圖像時代文化對現(xiàn)代招貼設(shè)計的影響

張結(jié)宜

〔摘 要〕 現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計在新圖像化時代背景下形成新的風(fēng)格、流行和時尚，形成新的圖形圖像的表現(xiàn)語言，其豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使招貼設(shè)計展現(xiàn)出多樣風(fēng)格。圖像時代文化對現(xiàn)代招貼設(shè)計有著重要的影響。

〔關(guān)鍵詞〕 圖像時代文化 現(xiàn)代招貼設(shè)計

一、圖像文化的產(chǎn)生與現(xiàn)狀

當(dāng)代文化領(lǐng)域正發(fā)生著深刻的變革，隨著二十世紀(jì)四十年代傳媒技術(shù)的大突破（如電視的普及，電影與廣告的結(jié)合，以及攝影技術(shù)的發(fā)展等），傳統(tǒng)形式讓位于各種綜合的媒體，圖像突然處處出現(xiàn)，整個人類生活開始圖像化，圖像文化盛行成為后現(xiàn)代社會的典型標(biāo)志。在現(xiàn)實生活中圖像文化主要可以分為兩個大的部分：一是圖畫部分，主要指的是人工制作的形象，包括動漫、漫畫、卡通作品、電子游戲、FLASH等；再就是視像部分，是錄制的形象，主要有電影、電視、攝影、廣告等。現(xiàn)代社會與之前相比，存在最大的差異特征之一就是現(xiàn)代社會的日常生活完全被圖像和信息所包圍。不管人們情愿與否，現(xiàn)代社會的日常生活完全符號化，到處都充滿著圖像，圖像符碼與圖像信息構(gòu)成了某種程度的圖像爆炸，圖像和信息源于眾多渠道，包括廣告、時裝、家用品式樣、電視、報紙、書籍等等。著名紐約時報人詹姆斯·賴斯頓曾指出，如果說十九世紀(jì)是小說家的時代，二十世紀(jì)是新聞工作者的時代，那么，二十一世紀(jì)就是圖像文化和圖像藝術(shù)的時代。當(dāng)今社會離不開圖像的設(shè)計、外觀的完善和風(fēng)格的表現(xiàn)。自從1893年照相術(shù)的發(fā)明后，人類獲得了僅超越時空的不在場觀看的途徑，實現(xiàn)了一種視覺的再創(chuàng)造，我們越來越生活在現(xiàn)實的圖像或畫面中，而不是直接生活在現(xiàn)實中。在現(xiàn)代生活的圖像視覺沖擊下，實際上圖像與現(xiàn)實之間不再有隔閡，圖像文化不斷地改變著人們的審美體驗和要求，甚至改變著人類的生活方式和思維方式。

二、圖形時代文化對現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計的影響

1、圖像時代的文化特征。無可厚非，在一個大眾化的，人文普及的社會，由最便利，最具普及性的媒介物所提供的文化消費必然占據(jù)著一種中心地位（雖然不一定是重心），這也可以解釋圖像文化為何會飛速發(fā)展。圖像文化依仗的是現(xiàn)代大眾傳播。這一階段，電子技術(shù)在空間上使整個地球成為世界村落，在時間上使整個社會文化與傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)同構(gòu)，人的思維得到了空前的延伸。文化成為一種工業(yè)生產(chǎn)，大規(guī)模被改寫與復(fù)制，大大改進(jìn)了以前的傳播方式；圖像本身也憑借其直觀，感性的形式，直接影響人類的視聽和言行。就信息量而言，傳播媒介的雜多和傳播方式的大眾化，使得每個接受者都可以在由無數(shù)信息源構(gòu)成的傳播面上進(jìn)行隨機的選擇和接受， 這種綜合的全方位的信息傳播是以往不可想象的。現(xiàn)代的圖像文化在公眾性和平民性上與之有相通之處。文化傳播方式的視像化，顯然有利于廣大的民眾了解，享有和掌握人文信息，促進(jìn)其對公共事物和公共文化的參與意識，這是對于傳統(tǒng)的精英性話語霸權(quán)的一種解構(gòu)和顛覆。圖像的鋪天蓋地的來勢，給以前的單一的價值體系以摧毀。《夢露百圖》是用一種全新的視角和表達(dá)對于日常觀念的質(zhì)疑；攝影上面有名的“百拆圖”“幸福家庭”是以類似的形象的堆疊，在原本的意義之外，賦予一種歷史感和生動鋪陳，又滋生了新的意義。諸如此類，現(xiàn)代的技術(shù)疊加和工具處理，給攝影以形象以外的表達(dá)方式和感情抒寫。影視則給人超經(jīng)驗的感官體驗，大大開闊了人類的精神和視野。當(dāng)今圖像文化對傳統(tǒng)文化樣式（文學(xué)）的挑戰(zhàn)是前所未有的。傳統(tǒng)的文化樣式是以文字為主要媒介的，圖像世界中卻是讓圖像獨領(lǐng)風(fēng)騷。圖像文化對于其它的文化樣式，具有很多的優(yōu)勢。（1）普適性：圖像具有文字所不具有的普遍適用性和共通性，人類對圖像的領(lǐng)悟似乎是一致的，文字在不同文化層次之間和民族語言中間的隔膜在圖像的領(lǐng)域基本不存在。（2）直觀性：圖像不管是什么類型的，它總是通過直接的愉悅性來收獲心理，精神上的審美關(guān)照，產(chǎn)生直接的效果。它把人定格在一種具體的空間形態(tài)上面，因而人總是在一個感性的層面上被鋪開和釋放，很容易打動人心。圖像對文學(xué)還形成了很大的威脅：圖像文化的發(fā)展在一定程度上取消了對文本的理解闡釋的過程。對文學(xué)作品的理解闡釋本應(yīng)是個人閱讀的結(jié)果，但當(dāng)代人對《紅樓夢》等古典名著的了解，不少并非得力于閱讀小說文本，而是來自于改編后的電影和電視劇。名著中原來需要用推理、聯(lián)想、想象來理解與把握的信息，只要可能，都被轉(zhuǎn)譯成一見即知的圖像。不管改編者如何強調(diào)其忠實于原作，但不可否認(rèn)的是，只是原作中能夠翻譯成圖像的內(nèi)容被直觀地顯現(xiàn)了出來，而不能轉(zhuǎn)譯成圖像的部分，尤其是那些需要由創(chuàng)造性想象去充實的地方則被摒落，其中就包括作品的文學(xué)意義和哲理意義。文學(xué)作品接受中本來具有的歷時性特征，在被視覺化的同時，也被徹底平面化了。電視在提供畫面組合的同時，也在一定程度上瓦解了原作品的深層結(jié)構(gòu)，使作品由立體變?yōu)槠矫妗Ｓ^眾無需主動想象，更無暇去積極思索作品的深層意蘊。

2、圖像時代下的現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計。我們正處于社會變革和技術(shù)飛躍發(fā)展的時代，由此帶來的必定是人文觀的變化和造型手段的變化。圖像圖形以各種形式被廣泛地運用在傳媒的各個方面。圖形圖像的表達(dá)是當(dāng)今社會人們溝通交流、信息傳達(dá)的一種主要方式，社會的進(jìn)步、科技的發(fā)展都帶來圖形圖像認(rèn)知的便捷，它吻合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，方便人們的工作、生活和學(xué)習(xí)。圖形圖像語言應(yīng)用在招貼設(shè)計中，能簡單地、明了地、直觀地、情趣地完成招貼設(shè)計中表達(dá)的使命和目的。觀眾通過圖形圖像語言的交流，完成觀者與作品之間的信息傳遞。圖形圖像的運用容易使人接受、理解，傳達(dá)迅捷。

圖形圖像在招貼設(shè)計中有著重要的地位和作用。從圖形作品與文字和美術(shù)作品的區(qū)別來認(rèn)識。圖形是介于文字和美術(shù)之間的視覺傳播形式，從其起源和發(fā)展得知，圖形早在文字產(chǎn)生之前就已承擔(dān)著信息傳播的功能，后來形成的文字文化和圖形文化都是人類來傳遞信息、進(jìn)行交流的主要方式。但是，語言文字受到地域和民族的限制，給交流帶來各種不便。較之文字，圖形則具有超越國界和語言障礙的得天獨厚的優(yōu)勢，是一種能夠直接傳達(dá)信息，交流思想的特殊的語言形式。 作為商業(yè)藝術(shù)，招貼與一般的純繪畫藝術(shù)的最明顯特征是它的大眾性和傳播性。它具有明確的傳播目的、特定的受眾群體，具有很強的商業(yè)性質(zhì)。現(xiàn)代營銷也把招貼設(shè)計這種成本低廉、效果顯著的商業(yè)藝術(shù)形式作為重要不可缺少的營銷手段。招貼設(shè)計作為平面媒體，盡管受到電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的挑戰(zhàn)與競爭，但始終不能取代招貼。招貼設(shè)計獨有的大尺寸的畫面、強烈的視覺沖擊力、獨有的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代招貼的主要特征。同時，招貼設(shè)計以它超強的視覺表現(xiàn)、豐富的思想內(nèi)涵、包羅萬象的表現(xiàn)內(nèi)容，成為一個相對獨立的設(shè)計藝術(shù)種類。 在招貼廣告的各類別中，文化娛樂性的廣告招貼，尤其是戲劇、電影廣告，無論是采用攝影手法還是圖形方式，都比其他性質(zhì)的廣告往往要求有更多的情節(jié)性與形象感，這也是這類廣告的特殊屬性所決定的。而其他一些科、教、文類別的廣告招貼則更注重在設(shè)計上的圖形意識的追求，無論是構(gòu)思、構(gòu)圖、色彩或是表現(xiàn)手法，其要求往往高于一般的純商業(yè)性廣告。就設(shè)計的質(zhì)量而言，也往往代表了當(dāng)代圖形設(shè)計在藝術(shù)性方面的較高的水準(zhǔn)。特別是一些國際性的招貼畫招標(biāo)更是一直在引導(dǎo)著國際性的設(shè)計潮流。從新的設(shè)計觀念出發(fā)，當(dāng)今廣告招貼的手法與形式已有了很大程度的發(fā)展，新的領(lǐng)域在被不斷地開發(fā)。就招貼廣告而言，雖說離不開二度空間的設(shè)計表現(xiàn)形式，但設(shè)計家們?nèi)阅茉谶@個既定限制之中找到施展他們才能的領(lǐng)域。現(xiàn)代招貼廣告作為平面媒體仍占據(jù)相當(dāng)重要的位置。

在新圖形圖像時代，現(xiàn)代招貼呈多元素、多樣化的面貌特征。圖形圖像打破了時空、環(huán)境、對象的限制，出乎意料的組合、不合邏輯的構(gòu)成方式、夸張變形的表現(xiàn)手法，使其具有極強的視覺沖擊力。圖形圖像快捷的節(jié)奏、濃烈的氣氛，營造急切而緊湊的畫面，帶來更多的意味和想象，具有較強的注意力，吸引人們關(guān)注、探究。通過隱喻、象征等引發(fā)人們的聯(lián)想和情感，獲得意想不到的結(jié)果，運用在現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計中，使現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計具有創(chuàng)意靈魂。彰顯個性的構(gòu)思、出奇制勝的創(chuàng)意表現(xiàn)，能夠使招貼作品具有生命力。

結(jié)語

任何把設(shè)計跟純藝術(shù)創(chuàng)作截然區(qū)別的看法，在現(xiàn)代設(shè)計格局下來看都是一個陳舊的觀念。當(dāng)代藝術(shù)和設(shè)計、時尚、市場正在發(fā)生親密的關(guān)系，他們之間的界限越來越模糊，他們在相互借助彼此的美學(xué)思想和影響力。以一個國際視野去觀察設(shè)計教育我們有充分的理由將設(shè)計訓(xùn)練與當(dāng)代藝術(shù)緊密結(jié)合起來。二十世紀(jì)五十年代，現(xiàn)代藝術(shù)史上出現(xiàn)一股影響深遠(yuǎn)的藝術(shù)潮流，叫做“波普藝術(shù)”（POPART）。波普藝術(shù)的創(chuàng)作形式讓普通大眾樂于接受，它是通俗的、低消費的、風(fēng)趣的、感性的、迷人的，同時也帶有廉價的、大批量復(fù)制的特征。波普藝術(shù)對當(dāng)代社會的藝術(shù)設(shè)計、流行時尚具有特別長久的影響。這場運動的意義，在于使藝術(shù)走向了大眾化，并使藝術(shù)與大眾之間的關(guān)系發(fā)生了改變。時至今日，“波普”象征著一種藝術(shù)傳播的理想。在當(dāng)今的消費社會中，廣告、設(shè)計是我們社會的大眾主題，因而“創(chuàng)意”的元素和質(zhì)量成為影響人們視覺經(jīng)驗的重要指標(biāo)。我們一直以來有一個希望：通過藝術(shù)教育的實踐逐漸把藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意訓(xùn)練和方法傳播到社會層面，從而使大眾具備更多的生活創(chuàng)造力和審美力。是“波普”精神引導(dǎo)我們?nèi)プ鲞@樣的嘗試。任何藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計在一定的階段，一定的時期，會自然而然形成一定的風(fēng)格、流行和時尚，這是規(guī)律。現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計在新圖像化時代背景下產(chǎn)生，形成它特殊的現(xiàn)象和規(guī)律。我們在掌握著一規(guī)律后要再樹立一種“破規(guī)律”的意識，在對現(xiàn)有規(guī)律的充擊中去尋找新的領(lǐng)域。當(dāng)然，一旦“破規(guī)律”也成了一種新的規(guī)律的時候，我們又必須對它進(jìn)行沖擊。藝術(shù)創(chuàng)作如此，商業(yè)招貼設(shè)計也是如此，要想使它具有無窮的生命力，就必須進(jìn)行無止境的追求與突破，以期達(dá)到新的高度、新的頂點，新的境界、新的輝煌。

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