網絡渠道提高了零售商績效嗎？

趙霞++徐永鋒

摘 要以中國零售業上市公司2010～2015年數據為樣本，從理論和實證兩個層面就網絡渠道是否提高了零售商績效的問題進行了探討。開通網絡渠道有利于加強消費者對零售商的信任，提高顧客忠誠度，提高消費轉化率、增加銷售機會；但與此同時，也會由于特定渠道特征的損失而帶來消費者流失，管理復雜性的增加而引發渠道沖突，消費者議價能力的提高而侵蝕零售商利潤。實證檢驗的結果表明，開辟了網絡渠道零售商和未開辟網絡渠道的零售商之間的績效差異并不明顯，網絡渠道開通對零售商經營績效的提升依測度指標而各異，對其創新績效的影響則不甚明顯；且無論是經營績效還是創新績效，其效應僅存在于短期，長期來看影響不大。因此，零售企業“觸網”要審慎，獲取競爭優勢的關鍵在于線上線下協同、采取多種措施促進商業模式創新。

關鍵詞網絡渠道；經營績效；創新績效；零售商

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2017）04-0021-11

一、問題的提出

隨著互聯網技術的廣泛應用，近年來零售業電子商務迅速發展。2009～2015年間，中國網絡零售市場交易額從2 600億元增加到38 800億元，年均增幅56%；占社會消費品零售總額的比例從2009年的2.1%上漲到2015年的10.8%① 。網絡零售異軍突起，對傳統零售商形成沖擊，大量傳統零售商為了增強市場競爭力，紛紛轉型“觸網”，在開展線下實體經營的同時開辟線上電子渠道。然而，我們注意到，在傳統零售商電商化轉型的過程中，有些企業取得了成功，而有一些企業電商化則并未取得預期的效果，盲目地“上線”引起渠道沖突，網絡包裝的巨額投入短期內無法收回，反而使企業經營陷入泥潭。零售商擁抱互聯網、開辟線上渠道是否會增進企業經營績效？線上線下混合經營的新模式是否也內在地推動了零售企業創新績效的提高？本文試圖在理論上厘清零售商開展線上線下多渠道模式對企業績效影響的內在作用機制，并利用中國零售業上市公司數據，對上述問題進行實證檢驗，以期為我國零售企業“觸網”決策提供事實依據。

二、文獻回顧

目前圍繞線上線下多渠道模式與企業績效間關系的研究主要從幾個方面展開。

（一）供應鏈管理視角下的制造商渠道選擇及其對鏈上企業利潤的影響

制造商在保持傳統零售商來銷售其產品的同時，開辟網上直銷渠道，采取混合多渠道分銷戰略。對此問題的既有研究多基于供應鏈管理角度。一些文獻探討了制造商的渠道選擇策略，研究發現只有在滿足一定條件下，制造商開辟電子渠道、采取混合渠道會實現雙贏（Hendershott and Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文獻研究了混合渠道、單一傳統渠道和網上直銷三種情況下制造商和零售商的利潤分配情況，得到的結論并不一致（Seong et al.，2003；Chiang， Chajed and Hess，2003）。制造商是否采取混合雙渠道，與產品本身的特點、網絡的普及性以及消費者的偏好等因素有關，多數研究認為制造商的網上零售行為通常會使線下傳統零售商利益受到損害，從而帶來渠道的沖突。鑒于此，大量文獻探討了減少或者避免此類渠道沖突的協調策略，包括制造商混合渠道下的價格協調策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；晏妮娜、黃小原，2006）、數量協調策略（謝慶華、黃培清，2007）、考慮了零售商促銷投入和對其進行促銷激勵補償的協調策略（曲道鋼等，2008；陳樹楨等，2009）。

（二）互聯網技術、電子商務應用與企業績效

這類文獻主要集中在討論電子商務是否創造了經濟效益以及此種效益如何在企業內部得以實現。Wu（2001）從溝通、內部管理、訂單接收和電子采購四個方面分析了電子商務應用對美國企業的績效影響，結果顯示電子商務并沒有給企業績效帶來很顯著的影響。Zhu 和 Kenneth（2002）指出，信息技術基礎設施與電子商務能力的結合互補，有利于增進企業績效。Zhuang 和 Lederer（2006）的研究結果表明，電子商務績效對企業績效的影響是顯著的，電子商務可以從營銷媒介、分銷渠道、運營效率、客戶服務運營、客戶數據收集技術和信息交換等方面影響企業績效。

（三）零售商視角下的跨渠道整合及其影響

早期研究多運用定性研究方法，構建概念模型分析零售商使用電子渠道對零售市場的影響（Otto and Chung，2000；Wang et al.，2002；Vaccaro and Iyer，2005）；也有學者采用案例研究方法，探討多渠道零售商如何制定線上線下的營銷協同策略進而提升經營績效（Steinfield et al.，2002；汪旭暉等，2013）。Zhu et al.（2004），Zhu and Kraemer（2005）， Hulland， Wade and Antia（2007）使用微觀調查數據分析了零售商開辟電子渠道的動力因素；Lin-Bin Oh et al.（2012）分析了IT技術使能下的零售渠道整合對企業資源效率和創新能力（進而企業績效）的影響；Yusen Xia（2010），Lnlan Cao（2015）基于美國上市公司的數據，分別就網絡渠道對零售商的績效影響和跨渠道整合是否會導致零售商銷售額增加進行了實證研究。和國外實證研究普遍證明網絡渠道應用（多渠道零售）有助于企業績效的提高的結論不同，國內學者莊雷等（2015）的研究表明上市零售公司選擇電商化模式在短期內將對公司經營績效有負面影響。張武康等（2015）進一步指出采用單一實體業態的零售企業整體績效表現仍然優于實體和網絡業態并用的零售企業。

綜上，現有對該問題的研究多集中在探討制造商渠道選擇及其協調策略，對互聯網在企業運營中運用的重視則限于從理論上分析廣義電子商務對企業生產運作各方面的影響，缺乏對網絡渠道的聚焦。新近文獻開始從零售商角度出發，分析電子網絡渠道的開辟對零售商績效的影響，但現有研究只關注了零售商財務績效，而對零售商開辟網絡渠道這一創新經營模式對零售商創新績效的影響的探討尚不多見。鑒于此，本文將在理論分析線上線下多渠道模式對零售商績效內在影響機制的基礎上，實證檢驗多渠道模式是否有效地促進了中國零售業企業經營績效和創新績效的提升，并結合研究結論給出相關對策建議。

本文可能的創新在于，在理論上討論了線上線下相結合的多渠道模式影響零售商績效的作用機制；實證研究中，將零售商績效區分為經營（財務）績效和創新績效，并且控制了企業規模、企業治理結構等微觀特征變量對企業績效的影響，從開辟了電子渠道的企業與未開辟電子渠道的企業的績效對比和企業開辟電子渠道前后績效對比兩個層面進行討論。本文結構安排：第二節分析線上線下多渠道模式影響零售商績效的內在作用機制；第三節構建計量模型，并進行指標和數據說明；第四節為實證結果及分析；最后是本文的結論和相關建議。

三、線上線下多渠道模式對零售商績效的影響機制

（一）線上線下多渠道模式對零售商績效的正向影響機制

1.增加了消費者選擇的便利，加強了消費者對零售商的信任

通過開辟多種渠道，零售商可以克服單一渠道的不足，為消費者提供多樣化的渠道選擇機會，通過安全的購物體驗增強消費者對零售商的信任。首先，電子渠道使得消費者可以以更便捷的方式獲得關于產品的信息，有效地降低了信息不對稱，從而加強對零售商的信任；其次，多渠道模式提供給消費者在不同情境下使用不同渠道的選擇自由（Berry et al.，2010），從而增強了消費者對產品的自我控制感，并進而產生一種安全感（Zhang et al.，2010；Goersch，2002）。例如，消費者可以在線上搜尋后再到實體店購買，或者先到實體店試用再到網上訂貨，這一過程使得消費者在線上線下的互動中增強了對零售商的信任。

2.有助于培育顧客對零售商的忠誠

多渠道模式通過兩種途徑增強顧客忠誠。一是多渠道模式可以使零售商提供給消費者更多的增值服務，比如將交易環節放在線上，而將線下實體店打造為為消費者提供售后維修咨詢、零配件銷售等服務的場所，作為回饋，消費者當然愿意購買更多的商品（Avery et al.，2012；Payne and Frow，2004；Pentina and Hasty，2009）；二是多渠道模式通過提供增值服務和定制化服務增進了零售商與消費者之間的關系，通過大數據分析，零售商可以清楚地掌握消費者的購買習慣、消費偏好等，從而可以更有效地識別、理解、響應消費需求（（Stone et al.，2002），從而建立起較為穩定的客戶關系，有助于培育顧客忠誠。

3.較高的消費轉化率

多渠道情境下，消費者更容易被說服實施購買行為。通過先期訪問網店，消費者能夠發現哪類商品更適合自己從而可以在實體商店輕而易舉地選擇對的產品（Neslin et al.，2006）。多渠道零售也能夠幫助零售商鎖定特定渠道的消費者，因為對于消費者而言，離開網頁比離開實體店容易得多（Neslin and Shankar，2009），因此，多渠道銷售可以鼓勵消費者先通過網店瀏覽選定商品，再到實體店體驗，從而提高消費轉化率（（Bendoly et al.，2005； Montoya-Weiss et al.，2003）。現代信息技術通過網絡、移動終端和線下渠道相結合，給消費者帶來了無縫的消費體驗，消費者可以購買之前看到、感受到產品，同時也可以容易地把大量的產品信息和自己的購物體驗通過社交網絡/社群分享給其他人。增強的便利性、改進的客戶體驗、強烈的銷售推力這些因素都有助于降低客戶流失率，激發顧客的購買行為。

4.更多的銷售機會

多渠道有助于零售商向消費者進行渠道推介，從而建立顧客忠誠和跨渠道購買。例如，為了鼓勵消費者在實體店購買，零售商可以將網上消費群體引導到實體店；同樣地，一旦發現消費者在實體店的消費需求下降，則可以把此類消費者引導瀏覽網上商店。多渠道的結合使得企業緊密與消費者接觸從而增加了銷售機會（Berry et al.，2010；Neslin et al.，2006）。此外，某個渠道的促銷活動有可能通過另一種渠道增加銷售量（Berry et al.2010），通過多渠道采集的消費者數據可以在各渠道間共享，也有助于企業全方位地掌握客戶需求，從而擴大銷售機會。

（二）線上線下多渠道模式對零售商績效的負向影響機制

1.特定渠道特征可能會帶來部分消費者的流失

不同的零售渠道創造了不同的客戶體驗。消費者的購買體驗取決于店面（網頁）氛圍、社會環境、服務接觸、產品陳設和價格（Verhoef et al.，2009）。線上渠道展示成本低，支付便捷，卻不適合那些不擅長上網的老年顧客；線下實體渠道雖然運營成本高，但是商品展示直觀，便于與消費者的交互溝通。線上線下多渠道整合有可能會限制零售商滿足特定渠道消費者特定需求的能力（比如當企業規定線下只用于展示，必須在線上實施購買時），同時也喪失了自己的差異化特征。在這種情況下，多渠道反而會導致顧客忠誠度的降低，那些長期偏好某個渠道的消費者可能會由于無法得到期望的服務而轉向其他零售商（Selnes and Hansen，2001）。例如，一些消費者需要來自于實體店員工的社會接觸和信息支持，對這些消費者而言，新的自助服務技術的采用（如通過移動終端獲得商品信息）可能會帶來不良的購物體驗，因為他們發現此類技術減少了他們與服務人員的直接接觸，減弱了他們與零售商的社會聯系。

2.開辟電子渠道會增加管理的復雜性，帶來渠道沖突

零售商開辟電子渠道，形成傳統線下渠道和電子線上渠道相結合的零售模式會增加管理的復雜性，對現有的管理架構帶來挑戰。Berman and Thelen（2004）從組織結構調整、數據融合處理、顧客行為分析、績效指標確定四個方面分析了多渠道零售商所面臨的挑戰。他們指出，大多數擁有店鋪和非店鋪銷售渠道的多渠道零售商，為了在組織結構上保持獨立，采用了分散的方式。分散的組織結構雖然可以保持每個渠道的獨特性，以及由此帶來的更大的靈活性響應，滿足不同市場的需求（Gulati and Garino，2000）， 但這種權力下放的結構也可能因為創建了重復的團隊結果導致了業務流程的低效率，從而引起各渠道間的內部沖突。此外，當線上線下提供相同的產品或服務時，多渠道服務共同客戶，便會產生銷售掠奪（Cannibalization），其結果僅僅使得原來實體店的一些銷售量被轉移到了網上，而對零售商整體銷量和業績的提升影響不大。

3.電子渠道的開辟增強了消費者的議價能力，侵蝕傳統渠道的利潤

Xia and Zhang（2010）指出，零售商開辟網上銷售渠道的確可以吸引更多的消費者（尤其是年輕的消費者），但是也使得消費者可以利用線上搜索便捷地識別出最低價格，大大降低了消費者在進行價格發現和價格比較時的信息不對稱性，增強了消費者與零售商討價還價的能力。當掌握充分信息的消費者要求零售商按最低價格進行匹配時，便可能降低零售商的利潤率。

以上從理論層面探討了零售商開展線上線下多渠道經營影響其績效的作用機制，可以看出，零售商多渠道銷售模式對企業績效的影響正負交織，較為復雜。為此，本文接下來將利用中國零售業上市公司數據對這一問題提供經驗證據，以此來回答零售商開展多渠道經營是否提高了企業績效這一核心問題。

四、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

經查詢，按照證監會行業板塊分類的零售業上市公司共83家（滬深A股，不含B股、H股）。剔除醫藥、汽車、服飾等專業商業和其他具有生產性質的企業，本研究所確定的樣本共有67家零售企業。本文選擇2010～2015年為研究區間，原因是多數零售企業是最近兩年內才陸續開通網絡渠道，所需財務數據來源于RESSET數據庫，其余數據基于上市公司年報手工搜集。

（二）變量定義

1.被解釋變量

零售商績效（Perf），本文將零售商績效分為經營型績效（Perf-Oper）和創新型績效（Perf-inno）。借鑒現有文獻（趙泉午等，2010；張武康等，2015），從盈利能力（總資產回報率ROA、營業凈利率ROS）、運營能力（存貨周轉率INVT、固定資產周轉率FAT）和發展潛力（凈利潤增長率IRNP、營業收入增長率IRBR）三個方面來衡量零售企業經營績效。

目前，學界對于零售創新績效的測度還鮮有涉及。Teece（1985）提出用是否為顧客創造價值、是否為企業帶來效益、創新者是否能高效的執行創新活動作為衡量企業創新是否有效的三個維度；Freeman and Soete（1997）指出創新績效是根據企業將發明創造引入市場的程度來衡量的結果，可以從新產品、新流程系統或者新設備的引入比率來衡量；Hagedoom and Cloodt（2003）指出創新績效是在從概念生成到將發明創造引入市場的整個過程中，企業在發明、技術以及創新三方面所取得的成績。可見，學界對創新績效的定義尚未達成一致，相關的測量指標也各有側重②，且對象均為生產企業。作為沒有具體生產活動的零售企業，我們無法獲得研發投入數據以及相應的生產技術專利申請數，鑒于此，本文嘗試性地以無形資產變動率來度量零售企業創新績效。無形資產是指零售商在會計期間所擁有的專利權、商標權以及其他專利技術，其可類比生產企業的生產技術專利，因此可以在一定程度上反映零售企業的創新能力。

具體變量定義如表1所示。

2.解釋變量

本文關注零售商開辟線上渠道、進行網絡零售是否有助于其經營績效和創新績效的提高，因此本文解釋變量為零售商渠道模式（CHANNEL），其為虛擬變量，取值為1代表零售商開通了網上渠道，否則為0。

3.控制變量

影響零售業上市公司績效的因素很多，大體可分為國家層面的宏觀影響和企業自身微觀因素影響。由于宏觀環境是系統性的且不易量化，大多研究都僅考慮了企業異質性（Linh-Bin Oh et.al，2012；趙泉午等，2010），因此本文也從微觀層面對影響零售業上市公司績效的其他特征加以控制。具體包括：企業規模（Scale）——用期末資產的自然對數表示，企業資本結構（CB）——用資產負債率指標表示，公司治理結構的董事會規模（GM）——用董事會人數的自然對數表示。

（三）模型與方法

圍繞“開辟網絡渠道是否提升了零售商績效”這一命題，本文從兩個方面展開分析：其一，對開辟了網絡渠道的零售商和未開辟網絡渠道的零售商進行橫向比較，分析渠道模式對企業經營績效和創新績效的影響；其二，對已開通網絡渠道的零售企業在開通線上渠道前后的經營績效和創新績效進行縱向比較，分析網絡渠道開通時間與企業經營績效和創新績效的關系。根據上述研究思路，本文先采用統計檢驗方法判斷不同類別零售企業績效有無顯著差異，再采用2010～2015年面板數據模型進一步檢驗影響零售企業績效的微觀因素。

分析渠道模式對企業經營績效和創新績效的影響，基本模型構建如下：

Perfit=α0+α1channelit+α2scaleit+α3cbit+α4gmit+εit

（1）

分析已開通網絡渠道的零售企業，網絡渠道開通時間與企業經營績效和創新績效的關系，基本模型構建如下：

Perfit=β0+■βjREj+β4scaleit+β5cbit+β6gmit+μit （2）

其中，REj為虛擬變量，代表零售商是否開通網絡渠道，當t年度正好是事件年份j（這里的事件表示開通網絡渠道當年、1年后、2年后、3年后），則REj取1，否則取0。

五、實證結果分析與討論

（一）開辟線上渠道和未開辟線上渠道的零售商績效之差異：橫向比較

1.統計檢驗

本文采用獨立樣本均值T檢驗來分析開辟了線上渠道的零售商和未實施線上銷售的零售商績效有無顯著差異，檢驗結果如表2所示。

可以看出，就大多數指標而言，開辟了線上渠道的零售商的績效和傳統零售商之間并無顯著差異，并且各指標變化不一。開通了網絡渠道的零售商創新績效要好于未開通網絡渠道的企業，但并不顯著；經營績效中總資產報酬率（ROA）、固定資產周轉率（FAT）和凈利潤增長率（IRNP）指標顯示，開辟了線上渠道的企業經營績效要好于未開辟線上渠道的企業，而營業凈利率（ROS）、庫存周轉率（INVT）、營業收入增長率（IRBR）指標則顯示未開通網上渠道的企業績效要好于開通了網絡渠道的企業績效。

2.基本回歸結果

零售商開通網絡渠道與企業績效的回歸結果如表3所示。

從上述結果可知，在控制了企業規模、資本結構和治理結構等變量的基礎上，是否開通網絡零售渠道對零售企業績效的影響依不同的績效評估指標而表現各異。就經營性績效而言，開通網絡渠道對資產報酬率（ROA）、營業凈利率（ROS）、固定資產周轉率（FAT）、 凈利潤增長率（IRNP）和營業收入增長率（IRBR）具有負向影響，其中總資產報酬率、固定資產周轉率和營業收入增長率都在1%水平上顯著，對存貨周轉率（INVT）則表現為正向影響；就創新性績效而言，開通網絡渠道也無助于零售企業創新績效的提升。通常認為，企業開通網絡渠道，增加了渠道的多樣性，會帶來企業績效的提升，但是實證結果卻表明除存貨周轉率有提高之外（但不顯著），其余指標均無明顯改善。這一點與張武康（2015）的結論一致。造成這一現象的原因，趙泉午等（2010）將其歸結為企業經營業態多元化發展所導致的核心競爭力不足、盲目引入和資源分散。對于零售企業是否開通網絡銷售渠道而言，事實上也存在著盲目跟風和資源分散而削弱核心競爭力的問題。其一，某些零售企業盲目觸網，在線上大肆擴張，招致了純電商零售企業的激烈競爭，從而損害了網絡零售的績效效應。其二，網絡渠道的開通增加了管理的復雜性（Berman and Thelen，2004），要求企業在供貨、定價等各方面實行有效協調，現實中很多企業在物料資源分配、人員配置和資金分配等方面供應鏈協調能力不足，導致線上渠道和線下渠道為爭奪資源而爆發渠道沖突，大大削弱了網絡零售的績效效應。

3.關于自相關效應和長效影響的討論

企業經營具有延續性，因此企業當期的優異績效很可能來自于原有的高效率，而非得益于網絡渠道的開通。為解決這一問題，本文在控制變量中加入因變量滯后1期值作為控制變量重新回歸。結果如表4所示。

從上述結果可以看出，除資產報酬率（R0A）、營業收入增長率（IRBR）之外，其余指標的一期滯后值均在1%水平上顯著，因此控制因變量自身的影響是非常必要的。就經營性績效而言，開通網絡渠道除對存貨周轉率（INVT）影響為正外，對以其他指標衡量的企業績效均有負向影響；對企業創新績效也表現出不甚顯著的負向影響。這一結果驗證了我們關于企業現階段的績效表現很可能源自于企業之前的高效率的推測，也進一步表明零售企業經營具有歷史繼承性，上一期績效高低直接影響著本期的績效表現。

此外，考慮到企業開通網絡渠道后，其對企業績效的影響有可能不會立即顯現，即開通網絡渠道的績效提升效應不局限于當期，可能存在長效影響。因此，用因變量臨近三年（當年、未來1年、2年）的平均值重新進行回歸。結果如表5所示。

從上述結果可以看出，開通網絡零售渠道對企業經營績效和創新績效的長效影響并不明顯，各指標中除固定資產周轉率（FAT）在5%水平上顯著外，衡量績效的其余指標并無明顯變化。這表明開通網絡零售渠道對企業經營績效和創新績效的影響是短期的，盡管有文獻試圖從邏輯上指對于從事實體經營的零售企業而言增加網絡渠道的長遠意義（郭馨梅等，2014），但本文實證的結果卻并沒有明顯證據表明網絡渠道開通對零售企業績效的提升具有長期效力。

（二）零售商開辟線上渠道前后績效的變化及其潛在影響因素：縱向比較

1.統計檢驗

首先判斷零售商開辟線上渠道前后，其經營績效和創新績效是否發生了顯著變化。由于樣本的分布及樣本量限制，所測變量不一定呈正態分布，單純使用t檢驗得出結論的結果可能有偏。鑒于此，本文采用參數t檢驗以及非參Wilcoxon秩和檢驗、符號檢驗（sign test）來衡量零售企業在引入網上業態前后績效變動的顯著性，分析對比開辟線上渠道前1年（t-1）與開辟線上渠道當年（t）和滯后1年（t+1）、2年（t+2）、3年（t+3）的績效變化。結果如表6所示。

由表6可以看出，建立網絡渠道當年和前一年相比，除了總資產報酬率（ROA）在w檢驗和符號檢驗中顯著，營業凈利率（ROS）在t檢驗中顯著外，其余指標沒有發生明顯變化。從t-1年到t+1年，總資產報酬率（ROA）、營業凈利率（ROS）、固定資產周轉率（FAT）、凈利潤增長率（IRNP）、營業收入增長率（IRBR）、無形資產變動率（WXZC）都表現出顯著的變化，可見開辟網絡渠道后的第一年企業績效相較于開辟網絡渠道之前的變化是顯著的。從t-1年到t+2年，只有總資產報酬率（ROA）、營業凈利率（ROS）、凈利潤增長率（IRNP）、營業收入增長率（IRBR）在w或sign非參數檢驗中顯著，其余指標無論在T檢驗還是非參數檢驗中均不顯著。從t-1年到t+3年，雖然p值有一定的變動，但檢驗結果的定性觀測與上一年相比并沒有顯著的變化。從每個指標的均值變化中我們可以看到，隨著時間的推移，超額收益值普遍增加。如與實施網絡渠道的前一年（t-1 年） 相比，實施網絡渠道當年總資產報酬率的平均值為-0.0587，一年后該值增加為2.2824，兩年后為3.3565，三年后為2.333。

2.回歸分析

進一步分析網絡渠道開通時間對企業績效的影響，回歸結果如表7所示。

從上述結果可知，多數績效指標顯示，企業開通網絡渠道1年后對企業的績效影響最明顯，其中對以銷售凈利率和存貨周轉率表示的經營績效影響為正，其余影響為負。開通網絡渠道當年和2年后僅對個別績效衡量指標有顯著負向影響，開通網絡渠道3年則所有的影響均不顯著。Xia 和 Zhang（2010）的研究表明開通網絡渠道的時間對公司績效的提高并沒有明顯影響，本文的實證結果則進一步表明網絡渠道的績效效應會在一個較短的時期（三年）內迅速衰減。對已開通網絡渠道的零售企業的縱向分析發現，總體來看，開通網絡渠道對零售企業經營績效和創新績效的提升效應并不明顯，尤其是對創新績效而言，網絡渠道開通近三年來均未對企業創新績效發揮作用，這一結果說明“觸網”對零售企業創新能力提升有限，現實中大多數零售企業“觸網”多源于外部競爭所迫，并非企業的自覺行為，照搬模仿別人的渠道模式，創新效能極其有限（李作戰，2008）。

六、結論與對策建議

（一）主要結論

本文從理論和實證兩個層面對網絡渠道如何影響零售商績效這一問題進行了探討，主要結論總結如下。

1. 零售商開辟網絡渠道/線上渠道對其績效的影響正負交織

正向影響機制表現為零售商開通網絡渠道、形成多渠道銷售模式，有利于加強消費者對零售商的信任，提高顧客對零售商的忠誠度，提高消費轉化率、增加銷售機會；負向影響機制則體現為特定渠道特征的損失所帶來的消費者流失，多渠道模式增加了管理的復雜性進而引發渠道沖突，消費者議價能力的提高從而侵蝕零售商利潤。

2. 本文的實證結果表明，網絡渠道的績效提升效應有限

統計檢驗顯示，開辟了網絡渠道零售商和未開辟網絡渠道的零售商之間的績效差異并不明顯。總體來看，開通了網絡渠道的零售商創新績效要好于未開通網絡渠道的企業，但是經營績效指標則表現不一。面板數據的回歸結果顯示，就經營性績效而言，開通網絡渠道對資產報酬率（ROA）、營業凈利率（ROS）、固定資產周轉率（FAT）、凈利潤增長率（IRNP）和營業收入增長率（IRBR）具有負向影響，其中總資產報酬率、固定資產周轉率和營業收入增長率都在1%水平上顯著，對存貨周轉率（INVT）則表現為正向影響；就創新性績效而言，開通網絡渠道對零售企業創新績效的提升效應并不明顯。此外，考慮到因變量自相關效應和自變量長效影響的穩健性分析也表明，開通網絡渠道除對存貨周轉率（INVT）有正向影響外，其余指標均顯示影響為負。

3. 網絡渠道對企業的績效提升僅存在于短期，長期來看影響不大

縱向對比零售商開辟網絡渠道前后的績效變化，統計檢驗結果顯示開通網絡渠道1年后企業的經營績效和創新改善最明顯，其余年份（開通當年、2年后和3年后）的績效變化則不顯著。面板數據的回歸結果也顯示，企業開通網絡渠道1年后對企業的經營績效影響最明顯，其中對銷售凈利率和存貨周轉率有正向影響，其余影響為負；回歸結果還顯示，網絡渠道的開通對企業創新績效的影響極其有限。

（二）對策建議

1.零售企業對于是否開通網絡渠道要審慎，根據自身情況做出選擇，不要盲目跟風

理論分析告訴我們開通網絡渠道并非“百利而無一害”，實證結果也顯示網絡渠道的績效提升效應有限。因此，國內零售企業在引入網絡渠道時，應綜合考慮環境機會、業態特征、戰略優勢等因素，并結合企業自身特點，相機決策，不應盲目模仿與跟風。

2.改善經營的長效機制在于線上線下協同發展，而不應將網絡渠道作為唯一競爭手段

實證結果顯示網絡渠道的開通對零售企業經營績效和創新績效的影響是短期的，競爭優勢才是競爭性市場中企業績效的核心，“互聯網+”背景下零售企業要獲取和維持競爭優勢必須實現線上線下協同發展，重視用戶體驗，解決好網絡支付安全、數據分析精準和物流配送及時等問題。

3.充分利用“互聯網+”，采取多種措施促進商業模式創新

電子商務并不是簡單的網絡零售業務，而是公司經營信息網絡化改造的一場運動，因此，零售企業要轉變經營理念，更多地借鑒互聯網思維，采取多種措施實現商業模式全面創新。

[注 釋]

① 根據商務部披露相關數據計算得來。

② 目前學界普遍認同從投入和產出兩個維度來測度企業創新績效（Rogers and Researeh，1998；Hagedoorn and Cloodt，2003）。常用的指標包括研發投入、企業的專利申請數、引用的專利數、新產品銷售收入等。

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