裕固族民俗旅游紀念品品牌塑造策略研究

縱翠麗

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

裕固族民俗旅游紀念品品牌塑造策略研究

縱翠麗

（安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000）

肅南旅游資源豐富，裕固民族文化獨具特色，但民俗旅游紀念品市場上存在劣質產品眾多、品牌塑造意識淡薄、定位不明晰、品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一等問題，嚴重影響了裕固民族文化的傳播.各企業需要在當地政府、相關協會的統一規劃下加強裕固民族紀念品品牌的保護和整體規劃，創新旅游紀念品的品牌內涵，重新挖掘目標市場，確定裕固族旅游紀念品的定位點，借助產品創新、推廣等營銷策略，提升裕固民俗旅游品牌.

裕固族；民俗旅游；品牌塑造；地域文化；民俗旅游紀念品

民族文化與旅游的結合所產生的文化傳播效力是巨大的，民俗旅游紀念品伴隨民族旅游的發展逐步出現.民族旅游在“以人文本”、“以文化為核心”的召喚下，在旅游活動中越來越受游客青睞.[1]凸顯民族地域文化特征的旅游紀念品是旅游經營者為旅游者提供的可供選擇的紀念物或饋贈物，是典型的地方特色產品，具有民族性、地域性、文化性、紀念性等特征，濃縮了游客對當地文化特色的記憶、遐思和留戀，飽含符號象征意義和視覺識別性，承載宣傳推介民族特色文化的任務.

裕固族是生活在河西走廊祁連山麓的游牧民族，是全國唯一、甘肅省獨有的少小民族之一，有1000多年的歷史，具有鮮明的民族特色和濃厚的草原氣息.經過多次民族大遷徙、大融合，受到粟特文化、漢文化以及西部眾多少數民族文化的影響和沖擊，形成東、西兩個裕固族群和三種語言，民族旅游資源異彩紛呈，具有發展旅游業的巨大潛力.裕固族的民俗文化涵蓋面較寬，有服飾文化、飲食文化、宗教文化、圖騰文化、建筑文化等，反映了裕固族人的生活情趣、民族意識、審美理念等.近年來，肅南縣把旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業來培育，通過“中華裕固風情走廊旅游景區”、“馬蹄寺旅游景區”等招商引資項目，積極尋找旅游發展與文化傳承的最佳結合點，全面提升旅游文化品位，當地的旅游產業發展也已初見規模，但存在本地民俗旅游商品的開發深度不夠，[2]存在旅游商品缺乏文化內涵和藝術價值、品牌意識淡薄、包裝色調沉悶、過于粗糙[3]等問題，難以讓消費者產生足夠的信賴心理和購買欲.

1 裕固族民俗旅游紀念品市場現狀及問題

1.1 劣質產品眾多、民族品牌形象受損

近年來肅南縣大力發展民俗旅游品市場，支持開發了以鹿產品為主的地方特產及民俗手工藝品，優質的民俗旅游品都是當地設計、制作，但由于生產工藝主要依靠家庭手工作坊，無法大批量生產產生規模經濟效應，市場供應產量很少，遠遠供不應求，使得大量的劣質商品充斥市場，檔次混亂，款式相似、材質趨同，嚴重挫傷了游客的購買積極性，使整個民俗紀念品的銷量受到牽連，民族品牌形象受損.

1.2 品牌保護意識薄弱、缺乏整體規劃

作為一個民族共享共用的地域品牌，裕固紀念品行業沒有統一的品牌使用標準，紀念品類型繁多，但同一種類的產品在生產工藝、價格檔次、質量水平等存在較大的差異.現有幾個小品牌各自獨立小作坊式生產經營，在企業形象設計方面意識薄弱，僅有簡單的名稱及視覺標志；產品樣式單一、守舊，創新設計能力弱，不能及時推陳出新吸引顧客；店內大多數紀念品沒有包裝或包裝粗糙，在包裝材質、形狀、色彩、文字、圖案等方面也缺乏外觀設計，大大降低了紀念品應有的品質檔次，更沒有充分提升民俗紀念品應有的文化品位和收藏價值.

1.3 定位不明晰、文化品牌效應不明顯

目前裕固族各旅游品產品主要是功能性定位，依據產品質量分為高中低檔，沒有較好地把裕固族民族特色及歷史文化反映在紀念品設計中，淡化了游客裕固族地域文化的獨特印象.例如以牧業生產為主的裕固族和其他游牧少數民族一樣，喜好吃肉類和各種乳制品.酥油茶是裕固族一日三餐中不可或缺的食品，加了炒面的裕固族酥油茶具有與藏族酥油茶、蒙古族酥油茶、納西族酥油茶等不同的獨特口味，也是裕固族最具代表性的飲食之一.酥油茶具作為獨特的酥油茶品嘗器具，承載著裕固族濃郁的民族地域物質文化和精神文化，但市面上游客津津樂道的酥油茶具以藏式、蒙式最為出名，眾多電商平臺上也充斥著種類繁多的商品，未見裕固族民族特色的商品.

圖1 旅游品市場上常見的酥油茶壺

1.4 品牌宣傳力度不夠、推廣方式單一

裕固族旅游品在近幾年才受到省政府和當地部門的重視，因此在宣傳力度和推廣方式上都存在問題.眾多生產組織或個人不重視品牌的推廣，宣傳力度不夠，知名度始終不如藏族紀念品、蒙古族紀念品.在營銷手段日益豐富的現代市場，裕固族民俗紀念品的宣傳方式顯得極為單一和薄弱.通過對實地旅游的游客調查顯示，僅有37.3%的游客能說出2-3個裕固族特有的民俗紀念品種類，其中8.6%的游客熟練說出5個；28.6%的游客僅能說出1個代表性紀念品，其他游客都是選擇“不太了解”.在推廣方式上，超過一半的游客(66.5%)是通過零散的電視和網絡宣傳資料（含文字、圖片和視頻）了解裕固族代表性紀念品的；由周圍親朋好友推薦的游客比例為29.1%.調查結果說明裕固民俗紀念品推廣力度、推廣媒體和層次遠遠不夠，導致游客對其民俗旅游品的知曉度較低.

2 裕固民俗旅游品品牌塑造策略研究

對于旅游品消費而言，“精神文化”層面的需求凸顯，民俗紀念品承載著游客對當地文化特色的記憶、遐思和留戀，具有特殊的紀念意義.因此，裕固民俗旅游品在品牌塑造的過程中，首先要做的是對旅游品行業進行整體規劃，統一形象；其次是根據市場分析，確定裕固族旅游紀念品的目標市場；對裕固民俗紀念品品牌在游客心中的位置進行準確定位，從產品創新、價格、渠道、推廣等方面制定營銷組合策略保證定位的實施.

2.1 裕固民族紀念品品牌的保護和整體規劃

裕固民俗旅游紀念品種類繁多，市場上有多個生產企業或家庭、個人同時經營銷售，涉及行業間的統一規范和合作，需要在當地政府及相關協會的帶動下，對各生產銷售單位統一引導.當地政府要制定相應的政策保護裕固民俗文化品牌的自主創新，通過申請非物質文化遺產等方式進行統一規劃和管理，制定統一的紀念品質量標準體系，加大力度保護優勢紀念品廠家、商家品牌，并給予資金上的支持和鼓勵，幫助成為行業的領頭企業，帶動裕固民俗旅游品市場的發展.

由政府牽頭幾家規模較大的廠家或商家成立裕固民俗紀念品市場協會，建立完善裕固民俗旅游紀念品市場體系，提升市場建設和管理水平；對行業進行強化管理，整治行業內的惡性競爭，創造良好的市場環境；幫助企業通過申請和注冊商標、申請專利、知識產權等方式保護自主品牌；加強市場的監察力度，扎實開展行業自我服務、自我發展與完善、自我保護、自我監督管理等活動.

2.2 品牌內涵創新

品牌內涵是品牌精髓的體現，是區別于其他類似品牌的核心特征，能夠讓消費者快速清楚地識別該品牌.通過上述分析，可以提煉裕固民俗紀念品品牌精髓為“裕固地域文化”，注重體現裕固族勤勞勇敢、熱愛自然、團結友愛的民族文化.各廠家和商家必須圍繞上述訴求點打造統一的民俗紀念品品牌形象，在消費者心中打造一致的品牌形象.

2.3 重新挖掘目標市場

調查中采用性別、年齡層次、職業、收入、旅游方式等五個細分標準.統計結果顯示，購買民俗旅游紀念品的游客體現如下特征：在性別上，男性多于女性，比例為56.5%；年齡范圍為26-55歲，職業以工薪階層和自由職業者為主，比例分別為33.7%和30.6%，年收入集中在兩個范圍：5萬以下和15-20萬，比例分別為28.7%和36.4%，跟團旅游的比例最高，為41.2%，其次自駕游，比例27.4%.根據梳理總結，確定裕固民俗紀念品的目標市場為追求民俗民情的游客（男性為主），年齡26-55歲，收入15-20萬，價格承受力強，具有巨大的消費空間.

2.4 確定裕固族旅游紀念品的定位點

游客購買紀念品除了看中產品的品質，更多的是看重其承載的對裕固文化特色的記憶、遐思和留戀.因此可以將裕固紀念品的屬性定位為裕固民俗收藏品，利益定位為裕固風俗體驗，價值定位為實用性、藝術性、觀賞性和紀念性.

圖2 裕固族旅游紀念品定位模型

2.5 地域文化在產品創新中的引用

以鮮明的地域特色為核心原則，從地域文化中的民風民俗、名勝古跡、民族建筑、傳統歌舞、宗教信仰、民族服飾等擷取地域文化符號進行創新設計，從材質、色彩、圖案、包裝等方面設計系列化的旅游紀念品，設計中注重利用寫實、抽象、寓意等手法將裕固地域元素和民族內涵充分體現出來，提升紀念品的實用性、藝術性、觀賞性和紀念性，開發出具有裕固族地域特色、獨特文化品位、民族文化內涵、包裝設計精美、制作精良的民俗旅游紀念品，使肅南旅游產業得到更好的宣傳及發展.

產品種類：盡量向市場提供裕固族當地特有的純天然材料制作的紀念品，如祁連墨玉、軟布、木頭、獸皮、牦牛、樹脂、土特產等，最大程度體現裕固族地方文化特色，提升收藏價值和銷售價值.

色彩組合：裕固族民間手工藝作品以色彩艷麗而見長，基調以紅色、藍色為主，多見原色少見過渡色，對比色，互補色的色彩搭配，使作品整體出現高反差、強對比的效果,體現裕固族粗獷、豪邁、熱情的的民族特色.紀念品遵循裕固族用色特點，同時也可以采集當地山川風貌的自然色彩進行搭配，更顯異域風情.

圖案選用：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、圖騰圖案等，體現旅游紀念品的異地風貌特征.裕固族有許多特色旅游景點，雪山冰川、大漠戈壁、草原森林、河流瀑布、幽谷深澗和七彩丹霞地貌等自然風景風貌，馬蹄寺、文殊寺、金塔寺等歷史文化遺跡，又有雪蓮、冬蟲夏草、大黃、鎖陽、白唇鹿、雪豹、藍馬雞、藏雪雞、牦牛、祁連墨玉、樹脂等稀有的生物資源，狼、鳥圖騰也是裕固族遠祖特有的崇拜，裕固族紅纓帽、頭面、賽馬等民風民俗，都是紀念品主題紋樣和包裝設計的素材，體現裕固族勤勞勇敢、熱愛自然、團結友愛的民族文化.

包裝設計：合理組合莖葉、瓜果、獸皮等純天然材料和銅鐵、陶瓷、玻璃、塑料薄膜、紙等合成材料，結合紀念品特征進行包裝設計，如祁連墨玉木質錦盒材質，抽拉式包裝，土特產木紋紙或印花紙包裝，用提攜紙盒式或開蓋式形式.適當創意新的包裝方式，增加紀念品的視覺新鮮感；包裝圖形的設計需利用地域性圖形，自然或人文圖形皆可，同時注重圖形的多元化，如品牌名稱、文字、圖形等即可采用傳統水墨畫風格，也可嘗試書法或手繪風格，剪紙或皮影形式也能增加包裝的趣味性和藝術氣息.

2.6 全方位、立體的推廣媒體組合

裕固民俗旅游的游客來自國內外多個國家、省份地區，而目前裕固文化傳播主要以張掖電視臺、張掖日報和肅南縣電視臺等地方媒體為主，傳播范圍太小.裕固族有3項國家級、8項省級、15項市級、24項縣級民俗民情都受到非物質文化遺產保護，應多借助國際頻道、央視、省級衛視、LED、廣播、國家級人文旅游報紙雜志等傳統媒體進行傳播，創新傳播形式，如拍攝裕固之旅系列廣告片或裕固專題微電影等，全面提高裕固民族品牌影響力，進而提高裕固旅游紀念品的知名度.

隨著手機媒體和網絡媒體的快速發展，QQ、微信、微博等已經成為人們交流的一種新工具，可以借助網絡資源，不斷創新新媒體傳播形式，動態推送裕固民俗文化交流與傳播、裕固特色產品、手工藝品、民俗旅游市場推廣活動等相關信息，傳統媒體和新媒體組合，相互促進，共同帶動裕固民俗旅游市場和旅游紀念品市場.

承載文化的民俗體驗是讓游客對旅游紀念品產生購買的主要動力.當地企業可以舉辦裕固文化節，或與旅行社合作開展裕固之旅，結合肅南縣優越的生態環境，手工藝品現場制作、文化匯演、藝術表演等為一體的民俗體驗，增強游客旅行過程中的體驗，進而帶動旅游紀念品的銷量.

3 小結

肅南旅游資源豐富，裕固民族文化獨具特色，但民俗旅游紀念品市場上存在諸多問題，嚴重影響了裕固民族文化的傳播.本文從品牌塑造的角度對裕固族民俗旅游紀念品市場存在的現狀及問題進行梳理，認為旅游品市場上各企業需要在當地政府、相關協會的統一規劃下加強裕固民族紀念品品牌的保護和整體規劃，創新旅游紀念品的品牌內涵，重新挖掘目標市場，確定裕固族旅游紀念品的定位點，借助產品創新、推廣等營銷策略，以樹立具有地域文化性的裕固民俗旅游品品牌形象，推廣裕固民族文化.

〔1〕李靜.甘肅民族旅游資源開發與研究—以裕固族為例[J].西昌學院學報（社會科學版）,2009,21(01):123-125.

〔2〕劉靖寧.肅南裕固族民俗文化旅游資源開發研究[D].西北師范大學，2012.

〔3〕王萍，陳文福.裕固族旅游商品包裝設計探析[J].藝苑, 2015(1):92-95.

〔4〕劉輝.西部地區民族文化保護與民族旅游可持續發展[J].青海社會科學,2002(1):47-51.

〔5〕李光毅.近十年(1995-2005)裕固族研究綜述[J].西北第二民族學院學報,2006(4):65-70.

〔6〕趙宏亮,崔潔.肅南裕固族民俗旅游開發探析[J].河西學院學報,2009(4)：25-28.

〔7〕張輝剛,袁博.裕固族文化的地方媒體傳播現狀與效果研究[J].蘭州文理學院學報(社會科學版),2016,32(4):121-124.

F590.8

A

1673-260X（2017）04-0102-03

2016-12-02

安徽省哲學社會科學規劃項目（AHSKQ2016D17）