促進大都市購物中心業態經營企業進一步發展的戰略策略思考

邱小平

摘 要：在大都市商業的發展過程中，購物中心業態經營企業具有很好的發展態勢；面對市場的進一步發展變化，該業態經營企業應當把握好經營業態的特性和優勢的競爭力所在，結合企業所處商圈的生命周期，從經營體量、經營個性、經營創新、社區藍海戰略等方面實施確實有效的戰略策略來促進企業的進一步發展。

關鍵詞：商業企業經營；購物中心業態經營企業；發展戰略策略

一、大都市購物中心業態經營企業的發展態勢分析

購物中心業態自從上世紀的96年8月出現在廣州，經過了二十來年的發展，已經成為大都市商業發展得最好的業態，經營的商業企業也都成為引領市場的領軍企業。如最先出現在中國的購物中心廣州市天河城廣場，通過連鎖發展快速擴張了6家門店，已成為廣州商業的重要代表和靚麗的“名片”。綜觀商業市場，一些老商圈為了提升經營的水平，大都將一些老百貨店改造成為購物中心，形成“百貨商店購物中心化”的市場現象。如廣州市最老牌商圈之一北京路商圈，原來引領市場的是廣百百貨的母店和百年老店新大新百貨店，相繼都進行了購物中心業態的升級改造，使得老百貨店煥發新的生機。另有一些老商圈還主要通過新建大型的購物中心，起到充實市場、引領和提升市場影響力的作用，如同樣是北京路商圈，2008年新開業的天河城購物中心，大大提升了當地市場的現代感和時尚性。再綜觀市場的另一方面，一些新崛起的商圈，無不是通過大力發展購物中心業態，起到引領市場，形成商業的集群效應，快速形成了新的商圈。如廣州市天河路商圈，二十年前是一片菜田，二十年后成為中國最好的商圈，已經形成擁有太古匯、正佳購物廣場、萬菱匯、時尚天河、天環廣場、維多利廣場、時代廣場、天娛廣場等多家購物中心企業集聚經營的“超大型商圈”，成為名副其實的“購物天堂”。再有就是廣州市的萬博商圈、珠江新城商圈、白云新城商圈等無不是購物中心企業在起到核心引領的作用。最后，根據廣州商業總會發布的《2015廣州零售業發展報告》，當年有7家百貨企業入圍零售30強企業，占企業總數的23.3%，這些企業包括廣百股份有限公司、廣東天河城百貨有限公司、廣州友誼集團有限公司、廣州摩登百貨股份有限公司、廣州沃爾瑪百貨有限公司、廣州王府井百貨有限公司、廣州市新光百貨有限公司，基本上是以購物中心為主要業態的企業。故此，可以總結出購物中心經營企業在市場中都是起到核心引領作用的第一方面發展態勢。

第二方面的態勢，就是要注意到市場競爭發生了新的變化。由于各地商圈都以購物中心為核心企業，再加上購物中心企業起到了很好的商業聚合集群引領作用，所以，商業競爭在轉化為商圈之間的競爭的同時，要意識到商圈之間的競爭博弈，更多的是體現在經營購物中心企業之間以及商圈整體吸引力的競爭。

分析購物中心經營企業未來發展，應當從其市場競爭力入手。購物中心經營企業借助引進多種業態的經營者形成強大的“復合功能”，成為其強大的、其他單體店無法企及的核心競爭力。具體來說，“復合功能”能保障“貨幣成本”合理下，節省顧客的體力成本、時間成本、精神成本等方面的成本優勢，再加上購物中心擁有良好的經營環境，經營的定位符合顧客的追求，又能通過經營創新，提供更多的體驗感受的功能利益，實現顧客價值最大化。可以預見，在將來較長的時間內她都將成為市場發展最好的業態。而按照西方零售業態發展的循環理論中的“生命周期理論”，購物中心在大都市中正處于成長期后期，即加速發展階段的后期，這也決定著購物中心業態經營企業未來擁有良好的發展前景。

二、大都市購物中心業態經營企業進一步發展的戰略策略思考

1.結合企業所處商圈的生命周期采用不同的戰略策略

由于處在比較成熟的一些老商圈中的企業，與處于一些新商圈中的企業，面對的市場條件有比較明顯的不同，應當各自采取合適的戰略策略。

（1）處于成熟老商圈的經營購物中心業態企業。應當做到：①成為當地商圈領軍企業的戰略定位。正如前文提到的，無論是百貨店改造成或者新建成的購物中心企業，都要成為當地商圈現代和時尚的補充，成為引領現代時尚消費的領軍企業，因為隨著社會經濟和社會文化的發展，人們追求的是更高層次的消費需求，這也正是經營購物中心企業的市場所在。②承繼一些好的傳統特色的經營策略。成熟的老商圈，具有歷史沉淀下來的獨特的東西，許多成為大家記憶的“符號”，如一些“老字號”門店的經營，這些也成為大家習慣到該商圈的原因。特別是商業文化的沉淀是別的商圈難于復制的。如廣州市北京路商圈、上下九商圈積累的“廣府文化”，就具有難于復制的獨特性。而“身處”于該商圈中的購物中心企業在經營功能搭配上，就要注意多結合引進一些老字號來經營或提供更多的這方面的體驗，如老字號的門店、餐飲、文化、“絕活”等。

（2）處于新開發商圈的購物中心企業。①要成為商圈吸引顧客的“磁石點”的戰略定位。具體來說，如果是處于發展已經有一定時間的新商圈，購物中心企業要成為該商圈“注目”的對象，應當成為當地商圈“復合功能”的充實者。因為當地商圈所缺乏的“功能服務”，也正是企業服務的市場所在。如廣州市天河路商圈的后來者“太古匯”和“天環廣場”購物中心，就很好地填補了天河路商圈高端經營不足的“短板”，成為高端消費的“崇尚之地”；如果是處于一個全新的商圈，應當注意在滿足所服務商圈的一般需求以外，可以考慮形成有別于其他商圈的一些吸引力。如在功能組合上、在建筑上、在經營環境、再經營服務上等等方面，成為增強商圈吸引力，阻隔或減少顧客消費外流的重要手段。同時，要強化自身經營，起到吸引其他業態聚合，形成較好的商業集群化經營。如新的廣州的白云新城商圈、萬博商圈、蘿崗商圈等的多家購物中心經營企業，就是通過認真的經營定位，形成能吸引住當地顧客群的經營引力，阻隔或減少顧客到市中心商圈消費的消費流失。②注意商圈的經營定位的戰略。在城市發展中，當地政府會對商圈規劃為不同層面來定位發展，包括都市型商圈、區域型商圈、社區型商圈等層面。不同定位的商圈，對商圈內購物中心企業經營的要求就會有明顯的不同要求。如廣州市天河路商圈，經過短短二十來年新開發發展而成，該商圈就在“廣州市商務發展第十三個五年規劃”中被定位為都市型商圈，而且將作為廣州市的商業“名片”，打造成為能與世界一流商圈媲美的國際性商圈，為此，各家購物中心企業都要圍繞這一目標進行自己的經營定位，在商品品牌結構組合、經營環境和經營服務等等方面都要符合定位要求。再比如近年發展比較快的社區型商圈中的購物中心企業，就是要注意，應當以“高品質服務社區顧客群”為定位，開展自身的經營。

2.新設購物中心企業必須具有一定“體量”的戰略

具有一定的體量，才能根據市場的發展變化進行調整的“可塑性”，形成更強的功能組合。再以地處于廣州市天河路商圈的正佳廣場購物中心為例，她的發展可謂是可圈可點。雖然比天河城購物中心慢成立8年，但已經一躍成為廣州市經營業績最好的購物中心企業。究其因，其中正佳廣場購物中心的體量是天河城的2.7倍，吸引的商家無疑是更多，功能更加全面。如近年投資6.8億元，騰出5.8萬平米建筑面積引入室內海洋館項目，2016年1月試業就帶來了全新商業景象。正佳還圍繞“體驗式主題購物樂園”的經營定位，將購物與體驗相結合，開展多項活動，而這些活動都是需要場地條件的。

3.必須是具有一定的“個性”特色的經營策略

每家購物中心都是“企業人”，都有自己的思想、性格、風格等方面的特點。所以，各家購物中心企業要走自己的道路，不能照搬照套，而是要有自己“魅力”。所以，在打造上就應該有自己的功能組合，自己的“亮點”。特別是地處于同一商圈往往有多家的購物中心，更是要通過企業的錯位經營，形成商圈的功能互補的集群效應，促進商圈的發展。

4.不斷創新企業的發展經營策略

應當緊隨社會經濟文化的發展，調整自身企業經營。具體包括：（1）加大體驗感受服務吸引顧客；（2）融入商業文化經營；（3）線上線下融合發展；（4）促成智慧型商業發展，將科技與商業經營結合。實現場景化經營、擬人化經營等等創新經營。

5.向“社區藍海”發展的戰略

發展社區型購物中心是大都市經營購物中心企業一個重要的發展方向。目前在社區商圈中一般并沒有品牌商家進入，社區購物中心更屬于開發的空白地帶，屬于最稀缺的社區商業業態之一，有很多業界專家對社區購物中心發展持樂觀態度。

總之，大都市經營購物中心業態企業正處于較好的市場環境時期，同時也存在商圈與商圈之間、電商發展的競爭壓力，應當不斷適應經營環境的發展變化，采取合適的戰略策略促進企業的良性發展。