城市會展品牌塑造策略探討

都薇

摘 要：近幾年來，會展作為一種新型的經營活動方式，對于城市經濟快速增長的拉動作用明顯，受到人們的廣泛關注，而城市會展品牌也已然成為一個城市整體形象的代表。從城市會展品牌的基本特征出發，分析城市品牌在進行定位以及塑造中存在的問題，并提出具體可行的塑造策略，以期有效提高我國各市的會展水平，從而有效促進城市社會經濟發展。

關鍵詞：城市會展；品牌塑造；定位思考；創新策略

隨著科學技術的不斷發展，會展活動憑借其獨特新穎、內涵豐富的經營方式，成為現代商業活動中的重要組成部分，不僅可以有效推動相關產業的科學技術創新，還能將這些技術與會展業相結合，從而衍生出一系列的新產業，如旅游、交通、商貿，等等，這對于拉動城市經濟增長而言，具有十分重要的積極意義。據有關調查顯示，目前我國已有超過40個城市將會展業納入城市發展體系的規劃當中，并且作為一項支柱產業進行重點發展。經過近幾年的不斷實踐與發展，會展業在我國的發展已趨于成熟，城市會展品牌也漸漸發展成為城市的形象代表，受到各城市政府的高度重視。因此，新時期背景下，城市會展要強化品牌塑造意識，打造出具有自身特色的城市會展品牌，只有這樣才能提升整座城市的核心競爭力，不斷擴大市場份額，從而實現以點帶面，促進整個城市社會經濟的快速發展。

一、城市會展品牌的基本特征

（一）規模性

城市會展品牌具有明顯的規模效應，會展活動一般持續時間較短，但是在有限的展覽時間內，會展卻幾乎將所有參展商的展品信息都集中體現了出來。例如，德國每年都會舉辦百余場商業會展活動，吸引了近20萬的參展商，而觀眾則超過1000萬。雖然目前我國較少有城市擁有自己的會展品牌或品牌知名度影響力較小，但社會公眾已經開始對世博會、汽車展這些會展活動的新名詞有所了解，這便是城市會展品牌的規模效應。

（二）專業性

在過去，城市會展更多地是一種綜合性的博覽會，并沒有明確的市場或客戶指向性。隨著社會經濟的不斷發展，現如今的城市會展已從過去的模式中蛻變出來，逐漸發展成為指向特定經濟部門的專業性博覽會，在塑造城市會展品牌時，面向的目標市場和目標客戶也都變得更加清晰準確。主要體現為以下兩個方面：一是城市會展的內容變得更加主題化；二是會展活動的配套服務更趨于專業化。在塑造城市會展品牌時除了要確保現場活動內容、服務項目的高效運作，在組織項目、安排人員、布置展會形式時也要緊密圍繞會展主題進行。

（三）權威性

城市會展品牌往往具有較高的權威性，這與其背后的支持力量有關。一般來說，每個會展品牌的背后都有一個或多個業內權威組織的支持，代表著多個利益主體間的共同利益。例如法國的國際專業展促進會，便是一個由政府和展覽公司帶頭組織的民間團體，任何符合條件的企業都可以申請加入其中，但是對于同一個參展主題只能接受一名會員，并且通常都是擇優而取的。城市會展品牌得以順利運營，絕大多數情況下都是得益于其背后支持力量的共同合作與推進，不斷提高品牌自身的知名度與可信度。

（四）前瞻性

由于城市會展一般都處于同行業發展的領頭地位，所以城市會展品牌具有一定的前瞻性，不僅能夠為絕大多數參展行業提供必要的市場專業信息，還標志著整個行業的發展方向。觀眾在參觀城市會展時，透過作品的藝術魅力除了能夠獲取到更為優質的信息數量和信息質量，還能較為準確地把握參展行業的發展現狀以及未來趨勢，從而無形之間提高城市會展的社會影響力。

（五）互動性

城市會展經常會與旅游、文化傳媒等行業建立良好的互動式合作發展關系，其主要目的在于更好地包裝和宣傳品牌，增強品牌的影響效應。較為典型的例子是，上世紀末塞維利亞世博會與當地旅游業建立合作關系，展會前期針對西班牙國內旅游市場進行了多次調查考研，制訂出了一套整體式的營銷策略，最終展會成功吸引了100多個參展國，4000多萬參觀者以及旅游者，為促進西班牙社會經濟增長作出了巨大貢獻。

二、城市會展品牌定位及塑造過程中存在的問題

城市會展品牌的塑造對于城市發展的重要性不言而喻，然而就目前我國各城市舉辦會展的水平來看，還存在著諸多不足之處，尤其是在進行品牌定位、塑造時問題較為突出。

（一）會展品牌定位錯誤，過于注重知名度

很多城市在舉辦會展時，對于強化品牌的意識水平還僅僅停留在提高知名度的層次上，而對于品牌內涵的重要性則沒有予以足夠的重視。隨著科學技術日新月異的發展，城市會展活動的宣傳渠道和營銷方式也變得越來越多樣化。很多舉辦方在展會前期投入了大量的資金和人力資源進行宣傳造勢，吸引企業和社會民眾的參加，然而當人們實際參與其中時，卻發現并沒有達到先前宣傳里應有的效果，很容易就給人留下不良印象。雖然某種程度上提高了城市會展品牌的知名度，但參與者的認知仍然不夠深刻，這對于品牌的塑造而言是不利的。

（二）會展品牌內容層次較低，價值持續輸出能力不足

由于缺乏明確的定位，加上對品牌內涵的認知程度較為膚淺，導致塑造出來的會展品牌內容往往會顯得較為單薄，層次感不夠突出。品牌的塑造價值通常在于對潛在發展能力的深入挖掘，如果做不到這一點，在開展城市會展活動時，常常會出現內容重復、形式老套的現象，這對于會展品牌的推陳出新、價值的持續輸出而言顯然是非常不利的。

（三）會展品牌的宣傳手段單一

由于過度重視品牌知名度的提高，城市會展的舉辦方在選擇宣傳方式時通常會優先選擇對觀眾吸引力較強的，而并非最具有針對性的。這種宣傳方式的最終結果很有可能是觀眾在展前了解到的宣傳對象與實際參與后看到的參展對象不一致，容易降低參與者的好感度，達到預期的宣傳目的，反而是一種資源浪費。總結就是，這種缺乏針對性、盲目追求知名度、手段單一的宣傳方式，不僅會讓宣傳形象與實際展示形象產生較大的出入之外，影響城市會展的可信度，還會大大降低會展的性價比。在這種大肆宣傳造勢下，會展品牌的知名度的確會有所提升，但并不能強化參與者對品牌的認知水平，反而會拉低品牌形象，甚至會對城市的整體形象造成不良影響。因此，城市會展的舉辦者在籌備會展時，除了要準確定位好會展品牌之外，還要腳踏實地，做好實質性工作，真實地向觀眾傳遞出會展品牌的內涵價值，只有這樣，才能實現城市會展活動的可持續發展。

三、城市會展品牌的塑造策略

（一）以特色項目為塑造基石，準確定位城市會展品牌

特色項目是促進城市經濟發展的主要支撐產業，同時也是城市會展品牌塑造的重要基石之一。一方面，舉辦方在立足于市場經濟需求的基礎上，可以結合各個城市的發展特點與人文特色來策劃一些具有特色的會展項目，并以此來準確定位會展品牌；另一方面，可以反向思考，即舉辦方以特色項目為契機，開辟出全新的城市會展市場，以遠瞻性的活動內容來引導參展行業的管理決策和市場消費行為。因此，在塑造城市會展品牌時，首先需要對各個城市的會展市場進行詳細全面地了解，仔細分析，根據經濟發展趨勢來確立目標市場和目標客戶；其次，針對目標市場策劃相應的特色項目，以形成特色鮮明的城市會展品牌。

（二）打造精湛的品質，塑造城市會展品牌價值

城市會展品牌的價值在于其獨有的內涵，而精湛的品質作為會展品牌的重要載體，對于城市會展品牌的塑造、推廣與維護具有重要的意義。舉辦方在策劃特色項目、服務、管理環節等內容環節時，一定要關注各利益主體的價值訴求問題，通過打造精湛的品質來滿足各方需求，實現品牌效益。除此之外，打造卓越的城市會展品牌還能夠有效提高消費者的忠誠度與滿意度，對于城市經濟增長、形象宣傳以及城市與城市間的互動交流有著積極的促進作用。

（三）維護良好和諧的關系，樹立城市會展品牌形象

城市會展一般具有較大的規模效應，由此產生的聯動作用能夠有效促進城市文化傳播以及形象宣傳等工作。由于城市會展活動涉及到的不同層面的利益群體眾多，所以目前我國不少城市都已將會展活動作為推動經濟發展的支柱性產業，形成了較為復雜的利益關系網絡。因此，舉辦方在塑造城市會展品牌時，要注重整個網絡體系的管理與維護，確保各群體之間的利益關系清晰、明確，形成良好和諧的穩定關系。與此同時，城市會展中各參與利益群體之間也應該互相協調統一，形成統一的宣傳口徑，從而提升城市對外的整體形象，實現塑造城市會展品牌整體經濟效益的最大化。

（四）融入文化、情感內涵，增強城市會展品牌的忠誠度

文化內涵是塑造城市會展品牌的核心靈魂，也是一個品牌實現長久發展，持續輸出價值的重要保障，所以舉辦方在塑造、經營城市會展品牌時，除了要注重經濟效益的維護，還要注重文化以及情感等內涵要素的融入，讓參觀者從內心深處對城市會展品牌的內涵價值產生更深層次的認可，在提高觀眾滿意度的同時，無形間也增強了他們對于城市會展品牌的熱愛之情與忠實擁護程度。

四、結語

綜上所述，城市會展品牌代表了一個城市的形象，對于促進城市經濟快速增長具有重要意義。針對目前城市會展品牌在塑造過程中存在的不足，我們應準確定位，積極地探索更優的塑造策略。舉辦方可以以城市特色項目發展為契機，開拓新的城市會展市場，在追求影響效力的同時也要注重品質的打造。此外，還應利用人文化的城市會展設計來維護各利益主體之間的和諧關系，塑造出獨具特色的城市會展品牌，向外界展示出良好的城市形象，從而達到促進經濟增長的最終目的。

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作者單位：

上海出版印刷高等專科學校