多措并舉，吸引優秀設計人才走進柯橋。通過時尚發布、設計大賽、交流學習等多種渠道、多種方式，引進與柯橋當前發展相適應的創意設計人才。

著力優化結構，培育優秀設計人才。要立足本土設計人才資源，加大扶持柯橋本土原創設計力量，打造出具有地方標志性的原創設計師，讓柯橋成為孕育時尚的土壤。

制定落實人才政策，留住優秀設計人才。為設計人才創造脫穎而出的良好環境，構筑創新型的產業鏈生態系統，推進新銳設計師的產業化聚集，為國內的新銳設計師提供包括研發設計、供應鏈管理、品牌傳播和宣傳推廣等全方位的支持與服務，成為優秀設計人才向往和集聚的“磁場”。

3.推動產業聯動，集群合力發展，打造省內新亮點

以柯橋時尚周為龍頭，加強柯橋與周邊產業集群間的溝通合作，如寧波、杭州等紡織服裝產業集群和“藝尚小鎮”等特色時尚小鎮。深化與省內產業集群間的面料展、時裝展、家紡展等的交流觀摩，并以多種方式有效結合起來，互動互補，通過投資合作乘數效應、技術擴散效應、示范效應、交流和學習等途徑，促進省內紡織服裝產業資源的優化配置和有效利用，有助于柯橋產業結構優化升級和可持續發展，實現產業集群合力發展，創新打造浙江省產業發展新亮點。

4.引進全球高端時尚資源，向國際五大時尚都市邁進

加快柯橋“走出去，引進來”的步伐。由柯橋政府牽頭協調，組團柯橋品牌參加國際五大時裝周，以最高規模，最強氣勢展現中國時尚；引進五大時尚之都的各種高端時尚資源和國家層面的時尚活動，以全球視野進行時尚產業資源的合理配置，強化合作、優勢互補、集聚高端要素資源、加快培育產業生態，把柯橋打造成為充滿時尚氣息、具有國際時尚產業影響力的時尚大本營，中國時尚產業發展的新高地、新樣板、新地標。

四、結論

通過協調與整合時尚產業鏈中各個環節，進而實現時尚產業資源間的有效管理，使得柯橋紡織產業轉型升級得以進一步深化和持續有效的開展，加強了企業與政府、設計師與企業間的溝通與互動，推動柯橋時尚產業平穩、快速發展。因此，時尚產業價值鏈視角下的項目管理是中國時尚產業走向良性發展的重要環節。