以“非遺”市場化促進“非遺”活態傳承

肖麗

〔摘 要〕對具有市場潛力和開發價值、與消費者日常生活密切相關的非遺項目，應采取市場化和產業化發展模式，通過符合市場經濟規律的商業開發，吸引更多的社會資源投入到保護和傳承非遺的事業中來，進而實現可持續發展。同時，非遺市場化強調在保護開發時必須重視非遺的內核，讓非遺得到健康的活態傳承。

〔關鍵詞〕 非遺市場化 文化內涵 活態傳承

一、非遺市場化概念及內涵

在重視文化遺產保護、弘揚優秀傳統文化已成為多方共識的今天，非物質文化遺產（以下簡稱非遺）所蘊含的價值和文化等越來越受到關注。

在非遺保護中，施救式保護與開發式保護是目前普遍被認可的兩種保護方式。其中前者是由政府主導的保護措施，主要通過建立博物館或數字化記錄保存等方式盡量保存非遺的當下狀態，一般適用于瀕危非遺項目，投入少、見效快。開發式保護則是由政府主導、市場調控為主體的保護策略，它將非遺引向市場參與競爭，以競爭的壓力激發其活力，借助市場拓展生存空間。

在非遺開發式保護中，走市場化和產業化是當前各地正積極探索的路徑。非遺市場化是指根據非遺項目的特性，將其引入市場競爭的初始階段。隨著非遺市場化的擴張，達到一定規模時，產業化開始形成。

非遺只有依附在某個特定的載體才能傳播、存儲、顯示和傳承。在當今市場經濟環境下，市場已經成為非遺最重要也最普及的傳播載體。因此，市場化也被認為是目前對非遺最好的保護方法之一。實際上，對一些具有市場潛力和開發價值、與消費者日常生活密切相關的非遺項目，采取市場化和產業化發展模式，通過符合市場經濟規律的商業開發，可吸引更多的社會資源投入到保護和傳承非遺的事業中來，進而實現可持續發展。

二、非遺市場化的瓶頸

近年來，各地在非遺的發掘、保護和傳承方面，都取得了不少成績，但是非遺市場化還處在摸索階段，還存在著不少問題。

（1）市場化認識不夠，理論基礎薄弱。談到市場化，從政府部門到非遺企業、傳承人，普遍存在思想認識不夠、理論基礎薄弱的問題。甚至有人就是一種保守、抵觸思想，害怕非遺在市場化中“失真”，就會將非遺以靜態被動保護的方式封存起來，不讓其在市場中激發活力，最后形成“化石化”的遺憾局面。非遺技藝的傳承并非一成不變，我們不能怕“失真”而去放棄市場化這一主動保護策略，守著技藝而不創造需求，對于某些類別非遺是很難實現有效保護的。

還有的非遺從業者覺得既然推行非遺市場化，那就是一概而論，將所有非遺都推向市場，鼓勵它們生產產品走向市場，對項目類別和特性不加以甄別和分析，缺乏對非遺充分的認識和尊重。

而與非遺項目本身息息相關的傳承人，多是年齡偏大的手藝人，觀念也相對陳舊，他們對市場運作非常陌生，不懂市場運行規律，害怕沒有保證的早期投入，害怕技藝被人剽竊，更是對市場化抱著敬而遠之的態度。

（2）過度開發和利用，非遺失去本質。近幾年來，非遺市場化是一個被廣泛關注的話題。一方面，大家期待通過市場化讓非遺得到開發并形成產業化，讓古老文化得以傳承延續；另一方面為追求經濟效益，過度開發非遺，甚至在開發中對非遺本身造成破壞。很多非遺項目的市場開發是由運營商直接操作，運營商更加關注利潤，而忽略了非遺市場化過程中出現的失真情況，直接結果就是讓非遺失去其珍貴的原始特質。

（3）非遺市場化缺乏機制和人才的保障。非遺的市場開發雖然被社會各界廣泛關注，但是集研發、生產和銷售的產業鏈仍處于探索之中。很多非遺產品大多還是家庭小作坊在生產，沒有形成大規模公司化經營，沒有大的批量，僅僅停留在一種個性化的消費，銷售者和經營者很難保住它的成本和銷售利潤，同時還要維持良性循環，找不到突破點的，最后就會走入死胡同。

大多數非遺傳承人雖然擅長于非遺技藝的爐火純青和非遺產品的生產制作，但是創新思維和研發、營銷經驗嚴重不足。非遺市場化研發、管理及營銷團隊缺失在一定程度上也制約著“非遺”市場化的發展。

當然影響非遺市場化的因素還有很多，如政府政策支持力度、項目的內核、傳承人的存續狀況、傳承人群的素質等等。

三、走好非遺市場化道路的對策

（1）開拓開放思路，努力提升市場競爭力。既然非遺市場化是一個不可阻擋的趨勢，政府工作人員、非遺企業、傳承人、其他非遺從業人員就都應具備非遺市場化的思維。

首先，政府應成為非遺市場化的“智囊團”，為其策劃、宣傳、營銷提供幫助；幫助非遺產品擴大市場；對制約非遺市場化的資金問題，調動社會力量形成合力。

企業應該在具備市場化思路和掌握市場化規律的基礎上，多進行市場調查和市場預測，多借鑒國內外市場信息和品牌推廣經驗，提升項目的市場競爭力，推進非遺文化產品品牌化過渡到市場化。

很多傳統技藝類項目是靠個人力量進行傳承，傳承人掌握著流傳千百年的老手藝，觀念也要時時更新，要掌握一定的現代市場的通用理論，要有市場化的基本意識，要多琢磨如何運用基礎理論，結合項目鮮明的特點和個性，拓展市場空間以全新的設計理念和時尚的流行元素來傳承那些巧奪天工的傳統技藝。

（2）要弄清不同非遺項目的特性，走適合的市場化道路。開展非遺市場化，首先應研究、了解和掌握不同類別、不同項目的特點，其次要因類制宜，采取有針對性的措施，要把握好度，不能進行盲目、破壞性的開發。

傳統音樂、舞蹈、戲劇、曲藝類非遺的保護，就是向世人展示它的文化博覽價值，而不是一味地去創新或者開發。如果非要市場化，那也應該是市場化的體驗，比如皮影戲，或者市場化的演藝，比如長沙花鼓戲和長沙彈詞等等。

以技藝為核心的傳統美術和技藝類的項目，在歷史上便自然地與市場相互依存，是普遍認為比較適宜于走市場化道路的，而且必須要經過市場化的考驗，才能得到更好的保護和傳承，比如湘繡、望城剪紙、瀏陽菊花石雕等等。但是同樣作為傳統手工技藝，不同的項目之間的市場化程度和效果卻是不一樣的。比如同樣作為傳統技藝，活字印刷和古法造紙，因為技藝的獨特性和市場需求特殊、有限，就不能像湘繡一樣形成產業化，只能是部分市場化。

（3）保持內核不變，不斷發展創新。非遺市場化是要增加非遺產品的衍生價值，通過創新實現非遺產品的實用性和多樣性，但是絕對不能拋棄非遺的內核。要讓非遺重新進入現代人們的日常生活，創新必不可少，但是如何在創新中保持內核，堅持品質，才是明智之舉。湘繡也在積極地為迎合市場改變自己，引入現代時尚化的設計元素，但是湘繡珍貴的針法，是絕對不能拋棄的。在利用非遺進行創作、展示、產品開發等活動時，要充分尊重并珍視這些項目的文化內涵，遵循其自身發展規律，保護好它的形式和核心內涵。

非遺市場化的完美效果，應是在尊重市場客觀規律的基礎上，在不改變項目內核的前提下，不斷進行產品的研發創新，才能實現經濟效益和社會效益的雙贏。

（4）政府要把握好調控和扶持的度。市場認可和政府支持，是非遺實現市場化的兩大關鍵點。只要時機成熟，非遺就能進入動態的市場運作，保持內核，迎合市場，就能獲得市場的認可。而政府在非遺的市場化道路中，扮演著舉足輕重的角色。對非遺項目而言，要實現傳承與推廣，就必須考慮經濟來源和生存空間等現實問題，因而非遺市場化，少不了政府的扶持。

政府應該設立非遺市場化專項資金，一方面用于保護無法市場化的非遺，如民間文學類項目的收集和歸檔，民俗類項目的完整錄像和數字化保存，為適合展演的傳統音樂、舞蹈、戲劇、曲藝類項目舉辦展演活動；另一方面，對于一些可以與市場掛鉤的非遺，應該面對市場，進行標準規范的生產和推廣，以便可以開發性保護。同時，政府還要積極吸納社會資金，鼓勵企業以多樣化的形式投資非遺衍生品市場，通過銀行優先貸款、稅費減免、資金補貼等政策，引導企業資本投資具有較大發展潛力的非遺衍生品產業。

而在非遺市場化的進程中，政府也應起到引導和監督的作用，讓非遺通過市場化能就業能創業，吸引更多年輕人來保護和傳承；確保非遺在市場化中保持內核創新發展，不讓“偽非遺”擾亂市場秩序；要強化非遺手工的地位，允許產品貼上“非遺”牌明買明賣，讓消費者自己選擇，維護市場的健康穩定。

結語

非物質文化遺產是我們民族的“文化族譜”，是刻在我們血脈里的“文化烙印”。非遺市場化為一些潛在經濟價值較高的非遺項目，提供了自我發展、自我保護的可能，為傳承者增加了收入，傳承者能夠依靠自身技藝養活自己，從而增加了傳承信心。與此同時，有了經濟效益，傳承者才能有更多的資金反過來用于非遺的保護和傳承。但是非遺的保護和傳承亦不能完全寄希望于市場化。保護非遺項目，首先是政府責任，在明確了地方部門的主體責任之后，再去有所區別地市場化，在市場化運作的道路上逐漸摸索出與現代商業社會的結合點，積極地尋求發展與創新，才是真正的保護之路，才能讓脆弱的“非遺生態”找到融入現代社會的生存發展之道！