品牌引領農業供給側改革

曾詩淇

靈寶蘋果、信陽毛尖、溫縣山藥……伴隨著消費結構的日益升級，品牌成為消費者挑選農產品的重要依據。

4月17日，中國農業品牌發展論壇在河南鄭州舉辦。論壇由中國農村雜志社、農業電影電視中心、新華社《中國名牌》雜志社、河南省農業廳聯合主辦，該論壇采用演講、對話、訪談等方式，講述中國農業品牌故事，探討農業品牌發展路徑。農業部副部長屈冬玉在論壇上指出，推動農業品牌引領農業供給側結構性改革，是事關推動現代農業發展、打造農業品牌強國的重要議題。要認真落實習近平總書記關于品牌工作的重要指示精神，準確把握深入推進農業供給側結構性改革的總體要求，在“大眾創業、萬眾創新”的時代潮流下，堅定信心，凝心聚力，孜孜以求，久久為功，為農業品牌成為中國品牌的一道靚麗風景線作出應有的努力。屈冬玉強調，品牌是推進農業供給側結構性改革的重要抓手。

依靠品牌 促進產業升級

隨著經濟社會的發展，城鄉居民的消費結構正在發生重大階段性變化，對優質農產品的消費需求快速擴張，對農產品質量安全和品牌農產品消費的重視程度明顯提高，農業品牌化發展是提升農業供給質量的必由之路。

“通過標準化生產，我們的果子品質越來越高?！标兾餮影猜宕h石頭鎮吳家莊村村民張普明說。作為全國農產品區域百強公用品牌和中國馳名商標，洛川蘋果2016年品牌估價達到65.9億元。生產有基地、加工有企業、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的產業格局在洛川已經成形，2016年蘋果產值達到40億元，全縣農民收入的50%源于此。

“標準化、規模化已經達到一定程度的時候，品牌的忠誠度、品牌的回頭率、品牌的美譽度就決定了企業品牌和產品品牌的生命力。”屈冬玉認為，依靠品牌可以促進農業產業升級，帶動提升農業國際競爭力，提高農業綜合效益。要立足精致發展，全產業鏈設計品牌戰略，通過品牌建設倒逼農業產業鏈各個環節升級改造，實現農業生產體系、產業體系、經營體系革命性變革。

精管細作 保障產品品質

隨著經濟社會的發展及人民生活水平的提高，公眾的消費理念開始由“吃得飽”向“吃得好”轉變，多元化、個性化、時尚化的消費趨勢不斷顯現?！坝袡C”“綠色”“原生態”……帶有這些標簽的農產品品牌越來越受市場歡迎。無形中，這些標簽成為消費者區別同類產品品牌的符號，或者說是一種品質象征。

塑造品牌的關鍵在于產品品質。屈冬玉強調，品牌要立足精管細作，建立綠色生產體系，把“精細出品牌”“綠色出品牌”理念貫穿農業生產全過程，大力推綠色生產技術，把農業產前、產中、產后各環節納入標準化生產和數字化管理軌道，把各類生產經營主體“攏指成拳”，按照品牌標準開展生產，嚴格把控覆蓋“從農田到餐桌”的質量安全風險關鍵點。

作為區域強勢品牌，河南花花牛2012年在鄭州馬寨產業集聚區興建花花牛產業園，工廠采用縱向一體化管理，乳品的生產過程完全處于封閉狀態。原奶是奶牛經過擠奶系統采集通過密封管道制冷后，進入全程監控的標準化鮮奶運輸車，快速配送到加工廠。原奶進入工廠后，還要對照歐盟標準進行40多項指標檢測，全部達標后才能進入生產環節。整個生產過程都是中央控制系統設定程序，由中控室工作人員電腦操控完成，每個生產環節均處于無菌密封環境中。高度自動化的生產過程幾乎不需要工作人員，機器的嗡響和快速運轉，完美地詮釋了中國乳品制造的現代化步伐。在這里，每一包“花花牛”牛奶都要經過9道工序、130個監控點、92項指標檢測的過程，只有全部合格才能最終上市。

經過60年風雨歷程，正是由于堅持“精管細作”，當年活潑可愛的“小?！比缃褚殉砷L為健碩強壯的“大?！薄?“花花?！背蔀槲覈虡I20強企業之一。

跨界融合 推動產業增值

屈冬玉提出，品牌建設要立足跨界融合，建立龍型產業體系，通過一二三產融合擴大品牌農產品組合，推動產業增值升級，使各具特色的優勢產業發展成跨界整合品牌資源的“龍型經濟”。

我們吃的西紅柿、黃瓜，叫終端產品。但隨著社會發展，終端產品離原料生產地越來越遠，由此我們傳統地理品牌向商品品牌、向企業品牌、向遠離原產地的品牌發展。因此，品牌農業不是簡單的原料生產。

在傳統概念中，小麥屬于第一產業。但在河南，小麥實現了一二三產業融合發展。自上世紀90年代以來隨著鄭麥、新麥、百農等系列小麥品種的推廣，河南小麥逐步形成了不同生產類型、不同加工的配套小麥品種。這些優良品種的推廣顯著改善了河南小麥的品質，促進了小麥加工業的發展，為品牌的崛起發揮了重要支撐作用，也推動了河南從“中國糧倉”向“國人廚倉”跨越。

提到獐子島，首先想到的肯定是海參。其實不然，到目前為止，無論是捕撈、養殖、加工、種業、休閑漁業，獐子島都經過了一一嘗試。起步可追溯到1958年的獐子島集團如今已經是以海珍品種業、海水增養殖、海洋食品為主業，集冷鏈物流、海洋休閑、漁業裝備等相關多元產業于一體的海洋食品企業，于2006年在深圳證券交易所掛牌上市。獐子島以豐富的文化底蘊、創新的經營模式、可持續的發展理念、卓越的產品品質，形成了獨特內涵的“獐子島”品牌。

借助互聯網 建立高效營銷體系

“互聯網的核心是開放、共享、互動和融合，互聯網為農產品定制提供了可能，所以一定要有互聯網農業定制的概念。” 屈冬玉強調，品牌要立足于深耕市場，建立高效營銷體系，與互聯網深度融合，加快推動定制農業、現代營銷體系和質量管理精準發展。其核心是科技創新。

近年來，隨著我國農村電子商務快速發展，農業部還積極推動電子商務發展，帶動農業品牌建設。除了積極促成《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力》等一系列政策措施出臺外，還在農交會上舉辦信息化高峰論壇農業電子商務分會場、在全國農業信息化示范基地評選中加入農業電子商務示范企業和示范合作社等，引導地方在發展電子商務的過程中強化品牌意識、營銷意識，使農業品牌建設搭上了“互聯網+”的快車。

家喻戶曉的好想你棗業成立之初，就實行品牌戰略，圍繞一個中心、一條主線。 一個中心是要打造中國紅棗領導品牌為中心，一條主線是要打造中國紅棗全產業鏈為主線。

好想你棗業股份有限公司董事長石聚彬介紹，好想你最引以為豪的是改變了中國紅棗的品質，從706種紅棗里選擇了最好的品種灰棗，并將灰棗棗苗嫁接到新疆，進行規范化種植。在品牌營銷方面，好想你首先起了一個好名字，大家都知道紅棗是吉祥喜慶的代表。“好想你”將真情、親情、友情、愛情融為一體，而紅棗也因得了“好想你”這個名字，在實踐當中得到迅速傳播。

此外，好想你改變了傳統吃棗方法。原來吃棗都是靠煲湯熬粥，現在紅棗是健康零食，讓不吃棗的人開始吃棗，讓感到吃棗麻煩的人感覺方便，讓消費者了解棗和什么搭配更營養更健康。好想你把紅棗帶到了品牌時代，開辟了一個產業，引領了一個行業，倡導了一個理念，打造了一張靚麗的河南文化名片?，F在一提起紅棗，大家都知道“好想你”。

一個知名的農產品品牌，其背后除了有生態、科技的支撐，還必須要有故事，要有文化內涵。屈冬玉特別提到，要注重培育農業品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美譽度。我國一些地方結合各自產業特點，開創了不少獨具特色的農業品牌建設工作方式。廣東在已有的3000多個農業品牌中，認定一批承載嶺南文化、體現廣東特色的名特優新農產品，以“廣東十大名牌系列農產品”為主題組織開展一系列展銷推介。

隨著經濟發展，中國農業正從偏重規模和數量的“吃飯農業”向更加倚重質量和效益的“品牌農業”轉變。發展品牌農業是提升農業供給質量的重要戰略，對于滿足人民群眾日益提升的消費需求，有著至關重要的意義。

習近平總書記曾先后表示，“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。”“推動中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變?！崩羁藦娍偫硖岢?，“增加市場緊缺和適銷對路產品生產，大力發展綠色農業、特色農業和品牌農業?！?/p>

農業部把2017年確定為農業品牌推進年，沿著農業供給側結構性改革這條主線，在市場需求的導引下，切實夯實品牌發展基礎，加強營造品牌建設氛圍，傳承和弘揚中華農耕文化，我國農業品牌化必將邁上一個新臺階。