醫藥企業市場營銷渠道的創新路徑初探

李艷召

摘要：醫生這一職業的地位是很高的，社會離不開他們，當然醫藥企業市場在企業市場中也占有很重要的地位。在本文中，通過對我國醫藥行業的分析，了解到其中存在的許多問題。然后通過論證我國醫藥企業市場營銷渠道的創新的必要性，來說明創新對與醫藥行業的重要性。最后從多方面來對我國醫藥企業市場營銷渠道的創新的路徑進行探究，并對醫藥行業的發展前景進行了論述。

關鍵詞：醫藥企業；營銷渠道；創新；路徑探究

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，它集傳統產業與現代產業于一身，是一、二、三產業為一體的產業，其中包括很多門類，比如：中藥材、抗生素、生物制品等。人都會生病，那就離不開醫藥行業。醫藥行業保障著人類的身體健康，提高人民的生活質量，為計劃生育、災后人民的生命安全、軍隊作戰需要以及促進經濟發展和社會進步都具有舉足輕重的地位。

一、醫藥企業市場營銷現狀分析

醫藥行業有“永遠的朝陽行業”之稱。而現如今，由于我國對于一系列制度的實施，使得我國醫藥行業看到了前所未有的機遇。要實現醫藥經濟的增長，首先要有良好的宏觀經濟環境，而國家在這一方面也采取了一系列措施來進行調控。通過近些年以來的不斷完善與發展，醫藥行業已步入產業化不斷集中的上升階段，發展的內在動力不斷得到增強。企業必須深刻地認識到所面臨的挑戰和市場環境中出現的問題。并對其做出合理的分析、正確的判斷，制定一系列可行的策略。

醫藥行業的改革和發展又出現了新一輪的機遇和挑戰。一方面，我國進一步貫徹落實“三項制度”的改革，加強對藥品的集中招標采購的管理體制，使藥品價格和市場化更加貼近。在藥品分類管理提速這一市場環境下，企業的經營和管理將會面臨新的挑戰。實施這些政策之后，它的影響將會逐步體現出來。還有那些以“價格”作為自己優勢的平價藥店在全國各地越來越多，依目前情形來觀察，深受廣大消費者青睞的平價藥店在一段時間之后，將會抑制藥價市場，并且這種作用將會逐步增強。衛生部門在這一方面也表明了態度，對醫藥價格從源頭上進行控制將變成未來幾年全國醫藥衛生系統的主要任務之一，這也就表明藥品降價這一趨勢在接下來的一年中可能持續下去。所以，企業必須對宏觀環境進行整體分析，深刻地認識到醫藥改革政策對于企業發展的重要性，準確摸清市場發展方向，才能在競爭如此激烈的市場環境中謀求生存和發展。另一方面，隨著改革開放的不斷推進，一些外資企業也源源不斷的加入我國藥品行業的競爭當中，我國醫藥行業企業也將在管理、規模、資本等多方面受到來自國際跨國公司的威脅。

二、加強對醫藥企業市場營銷渠道創新的必要性

我國醫藥行業發展的體制不斷得到完善，強化改革，使得我國醫藥事業不斷得到發展與改進。首先，到目前為止我國人均藥品消費水平還遠遠趕不上歐美一些發達國家，這表明我國藥品行業還有進一步發展的巨大空間和發展潛力。其次，近些年來我國經濟發展迅速，人民生活水平不斷提高，可預見到我國醫藥行業發展的增長速度也將是非同一般的。與此同時，由于我國醫藥事業的迅猛發展以及人民生活質量的持續提高，醫藥營銷已經由傳統的賣方市場轉變為買方市場。由此可見，醫藥生產行業企業要想得到生存和發展，不僅要具有研發能力，營銷能力也是尤為重要的。醫藥企業市場的營銷渠道也有許多的不足之處。

1、對經銷商的管理工作做的不到位。依目前情況來看，我國醫藥生產企業沒有辦法造成在某一區域或是某一種市場上的突破。撒手不管，完全讓經銷商自行推廣，自由度太大，缺乏對經銷商市場營銷策略上的指導與幫助。這一問題的關鍵就是企業無法獲取最后要把產品推銷銷售出去的權力，沒有辦法達到自己理想的目標。也就是對于需要的目標渠道，企業有認識性的偏差，導致經銷商的直接銷售工作始終沒有辦法正常進行。不能夠按照自己所想的讓經銷商完成銷售業務，使得生產企業與經銷商之間存在著矛盾。

2、營銷渠道結構不是很合理。導致這一問題出現的原因就是中間商過多。站在醫藥企業這一方面來講，中間商越多交易成本就會越大。醫藥流通過程當中有兩個部分，分別是：藥品和醫療器械銷售。產品從出廠到消費者使用整個過程當中，每一個環節都要產生費用。由于一些行業“潛規則”，使得藥品行業不能得到正常發展，醫藥企業利益受到損害，制約了醫藥事業的發展。

3、營銷終端存在問題。它包括商業終端、零售終端以及消費者。它可以實現商品與消費者面對面，是商品與貨幣交換的場所。在這方面存在著對不法現象控制不力，缺乏創新的問題。

4、反饋機制還不完善，對市場反應不夠靈敏迅速。為了使產品更加適應消費者的需求，促進銷售渠道的暢通，我們應該建立市場反饋機制，就是所謂的商業跟蹤服務。

三、醫藥企業市場營銷渠道的創新路徑探析

現代醫藥企業要想不斷發展，就必須挖掘出自己的核心競爭力。并且要不斷地合理提升和發展企業的核心競爭力，才能使得企業獲得持久穩固的發展，擁有競爭優勢。而在這其中起關鍵性作用的就是創新，而且創新對一個企業競爭力的提升起著決定性的作用。在現在變化無常的企業市場當中，醫藥企業只有不斷地進行創新，才能使得企業在這種競爭激烈的市場環境下處于優勢地位。我們應該建立適當的市場調控機制，營造出良好的環境氛圍，傳遞創新這一驅動力，通過在各方面對企業進行創新，使得企業獲得市場競爭力和占據有利地位。

首先，市場為先，渠道在后。企業應該先對非處方藥（OTC）通過多種傳播形式（比如廣告就是一個很好的選擇）與消費者進行互動，以此來提高產品的知名度和消費者對該產品的認可程度。并且還可以通過指定各家藥店以及醫院來進行購買，營造出需求量相當大的市場氛圍，以至于導致當地的經銷商看到這一市場狀況，全都想要經銷這種藥品。然后企業選出有能力的醫藥公司在城鄉進行推廣，依靠網絡向消費者滲透。新藥和老藥不同，基層市場對其的需求量比較小。醫藥公司沒有辦法準確的預料市場的發展趨勢和走向，大多數情況下，剛開始的時候由于害怕會承擔市場風險導致他們都不愿意經銷。因為試點地區不是很大，企業可以先通過廣告等傳播方式先和消費者進行互動，然后使市場需求量增大，最終使得經銷商的經銷欲望被激發出來。

其次，利用優勢渠道。對于那些在當地有銷售基礎的、和經銷商更容易達成一致的產品，可以直接借助這一便利條件通過經銷商的力量，在本地區開拓市場。這種辦法的好處是在開始一段時間不需要支付各項費用，而且風險也不大，也沒有必要非常詳細的去了解當地的醫藥市場的狀況。其實在實際應用中，將市場為先渠道在后和利用優勢渠道兩種方法結合起來使用，比只采用一種方法更加有效，因為這樣能夠使得企業和經銷商能夠優勢互補。

最后，利用代理人的人脈關系。在當今社會中，存在著這么一些醫藥經濟人，他們擁有許多醫院的各種資源，代理一些企業的產品。他們為了達到利益最大化，他們都在尋找想要代理更好的產品，所以他們需要和一些有條件的企業進行合作，來使得自己獲得更大收益。除了上述這一類人，還有一種人是醫藥企業的駐外市場經理。他們希望通過他們手里把握的那些資源，自己所擁有的便利條件，來獲得個人收益的最大化。他們就是醫藥企業可以充分利用的有利資源。

那么如何保障醫藥企業營銷渠道創新呢？第一，更多關注消費者而不是經銷商。“以消費者為中心”這是醫藥企業首先應該擁有的經營理念，在制定經營渠道策略和對經營渠道進行管理時，努力提高消費者的滿意度。第二，根據企業戰略制定與其相適應的渠道策略。企業的渠道戰略應當符合總體策略，既要滿足必要的收益率，使其靈活性長期存在，同時還要符合消費者的要求。第三，使渠道政策和企業目標相適應。在對渠道進行管理時，企業應該讓市場發展的短期效益和長期目標相適應，壓制住競爭對手，提高對一些核心市場的覆蓋率，形成市場優勢有利于企業的長遠發展。同時在一些競爭對手處于有利地位的市場中，采取一系列恰當的措施，來對競爭對手造成沖擊。

四、結語

通過以上闡述，對我國醫藥企業市場營銷渠道的創新路徑進行了初步探究，這是我國醫藥行業在發展歷程中的一個新階段。相信在不久的將來，通過對我國醫藥企業市場營銷渠道的創新，醫藥企業市場將更加繁榮活躍，我國醫藥事業也將發展得越來越好，更好的造福人民群眾。

參考文獻

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