聯盟的生意經：大鍋飯要吃飽，能動性要發揮好

楊直

如果把電子競技看成體育項目，從NBA、NFL、英超等經驗來看，成立一個實質性的聯盟對該項目的發展和俱樂部經營狀況的改善都是極其有利的。

如果把電子競技看成娛樂行業，藝人與機構永無止境的博弈正發生在選手與俱樂部之間。

如果把電子競技看成一般的互聯網行業，聯盟作為所有內容產出的壟斷性集合無疑掌握了所有內容變現的機會與收益。

也許聯盟會推動電子競技行業更快地向前發展，但即便有傳統體育聯盟和其他行業壟斷性組織的經驗可以借鑒，聯盟的生意經也遠不如想象中那般簡單。

聯盟是怎么賺錢的？

當我們探討體育聯盟的收益時，有必要對聯盟的定義加以約束。以NBA為例，狹義的聯盟僅指止為俱樂部提供服務的中間機構，作為一個非盈利性組織，對其收益模式的探討是毫無意義的。

廣義的聯盟泛指所有與特定項目利益相關的機構主體。舉個例子，NBA聯盟包含了所有的球隊、網絡直播、電視轉播等行業主體。這些機構的利益共同構成了電競行業的整體收入。對于從這個維度定義的聯盟，我們討論其生意經是合適的。

對于電子競技來說，情況就不一定了。廠商牽頭成立的電競聯盟，即便是聯盟管理層也會與俱樂部共同分享聯盟的整體收益，畢竟廠商的所有行為都是為了賺錢。而第三方的電競聯盟諸如KeSPA和ACE則均屬非盈利組織。

所幸的是，廣義上的電競聯盟其收益模式大同小異。

我們就以韓國的KeSPA體系、新成立的KPL聯盟、Riot的電競體系以及正在成立的暴雪俱樂部體系簡單談一談這個模式。

目前而言，這些聯盟均包含了上游廠商、俱樂部、流量端口、經紀公司等部分或全部行業主體，其賺錢的能力來自于對電競產業鏈的整合。這種巨無霸式的結構決定了聯盟可以獨自完成從內容生產到內容變現的全部工作。這里并不是說將內容生產、傳播、變現這些工作全部內置于同一個公司中，而是在一個大的生態中，這些不同環節的行業主體不再互相討價還價，協調與合作的成本被壓至最低，共有的目標是聯盟的利益最大化。同時，內容變現會是聯盟收入中占比明顯的一部分。

考慮到電競行業的變現嚴重依賴粉絲經濟，聯盟作為俱樂部的集合體，一定程度上吸引了特定市場上的全部流量，因此粉絲經濟的變現也是聯盟收入的一部分。

贊助商的投入也不可忽略。以KPL聯盟為例，贊助商在尋求進入王者榮耀賽事體系時，廠商會評估贊助商本身的資質。夠資質的贊助商會在聯盟理事會的引導下與賽事運營部門接觸，完成直接營銷。資質稍差的則會在聯盟理事會的引導下與俱樂部甚至直播平臺接觸，完成間接營銷。

因此，門票收入和轉播權收入代表的內容變現、衍生品代表的粉絲經濟變現以及贊助商的投入是聯盟的所有收入來源。

上述三種收入會在聯盟扣除運營以及其他需求之后分配給行業主體。行業主體也可以憑借著被聯盟整合的資源獨立運營，賺取行業外的收入。以直播平臺為例，依靠著電競內容獲取了電競市場的流量后，在社交等作用下直播平臺可以吸引更多的“場外流量”。這些流量成為了直播平臺與廣告主談判的籌碼。聯盟的存在使得直播平臺獲取電競市場流量的成本大幅下降。

當然，上面提到的聯盟都有各自的特點。比如KeSPA依靠的是其政府背景和大企業持續注入的資金。在廠商時代下，企業對俱樂部的投入并不會隨著市場升溫而升高，KeSPA的權力被明顯削弱。

盡管騰訊和暴雪都憑借著廠商的地位組建聯盟，然而KPL聯盟包含的行業主體更多，生態更大。而暴雪則更傾向于專注于內容產業鏈的整合以及生態內項目的自然更迭。

Riot則比較特殊，盡管Riot在積極地和L.ACE接觸，并賦予其一定的權利。然而通過采訪得知，L.ACE仍然沒有決策權，僅有執行權。實際上，由于Riot與騰訊的特殊關系，聯盟管理的工作實際上由二者共同承擔：騰訊負責國內，Riot負責其他地區。廠商直接參與管理的好處是權力較大且效率較高，但壞處則是有時會無暇顧及。所以Riot的聯盟體系顯得極為松散。對于騰訊而言，也許剛剛成立的騰訊電競會改變這種情況，但也只能交給時間來檢驗了。

聯盟與外部機構的博弈：一體化組織的出現

作為俱樂部的集合體，聯盟與直播平臺等流量渠道的談判能力無疑強于俱樂部。由于直播平臺等流量端口只具備渠道作用，其本身并沒有吸引流量的屬性，因此直播平臺依賴能夠吸引流量的比賽和選手。在直播平臺對于流量的需求趨于理性的情況下，一盤散沙的俱樂部實際上相互制約，在一定程度上拉低了直播平臺的流量獲取成本。畢竟對于不同戰隊的分量相同的選手，在信息不對稱的情況下，直播平臺的砍價策略通常會起作用。

俱樂部與直播平臺的博弈，還會引起另一種截然相反的結果。就像直播平臺剛剛崛起的時候，由于對于流量的巨大需求，瘋狂的爭搶行為反而會造成俱樂部競相抬價。對于流量的過分執著也使得直播平臺的這部分流量獲取成本節節攀升。在上述情況下，競相抬價的俱樂部雖然沒有結合成實質的聯盟，但抬價行為卻無意間使得俱樂部形成了一個隱形的聯盟，大家心照不宣的從直播平臺賺取最大的收入。

根據今年年初選手直播合同金額普遍下降的情況看，在市場穩定，直播平臺對于流量的需求趨于理性后，第一種情況逐漸成為了常態。

也許是俱樂部和直播平臺都考慮到，在上述兩種形態間不斷切換的博弈常態都在不斷損耗雙方的資本。因此，利益共同體出現了。一個典型的例子是前兩年大規模引入韓援時，俱樂部和直播平臺通常會采取這樣的策略：假設一位選手的引入費用是400萬，俱樂部和直播平臺會共同承擔這部分成本。具體的操作方式是俱樂部先花費400萬引進這位選手，然后直播平臺直接以約定好的價格簽約。

電競聯盟則是利益共同體的進化版。作為俱樂部的集合體，電競聯盟會在考慮旗下俱樂部整體訴求的情況下對外給出一個平均的價格，然后按照各戰隊和選手的人氣再對這個價格進行調整。同時，聯盟可以將收入的一部分預留，通過再分配來平衡各俱樂部的收入。由于俱樂部不再是單打獨斗，因此直播平臺就像盯著無縫雞蛋的蒼蠅一樣，無處下嘴。

剛剛成立的KPL聯盟則是電競聯盟的進化版，直播平臺作為合作伙伴被囊括在其中。盡管直播平臺仍需向聯盟支付版權費，但可以推測的一點是，這個費用也許不會高于“市場價”。聯盟也可以根據直播平臺不同的需求提供不同的轉播支持，這里面當然包括選手的直播。

行業內各主體不停的博弈始終是形成利益共同體的原因。然而，即便是這些主體能夠組成利益共同體，博弈仍然沒有消失。

聯盟內部的博弈：追求更完美的分配機制

前面提到，聯盟賺取的收入要分給包括俱樂部在內的各種主體，因此，分享機制是一個聯盟能否穩定發展的關鍵。進一步講，這個機制不僅涉及到如何分配資本，還涉及到如何分配被聯盟整合的資源，各家主體都擁有聯盟賦予的怎樣的權利。因此聯盟內的博弈是為了追求更完美的分配機制。

聯盟內部兩種比較常見的博弈：一種是聯盟與其他行業主體集合之間的博弈，比如聯盟與俱樂部整體之間的博弈；另一種則是聯盟內同類型不同主體的博弈，比如俱樂部之間的博弈。

聯盟與俱樂部之間的博弈大多直接源于收入分配。NBA歷史上曾經兩次因為球員薪水問題險些停擺，前一段時間也傳出 LPL12只隊伍因為賽事收入分配過少而意圖罷賽的消息。由此可見，這種博弈來源于俱樂部追求盈利的本性。加入聯盟的初衷是為了實現更好的盈利，但是當俱樂部發現沒有達到自己預期的盈利目標時，因為聯盟聚集在一起的俱樂部反而成為了聯盟的大麻煩。

任何關于錢的問題都不是真正的問題，沖突發生的底限是俱樂部的盈虧平衡是否受到了沖擊。NBA為了解決這種沖突，推出了軟性工資帽、奢侈稅和球員預存工資這樣復雜的制度，從分配機制上解決了這個問題。KESPA之所以能夠發展壯大，就是因為在掌握了賽事和內容播出方的情況下，通過版權、衍生品等方式實現商業變現，維持了俱樂部的盈虧平衡。因此，不管是剛成立的KPL聯盟還是即將成立聯盟的暴雪，如何解決這個問題仍然值得關注。

對于Riot而言，廠商的絕對地位意味著Riot Games在這種博弈中擁有較大的話語權，何況Riot Games很早就已經開始給俱樂部以資金上的支持。隨著英雄聯盟賽事體系的不斷發展，商業收益不斷增長，Riot Games更是適時的推出了新的收入分享機制。從這一點看，Riot Games的運營是比較聰明的。

聯盟對于俱樂部的需求不會無條件無休止的滿足。畢竟聯盟要考慮到其他合作伙伴、自身的權力以及聯盟的運營所需。NBA的工資帽制度和英超的STTC制度都是在爭取同時最大限度地滿足俱樂部和聯盟雙方的訴求。從這一點看，這兩個制度都值得電子競技聯盟借鑒。然而，考慮到電子競技項目的獨特性，地位超然的廠商也許應對這個問題比傳統體育的聯盟運營商容易一些，但不會太多。

聯盟內部另一種常見的博弈是俱樂部之間的博弈。由于資本和資源分配天然地不平均，俱樂部會逐漸兩極化：頭部俱樂部和尾部俱樂部同時存在。以NBA為例，即便成績不好，但因為身處黃金地理位置，紐約尼克斯球隊依然是最有價值的球隊。盡管尾部俱樂部會因為資本及其他方面的壓力向聯盟施壓取得一些好處，但這些好處卻往往會損壞頭部俱樂部的利益，比如尾部俱樂部可能會提出壓低選手的身價以留住自家的頂尖選手，這無異于妨礙了選手的正常流動。

聯盟存在的意義便是要盡可能地通過收益的分配與再分配縮小俱樂部之間的差距，比如NBA一部分收入的分配原則是平均分配。然而這種分配機制卻導致了另一個問題：當頭部俱樂部與尾部俱樂部的差距過大時，就存在尾部“剝削”頭部的現象：頭部俱樂部與聯盟均努力地將聯盟收益最大化，尾部的俱樂部則坐享其成。在整體收入上升的情況下，最低收入也水漲船高，尾部俱樂部只會更加的懶惰。

這一問題目前即便在傳統體育界也沒有良好的解決辦法。聯盟充分授予了各家俱樂部獨立運營的權利。但一旦頭部與尾部的格局形成，很難單純依靠俱樂部獨自的運營扭轉這種情況，接下來出現的便是強者越強，弱者越弱。

很遺憾，電競聯盟也沒有妥善的解決辦法。KeSPA雖然在一定程度上解決了這個問題，但他的辦法是強行壓低選手的身價與薪水。結合目前電競行業的情況，這一方法并不可取。如何解決好這個問題，是所有聯盟運營者都要不斷思考嘗試的。

聯盟與行業的博弈：壟斷與推動

聯盟存在的意義是聚集資源推動行業的發展，然而這里卻存在兩個問題：一個是即便聯盟內的主體都按照利益最大化行動，行業的利益也可能受損。第二個問題是，聯盟作為一種壟斷性組織，對行業的利與弊究竟該如何權衡。

對于第一個問題，經濟學家奧爾森提出了著名的“集體行動的困境”：在一個完全競爭的市場中，每一家企業均提供相同的產品而且都是價格接受者。這意味著他們任何一個人產量的變化都不會對價格有影響。當產品價格高于生產該產品的邊際成本時，每一家企業理性的選擇都是增加產量，隨著整體產量的不斷增加，價格開始趨于下降直到等于生產該產品的邊際成本。在這種情況下，雖然每一家企業都賣出了更多的產品，但每一家企業的收入實際上是在下降的，這也意味著整個行業的產出在下降。這便是集體行動的困境：每個人都理性的行動，然后結果卻不是最好的。

對于電競也是同樣。依靠著聯盟提供的資源，聯盟內的主體大幅提升自己產品的“價格”時，是否會使得外界的投入者感到收益過低從而減少投入？當聯盟實現了內容變現時，又是否因為供給了過多的內容導致內容變得不值錢？不管電競行業如何的特殊，聯盟作為集體還是會受到一般性的制約。奧爾森的觀點也許并非是空中樓閣。

第二個問題一直是理論界爭執的焦點。聯盟作為一個壟斷性組織，存在調高產品價格和壓低成本的能力。對于電競行業而言，這意味著新入行的選手會被更嚴重的“剝削”，而觀眾可能要為內容支付更多。這種現象對于一個行業長久發展的利弊目前理論界也沒有定論，但作為聯盟的副作用，這種現象值得從業者長期關注。

電競聯盟還應該擔心什么？

上面提到了聯盟內外存在的種種博弈，然而這些博弈都是市場發展必經的，其他行業也有相應的經驗借鑒。然而作為聯盟的從業者，還應該意識到有一些問題并沒有現成的答案。

第一個問題便是當前廠商廣泛參與的模式是否真的好？今年之前，行業內還始終堅持著內容變現的思路。然而當廠商介入，牽頭組建聯盟之后，我們發現這種呼聲開始減弱。原因即是廠商目前拿游戲本身的收入補貼電競業務。其實這種交叉補貼廣泛存在于各個行業之中，本身無可厚非。但如果把電競比作體育賽事，起碼現階段內容變現仍應該是收入中占較大的部分。有了游戲收入的補貼，是否這方面的進程會減緩甚至停滯呢？而且，當電競業務依賴來自游戲的收入補貼時，游戲的壽命就決定了電競行業的發展周期。新老項目的更替意味著游戲收入會由多變少，到了那個時候，廠商是否還愿意補貼，補貼還能否滿足聯盟內主體的胃口？

其次，電子競技的內容產出嚴重依賴選手。放眼國內，我們發現選手的更迭比國外慢得多。這里一方面的原因是俱樂部的短期經營訴求所致。但另一個不可忽略的原因則是當俱樂部成為一個整體時，某些掌握了較大話語權的選手可以長期地“賴著不走”，這在很大程度上阻礙了新人的上升。而且，通過英雄聯盟聯賽近兩年的運營情況來看，即便聯盟分享收益，幫助俱樂部減輕短期的經營訴求，俱樂部也不會輕易換人。脆弱的粉絲經濟基礎意味著換人存在著較大的風險。當俱樂部依靠著聯盟的資源捧起一個又一個明星時，是否新人的進入會變得更加困難。更何況，不管是KPL還是LPL，很可能最終都使用NBA的模式，即取消升降級制度。這就意味著星探或者說球探的出現是勢在必行的，可是對于發展時日尚短的電競行業來說，在存在著阻止新人進入的勢力這一前提下，球探這一行當能夠發展起來么？聯盟又如何應對利用席位套利的套利者？