公共傳播視域下的周邊傳播研究

孫文文

公共傳播視域下的周邊傳播研究

孫文文

周邊傳播是由北京大學陸地教授最早進行系統論述的傳播學理論，具備理論自覺和中國原創色彩。文章辨析了周邊傳播的概念、特征，在公共傳播視域下認識其參與主體、話語、目標受眾與渠道等不同維度，并進行了節慶文化案例的分析。研究認為周邊傳播概念的核心在于地理、政治和文化上適度的接近性，針對中國重大問題提出，具有邏輯關系的自洽性。在實踐中，應允許縱向(中央、地方)和橫向(多種參與方)的多元主體，接納公共話語，面向公眾，重視互聯網、文化活動等渠道進行傳播。媽祖文化等節慶文化案例實踐對此提供了很好的支撐。

周邊傳播；公共傳播；理論創新

周邊傳播理論由北京大學陸地教授最早提出，是一種具有理論自覺的中國原創理論創新。那么，公共傳播對于周邊傳播有什么啟示？又應如何分析和指導實踐活動呢？本文試圖對此作出辨析。

一、周邊傳播的概念與特征

(一)周邊傳播：中國原創的傳播理論

周邊傳播是由北京大學陸地教授最早進行系統論述的傳播學理論，具備理論自覺和中國原創色彩。在此之前，對周邊傳播領域的關注已經散布在各類相關的研究之中。比如王瑞林關于邊疆省份對周邊國家的傳播研究，提出以地方為主體，并認為在傳播實踐中對東南亞、東北亞和中亞等不同周邊國家要進行區分。吳瑛通過分析周邊國家輿論來認識中國夢的國際傳播。萬憶等使用“電視外交”概念，分析了廣西電視臺通過各頻道、節目、采訪、活動等形式對東南亞國家的跨國傳播行為。覃彤對廣西電視臺的周邊傳播進行了“點、線、面”三層的分析。這些研究都關注到了以“周邊”為核心的傳播現象，但缺乏相應的理論自覺，抽象提煉的程度不夠。

所謂周邊傳播，“就是在有效的主權轄區邊界兩側進行的、介于國內傳播和國際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動。周邊傳播是國內傳播的延伸、國際傳播的先導，是一種有著自身特點和發展規律的特殊傳播活動。”[1]其基本特征包括主體多樣、渠道立體、效果直接和內容不可控。陸地教授研究認為，目前中國周邊傳播的主要問題包括，傳播話語體系與國際不接軌加劇了國際傳播話語權缺失；國際傳播戰略舍近求遠，不重視周邊傳播；忽視了大眾本身的傳播功能；理論研究滯后無法解決具體問題。

(二)周邊傳播研究的核心與理論啟示

基于既有研究成果，本研究認為，周邊傳播與其他傳播形式相比，其核心在于適度的接近性。傳播的達成需要相關行為體具有共同的理解空間，而在“周邊”概念下，從文化意義上說，接近性比文化共同體內要小，差異性比跨文化傳播要小；在政治意義上說，因為地區共同體的建構和政體相互影響的結果，接近性很多時候比遠距離國家要小(當然這一點并不絕對)，而差異性一定比政治共同體內要大；在地理意義上說，是跨越政治性界限(不一定是民族國家界限)的傳播，地理上比其他地區更為接近。周邊傳播的幾個特征大多是因為這一點而具備的，比如內容的不可控，是因為比遠距離的國際傳播要親近，傳播渠道多(這又引申出了傳播的立體性)、易于理解，所以可控性要低。因此綜合起來，周邊傳播因為這三者的適中，能夠提供適中的共同理解空間，成為一種中度的傳播客觀現實(見下表)。

遠中近文化跨文化政治國際傳播地理遠距離周邊傳播文化共同體內傳播政治共同體內傳播不跨越邊界傳播

周邊傳播的理論價值，在于以下方面實踐的創新：

(1)創新是針對中國重大現實問題，并非書齋著述的結果。周邊國家作為中國外交的重點區域，在近年來該區域中有的國家非但沒有成為中國睦鄰友好的伙伴，反而不斷制造爭端。如韓國部署薩德導彈的問題，菲律賓、越南關于南海問題的爭議，與印度、蒙古關于達賴訪問的博弈，以及日本與我國持續數年的外交冷戰。但與此同時，中國的國際傳播高度重視西方國家，周邊國家受到的重視程度遠遜。周邊傳播理論針對這一現狀，高度展示周邊國家的重要性，其戰略意義絕非某些沉溺書齋、缺乏現實關注，尤其是缺乏重大問題敏感度的人所能闡釋的。從這個角度說，周邊傳播理論為本土化傳播學的創新提供了很好的啟示。

(2)具有整合性的創新理論視角。周邊傳播整合了基于“周邊”概念的各類傳播，包括本國非直接行政管轄地區(香港、臺灣、澳門)，也包括對鄰近國家。比如福建對臺灣的傳播，使用國際傳播、跨文化傳播、區域傳播概念的適用性有限，而這一理論卻可以提供很好的解釋力。周邊傳播基于現實的邏輯抽象，符合理論建構的規范，為分析這些傳播現象提供了具有內在邏輯一致性的認識框架，其理論自覺性、系統性是之前零散研究所不具備的。

(3)為地方政府參與跨越邊境線或者管轄區分隔線的傳播提供了很大的啟示意義。通常認為，國際傳播的政治性主要集中在中央政府，但周邊傳播對于多元主體的認識，以及地方參與這一實踐活動的具體案例，都表明了突破這一局限的可能。傳統上外交關系屬于中央政府權限，但周邊傳播為符合社會發展實際的對外關系提供了學理上的論證，比如廣西對東盟的傳播。

基于以上三點，周邊傳播的理論價值和潛力值得新聞傳播學乃至國際關系、外交、政治學、文化研究等相關領域重視。但同時必須要指出的是，作為一種新提出的理論視角，周邊傳播還需要更多的研究精力投入，才可能發揮潛力，對政策和學術共同體發揮其應有的影響。其中首要的，是對周邊傳播范疇下各類具體的傳播形式進行細致辨析。在這個時候，公共傳播研究恰好能夠實現理論互補。

二、公共傳播：周邊傳播研究的有力支撐

(一)公共傳播的研究范式

公共傳播是新興的傳播學研究理論，中國人民大學胡百精教授總結了公共傳播的六種研究范式。這六種范式關涉到周邊傳播研究時，就需要在抓住公共傳播的核心關切的基礎上，準確界定其概念，以便建構起邏輯的聯系。

因為周邊傳播雖然是多元主體的參與，但本質上依然是為了發起國的國家利益，具有面向對象國或區域的目標性，而非全部以公共利益為訴求，因此完全限定在主體間性與理性對話的范式并不能完全契合。同時其主題不局限于健康、科學或慈善等公益傳播范疇，或者推動具有行動力的公共性維度的傳播學。

事實上，它是面向公眾的、基于公共議題的，同時又是帶有公共關系的工具性作用的。華中師范大學石長順等認為，“公共傳播,從廣義上來看,指政府機構、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進行的任何一種以公眾為對象的傳播。狹義上,則指政府機構、社會組織、公共媒體、非贏利組織或公民通過媒體進行的以社會公共利益為目的的公共信息和公共節目發布。”[2]因此，在周邊傳播中對公共傳播采用相對廣義概念，即面向他國公眾，當然僅此還不足以說明與其他形式的區分，因為大眾傳播等形式也是面向公眾的。所以增加限定為關涉公共議題的、基于公共價值觀的(也就是不能與國際社會廣泛接受的價值觀念相沖突)。總結為，在關涉到周邊傳播時，公共傳播指多元主體面向對象國或對象地區的公眾，就公共議題基于公共價值觀所進行的傳播。

(二)公共傳播視域下，周邊傳播應該怎么做？

從公共傳播的視域下關注，能夠為周邊傳播研究和實踐提供更多的支持，在參與主體、話語、目標受眾與渠道方面發現新的觀點。具體包括：

1.多元主體參與

公共傳播的主要要求就是發揮社會公共參與的多元主體性，而周邊傳播研究應充分吸收公共傳播中對于多元主體的強調。這種多元主體，可以分為橫向的與縱向的。橫向的是指政府、大眾傳媒、互聯網平臺、社會組織、個人等參與。在這一點上，政府主要通過確定共同目標和價值觀來協調，而不是全部由自己做。在政策上要適度放開對于非官方組織參與周邊傳播的限制。政府的預算、效率和本土化程度并不能完全覆蓋全部領域，因此要允許乃至鼓勵多元主體的參與，只有這樣才能形成全頻段的傳播，達到最好效果。

在縱向上是指發動中央和地方多層次的參與。這種多元主體并不只是指全國范圍的多元主體，更是指地方區域中多元主體的參與。不但中央政府可以，地方政府也可以；不但全國性的傳媒組織如中央電視臺可以，地方性傳媒組織如廣西電視臺、新疆電視臺也可以；不但全國性社會組織如中國公共外交協會可以，地方性社會組織如福建的媽祖廟等也可以；不但中央政府領導人可以，地方的文化名人也可以。這種縱向的多層次參與，從根本上說是基于中國幅員遼闊的地理環境和多元文化的豐富性，一元化在傳播效果上具有先天的局限性，“周邊傳播的主體包括國家、地方政府、媒體、商業組織甚至個人。”[1](31)

2.基于公共話語

公共傳播強調對話溝通，也就是雙方要有共同的話語空間。周邊傳播因為文化地理距離較近，共同的話語空間較大，這是相較于遠距離的國際傳播最有優勢的一點，因此尤其要注意發揮。在周邊傳播的實踐和研究中，要發揮文化相近性，發掘相近的節慶文化、風土民俗等文化要素。文化因為其變遷相對緩慢，有時候甚至能夠形成相對政治、軍事和經濟沖突外相對穩定的影響力。通過共享的話語消除誤解，增進相互溝通，能夠極大改善中國的周邊外交環境。也要說明的是，公共話語并非僅指文化，在涉及國際關系時，確實存在一套普遍適用的話語。雖然話語的背后往往存在各種利益的訴求，但否定、對抗這種話語無疑將使傳播處于先天不利的境地。

3.面向公眾

公共傳播強調面向公眾進行，而這也是周邊傳播的重要組成部分。在面向政府、政治領域進行的傳播之外，周邊外交也應該重視面向公眾。在當下，周邊傳播所要維護的國家利益不能僅僅界定為安全等政治利益(雖然政治利益很重要)，也包括經濟利益、文化認同等。這就是美國提出加強“軟實力”建構，通過價值觀來吸引人的原因。只有面向公眾進行，才能形成廣泛的良好輿論，促進中國與周邊國家的理解。在以公眾為傳播對象的時候，一要講究經濟效益，不能只是講投入不講回報，在傳媒尤其是新媒體市場化的大潮下，經濟成果是衡量效果的重要標準。二要講求整體性的作用，對于輿論、對于整體相互理解的推動，而非僅僅傳播政治內容。三要落腳到對于政策的影響，目前各國都有相應渠道將公眾輿論納入決策考量的機制，這也是現代政治的重要特征。公共傳播視域下，能夠影響周邊國家對華政策的制定會是效果評估最重要的標準。

4.重視互聯網、文化活動等非大眾傳播渠道

公共傳播強調的是雙向、溝通，而非傳統的單向傳播。對于中國與周邊的傳播活動來說，應該高度重視這一方法。傳統的大眾媒體渠道面臨周邊傳播時，受限于政治界限的區隔，不易于跨越。比如，因為涉及意識形態、政治管控、知識產權、受眾接受習慣等種種因素，中國大陸和臺灣的電視臺實現相互落地希望渺茫，但媽祖文化、閩南文化乃至歌仔戲等形式，都可以形成很好的溝通。在政治隔絕的情況下，這種文化的周邊傳播形式可以增進相互理解。很多時候因為雙方不同的社會環境，如果不主動、積極地通過文化渠道溝通，那么即使相近的文化也很難使對方有正確的認識。

同時也要注意發揮新媒體尤其是互聯網的渠道，構建網絡上的周邊社區，中國互聯網發展的規模與成熟度，遠超很多周邊國家。在社會信息化加深的情況下，充分發揮中國互聯網的作用，可以有效營造“現代的、科技的”國家形象，比如淘寶、微信在東南亞國家的擴張等。可以充分發揮互聯網的平臺化優勢，實現經濟價值與相互理解的雙贏。

三、節慶文化案例：公共的周邊傳播

節慶文化是“以文化活動、文化產品、文化服務和文化氛圍為主要表象,以民族心理、道德倫理、精神氣質、價值取向和審美情趣為深層底蘊,以特定時間、特定地域為時空布局,以特定主題為活動內容的一種社會文化現象。”[3]周邊傳播實踐中，節慶文化是良好的交流平臺。具體的案例包括：

(1)福建與臺灣擁有共同的媽祖文化。通過媽祖像巡安、世界媽祖文化論壇等活動，中華媽祖網等網上渠道，維系兩岸精神上的共同家園，尤其是這是少有的、能對臺灣南部偏臺獨立場民眾的傳播渠道。

(2)南寧·東南亞國際旅游美食節，廣西南寧舉辦，這證明在有些情況下，節慶并非完全是歷史的，基于市場需要打造的當代節慶活動也可能具有良好的現實效果。

(3)春節、中秋節為代表的中國傳統節日，在東亞、東南亞地區擁有廣泛影響，傳遞了儒家文化為代表的中國傳統文化對于家庭的重視、對于人情的關切；釋迦牟尼佛成道日也就是臘八節，對于佛教文化等豐富的精神內涵的傳承，也將產生良好的傳播效果。

根據以上案例分析，節慶文化在周邊傳播中具有以下價值：

公共性：在節慶活動中，公眾廣泛參與，而且很多情況下是從分散的地理位置上聚集到同一地理位置參與，集聚性增強了傳播效果；節慶文化的價值基于公共價值，基于交流和溝通，需要用單向命令方式參與的節慶活動沒有生命力；節慶活動能夠傳遞理念、推動社會化，是符合公共利益的。因為這一系列公共性，節慶文化的傳播效果能夠與其他基于個人或政治的傳播形式實現互補。

歷史性：節慶文化的產生，是基于長期的文化積累，反映的是歷史的文化留存在當代的表現形式。中國因為長久的華夏文明，歷史悠久，即使現實政治中對中國不認可的勢力，往往也難以否認歷史的淵源。因此與周邊國家進行傳播的時候，可以建構共同的話語空間，營造某種類共同體的想象，拉近雙方心理距離。

共享性：節慶文化一般有特定地理區劃的限制，但這個地理區劃可以跨過政治邊界，實現不同政治共同體的共享。這種無視或弱化政治邊界的效果，是其他任何傳播形式都難以比擬的。

綜合性：節慶文化能夠通過親身參與的活動，大眾傳播渠道的信息發布，互聯網的動員、組織和交流等多種方式，系統性、立體性地進行傳播，其效果綜合了信息了解、情感打動乃至行為動員等，渠道的多元帶來了效果的多層次。

值得注意的是，以節慶文化為例，也可以發現周邊傳播的問題。如韓國申報江陵端午祭為聯合國教科文組織的世界文化遺產，因為必要的信息披露不充分，導致在中國國內被理解為端午節被韓國人“奪走”，而引發反對輿論。這是韓國的周邊傳播沒有做好，也是中國要引以為戒的。

四、結 語

因此，公共傳播的視域可以很好地支撐周邊傳播研究，助推其發展為一套具有嚴密邏輯關系的理論。這不但有助于指導周邊傳播實踐，而且對推動有中國主體性、中國問題導向的學術研究有重要意義。

[1]陸地，許可璞，陳思.周邊傳播的概念和特性——周邊傳播理論研究系列之一[J].現代傳播，2015(3)：32-33.

[2]石長順，石永軍.論新興媒體時代的公共傳播[J].現代傳播，2007(4)：13.

[3]范建華.論節慶文化與節慶產業[J].學術探索，2011(2)：100.

[責任編輯：趙曉蘭]

孫文文，女，記者。(北京日報社，北京，100734)

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