廠商“加價提車”傷害品牌形象

劉回春

北京老梁一輛桑塔納開了很久，想換車，由于老梁身材魁梧、體格健壯，看上了車身寬大，內部空間寬敞的豐田漢蘭達，2015款手自一體豪華七座，車型和30萬左右的售價都符合老梁的規劃，決心入手，到4S店咨詢購車被告知，庫存緊張，如果想要盡快提車，需要加價2萬元。

老梁一臉懵懂。

的確，最近好多品牌汽車網傳消費者在購買時需要加價才能及時提到車。廣汽本田冠道加價幅度1-2萬元；北京奔馳E級加價幅度2-5萬元； 雷克薩斯RX加價幅度1—3萬元；廣汽豐田漢蘭達加價幅度0.5-2萬元；奔馳邁巴赫S級加價幅度20—50萬元。

從十余年前的本田CR-V到曾經的高爾夫6、途觀，如今本田思域和豐田漢蘭達引領著加價狂潮。“加價提車”現象的普遍，使“加價提車”入了百度百科詞條，釋意為具有中國特色汽車銷售市場的一種“潛規則”，即：汽車經銷商與汽車生產商暗中聯合、達成一致，對某種暢銷車型實行庫存，造成缺貨或斷貨的假象，然后，根據消費者“買漲不買跌”的預期消費心理，對汽車進行加價銷售的現象。

加價提車由來已久，近十年存在于許多品牌4S店。業內人士認為，其中的原因可以分四個角度來分析，分別是廠家、4S店、車主、利益鏈。

廠商不主張加價提車，因為對銷量沒有影響，但也不過分干預。加價提車主要的起因是熱銷車型供不應求，源頭責任應在廠商（生產企業）。對于4S店各自發起的加價行為，廠家也基本不愿意去插手太多，因為這是當前市場的潛規則，一旦打破將會有一群人因此受連累，廠商與4S店本來就是有著共同利益的合作伙伴。既然在一定時間內產量是固定的，再怎么努力也不會有大的提升，還不如給經銷商一些甜頭，總之廠商對加價提車是默許的態度。4S店（經銷商）是加價提車行為的執行者，也是利益所得者。除了銷售車輛的利潤和年終返點，4S店主要利潤來源是保養、維修和精品加裝。相對于售后服務的利潤，加價提車的利潤只是臨時的外快。

也有業內人士指出，長期加價的背后是汽車廠商定價的失誤或者是一種營銷策略，造成了產品供需出現嚴重失衡。無論是產能不足，還是饑餓營銷，廠家的定價都無法精準的吻合市場的需求。廠商當然也知道經銷商饑餓了很久，所以當一款拳頭產品上市后，讓他們飽餐一頓是一種護犢子一般的縱容。盡管曾有汽車廠商發文打擊和明令禁止，但作為一個利益共同體，睜一只眼閉一只眼是他們最應該做出的本能反應。在利益面前，所謂的品牌形象和聲譽似乎并不那么重要。

為何國內消費者屢屢被以“現貨不足“、”庫存短缺“的理由”加價提車“呢？

業內專家認為無非兩方面原因，一則國內消費者的跟風心理，加上信息泛濫，只好認為“熱銷的就是好的”，于是乎熱銷車型就變成了緊俏車型。另一方面，對于“利”的追求，是根本原因。在這種情況下，即使不怎么熱銷的車型，也紛紛加入了“加價提車”的行列。畢竟，車企利用這種“加價”造成了車型火爆熱銷的假象，并且從中獲取更多利益。

消費者，通過熱銷加價提車至少在心理層面獲取了安慰，認為買到了好車。甚至，有部分消費者在購買到車型以后，會作為談資，乃至為了證明選擇的合理性，為其百般辯解。于是乎，本來可恥的不正常的“加價提車”就這么“光榮化了”。于車企，這成為一種行之有效營銷利器，于消費者，這成為判斷車型好壞的標準。

加價提車的消費者跟風過后，車主經過一段時間冷靜，驀然回首，發現原來市場很大，本來還有更多更好的選擇，這個品牌就會對消費者形成心理傷害，從而轉嫁為對品牌的不滿。

如果是消費者被迫加價提車，律師指出，搭售、提價、延遲提車等行為都是經營者出于利益驅動。因為有人買，經銷商才會養成“加價”的毛病，消費者“買漲不買跌”、“新款情結”等心理也助長了“加價”。而對于“加價”，具體還要看合同是如何定的才能判定誰對誰錯。“如果合同本身定好提前提車要加價，那這是消費者愿意的；如果合同沒有規定，那消費者可以按合同維權。”

廣東省廣強律師事務所民商事律師劉彩鳳認為：“經銷商私自規定加價提車的做法屬于違法行為。”根據《消費者權益保護法》第十條，“消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經營者的強制交易行為”及第二十條“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”

劉律師表示，經銷商應當就銷售車輛庫存、產能等情況如實向消費告知，并保證消費者享有公平交易的權利。加價提車行為不僅有違公平交易損害消費者合法權益，更助長了經銷商的虛假宣傳行為，易使其在銷售車輛庫存充足的情況下謊稱車輛產能不足無法交付。

2011年3月，深圳羅湖市場監管分局曾對深圳一家4S店就加價賣車的行為做出過行政處罰，責令當事人立即改正上述違法行為，并處以警告、沒收違法所得人民幣1402124.8元。該4S店也成為國內首個因加價售車而遭到行政處罰的汽車經銷商。

無論以何種方式“加價提車”都涉嫌違法，不少汽車經銷商為追求利潤，使“加價提車”成為行業潛規則，這種行為損害了消費者的利益，擾亂了市場秩序，消費者要學會運用法律武器維護合法權益。

加價提車行為，表面上可能是經銷商、廠商的共贏局面，但它造成秩序混亂局面，為了短期的利益而放棄品牌形象和聲譽，最終會被消費者所拋棄。中國質量萬里行汽車質量與服務調查，購車時遇到哪些不滿意問題？近4成消費者對廠商加價提車表示不滿。從對加價提車不滿意的消費者數量可以看出，廠商的行為已經對許多消費者造成傷害，這個品牌其實不經意間在消費者心理上摸了一筆黑。從另一個數據來看，消費者購車選擇首要關注因素是汽車品牌形象，無論是生產商產能不足、市場計劃失誤還是廠商饑餓營銷，培育一個消費者信賴的品牌所付出的價值與加價提車所獲得的利潤，對于品牌形象來說得不償失。