網絡評價可靠性影響因素研究

倪敏垚

摘 要：隨著網購在日常生活中占據越來越重要的地位，網絡評價的重要性也日益凸顯。本研究基于前人的研究成果，提出假設，根據假設進行了問卷調查，并通過描述統計方法和假設檢驗方法對問卷調查所得數據進行分析，并得到一些相應的結果，并根據這些結果對目前網絡評價系統的發展提出相應意見。

關鍵詞：網絡評價；可信度；可靠性；帶圖評論；好評；差評

一、引言

在電子商務日益普及的今天，網絡購物深入人心，從去年雙十一天貓創下1207億的銷售額便可見一斑。但由于在電子商務環境下，消費者無法直接接觸商品，消費者與賣家信息嚴重不對稱，消費者對于網絡購物信任度低，無法放心購買。因此消費者在購買商品時，需要借助已購買商品的消費者所留下的評論判斷商品或服務的優劣，從而進行消費決策。隨著消者對于網絡評價重視程度上升，商家也意識到一個好的評價和一個高的評分對于商品銷售的重要性，因此“刷好評”、“好評返現”現象開始猖獗。消費者對于網絡評論真實與否的認知水平直接影響了其消費感受，也影響了消費者對于商家甚至網購平臺的整體感受。因此對于網絡評價可靠性的影響因素的研究，不僅可以幫助消費者在購物時識別虛假信息，也可以幫助電商行業建立更完善的評論體制，從而促進網絡評論體系的健康發展。

目前關于網絡評論對于網絡購物影響的研究，不論是國內還是國外都不在少數。但大多著力于研究網絡評論對于消費決策的影響，往往研究的是一個商品或服務的評論整體特征，如評論的質量對購物意愿的影響等，但對于網絡評論的解析式研究尚在少數。本文希望通過問卷及統計手段，研究影響消費者對于單個網絡評價信任度的特征因素，并基于研究內容的提出研究的結論以及相應的現實建議。

網絡評論是消費者在購買網絡產品后根據自身感受，在網絡上做出的評判，評價的內容可好可壞。后來的消費者可以讀取這些評論以形成對產品的判斷，隨著消費者對于網絡評價重視程度上升，它也受到了業界極大的關注。在國外，Sergio對網絡評價對消費者滿意程度的影響進行了分析，指出網上評價讓顧客對商品產生了最初的預期，而這種預期使顧客購買商品后對商品的滿意度受到影響。在國內，徐峰使用結構性方程模型計算得出平臺聲望提高對其網絡評價的可靠性提高有顯著的積極影響等結論；郭國慶的研究表明了網絡評價本身的質量對評論可靠性的影響是最為顯著的。

但目前在國內對網絡評論的研究還是基于大范圍的特征，如評論數量評論質量等，這給本次研究提供了研究機會。

二、模型與假設

1.模型設定

在這個研究中，研究的目的是探索網絡評論內容因素對于單個網絡評論可靠度的影響。通過對于目前網絡評論的分析，網絡評論主流的內容有圖片評論，追評，好評，差評等評論人所留下的主觀內容，以及評論的時間和評論人的資信度等不由評論人所決定的客觀內容。因此本次研究選取了評論人信用，帶圖評論，差評，追評，好評，評論時間這六個評論內容因素作為本次研究的自變量，將評論的可靠性作為自變量，構成了研究的理論框架（如圖），來研究其對評論可靠性的影響和影響方向。

2.研究假設

（1）評論者資信度與評論可靠性

有研究結果表明，即評論人的資信度越高，消費者對該評論人的網絡評價越信任。因此會相信該評論人的消費者也越多，影響力也就越大，故可以提出以下假設：

H1：評論人信譽的上升可增加其的評論可靠性

（2）帶圖評論和評論可靠性

有研究結果顯示，帶有圖片的網絡評論對消費者購買決策存在一定的影響。顯然，圖片可以比文字給消費者更直觀的商品感受，因此提出以下假設：

H2：帶圖評論可使該條評論的更加可靠

（3）差評、好評與評論可靠性

差評和好評作為最為常見的兩種文字型網絡評價，隨著“水軍”現象的出現與升級，好評與差評似乎并不再那么純粹。有研究結果表明，差評數量越多，消費傾向越低；但當差評的內容品質較低時，一件商品差評的多與少對消費者的影響也會降低?？梢娔壳跋M者對于差評、好評的態度較為中立，故提出以下假設：

H3：好評對評論可靠性無太大影響

H4：差評對評論可靠性無太大影響

（4）追評與評價可靠性

追評是在用戶留下第一次的評論以后，再一次進行的評論，往往這種評論是在用戶對產品有了深入的了解后而留下的，不同于初次評論時可能對產品尚無深入了解便進行評論，這樣的評論一般較為可信。故提出以下假設：

H5：追評可提高評論可靠性

（5）評論時間與評論可靠性

有研究結果顯示：評論的時間范圍對于用戶網購決定有較為顯著的影響；但也有研究結果顯示：評論時效對消費者購買與否并無太大影響；但根據時間越近的評價對于產品現狀也更為了解這一說法，可得到假設：

H6：評論時間越短可靠性越高

三、數據收集與分析

1.數據收集

因調查主題“網購”這一要素，本次研究調查對象總體為有網購經歷的人，所以主要采用網絡調研，將問卷分發給受訪者。此外為了保證樣本的隨機性，本次研究也在浙江地區街頭進行了實地問卷發放。

本次研究共發放調查問卷400份，其中網絡途徑250份，實地發放150份，回收調查問卷共356份，去除臟數據問卷后，剩余320份，有效率為89.89%。

2.數據分析

（1）描述統計結果

首先應用spss對樣本基本情況進行分析：

從表1可以看到本次有效問卷中，41.30%的受訪者為男性，58.70%為女性，女性稍占優勢。在年齡上0～30歲占94.10%，可見年輕人占據對的優勢。在學歷方面高中占26.30%，專科占7.80%，本科占60.60%，這三個選項比例較高，說明本次受訪者普遍文化程度較高。從網購次數來說，每月15次以下占92.80%，說明受訪者對于網購較為理性，對于本次調查可以做出相對理性的回答。

（2）假設檢驗結果

在假設檢驗中使應用Eviews7對樣本進行多元非線性回歸分析，本次檢驗采用0.05的顯著性水平。分析結果如下：

通過研究得到結果如表2所示，Coefficient列為變量的系數，t-Statistic列為t檢驗結果，Prob.列為P值。

從模型Ⅰ可以看到，F值為5.95，是顯著的，說變量對因變量影響總體是顯著的。但從T檢驗上來看，有不少變量并沒有通過T檢驗，說明它對于個人對于評論的信任度并無顯著的影響。根據模型Ⅰ的結果，將不明顯相關的變量剔除后再進行模型Ⅱ進行分析。F值提高至13.61，和模型Ⅰ相比，模型的精確度得到了提高。

結合兩個模型來看，信用的p值為0.0223，小于0.05，且系數為正，說明評論人信用和消費者對于評論的信任度為正相關關系，與假設H1一致。帶圖評論p值接近0，小于0.05，且系數為正，說明帶圖評論可提高消消費者對于某一評論的信任度，與假設H2一致。好評的p值為0.0377，小于0.05，且系數為負，說明評論人信用和消費者對于某一評論的信任度為負相關關系，與假設H3不一致。差評的p值為0.0953，大于0.05，說明差評和消費者對于某一評論的信任度并無顯著關系，和假設H4一致。追評的p值為0.1336，大于0.05，說明追評和消費者對于某一評論的信任度并無明顯的相關關系，與假設H5不一致。評論時間的p值為0.5941，大于0.05，說明評論時間和消費者對于某一評論的信任度并無顯著關系，與假設H5不一致。

四、結論與對策

1.研究發現

研究結果表明：首先，評論人資信與消費者對評論的信任度呈明顯的正相關關系，即評論人資信越高，消費者對其評論越信任，這與以前的研究者的研究成果并無差異，在實際的網絡購物挑選時，消費者更傾向于選擇聲望較高的前人所留下的評論。

其次，帶圖評價與評價的可靠性有明顯的正相關關系。正所謂“眼見為實”，圖片可以讓消費者更加直觀的觀察到商品的質量，也可以讓消費者感受到評論者的對于評論的認真程度，增加消費者對于評論的信任度。

第三好評與消費者對評論的信任度呈顯著的負相關關系，即對于好評的評論，消費者態度更傾向于不信任。這是由于目前系統自動好評，以及“刷好評”等現象降低了消費者對于好評的信任度。同時本研究結果也表明差評與消費者對評論的信任度無顯著的相關關系?？梢钥吹较M者對于一條評論是否信任并不在于這條評論是差評還是好評，主要在于評論人的認真與否，這與本研究的研究結果是一致的。

2.相關對策

（1）網購平臺要做好評價體系的建設

首先一個網購平臺要建立一個評價機制，并不應該只是規定滿分多少。平臺應該要做好對刷好評等現象的管制，盡力查處“刷好評”的用戶和商家，并規定相應的處罰機制。除此之外，平臺應鼓勵消費者以“帶圖”等方式對已購商品進行認真的評論，如可以采取獎勵圖片評論、多字評論等方式來鼓勵消費者進行評論。

（2）網購平臺要做好評論的評價體系建設

消費者對于商品進行評論后，平臺應對評論做出相應的評價和篩選，比如平臺經過考察后認為該評價較為客觀優質，即可打上優質評論的標簽，以便后面查看評論的消費者參考。同時也應與推出消費者對評論評價和打分的機制，高分評論置頂，通過這種方式可以讓優質的評論自然的凸顯。

3.消費者要做好對評論的鑒別

由于現在網購平臺上的評論龍蛇混雜，即使是評價很高的商品也有可能是商家雇人“刷”出來的。所以消費者要提高自身的鑒別能力，盡量選擇評論人資信度較高，評論內容質量較高，并且帶有圖片的評論進行參考。

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