移動互聯(lián)時代資源型企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新研究

摘 要：移動互聯(lián)環(huán)境對資源型企業(yè)營銷渠道產(chǎn)生了深刻的影響，資源型企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境的變化對營銷渠道進行創(chuàng)新勢在必行，而資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新卻面臨著傳統(tǒng)營銷模式、成本控制、企業(yè)制度不完善和專業(yè)人才缺乏等制約渠道創(chuàng)新的問題，本文借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新帶來的機遇，通過利用廣域的泛在網(wǎng)加強渠道溝通、建立移動營銷渠道模式和強化資源型企業(yè)營銷渠道整合來實現(xiàn)移動互聯(lián)時代資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)；資源型企業(yè)；營銷渠道創(chuàng)新

一、資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新面臨的問題

1.傳統(tǒng)營銷模式制約渠道創(chuàng)新

由于資源型企業(yè)對特定資源依賴程度大，與政府部門關(guān)系緊密，與國民經(jīng)濟關(guān)聯(lián)程度高而且大多數(shù)為大型中央企業(yè)或地方國有企業(yè)，這些因素導(dǎo)致資源型企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式多為集中營銷，制約了渠道的創(chuàng)新。再有受歷史因素影響，資源型企業(yè)在1978年前，資源的商業(yè)活動等一切事務(wù)全部有國家統(tǒng)轄，企業(yè)現(xiàn)狀是管理部門只關(guān)心生產(chǎn)效率和人員安排等，從未關(guān)心過營銷和營銷渠道。1978年后，國家部分放開資源型企業(yè)流通的控制，但是資源型企業(yè)市場營銷的思想還沒有完全樹立，生產(chǎn)效率還是第一位的，而且資源型企業(yè)市場類型為賣方市場導(dǎo)致營銷意識淡薄。是制約營銷渠道創(chuàng)新的因素。

2.成本控制制約渠道創(chuàng)新

當(dāng)前，我國資源型企業(yè)的營銷成本大多處于高位，這主要是因為資源型企業(yè)與客戶企業(yè)距離較遠。例如：內(nèi)陸區(qū)域集中了大多數(shù)煤炭企業(yè)，而東部沿海地區(qū)卻是煤炭主要需求市場，而鐵路作為我國煤炭的主要運輸方式，能力缺口很大，物流設(shè)施設(shè)備較落后，煤炭裝卸效率較低，加之運輸機構(gòu)管理混亂，官僚主義、本位主義嚴(yán)重，從而導(dǎo)致了營銷運輸效率低，營銷成本高。此外，資源型商品具有質(zhì)量大，占空間大等特點，這些特點又為資源型商品限定了運輸方式，而這些運輸方式都存在著一些問題，同樣是存在裝卸效率較低等問題。同時較長的運輸線，使得一些自然因素也會增加成本。成本的增加導(dǎo)致資源型企業(yè)考慮的都是怎樣控制成本而不去考慮渠道創(chuàng)新。

3.企業(yè)制度不完善制約渠道創(chuàng)新

長久以來，資源產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟穩(wěn)定的命脈，是政府重點管制的行業(yè)，是國民經(jīng)濟的支撐。即使實行了市場經(jīng)濟，管理權(quán)利還在國家，資源產(chǎn)品的銷售價格有時還受政府管制，所以，國家的重度干預(yù)導(dǎo)致企業(yè)制度的失效或企業(yè)制度的不完善，例如，資源型企業(yè)的經(jīng)營組織形式交叉性、重復(fù)性太多，一些必要的營銷部門混雜在其他部門中使得其職能無法發(fā)揮；在管理制度上缺乏必要的全程管理體系，嚴(yán)重阻礙了資源型企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新。

4.專業(yè)人才缺乏制約渠道創(chuàng)新

人才是企業(yè)的重中之重，員工隊伍的整體素質(zhì)能力、結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性直接關(guān)系著企業(yè)生存與可持續(xù)發(fā)展。資源型企業(yè)的管理部門只關(guān)心對生產(chǎn)效率人員的安排，從未關(guān)心過營銷和營銷渠道，更沒有注意過對營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和聘用，必然導(dǎo)致營銷人才的儲備不足，缺乏高素質(zhì)的渠道創(chuàng)新人才，難以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，更難以構(gòu)建起企業(yè)核心競爭力以獲取競爭優(yōu)勢。

二、移動互聯(lián)時代對資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的機遇

1.移動互聯(lián)帶來廣域的泛在網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)有許多特點，廣域的泛在網(wǎng)就是其中之一，在社會生活任何一個空間內(nèi)，存在著雙向交流的網(wǎng)絡(luò)，以前不敢想象，而在移動互聯(lián)時代，廣域的泛在網(wǎng)的出現(xiàn)，可以讓任何信息溝通隨時隨地、如影隨行的傳播，需要大量的即時業(yè)務(wù)和通訊的行業(yè)也得以發(fā)展，今天幾乎每一個新聞事件都可能被馬上發(fā)到微博上，每一個事件都可以在第一時間傳播，這就是廣域泛在網(wǎng)的作用。在移動互聯(lián)時代移動通信3G、4G信號的普及和移動智能終端的發(fā)展讓廣域泛在網(wǎng)的特點得以實現(xiàn)。在移動互聯(lián)時代可以運用廣域泛在網(wǎng)這一特性，在渠道溝通、產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等方面加以利用。通過智能終端建立一種伙伴型的新型營銷渠道方式，創(chuàng)建一種承擔(dān)廣域泛在網(wǎng)特點的app或者第三方應(yīng)用軟件，起到伙伴間溝通并實現(xiàn)廣域泛在網(wǎng)的作用，讓渠道中各方在任何時間、任何地點建立一種雙向的溝通方式，在移動互聯(lián)時代可以通過來廣域的泛在網(wǎng)為渠道增加溝通并提高溝通的時效以及品牌宣傳等。

2.移動互聯(lián)帶來移動營銷新模式

截止2016年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)共有6.32億人，使用傳統(tǒng)設(shè)備pc端的人數(shù)占百分之八十點九、使用移動智能終端的占百分之八十三點四，移動終端網(wǎng)民數(shù)量高于傳統(tǒng)pc端的人數(shù)，說明中國已經(jīng)進入移動互聯(lián)時代。在移動互聯(lián)時代，居民消費習(xí)慣已然發(fā)生改變，從以前單純的依賴傳統(tǒng)營銷方式到電腦終端電子商務(wù)再到現(xiàn)在的移動智能終端的發(fā)展。各類企業(yè)都在嘗試創(chuàng)建適合移動互聯(lián)時代的營銷模式，如創(chuàng)建企業(yè)自有app，利用微信app內(nèi)的企業(yè)公眾號進行宣傳和營銷等。通過這些新的方式會給企業(yè)一個信號，難道企業(yè)中間商和企業(yè)直接銷售者就不需要存在了嗎？客戶在互聯(lián)網(wǎng)訂購商品以后，還是需要由中間商或企業(yè)的分銷商直接去對接，這樣可以為客戶提供更好的服務(wù)，還能讓線上線下進行良好的融合。利用新的移動營銷模式，為企業(yè)帶來新的渠道，拓寬營銷通路，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來新的力量。

3.移動互聯(lián)帶來整合渠道資源

在移動互聯(lián)時代各行各業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道的概率持續(xù)增加，在互聯(lián)網(wǎng)時代的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的擠壓是不可避免的，而每個渠道都是獨立承擔(dān)銷售的功能。資源型企業(yè)營銷渠道整合就是將資源型企業(yè)所有的營銷渠道作為一個系統(tǒng)，運用系統(tǒng)理論和規(guī)范方法進行整合借此來提高核心競爭能力，資源型企業(yè)營銷渠道、優(yōu)勢渠道整合力求系統(tǒng)化的管理，面對多種多樣的渠道，企業(yè)通過渠道整合能夠緩解渠道沖突。因此，借助移動互聯(lián)網(wǎng)資源型企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有效整合，實現(xiàn)線上和線下的合理分工，在完成渠道整合的同時促進銷售量的增加，從而實現(xiàn)各渠道的優(yōu)勢互補和協(xié)同合作。

三、移動互聯(lián)時代資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的建議

1.利用廣域的泛在網(wǎng)加強渠道溝通

通過廣域的泛在網(wǎng)，建立一個渠道圈，為各渠道的溝通搭建平臺，更好的實現(xiàn)渠道溝通。資源型企業(yè)多數(shù)在北方，而經(jīng)銷地多數(shù)在東南沿海城市和廣東沿海城市，地域跨度大，溝通時效存在差異都給渠道的溝通帶來不便，利用廣域的泛在網(wǎng)可以隨時隨地的溝通，讓客戶充分地了解企業(yè)，從而增強對企業(yè)的信心。例如：資源型企業(yè)通過建立微信群或QQ群等方便移動終端溝通的方式。讓生產(chǎn)商與中間商和客戶等各渠道能隨時隨地溝通。移動終端溝通群群主必須是渠道控制者，能保持群內(nèi)嚴(yán)肅，約束力強，保密等優(yōu)點，這樣能有效保證渠道各方溝通順暢，保證安全，消除障礙。通過這些措施能更好的利用廣域的泛在網(wǎng)加強各個渠道間的溝通。

2.建立移動營銷渠道模式

在移動互聯(lián)時代資源型企業(yè)不能只守著以往單一的傳統(tǒng)營銷渠道，還需要抓住時代機遇，找到適合資源型企業(yè)的移動營銷渠道?？梢栽谔熵?、淘寶、京東、阿里巴巴、融e購等第三方電商平臺建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，移動互聯(lián)時代還可以利用各電商平臺的移動終端app，利用第三方平臺還可以減輕宣傳成本借助平臺的影響力提高企業(yè)影響力，還可以利用第三方瀏覽量，為企業(yè)進行有效宣傳，提升知名度。企業(yè)還可以自己建立品牌app，資源型產(chǎn)品都是時時報價，通過app宣傳時時價格（像大智慧軟件界面）和企業(yè)政策，企業(yè)規(guī)模和社會責(zé)任等一系列企業(yè)狀態(tài)都展示出來，把app建成一個時時溝通的工具，成為廣域的泛在網(wǎng)的載體，如何能應(yīng)用，全部依靠app去實施，去目標(biāo)客戶宣傳app，并準(zhǔn)備廣告版，內(nèi)容為：微信公眾號并下載app，為目標(biāo)客戶進行講解宣傳，培養(yǎng)客戶對app的依賴度，樹立資源型企業(yè)同類標(biāo)桿。

3.強化資源型企業(yè)營銷渠道整合

面對越來越豐富的渠道，企業(yè)必須進行渠道整合，以緩解渠道沖突，同時依據(jù)各渠道和消費者的特點進行特定分工，協(xié)同合作，并建立對應(yīng)的運行機制，促進各渠道協(xié)同發(fā)展是未來發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)渠道承載著交易，引流、介紹等傳統(tǒng)功能，通過對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進行合理管理和調(diào)配，實現(xiàn)優(yōu)勢互補協(xié)調(diào)合作。使用網(wǎng)絡(luò)渠道進行推廣、服務(wù)反饋，而傳統(tǒng)渠道擔(dān)任售后、對接等功能。在整個渠道系統(tǒng)中，使用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共同向客戶展示商品和介紹產(chǎn)品，中間商和分銷商保證物流能把產(chǎn)品迅速配送到貨，并提供售后服務(wù)。形成一種在網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品由公司統(tǒng)一安排訂單，讓貨物盡快配送到客戶地，由當(dāng)?shù)刂虚g商提供配送及售后，為了減少網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，可以將利益，均勻分配給各渠道，這樣可以節(jié)約各方成本，各方還能實現(xiàn)渠道共贏，緩解渠道沖突的同時還能創(chuàng)造共有的利益還能降低各渠道的成本。資源型企業(yè)還需要重點整合物流渠道，由于資源型產(chǎn)品的特性擁有體積大質(zhì)量重的特點，資源型企業(yè)在物流上消耗了高昂的成本，大約占比達百分之25以上。這里我們拿鋼鐵企業(yè)舉例，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品具有特殊性，采取小批量生產(chǎn)，而且需要配送和加工服務(wù)，為了市場占有率，充分滿足客戶需求。由于資源型商品的特性，大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不多，為了能充分滿足客戶需求，爭取市場份額，滿足客戶對倉儲效率的需求，可以自己創(chuàng)建貿(mào)易公司，不再依賴第三方物流公司，對物流體系進行升級，比如在東北生產(chǎn)的鋼鐵可以在上海建立貿(mào)易公司，滿足當(dāng)?shù)乜蛻魧ξ锪餍枨蟮耐瑫r，依托貿(mào)易公司還可以建立分銷商渠道，形成一種賣、送、售后為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既整合物流渠道，還能降低成本，增加銷售覆蓋面。

四、結(jié)論

移動互聯(lián)時代，資源型企業(yè)需要抓住時代機遇，擺脫傳統(tǒng)渠道的制約和企業(yè)由于人才不足不重視渠道的建設(shè)和企業(yè)制度不完善導(dǎo)致的諸多劣勢。抓住移動互聯(lián)時代帶來的廣域的泛在網(wǎng)和新的營銷渠道還有渠道的整合，可以更好的幫助資源型企業(yè)擺脫困境。新的營銷渠道可以在新時代背景下融入社會，抓住移動互聯(lián)時代下的大機遇，改變傳統(tǒng)營銷渠道，為資源型企業(yè)找到新的發(fā)展方向，更好的為客戶提供服務(wù)方，在營銷渠道整合，要根據(jù)資源型企業(yè)現(xiàn)狀，區(qū)分每個渠道的重要，做好物流渠道整合，精準(zhǔn)到每個渠道，做好客戶與渠道的銜接，降低成本完成銷售任務(wù)，通過物流渠道的整合還可以拓寬銷售通路，建立全方面為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，在移動互聯(lián)時代，通過對資源型企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新，為資源型企業(yè)帶來新的發(fā)展。

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作者簡介：張菘（1993- ），男，市場營銷專業(yè)