如何講好中國文化故事

張洪

在前不久召開的瑞士達沃斯國際會議上，“中國文化如何走出去”作為一個重要議題貫穿全程。隨著中國經濟的騰飛，中國文化的魅力在海外日漸“吸睛”。然而，作為全球GDP總量第二的大國，中華上下五千年的文化輸出卻少之又少。如何精準、穩步、長效地助推中國文化走出去，形成與中國國際地位相匹配的傳播能力，達到傳播效果的“最大化”，是媒體同仁肩負的共同使命。

好故事是不說教的

“人在聚光燈下，手中沒有話筒”，文化部前部長蔡武曾經用這句話形容中國地位和影響力逐步提升，日漸以大國姿勢亮相于世界舞臺過程中面臨的尷尬。漢字、國畫、中醫、功夫、美食……如何通過這些最能體現中國文化的精髓元素闡述好中國的價值理念，講好中國文化故事，仍然是一道嚴峻的考題。

信息時代，誰的故事打動人，誰就能擁有更多受眾、實現更好傳播。一項調查發現，多數大學生都接觸過韓國電視劇、日本動漫和美國電影，而接觸時間越長、接觸內容越多，對該國的好感度就越高。在接觸這些文化產品時，他們潛移默化地接受了這些國家想要傳遞的形象或精神。因此講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色和價值理念，就是要形成合力，打造一批有故事、有神韻的文化精品。

受到全球好評的作品有一個統一的基因，就是不說教。中國紀錄片《生命的記憶——猶太人在上海》《西藏一年》《國寶檔案》都是這方面的典范，也因此能夠得到不同意識形態受眾的一致好評。這些作品深入民間，以記錄生活點滴進程的方式，把每一個細節通過不動聲色的敘述表現出來。好的故事具有一定的核心價值，具有一定的引領性。這種引領并不靠生硬的宣傳來實現，而是憑真誠質樸的心靈對話來完成。

也因此，在報道中，要盡量去掉以往“宣傳委員”的架勢，避開報道中常見的為了工作放棄親情、為了公務沒有見到家人最后一面等故事，這種故事在西方價值觀里不易得到認同。

要“放下身段”接地氣

2015年4月，習近平主席訪問巴基斯坦之前，一段名為《“巴鐵”校園友誼快閃》的視頻引起關注。該視頻以就讀于北京的巴基斯坦留學生載歌載舞慶祝巴國慶為主題，在生活物品（籃球、杯子、包、可樂）變身樂器打起快閃前奏后，音樂、舞蹈、樂器、魔術完美融合，為習主席訪巴“熱身”。該視頻精準把握了兩國民眾的共同心理，以節慶般的歌舞傳達出背后的政治主題，對當前受眾的口味取向“咂摸”得很準。

對外傳播“放下身段”接地氣，可以感召到更大的受眾群。要想不斷擴大朋友圈，以媒介而非媒體、宣傳工具的姿態出現，就要像《“巴鐵”校園友誼快閃》一樣，把宣傳濃度降到最低，讓鮮活的人物自己“說話”。

好的文化傳播既有文化內涵又有經濟效益。在這方面，美國人可謂經驗豐富——好萊塢和迪士尼就是兩座文化傳播的“高山”。這些文化產品十分接地氣，看起來輕松詼諧，但始終是在弘揚“美式主旋律”，是其“美國故事”的生動表達。當這些文化產品及其衍生物涌向全球文化市場時，其攜帶的意識形態、人文價值觀和文化取向也如影隨形地傳播過來，是真正意義上的“潤物細無聲”。

在接地氣方面，我們的對外傳播始終在努力探索。比如，我們的“四個全面”，要想讓國外受眾精準理解，并非易事。它牽扯到對中國新時期政治背景的基本了解和掌握，詮釋不好，會讓人聽得一頭霧水。為了讓融媒體時代的受眾“啃得動”這些“硬詞”，前不久，新華社推出了《四個全面》說唱動漫MV，上線后一炮打響，成為新時代報道方式轉型的成功案例。片中，紅鼻頭的胖男子和大頭卡通女孩以流行方式解讀抽象概念，在卡通主基調上加入拼貼、波普等視覺手法和“快閃”“彈幕”等流行元素。因為這些元素很接西方的地氣，該動漫受到了西方主流媒體的關注和傳播。

創新傳播方式

今天，傳媒對“板著臉”的傳播方式已經有所警覺。中國媒體人也意識到了“彼此互動”的重要性，新形勢下的文化傳播，叫座不易，叫好更難，在國際輿論場上形成中國表達、中國修辭、中國語意已經是勢在必行，不僅要讓對方“聽得懂”，還要讓他們“聽得進”。

在對外傳播上，應該放下“蠻功”用“巧勁”，在對方習慣的語境中，真情而巧妙地訴說中國價值、中國夢。一些純粹的“中國式”大詞，如“十三五”“十八大”“四個全面”等已經開始全面對接國外習慣的話語體系、表達方式。如新華社用Rap“神曲”創作的《十三五之歌》，以民謠的形式介紹“十三五”規劃，在其官方推特發布后，訪問量十分可觀。

“嚴肅話題輕松表達”是國外報道中經常使用的方法。2016年兩會期間，一位名叫格雷格·方丹（Gregory Fountain）的英國小伙“一鏡到底”自拍了一段解讀中國兩會的視頻，被網友刷屏。這位小哥從自家廚房到天安門廣場，再到前門大街“瞬間移動”，用先賢老子的名言“治大國如烹小鮮”來聯系到兩會，做足了看點。

類似的手法在中國對外文化傳播中被不斷借鑒，中國網制作的《中國三分鐘》（China Mosaic），借事件入手，用三分鐘的時間引出中國的觀點、文化、評論，最后把它們拼成一個完整的中國，也是創新報道方式的吸睛之作。

這些精心策劃的傳播個案，根據內容量身定制，更符合當代國人，尤其是域外受眾的口味，也更能快速達到理想的傳播效果。

中國在利用國際社交媒體方面，手法越來越“爐火純青”，在諸如推特、臉書、優兔等平臺上聚集了成百上千萬“粉絲”。在互聯網和移動客戶端廣為普及的今天，新媒體的廣泛應用使得中國故事可以通過不同方式和媒介講述出來，針對不同群體進行差異化呈現。2016年底，全球網民已達32億，手機、互聯網已經成為人們的“電子刊物”閱讀器。內容制作也由過去的長篇大論漸次轉變為清單式文字表述。雖然篇幅壓縮，但是它所承載的分量并沒有“縮水”，在短平快的平臺上，瞄準傳播對象的不同需求，一個事件用圖片、文字、音視頻等多種形態呈現，最大限度滿足海外各種媒體形態用稿需求。

事實證明，把中國文化成功地傳播到國外，不一定更換傳播內容，只需轉變過去的表達方式，放松下來，加一點與時俱進的“可讀性”，報道模式變以量取勝為以精取勝，變泛雜的“大路貨”為準而專的“小灶飯”，讓中國人的生活狀態以故事的形式進行“軟傳遞”，就能達到傳統傳播手法無法企及的成效。

打造驚艷國際的文化“硬貨”

近年來，隨著中國文化整體影響力的提升，海外中國文化中心已成為傳播中國文化的窗口和平臺。2016年，貝爾格萊德中國文化中心、雅典中國文化中心、金邊中國文化中心等正式揭牌，海外中國文化中心總數達到30個。

除了已經形成影響的孔子學院、海外中國文化中心、四海同春、歡樂春節等知名中國文化品牌外，中國文化的精品LOGO還有待進一步開發。我們還沒有像迪士尼、好萊塢這樣的文化“硬貨”，中國尚處于依靠官方渠道的傳播階段，給人總體的感覺依然是“只見高原不見高峰”，國際表達方面依然缺少份量，缺少驚艷國際的頂尖之作，缺少被世界廣泛認同的響當當的文化產品。

在阿里、小米、華為在海外“搶灘”成功的同時，未來中國應該精心打造幾個實實在在的文化品牌在異域躥紅，成為所在國民眾的“剛需”，讓當地民眾心甘情愿地為這些產品買單，成為這些品牌的代言人，實現品牌價值最大化，這也將是中華民族偉大復興中國夢的一個獨特注腳。除了數量以外，還要不斷提升文化品牌的傳播質量，注重產品的系列化、品牌化、本土化、精品化，使“走出去”的中國文化產品讓國人都“愛不釋手”，如此才能拿出去收獲果實。這樣的文化產品“走出去”，融入海外，也才能自然而然、名副其實、毫不刻意地吸引“粉絲”。

要做到每一個傳播平臺都有口碑、有實績、有情感，并具輻射力，并非易事，需要我們投入更多的心思精準分析和把握受眾群特點。在與當地互動的同時，注重長效性，綿長發力，不求一日之功。文化品牌的打造需要長遠規劃，穩步推進。“走穩”是為了“走好”，要把中國故事更“有規模”地告訴世界，讓我們的傳播更人性化、更不著相，也更持久，如此才能使世界真正聽懂中國的聲音。也唯有這樣，才能與當地文化傳統共榮共生、成為一體，也才能使中國文化在海外真正生根發芽、發揚光大。